張苗熒

（浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江杭州 311231）

江南古鎮(zhèn)在中國(guó)特色城鎮(zhèn)的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。江南古鎮(zhèn)旅游起步較早，在旅游開(kāi)發(fā)和遺產(chǎn)保護(hù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在城市化進(jìn)程中，如何保持江南古鎮(zhèn)的良好發(fā)展趨勢(shì)，在特色城鎮(zhèn)的發(fā)展中發(fā)揮更大的作用，是江南古鎮(zhèn)需要面對(duì)的共同問(wèn)題。

一、江南古鎮(zhèn)文旅融合發(fā)展特色小鎮(zhèn)的重要意義

江南古鎮(zhèn)是指長(zhǎng)江以南歷史悠久的城鎮(zhèn)。其中，周莊鎮(zhèn)、同里鎮(zhèn)、甪直鎮(zhèn)、西塘鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、南潯鎮(zhèn)等六座古鎮(zhèn)不僅是中國(guó)著名的歷史文化名鎮(zhèn)，而且在長(zhǎng)江三角洲流域之間也有著廣泛的物質(zhì)文化互動(dòng)，反映出水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)共同的“小橋、流水、人家”風(fēng)貌。江南古鎮(zhèn)作為中國(guó)城市化進(jìn)程中處于旅游開(kāi)發(fā)和保護(hù)前沿的特色小鎮(zhèn)，其經(jīng)驗(yàn)未被列為第一批全國(guó)特色小鎮(zhèn)典型。從目前對(duì)特色小鎮(zhèn)的評(píng)價(jià)來(lái)看，只有部分進(jìn)入特色小鎮(zhèn)行列。較多古鎮(zhèn)可能會(huì)變成“有問(wèn)題的城鎮(zhèn)”。這個(gè)問(wèn)題亟需引起充分重視。

在城鎮(zhèn)化浪潮中，江南古鎮(zhèn)通過(guò)旅游的發(fā)展，確立了自己的產(chǎn)業(yè)特色，其遺產(chǎn)旅游發(fā)展?jié)摿薮?。蘇州不僅有古典園林和大運(yùn)河蘇州段兩個(gè)世界文化遺產(chǎn)，還擁有六大世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如昆曲、端午習(xí)俗、宋錦、香山幫傳統(tǒng)建筑營(yíng)造技藝等。浙江是中國(guó)早期保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)典型的省份之一，文化遺產(chǎn)和保護(hù)成就數(shù)量居全國(guó)之冠。從浙江非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源來(lái)看，國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括寧?？h平調(diào)、青田石雕、杭州銅雕、寧波金銀彩繡等。世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有西泠印社金石篆刻、樂(lè)清細(xì)紋刻紙、中國(guó)傳統(tǒng)蠶桑絲織技藝、龍泉青瓷傳統(tǒng)燒制技藝等。2007年，浙江省制定了地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)條例，不斷加大對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的資金支持和保護(hù)力度。江蘇與浙江相當(dāng)多的文化遺產(chǎn)資源存在于江南古鎮(zhèn)之中，光是世界級(jí)的非遺就有同里的退思園、南潯的傳統(tǒng)蠶桑絲織技藝、龍泉的青瓷傳統(tǒng)燒制技藝等等。如何激發(fā)這些文化遺產(chǎn)資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，相互促進(jìn)保護(hù)和旅游業(yè)發(fā)展，是擺在我們面前的當(dāng)務(wù)之急。

計(jì)劃到2020年，我國(guó)要培育出各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，總數(shù)高達(dá)千余個(gè)。如何在我國(guó)城市化建設(shè)中發(fā)揮江南古鎮(zhèn)的作用具有重要意義。國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》建議促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。支持郵輪游艇旅游、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題游等業(yè)態(tài)發(fā)展，促進(jìn)文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，發(fā)展新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容。江南古鎮(zhèn)具有發(fā)展遺產(chǎn)旅游和創(chuàng)意旅游，實(shí)現(xiàn)文化旅游一體化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，滿足體驗(yàn)文化和旅游消費(fèi)需求，融入特色城鎮(zhèn)發(fā)展體系的條件。

