□文│周蔚華 彭 瑩

1978年，美國(guó)麻省理工學(xué)院的媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐蒂首次提出了“媒體融合”（media convergence）的概念，并描繪了“融合”的藍(lán)圖。他用三個(gè)圓圈分別代表印刷出版業(yè)、電腦業(yè)和廣播電視業(yè)，這三個(gè)圓圈逐漸重疊表示印刷出版業(yè)、電腦業(yè)、廣播電視業(yè)這三個(gè)產(chǎn)業(yè)有相互融合的趨勢(shì)，并且這三個(gè)圓環(huán)重疊的部分將會(huì)是發(fā)展最快的。媒介融合具有多個(gè)層面，不僅包括了技術(shù)、管理、市場(chǎng)、政策等宏觀方面的融合，還包括聲音、視頻和數(shù)據(jù)等微觀層面上的融合。[1]媒介融合在世界領(lǐng)域開(kāi)始了傳媒領(lǐng)域的革命性變革。我國(guó)自2014年把它上升為國(guó)家戰(zhàn)略。2018年后出版媒體融合加速推進(jìn)，并實(shí)現(xiàn)了前所未有的重大突破，在技術(shù)革新、機(jī)構(gòu)改革、管理創(chuàng)新、平臺(tái)構(gòu)建等方面，都涌現(xiàn)出眾多可圈可點(diǎn)的亮點(diǎn)案例。

一、北京市出版媒體融合發(fā)展的總體情況

總體來(lái)看，2018年北京的出版媒體融合表現(xiàn)為善用新媒體技術(shù)、接納知識(shí)服務(wù)理念、創(chuàng)建合作共贏生態(tài)。數(shù)字出版物的形式更加多樣，出版機(jī)構(gòu)有意識(shí)地進(jìn)行內(nèi)容融合與產(chǎn)品融合。絕大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)不再固守所謂“具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”的理念，轉(zhuǎn)而追求以內(nèi)容為基礎(chǔ)，將創(chuàng)造適宜的產(chǎn)品或服務(wù)視為更高目標(biāo)，并致力于探索與之相應(yīng)的新型商業(yè)模式。這一階段，媒體融合的類(lèi)型跨越媒體技術(shù)融合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合以及媒體策略性融合。

1.媒體技術(shù)融合，新興技術(shù)深度參與出版過(guò)程

媒體融合時(shí)代的出版物介質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了紙張與印刷的范疇，而是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容。信息技術(shù)成為出版媒體融合的重要力量。我國(guó)在《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》中，將培育人工智能（AI）、移動(dòng)智能終端、第五代移動(dòng)通信（5G）、先進(jìn)傳感器等作為新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新重點(diǎn)發(fā)展。媒體技術(shù)融合具體表現(xiàn)為將出版業(yè)通過(guò)技術(shù)手段與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、智能終端等新興媒體結(jié)合起來(lái)，在生產(chǎn)中資源共享、集中處理，衍生出帶有計(jì)算機(jī)特點(diǎn)的出版產(chǎn)品。