二、江南古鎮(zhèn)目前文旅融合中存在的問(wèn)題

（一）特色不鮮明

江南古鎮(zhèn)以“小橋、流水、人家”為特征，旅游產(chǎn)品的共性和相似性明顯。嚴(yán)銳[1]（2017）研究了江南古鎮(zhèn)的“景區(qū)特色”，從特色小吃到特色紀(jì)念品，都存在這樣的問(wèn)題。西塘與周莊的店鋪類(lèi)型、商品類(lèi)型也極為相似雷同，所謂的“特色”只不過(guò)是江南古鎮(zhèn)的特色，而不是真正的“西塘特色”或是“周莊特色”。就連真正代表西塘特色的“嘉善黃酒”和“馬來(lái)塌蛋糕”也不是當(dāng)?shù)厝耸止ぶ谱鞯?，而是批發(fā)產(chǎn)品。王媛[2]（2013）通過(guò)博客分析朱家角與其他江南古鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)，揭示出江南古鎮(zhèn)的旅游形象在周莊、烏鎮(zhèn)等其他古鎮(zhèn)中都具有類(lèi)似特點(diǎn)。朱家角古鎮(zhèn)博文共詞分析表明，江南古鎮(zhèn)與“水鄉(xiāng)”、“小橋”、“流水”、“人”形象有關(guān)。同時(shí)，許多古鎮(zhèn)名稱的條目往往同時(shí)出現(xiàn)，這表明朱家角與其他古鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在類(lèi)型形象上，而不是在與某一古鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)中。

事實(shí)上，除了長(zhǎng)江以南的古鎮(zhèn)外，中國(guó)其他古鎮(zhèn)的發(fā)展也存在類(lèi)似的問(wèn)題。林梅英等[3]（2011）在考察中原六大古鎮(zhèn)，包括開(kāi)封朱仙鎮(zhèn)、禹州神垕鎮(zhèn)、淅川荊紫關(guān)鎮(zhèn)、社旗賒店鎮(zhèn)、新安鐵門(mén)鎮(zhèn)、孟津會(huì)盟鎮(zhèn)，指出六大古鎮(zhèn)各自的主題形象特色不夠鮮明。這些情況都可能是歷史城鎮(zhèn)發(fā)展的一種路徑依賴。而對(duì)于江南古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，作為中國(guó)古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)比較成功典型，假如仍然只是以傳統(tǒng)的思維進(jìn)行保護(hù)開(kāi)發(fā)，很容易形成路徑依賴，體現(xiàn)不出古鎮(zhèn)真正的人文價(jià)值。

（二）優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)不突出

在特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)的發(fā)展工作中“產(chǎn)業(yè)”是核心，發(fā)展特色小鎮(zhèn)必須“堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)立鎮(zhèn)”。從江南古鎮(zhèn)看，其中一些曾經(jīng)是歷史文化名鎮(zhèn)，如江蘇省的周莊鎮(zhèn)、錦溪鎮(zhèn)、千燈鎮(zhèn)、同里鎮(zhèn)、甪直鎮(zhèn)、木瀆鎮(zhèn)、震澤鎮(zhèn)等，浙江省的西塘鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、鹽官鎮(zhèn)、龍門(mén)鎮(zhèn)、新市鎮(zhèn)、南潯鎮(zhèn)等。在旅游業(yè)發(fā)展的早期階段，這些歷史文化名鎮(zhèn)具有文化、經(jīng)貿(mào)、建筑遺產(chǎn)、民族特色等多種類(lèi)型。其中，以建筑遺產(chǎn)和民族特色為主。近年來(lái)，在物質(zhì)空間趨同的困境下，江南部分古鎮(zhèn)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕Y源進(jìn)行了深入挖掘，形成了不同的文化體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，成為江南古鎮(zhèn)差異化發(fā)展的核心。[4]

江南古鎮(zhèn)在產(chǎn)業(yè)“特而強(qiáng)”方面做出了巨大的努力，如周莊的“藝術(shù)”、吳鎮(zhèn)的“戲劇”、西塘的“生活”等。在挖掘文化促進(jìn)旅游發(fā)展的同時(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也日益聚集。它已成為新時(shí)期古鎮(zhèn)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。[5]烏鎮(zhèn)將戲劇節(jié)融入古鎮(zhèn)發(fā)展，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略”“旅游+非遺產(chǎn)”“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”尤為突出。其他古鎮(zhèn)相形見(jiàn)絀，或產(chǎn)業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，真正的“強(qiáng)”又很難算得上。正如《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見(jiàn)》指出的，“不能把特色小鎮(zhèn)當(dāng)成筐、什么都往里裝，不能盲目把產(chǎn)業(yè)園區(qū)、旅游景區(qū)、體育基地、美麗鄉(xiāng)村、田園綜合體以及行政建制鎮(zhèn)戴上特色小鎮(zhèn)‘帽子’”。從江南古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀來(lái)看，把產(chǎn)業(yè)園區(qū)、旅游景區(qū)混同于特色小鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)空間布局的優(yōu)化和產(chǎn)城融合還不夠，缺乏不同類(lèi)型特色城鎮(zhèn)的思路。

（三）特色文化內(nèi)涵不夠

古鎮(zhèn)是城鄉(xiāng)之間的一種人文聚集地，在一定的區(qū)域內(nèi)形成了完善的以水為中心的網(wǎng)絡(luò)體系。古鎮(zhèn)旅游不僅是“古建筑旅游”，更是古鎮(zhèn)民俗文化體驗(yàn)旅游。作為全國(guó)特色小鎮(zhèn)的典型案例，天津西青楊柳青文旅小鎮(zhèn)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。該鎮(zhèn)的主要經(jīng)驗(yàn)是建立一個(gè)保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化的新平臺(tái)。其特色文化內(nèi)涵包括：明清民居風(fēng)格獨(dú)特，節(jié)日品牌特色突出，非遺產(chǎn)文化交流頻繁等。

與天津西青楊柳青文旅小鎮(zhèn)相比，許多江南古鎮(zhèn)并不遜色。二十世紀(jì)八十年代中期，周莊、同里、甪直、南潯、烏鎮(zhèn)、西塘等古鎮(zhèn)規(guī)劃及時(shí)、科學(xué)保護(hù)古鎮(zhèn)，開(kāi)辟了新區(qū)，保留了原有的水鄉(xiāng)風(fēng)貌。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，使烏鎮(zhèn)成為最好的交流、分享、度假和休閑旅游目的地和藝術(shù)目的地之一?！扒旯沛?zhèn)·世界同里”是吳江旅游的世界級(jí)品牌，也是吳江實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略資源。一年一度的“同里春”國(guó)際旅游文化節(jié)進(jìn)一步提升了同里旅游品牌。擴(kuò)大了吳江旅游業(yè)的影響力。[6]因此，以明清時(shí)期建筑為主的核心景區(qū)在江南古鎮(zhèn)可謂無(wú)處不在。小城鎮(zhèn)特色文化節(jié)品牌以及優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)基地也不匱乏。為什么江南古鎮(zhèn)沒(méi)有進(jìn)入第一批全國(guó)特色小鎮(zhèn)典型案例？

從天津西青楊柳青文旅小鎮(zhèn)節(jié)慶品“楊柳青國(guó)際木版年畫(huà)節(jié)”來(lái)看，之所以成為小鎮(zhèn)民俗文化對(duì)外展示的重要平臺(tái)，緣于其文化堅(jiān)持與挖掘。江南古鎮(zhèn)雖然有古建民居的文化特點(diǎn)，像“走三橋”“千人長(zhǎng)街宴”民俗文化傳播效應(yīng)也非常顯著。然而，在尊重文化遺產(chǎn)的文化空間同時(shí)，又如何賦予它深刻的時(shí)代精神，并向游客展示，這是一個(gè)嚴(yán)峻的課題。因此，在古鎮(zhèn)的保護(hù)和發(fā)展過(guò)程中，能否充分認(rèn)識(shí)古鎮(zhèn)文化遺產(chǎn)的價(jià)值，嚴(yán)格遵循文化遺產(chǎn)保護(hù)下的可持續(xù)發(fā)展前提，是今后的重點(diǎn)任務(wù)。

（四）旅游聯(lián)盟體發(fā)展緩慢

早在1996年，江蘇周莊、甪直、同里與浙江烏鎮(zhèn)、南潯、西塘等六大古鎮(zhèn)被列入“中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單”。到目前為止，申遺的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)達(dá)到了14個(gè)，包括蘇州的周莊鎮(zhèn)、甪直鎮(zhèn)、同里鎮(zhèn)、千燈鎮(zhèn)、沙溪鎮(zhèn)、錦溪鎮(zhèn)、震澤鎮(zhèn)、黎里鎮(zhèn)、鳳凰鎮(zhèn)，無(wú)錫的惠山鎮(zhèn)，浙江嘉興烏鎮(zhèn)、西塘鎮(zhèn)，湖州新市鎮(zhèn)、南潯鎮(zhèn)。