出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始嘗試在學(xué)術(shù)出版、教育出版中運(yùn)用人工智能技術(shù)?！?017—2018中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出：“人工智能在新聞出版領(lǐng)域的應(yīng)用已初具雛形；在智能語(yǔ)音、智能創(chuàng)作、沉浸體驗(yàn)等方面逐漸廣泛應(yīng)用于內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容推送，實(shí)現(xiàn)智能裝作、智能呈現(xiàn)與精準(zhǔn)智能推送?！盵2]隨著媒體融合進(jìn)一步深化，以數(shù)據(jù)分析輔助選題策劃、以機(jī)器創(chuàng)作創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、以自動(dòng)編校提速編輯加工、以市場(chǎng)導(dǎo)向定位印刷發(fā)行的新型AI出版正在形成。[3]AI技術(shù)在翻譯出版中的運(yùn)用日漸成熟。2018年4月，網(wǎng)易有道公司與電子工業(yè)出版社聯(lián)合出版的譯著《極簡(jiǎn)區(qū)塊鏈》就是由AI翻譯完成的。全書(shū)共20萬(wàn)字，從輸入原文到翻譯輸出用時(shí)不到半分鐘，該書(shū)雖然后期仍需要人工審校，但依然可以看作出版媒體融合的有益嘗試。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)與虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)為出版注入了新的活力。AR與VR技術(shù)屬于第三代人工智能的關(guān)鍵技術(shù)，特別適合表現(xiàn)宇宙天體、恐龍時(shí)代、幻想世界等少兒類(lèi)、科普類(lèi)題材，目前在這兩類(lèi)圖書(shū)出版中的應(yīng)用相對(duì)多。將AR技術(shù)應(yīng)用于出版中，通過(guò)特定的客戶端掃描圖書(shū)時(shí)可以出現(xiàn)虛擬的場(chǎng)景輔助閱讀，豐富圖書(shū)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，為讀者提供更為全面的內(nèi)容感官服務(wù)。比如，中國(guó)少年兒童新聞出版總社出版的《植物大戰(zhàn)僵尸2：武器秘密故事》，采用AR技術(shù)彌補(bǔ)傳統(tǒng)出版的不足，增強(qiáng)讀者的閱讀體驗(yàn)。[4]另外AR技術(shù)也常見(jiàn)于科普類(lèi)出版。比如人民衛(wèi)生出版社的《創(chuàng)傷與急診電子雜志》開(kāi)設(shè)了新技術(shù)探索欄目，在APP端口進(jìn)入AR識(shí)別界面，即可快速識(shí)別圖片，在手機(jī)屏幕上呈現(xiàn)立體的圖像。VR技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于可以利用計(jì)算機(jī)生成模擬環(huán)境，給予用戶沉浸其中的體驗(yàn)。人民衛(wèi)生出版社也開(kāi)發(fā)了VR技術(shù)產(chǎn)品，如“人衛(wèi)3D系統(tǒng)解剖學(xué)”“3D虛擬醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室”“衛(wèi)生應(yīng)急虛擬仿真訓(xùn)練平臺(tái)”等，既有適用于教師教學(xué)的版本，也有適用于實(shí)驗(yàn)室的版本。

二維碼技術(shù)讓“紙電聯(lián)動(dòng)”成為可能。二維碼技術(shù)在出版產(chǎn)業(yè)中得到了廣泛運(yùn)用。二維碼是移動(dòng)設(shè)備上的編碼方式，可以存儲(chǔ)網(wǎng)址、名片、文本、特定代碼等信息，具有儲(chǔ)存量大、保密性高、追蹤性高、抗損性強(qiáng)的特點(diǎn)。二維碼可以當(dāng)作在線資源的入口，提高出版的附加值。以往教育類(lèi)圖書(shū)、專(zhuān)業(yè)性圖書(shū)出版時(shí)附帶的光盤(pán)已經(jīng)逐漸被二維碼取代。

2.媒體組織結(jié)構(gòu)性融合，推進(jìn)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)

媒體組織結(jié)構(gòu)性融合指的是通過(guò)調(diào)整組織機(jī)構(gòu)設(shè)置，優(yōu)化工作流程，將相同的內(nèi)容資源開(kāi)發(fā)成適合不同媒體形式的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“一次開(kāi)發(fā)、多個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品、多種形態(tài)”，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升資源配置效率、實(shí)現(xiàn)較好的效益。傳統(tǒng)出版單位的機(jī)構(gòu)設(shè)置通常包括編輯部門(mén)、發(fā)行部門(mén)、印制部門(mén)、行政服務(wù)部門(mén)等。這樣的組織架構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)新興媒體組織架構(gòu)的要求。數(shù)字技術(shù)深度參與到編輯業(yè)務(wù)和發(fā)行業(yè)務(wù)中，并與財(cái)務(wù)部門(mén)密切相關(guān)，可以說(shuō)從根本上挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)流程。在這種狀況下，出版機(jī)構(gòu)內(nèi)部的管理融合顯得尤為重要。2018年以來(lái)，在京出版企業(yè)在媒體組織結(jié)構(gòu)性融合方面做出了諸多新舉措。