雖然江南古鎮(zhèn)打破了行政區(qū)的邊界，通過(guò)旅游資源的整合，形成了統(tǒng)一的文化遺產(chǎn)景觀和文化符號(hào)。然而，江南古鎮(zhèn)還沒(méi)有建立統(tǒng)一的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，缺乏有效的協(xié)調(diào)和溝通機(jī)制。這將不可避免地帶來(lái)融合發(fā)展不成熟下的問(wèn)題，如缺乏統(tǒng)一的行為規(guī)范和管理監(jiān)督，缺乏國(guó)家配套傾斜政策，各界對(duì)江南古鎮(zhèn)旅游聯(lián)盟體認(rèn)識(shí)缺乏輿論環(huán)境等。

（五）商業(yè)氛圍濃厚

經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，江南古鎮(zhèn)的商業(yè)化仍然存在。古鎮(zhèn)的商業(yè)問(wèn)題是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題，表現(xiàn)在：第一，業(yè)態(tài)布局零散無(wú)規(guī)律，無(wú)法滿足旅游者方向性的目的選擇需求；第二，商品體系層次單一，寶貴的文化資源未能轉(zhuǎn)成讓人珍惜的文化產(chǎn)品；第三，經(jīng)營(yíng)模式缺乏競(jìng)爭(zhēng)，特色不夠，同質(zhì)化遏制了游客的購(gòu)買(mǎi)欲望。[7]

以西塘為例，古鎮(zhèn)雖有眾多的商店，但同或相似商店的重復(fù)率高，經(jīng)營(yíng)商品的同質(zhì)化程度和低水平傾向明顯。特別是小吃、紀(jì)念品和其他古鎮(zhèn)非常相似。許多手工藝品大多是義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的，失去了傳統(tǒng)特色和工藝品價(jià)值，文化附加值不高。[8]在江南古鎮(zhèn)發(fā)展的過(guò)程中，一度出現(xiàn)了減商活動(dòng)。所謂的減商活動(dòng)就是減少商業(yè)發(fā)展和活動(dòng)，維護(hù)古鎮(zhèn)的真實(shí)性，但商業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題一直存在。古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品類(lèi)似，經(jīng)營(yíng)模式單一重復(fù)，缺乏文化特色。旅游產(chǎn)品沒(méi)有挖掘出游客對(duì)古鎮(zhèn)旅游的濃厚愿望。

三、江南古鎮(zhèn)文旅融合的對(duì)策

（一）處理好旅游開(kāi)發(fā)與古鎮(zhèn)保護(hù)的關(guān)系

旅游開(kāi)發(fā)與古鎮(zhèn)保護(hù)的關(guān)系是相互依存的。旅游是一種與文化緊密相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，古鎮(zhèn)是歷史文化遺跡的活化石。因此，古鎮(zhèn)是發(fā)展旅游業(yè)的重要資源。只有有效地保護(hù)古鎮(zhèn)，才能延長(zhǎng)古鎮(zhèn)生命力，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如果古鎮(zhèn)遭到破壞，旅游業(yè)發(fā)展的資源基礎(chǔ)不復(fù)存在，旅游業(yè)的發(fā)展無(wú)從談起?？梢?jiàn)，旅游業(yè)的發(fā)展為古鎮(zhèn)保護(hù)提供了經(jīng)濟(jì)支撐，古鎮(zhèn)保護(hù)也就得到了物質(zhì)保障。因此，發(fā)展和保護(hù)是相互依存和相輔相成的關(guān)系。

為了使江南古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)利用和發(fā)展，必須重視保護(hù)古鎮(zhèn)整個(gè)人類(lèi)生態(tài)系統(tǒng)的真實(shí)性和完整性。古鎮(zhèn)人文生態(tài)系統(tǒng)是由古鎮(zhèn)的物質(zhì)結(jié)構(gòu)和元素、古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)生活場(chǎng)景和文化形態(tài)以及古代的區(qū)域景觀系統(tǒng)組成的文化遺產(chǎn)的總和。江南古鎮(zhèn)作為一個(gè)整體。旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)從當(dāng)?shù)卦∶裆畛霭l(fā)，堅(jiān)持對(duì)古鎮(zhèn)特有的整體人文生態(tài)系統(tǒng)的全面保護(hù)和全面發(fā)展，確保原汁原味的真實(shí)性和完整性，確保古鎮(zhèn)的整體遺產(chǎn)價(jià)值得以存續(xù)。[9]

（二）拓展江南古鎮(zhèn)遺產(chǎn)旅游，發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游