人民出版社采用設(shè)立融媒分社的形式優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。2018年8月，人民出版社融媒分社暨人民融媒傳播有限責(zé)任公司揭牌成立，即出版業(yè)主導(dǎo)的媒體組織結(jié)構(gòu)性融合的重要案例。人民出版社融媒分社隸屬于人民出版社，主要業(yè)務(wù)為融合出版領(lǐng)域，它的成立是傳統(tǒng)出版企業(yè)為應(yīng)對(duì)媒體融合趨勢(shì)進(jìn)行的主動(dòng)出擊；人民融媒傳播有限責(zé)任公司是以融媒分社為基礎(chǔ)的、人民出版社控股的混合所有制企業(yè)?！叭嗣袢诿健辈粌H具有傳統(tǒng)出版的品牌優(yōu)勢(shì)，也具有科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)與資本優(yōu)勢(shì)，將會(huì)致力于傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。

人民教育出版社設(shè)立數(shù)字出版相關(guān)業(yè)務(wù)的下屬公司。人民教育出版社于2012年成立了人教數(shù)字出版有限公司，以原有的品牌優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)，其融合戰(zhàn)略包括數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的融合、數(shù)字出版在產(chǎn)業(yè)技術(shù)層面的融合、數(shù)字出版在資本層面的融合以及數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)在教學(xué)應(yīng)用層面的深度融合。[5]2018年以來(lái)，人教數(shù)字出版有限公司專(zhuān)注于數(shù)字教材的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。

從事少兒出版領(lǐng)域的北京凱聲文化傳媒有限責(zé)任公司，通過(guò)增設(shè)業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)促進(jìn)兒童有聲讀物、傳統(tǒng)出版物、親子課程的融合，個(gè)人品牌與衍生硬件的融合，以及線上購(gòu)物平臺(tái)與線下零售的融合。凱聲文化公司創(chuàng)始人“凱叔”是前中央電視臺(tái)主持人，他創(chuàng)立的“凱叔講故事 微信公眾號(hào)”和“凱叔講故事APP”以新興媒體為切入點(diǎn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)錄制了少兒類(lèi)有聲讀物，在市場(chǎng)上反應(yīng)良好。2018年，凱聲文化傳媒公司出品的“凱叔講故事”獲得了倫敦書(shū)展“有聲書(shū)出版物大獎(jiǎng)”提名，“凱叔”成為少兒出版領(lǐng)域的重要個(gè)人品牌。隨后，“凱叔講故事”成立了童書(shū)出版部門(mén)，目前已策劃了涵蓋兒童文學(xué)、兒童科普、兒童繪本等板塊的12個(gè)系列圖書(shū)，包括原創(chuàng)科普故事書(shū)《神奇圖書(shū)館》《凱叔講歷史》等?！皠P叔”這一品牌也開(kāi)發(fā)了衍生硬件產(chǎn)品，包括外觀形態(tài)多樣的凱叔講故事早教機(jī)、藍(lán)牙音箱。線上的“凱叔優(yōu)選商城”與“凱叔講故事”線下體驗(yàn)店的融合發(fā)展則是采用“城市合伙人”機(jī)制，讓線上和線下的流量互相整合。

3.媒體策略性融合，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合共生

媒體策略性融合堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共存共生，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)容或營(yíng)銷(xiāo)方面與新興媒體合作，策略性地涉及移動(dòng)客戶端、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)，用音頻、視頻豐富傳統(tǒng)出版物的形式。

北京湛廬文化傳播有限公司是較早進(jìn)入“文字+聲音”融合探索的出版企業(yè)之一。該公司依托原有的內(nèi)容資源推出湛廬閱讀APP，將線下文字轉(zhuǎn)移到了線上。[6]音頻、視頻、電子書(shū)、紙質(zhì)書(shū)日漸成為融合的整體，湛廬文化試探性地邁出了“紙電聲同步”的一步。該公司出版的圖書(shū)《生命3.0》，首發(fā)時(shí)將紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)與音頻在湛廬閱讀APP中打包預(yù)售，贏得了較好的市場(chǎng)反響。另外，廣西師范大學(xué)出版社旗下的文化品牌“理想國(guó)”推出的移動(dòng)APP“看理想”，則是融合了視頻內(nèi)容?！翱蠢硐搿毙Q“以視頻、音頻、社交媒體，乃至物質(zhì)制作的方式”，“以做書(shū)的態(tài)度去珍視和對(duì)待每一件產(chǎn)品”。[7]“看理想”APP中的“一本書(shū)”欄目，用“見(jiàn)字，也見(jiàn)面”的方式立體化、多維度地呈現(xiàn)內(nèi)容，《白先勇細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》、焦元溥的《一聽(tīng)就懂的古典音樂(lè)史》是其中的標(biāo)桿作品。原本只以紙張與文字形式講述的內(nèi)容變得鮮活生動(dòng)起來(lái)。

專(zhuān)業(yè)出版向知識(shí)服務(wù)功能的轉(zhuǎn)型中，也策略性地融合了新興媒體。以知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社有限公司（2013年12月完成改制，其前身是知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社）為例，該公司將社內(nèi)的數(shù)據(jù)資源、多平臺(tái)產(chǎn)品整合起來(lái)，制作成多種形式的信息產(chǎn)品。主要信息產(chǎn)品有中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)（CNIPR）——以發(fā)布知識(shí)產(chǎn)權(quán)新聞資訊、提供專(zhuān)家解讀為主，以及相應(yīng)的移動(dòng)客戶端“智慧IP”；以及CNIPR專(zhuān)利信息服務(wù)平臺(tái)，其主要功能是專(zhuān)利檢索、分析、預(yù)警、信息管理和機(jī)器翻譯；知了網(wǎng)則是通過(guò)對(duì)中國(guó)專(zhuān)利公報(bào)公開(kāi)數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，以分析結(jié)論為基礎(chǔ)進(jìn)行專(zhuān)利代理服務(wù)機(jī)構(gòu)的匹配和推薦。除此以外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社已上線服務(wù)的還有企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理平臺(tái)、外觀檢索系統(tǒng)、專(zhuān)利數(shù)據(jù)下載系統(tǒng)等。與之類(lèi)似，中華書(shū)局建設(shè)了一系統(tǒng)古籍?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)，包括“中華石刻數(shù)據(jù)庫(kù)”“中華經(jīng)典古籍庫(kù)”等；中國(guó)科技出版股份有限公司上線了“愛(ài)醫(yī)課數(shù)據(jù)庫(kù)”等。新興媒體不僅讓傳統(tǒng)出版的內(nèi)容與范圍得以延伸，還改變了用戶利用信息的方式與效率。

商務(wù)印書(shū)館也通過(guò)開(kāi)發(fā)電子書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)、移動(dòng)客戶端等形式進(jìn)行出版融合的嘗試。首先，商務(wù)印書(shū)館將電子書(shū)業(yè)務(wù)當(dāng)做主戰(zhàn)場(chǎng)，將紙質(zhì)書(shū)轉(zhuǎn)碼制作成可由不同數(shù)字平臺(tái)分發(fā)的電子書(shū)，完成紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)的融合出版。其次，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)?！吧虅?wù)館精品工具書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)”就是以商務(wù)印書(shū)館出版的工具書(shū)為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)深度加工、功能設(shè)計(jì)后提供知識(shí)服務(wù)。商務(wù)印書(shū)館針對(duì)終端用戶制作了《牛津高階英漢雙解詞典（第8版）》APP、《新華字典》APP等多個(gè)移動(dòng)應(yīng)用?！缎氯A字典》APP也融合了音頻。漢字發(fā)音是語(yǔ)言學(xué)習(xí)的重要部分，由原《新聞聯(lián)播》主持人李瑞英配音的漢字發(fā)音為出版內(nèi)容增加了附加值。語(yǔ)言學(xué)習(xí)類(lèi)的紙質(zhì)工具書(shū)與移動(dòng)應(yīng)用的深度融合符合現(xiàn)代讀者的查閱習(xí)慣，也為使用帶來(lái)很多便利。