文化遺產(chǎn)旅游的繁榮源于文化遺產(chǎn)成為旅游資源的豐富源泉，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游的結(jié)合可以突破有限和稀缺的旅游資源的束縛。根據(jù)《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》的定義，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”是指被各群體、團(tuán)體、有時(shí)為個(gè)人所視為其文化遺產(chǎn)的各種實(shí)踐、表演、表現(xiàn)形式、知識(shí)體系和技能及其有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場(chǎng)所。隨著環(huán)境的變化、與自然的關(guān)系和歷史條件的變化，世代相傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了創(chuàng)新，同時(shí)又具有了認(rèn)同感和歷史感，從而促進(jìn)了文化的多樣性和人類(lèi)的創(chuàng)造性。

江南古鎮(zhèn)的同里因?yàn)橥怂紙@這一世界文化遺產(chǎn)馳名中外，烏鎮(zhèn)每年10月舉辦戲劇節(jié)，周莊打響第一水鄉(xiāng)的名號(hào)，錦溪發(fā)展博物館旅游。文化遺產(chǎn)已經(jīng)成為古鎮(zhèn)形象和品牌文化旅游產(chǎn)品的載體。文化遺產(chǎn)的價(jià)值往往體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是文化遺產(chǎn)的歷史意義和人文精神，二是長(zhǎng)期以來(lái)公眾的關(guān)愛(ài)。與其他旅游資源相比，這些已經(jīng)發(fā)展和尚未開(kāi)發(fā)的文化遺產(chǎn)具有無(wú)限的歷史意義和人文精神。[10]在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展中，江南古鎮(zhèn)不僅要擴(kuò)大節(jié)慶旅游，還要在旅游表演藝術(shù)、傳統(tǒng)民俗、飲食文化、手工技藝等方面做出更大的努力。不同的古鎮(zhèn)要根據(jù)自己的特點(diǎn)，發(fā)展獨(dú)特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游體系。

（三）重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品創(chuàng)新和項(xiàng)目升級(jí)

從產(chǎn)業(yè)立鎮(zhèn)的角度，整合遺產(chǎn)旅游與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是江南古鎮(zhèn)一條很好的發(fā)展路徑。首先，江南古鎮(zhèn)的文化遺產(chǎn)深厚龐大，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與遺產(chǎn)旅游的契合度特別大。江南古鎮(zhèn)民風(fēng)樸素，環(huán)境舒適，對(duì)創(chuàng)意企業(yè)、創(chuàng)意組織以及個(gè)人極具吸引力。其次，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與遺產(chǎn)旅游的融合，可以為社區(qū)居民帶來(lái)更大的利益。原先旅游開(kāi)發(fā)導(dǎo)致了與原住民的對(duì)峙和利益沖突，古鎮(zhèn)空心化問(wèn)題嚴(yán)重。通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游的融合，可以繼承地方文化，讓社區(qū)居民與游客都感受到“地方氣息”。兩者結(jié)合可以產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)、新的就業(yè)機(jī)會(huì)和新的附加值。第三，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與遺產(chǎn)旅游的整合可以拓展遺產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。江南古鎮(zhèn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特別豐富，但長(zhǎng)期以來(lái)尚未得到充分利用。其當(dāng)務(wù)之急是如何利用文化創(chuàng)造力，將非物質(zhì)遺產(chǎn)旅游資源加工成市場(chǎng)上的非物質(zhì)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品，并利用各種類(lèi)型的媒體和多樣化的表達(dá)方式，營(yíng)造出各種不同的體驗(yàn)氛圍。[7]當(dāng)然，在整合和發(fā)展遺產(chǎn)旅游和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，要防止刻意盲目發(fā)展。特別要注意的是，許多古鎮(zhèn)在進(jìn)行遺產(chǎn)旅游與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整合與發(fā)展時(shí)，已經(jīng)產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)的重疊與相似，需要長(zhǎng)期規(guī)劃與錯(cuò)位發(fā)展。

（四）把古鎮(zhèn)培育成體驗(yàn)文化和旅游消費(fèi)的模范城鎮(zhèn)

國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》提出，要確定一批國(guó)家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市和示范城市并動(dòng)態(tài)考核，鼓勵(lì)建設(shè)集合文創(chuàng)商店、特色書(shū)店、小劇場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)的消費(fèi)集聚地。