相對(duì)于知識(shí)服務(wù)來(lái)說(shuō)，在線教育更加系統(tǒng)、獨(dú)立，更要以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)。在線教育中也常常使用多種技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)教育功能。比如北京語(yǔ)言大學(xué)出版社開(kāi)設(shè)的微課、資源中心，以及外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社開(kāi)設(shè)的“北外在線”“北外壹佳英語(yǔ)”等，都充分利用了音頻、視頻、文字等多種媒體形式。

二、北京出版媒體融合亮點(diǎn)

2018年以來(lái)，北京的出版媒體融合在宏觀、中觀、微觀各個(gè)層面都呈現(xiàn)出了獨(dú)特的亮點(diǎn)。

1.宏觀：政策引導(dǎo)，維護(hù)出版媒體融合環(huán)境

近年來(lái)從國(guó)家到各地都出臺(tái)了一系列推動(dòng)“媒體融合”發(fā)展的相關(guān)政策。2018年12月國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，鞏固全黨全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)”。習(xí)近平對(duì)當(dāng)下媒體融合發(fā)展做出了正確的歷史判斷，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化”。[8]

北京是全國(guó)的文化中心，也是全國(guó)的出版中心。在京出版單位數(shù)量眾多、影響巨大，全國(guó)五分之一的百?gòu)?qiáng)網(wǎng)絡(luò)新媒體、四分之一的互聯(lián)網(wǎng)出版單位也設(shè)在北京，北京正在形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新格局。近一年來(lái)，北京市出臺(tái)了一系列重要政策促進(jìn)文化與科技的融合發(fā)展。2018年7月，北京市委、市政府印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出，要重點(diǎn)打造包括媒體融合、出版發(fā)行在內(nèi)的九大重點(diǎn)領(lǐng)域，發(fā)展數(shù)字出版新業(yè)態(tài)。北京市政府將促進(jìn)文化科技融合發(fā)展視為重點(diǎn)工作，擬出臺(tái)《北京市促進(jìn)文化科技融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，考慮將提出構(gòu)建文化技術(shù)創(chuàng)新、文化科技融合承載體系等重點(diǎn)任務(wù)。

成立北京數(shù)字出版聯(lián)盟，建設(shè)北京國(guó)家數(shù)字出版基地。自2014年“中國(guó)數(shù)字出版聯(lián)盟”成立之后，北京出版集團(tuán)牽頭組織40多家出版社參與成立了“北京數(shù)字出版聯(lián)盟”，通過(guò)聯(lián)合的方式逐漸加強(qiáng)出版與新興媒體的融合，形成新的業(yè)務(wù)體系。

北京國(guó)家數(shù)字出版基地的成立起到了良好的推動(dòng)作用?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，基地以教育出版、移動(dòng)出版、互聯(lián)網(wǎng)出版為核心。北京國(guó)家數(shù)字出版基地建設(shè)辦公室代表豐臺(tái)區(qū)政府進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等。北京國(guó)家數(shù)字出版基地發(fā)展有限公司于2014年在北京市豐臺(tái)區(qū)成立，培育和完善版權(quán)、內(nèi)容、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、資金、渠道等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、金融一體化發(fā)展平臺(tái)。[9]2018年，在新的發(fā)展形勢(shì)下，北京國(guó)家數(shù)字出版基地列入了多個(gè)北京市委市政府的重大項(xiàng)目。

探索“專(zhuān)業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)模式”。積累和存儲(chǔ)文化、教育及服務(wù)是出版功能的應(yīng)有之義。傳統(tǒng)出版在知識(shí)服務(wù)方式上處于被動(dòng)地位，并且會(huì)受到圖書(shū)篇幅的限制。傳統(tǒng)出版與新興媒體的融合可以改變這一狀況，并將使產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)資源得以進(jìn)一步聚合。

自2015年3月，國(guó)家新聞出版廣電總局確定了首批28家出版單位作為專(zhuān)業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)模式試點(diǎn)單位，批復(fù)中國(guó)新聞出版研究院負(fù)責(zé)籌建“知識(shí)資源服務(wù)中心”。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，“專(zhuān)業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)模式”聚集了專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字內(nèi)容資源，知識(shí)服務(wù)模式也在專(zhuān)業(yè)出版社中形成共識(shí)，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域涵蓋了農(nóng)業(yè)、林業(yè)、交通、衛(wèi)生、法律、建筑等十余個(gè)行業(yè)。[10]截至2018年3月，國(guó)家數(shù)字出版行政管理部門(mén)共開(kāi)展了三批知識(shí)服務(wù)模式試點(diǎn)單位的遴選工作，110家出版單位、科研單位等入選。傳統(tǒng)出版單位的融合發(fā)展是行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，也代表著行業(yè)前進(jìn)的方向。以中國(guó)科技出版集團(tuán)為例，根據(jù)《2017—2018中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，中國(guó)科技出版集團(tuán)在持續(xù)深入推進(jìn)向“知識(shí)服務(wù)”的轉(zhuǎn)型，加大對(duì)學(xué)科知識(shí)庫(kù)、醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)、數(shù)字教育服務(wù)三大業(yè)務(wù)的投入。

推進(jìn)建設(shè)“國(guó)家出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”。2016年年底，國(guó)家新聞出版廣電總局公布了20個(gè)出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，將近一半的實(shí)驗(yàn)室依托單位或共建單位設(shè)在北京，包括人民教育出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社有限責(zé)任公司、中國(guó)工信出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限責(zé)任公司等。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，“國(guó)家出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”在媒體融合的深度和廣度方面都有所提升，發(fā)揮了出版媒體融合的領(lǐng)頭作用，為媒體深度融合注入內(nèi)源動(dòng)力。

人民教育出版社作為國(guó)家出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的依托單位之一，開(kāi)發(fā)了“人教數(shù)字校園”“人教視易聽(tīng)”“掌中漢語(yǔ)”等多種數(shù)字產(chǎn)品。目前人教數(shù)字出版有限公司提供的數(shù)字產(chǎn)品涵蓋了解決方案、平臺(tái)服務(wù)和移動(dòng)學(xué)習(xí)（APP產(chǎn)品）三個(gè)方面；國(guó)家出版融合發(fā)展（外研社）重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室在2018年推出了漢語(yǔ)教學(xué)的融合產(chǎn)品方案，包括印刷出版物、互動(dòng)游戲、在線平臺(tái)與閱讀硬件等多種形式，這是傳統(tǒng)出版、在線內(nèi)容與周邊產(chǎn)品融合的一次嘗試；工信出版集團(tuán)也是國(guó)家出版融合發(fā)展重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)依托單位之一，旗下的人民郵電出版社開(kāi)創(chuàng)了多個(gè)融合發(fā)展項(xiàng)目，包括“異步社區(qū)”“人郵學(xué)院”“人郵教育”“通信世界全媒體平臺(tái)”等，有效地實(shí)現(xiàn)作者、出版社與用戶的三方聯(lián)動(dòng)。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)，為出版融合保駕護(hù)航。隨著數(shù)字內(nèi)容傳播的范圍不斷加大，版權(quán)保護(hù)成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。早在2001年修訂的《著作權(quán)法》中，“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的概念就明確下來(lái)。2006年制定的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播保護(hù)條例》中對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的范圍、侵權(quán)形態(tài)、權(quán)利限制等內(nèi)容作了規(guī)定。2018年4月26日，時(shí)值第18個(gè)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日，國(guó)家版權(quán)局在北京舉辦了2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)大會(huì)。另外，國(guó)家版權(quán)局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部在京聯(lián)合宣布啟動(dòng)打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2018”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，以維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)環(huán)境。版權(quán)是出版單位的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，依托版權(quán)保護(hù)，出版媒體融合才有源源不斷的探索動(dòng)力，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)界、司法界、學(xué)術(shù)界的共識(shí)。2018年8月22日，25家出版機(jī)構(gòu)共同發(fā)起“中國(guó)出版協(xié)會(huì)少兒數(shù)字出版維權(quán)聯(lián)盟”，經(jīng)中國(guó)出版協(xié)會(huì)批準(zhǔn)后正式成立。維權(quán)聯(lián)盟搭建“少兒數(shù)字出版物盜版舉報(bào)平臺(tái)”，致力于解決少兒數(shù)字出版面臨的版權(quán)問(wèn)題。