江南古鎮(zhèn)目前已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)集群，具備成為體驗(yàn)文化和旅游消費(fèi)模范城鎮(zhèn)的條件。第一，文化是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要內(nèi)容，而江南古鎮(zhèn)的歷史文化遺產(chǎn)深厚，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的形成提供了良好的土壤。第二，古鎮(zhèn)通常受土地以及歷史建筑的制約較大。創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)特征和交易方式?jīng)Q定了創(chuàng)意企業(yè)通常不像傳統(tǒng)企業(yè)那樣需要大規(guī)模的生產(chǎn)用地，這使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在古鎮(zhèn)的集聚成為可能。第三，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)是一個(gè)非營(yíng)利組織，文化機(jī)構(gòu)，藝術(shù)場(chǎng)所，媒體中心和不同類(lèi)型藝術(shù)家所居住的生態(tài)公園。它既是一個(gè)工作場(chǎng)所，也是一個(gè)生活場(chǎng)所。江南古鎮(zhèn)良好的環(huán)境與文化氣息，可以發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，使其不僅成為文化生產(chǎn)場(chǎng)所，也成為文化消費(fèi)場(chǎng)所，甚至成為市場(chǎng)的中心。

將江南古鎮(zhèn)建成經(jīng)驗(yàn)文化和旅游消費(fèi)示范鎮(zhèn)，可以扭轉(zhuǎn)江南古鎮(zhèn)在特色城鎮(zhèn)發(fā)展過(guò)程中的落后面貌，占據(jù)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展高地。這需要政府的積極參與和協(xié)調(diào)。政府將有創(chuàng)造力的人、公共機(jī)構(gòu)、資金來(lái)源和私營(yíng)部門(mén)有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，以制定更多的文化和創(chuàng)造性項(xiàng)目。

（五）建立長(zhǎng)三角遺產(chǎn)旅游聯(lián)盟體中間性組織

江南古鎮(zhèn)地處長(zhǎng)江三角洲地區(qū)。江南古鎮(zhèn)是長(zhǎng)江三角洲各類(lèi)旅游資源的集大成者。其水域分布廣泛，數(shù)量眾多，規(guī)模較大。除沿海資源外，還有眾多的淡水湖、河流等水資源，形成了水休閑旅游產(chǎn)品與山地森林資源、歷史文化、園林景觀、城市建筑的綜合開(kāi)發(fā)體系。

隨著長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，江南古鎮(zhèn)的旅游業(yè)在交通，信息和景點(diǎn)方面的溝通日益密切。目前，江南古鎮(zhèn)的旅游聯(lián)合取得了一定的進(jìn)展，但旅游資源的整合顯然不夠。筆者認(rèn)為，建立一個(gè)比較密切的旅游遺產(chǎn)聯(lián)盟是一個(gè)很好的選擇。

在價(jià)值鏈的整合中，最有效的方式是將兼并、收購(gòu)等傳統(tǒng)意義上的各種縱向整合的外部性內(nèi)化，從而產(chǎn)生價(jià)值協(xié)同效應(yīng)，以降低企業(yè)的交易成本，提高核心企業(yè)在價(jià)值鏈中的運(yùn)營(yíng)效率和核心競(jìng)爭(zhēng)力。但完全縱向一體化涉及價(jià)值鏈中各企業(yè)的核心利益和文化整合，一旦完全縱向一體化的預(yù)期目標(biāo)無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)，合并后的企業(yè)將付出巨大的代價(jià)。[11]因此，江南古鎮(zhèn)不宜進(jìn)行全面縱向整合，應(yīng)當(dāng)建立長(zhǎng)三角遺產(chǎn)旅游聯(lián)盟體中間性組織，保持不同古鎮(zhèn)更獨(dú)立的旅游發(fā)展保護(hù)的決策權(quán)和路徑選擇。

聯(lián)盟體的效應(yīng)應(yīng)當(dāng)是：除了進(jìn)一步擴(kuò)大挖掘古鎮(zhèn)的遺產(chǎn)價(jià)值，傳播遺產(chǎn)保護(hù)觀念，建立文化遺產(chǎn)宣傳、教育制度和全民參與渠道外，還應(yīng)引導(dǎo)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從旅游的主方向逐步走向多元復(fù)雜結(jié)構(gòu)，逐步完善江南古鎮(zhèn)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品體系，促進(jìn)江南古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品從資源依賴型向資本密集型、技術(shù)密集型、創(chuàng)新型的發(fā)展，增強(qiáng)江南古鎮(zhèn)整體旅游吸引力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。