北京市《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》中明確將布局內(nèi)容版權(quán)轉(zhuǎn)化列為創(chuàng)新發(fā)展的主攻方向，并且提出，“加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用，擴(kuò)大文化產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給……推動(dòng)版權(quán)保護(hù)和版權(quán)增值，打造全國(guó)領(lǐng)先的版權(quán)運(yùn)營(yíng)中心”。[11]在學(xué)術(shù)界，北京印刷學(xué)院增設(shè)了信息安全（數(shù)字版權(quán)保護(hù)）專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)注于新聞出版行業(yè)急需的數(shù)字版權(quán)保護(hù)人才培養(yǎng)。

2.中觀：完善標(biāo)準(zhǔn)，培育人才，創(chuàng)造媒體融合的基礎(chǔ)條件

完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。傳統(tǒng)出版已經(jīng)存在成熟的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，如國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)書(shū)號(hào)（ISBN）、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)音像制品編碼（ISSN）等已經(jīng)得到廣泛運(yùn)用。近幾年來(lái)，ISLI/MPR（MPR多媒體印刷讀物）標(biāo)準(zhǔn)在出版媒體融合中的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用效果明顯?！蛾P(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確將“加快國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)標(biāo)識(shí)符（ISLI）、中國(guó)出版物在線信息交換（CNONIX）等標(biāo)準(zhǔn)的推廣和應(yīng)用”列為重點(diǎn)任務(wù)。2018年4月25日，中國(guó)ISLI注冊(cè)中心等機(jī)構(gòu)召開(kāi)研討會(huì)，會(huì)議圍繞行業(yè)關(guān)注的ISLI應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、ISLI“錨點(diǎn)”的規(guī)則設(shè)置、全書(shū)預(yù)設(shè)ISLI編碼的應(yīng)用研究、ISLI在二維碼上的應(yīng)用研究以及知識(shí)關(guān)聯(lián)服務(wù)元數(shù)據(jù)規(guī)范等內(nèi)容，進(jìn)行了深入探討。2018年，一系列應(yīng)用了ISLI的融合出版物推向市場(chǎng)。比如，由中國(guó)建筑工業(yè)出版社發(fā)起成立的“基于ISLI/KLS知識(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研究與產(chǎn)業(yè)化推廣重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”，開(kāi)始了ISLI/MPR標(biāo)準(zhǔn)在出版中應(yīng)用的研究和探索，并取得了一定成效。

培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)的媒介融合人才。出版產(chǎn)業(yè)的媒體融合尚屬新興事物，必然要付出前期投入與試錯(cuò)的成本。出版業(yè)界對(duì)編輯人才的融合培養(yǎng)成為共識(shí)。2018年，國(guó)家層面全面實(shí)施“數(shù)字出版千人培養(yǎng)計(jì)劃”，并研究制定《數(shù)字出版千人培養(yǎng)計(jì)劃課程體系》，建立集政產(chǎn)學(xué)研于一體的師資隊(duì)伍；行業(yè)重點(diǎn)單位在2018年共同舉辦了十二期“出版融合與編輯創(chuàng)新研修班”，[12]培養(yǎng)出版從業(yè)人員的互聯(lián)網(wǎng)思維。有些出版機(jī)構(gòu)在媒體融合進(jìn)程中能夠賦予人才一定的成長(zhǎng)空間，不用舊眼光、舊機(jī)制、舊模式衡量媒體融合的成績(jī)。

3.微觀：融合營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)鎖定受眾

2015年12月25日，習(xí)近平在視察解放軍報(bào)社時(shí)指出，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”。[13]出版媒體融合也遵循同樣的規(guī)律。對(duì)出版產(chǎn)品的消費(fèi)是體驗(yàn)式消費(fèi)，摸清當(dāng)代受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣尤為重要。越來(lái)越多的“讀者”將閱讀載體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，由此傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)也十分重視營(yíng)銷(xiāo)手段數(shù)字化。營(yíng)銷(xiāo)方面的媒體融合可以讓出版機(jī)構(gòu)更加精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)、到達(dá)與維護(hù)受眾群體。

很多出版機(jī)構(gòu)都開(kāi)發(fā)了移動(dòng)應(yīng)用APP，用有聲讀物或短視頻的方式維護(hù)出版品牌，形成用戶黏性。APP中可以嘗試市場(chǎng)/用戶和技術(shù)/標(biāo)準(zhǔn)的融合。比如中信出版社發(fā)布的“中信書(shū)院APP”，上線了100多部有聲書(shū)，以及1500種左右的電子書(shū)。最近一兩年來(lái)，中信出版社重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中信書(shū)院新版本，集音頻、視頻、文字的形式提供應(yīng)用化閱讀。用中信出版集團(tuán)原常務(wù)副總裁盧俊的話來(lái)說(shuō)，“中信書(shū)院是3.0版本的中信出版集團(tuán)”。中信書(shū)院根據(jù)用戶應(yīng)用場(chǎng)景鎖定用戶，采用用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽兩個(gè)系統(tǒng)深度開(kāi)發(fā)自適應(yīng)策略，為用戶推送他們更有可能感興趣的內(nèi)容。2017年，中信書(shū)院的用戶量超過(guò)300萬(wàn)，營(yíng)收近7000萬(wàn)元。[14]

在營(yíng)銷(xiāo)中使用音頻、視頻有助于增強(qiáng)傳播效果、擴(kuò)大傳播范圍。比如人民文學(xué)出版社推出了“人文夜讀”音頻欄目，請(qǐng)知名作者朗讀自己的作品片段，并將著名作家的訪談制作成短視頻傳播。2018年制作了紅樓夢(mèng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張慶善講《紅樓夢(mèng)》等視頻，取得了很好的推廣效果。

在我國(guó)，微信、微博、抖音都擁龐大的用戶數(shù)量，“兩微一抖”成為營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，大部分出版機(jī)構(gòu)都有意識(shí)地在社交媒體中開(kāi)展新書(shū)推廣、收集用戶反饋、維護(hù)“粉絲”黏性。出版機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)或作者、“大V”的頁(yè)面中附加的購(gòu)買(mǎi)鏈接也成為流量導(dǎo)入的重要方式。機(jī)械工業(yè)出版社發(fā)布了微信小程序“機(jī)工教育”，基于微信這一用戶數(shù)量龐大的社交媒體進(jìn)行傳播。短視頻營(yíng)銷(xiāo)方面，根據(jù)“清博大數(shù)據(jù)-清博指數(shù)”的監(jiān)測(cè)，“樊登讀書(shū)”“掌閱讀書(shū)實(shí)驗(yàn)室”“好書(shū)博物館”等抖音號(hào)都有龐大的粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論量。很多達(dá)到暢銷(xiāo)級(jí)別的產(chǎn)品，比如中華工商聯(lián)合出版社的《超級(jí)溝通力》、現(xiàn)代出版社的《好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一》、江西教育出版社的《別在吃苦的年紀(jì)選擇安逸》等，在當(dāng)當(dāng)、京東等銷(xiāo)售網(wǎng)站的界面上都加有“抖音推薦”的廣告字樣。[15]暢銷(xiāo)書(shū)作家大冰2018年的作品《你壞》推廣時(shí)，在作者的抖音短視頻中嵌入了購(gòu)買(mǎi)鏈接，成為圖書(shū)銷(xiāo)售的又一入口。

三、北京出版媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)

縱觀2018年北京出版媒體融合的進(jìn)程，媒體機(jī)構(gòu)平臺(tái)化、數(shù)字內(nèi)容社交化成為顯現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)。這與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾的閱讀習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是密切相關(guān)的。如果說(shuō)紙質(zhì)書(shū)的屬性更偏向于商品，出版融合產(chǎn)品則會(huì)更強(qiáng)調(diào)服務(wù)屬性。在出版媒體融合的探索中，“內(nèi)容+服務(wù)+社交”的融合創(chuàng)新是值得關(guān)注的發(fā)展趨勢(shì)。

1.媒體機(jī)構(gòu)平臺(tái)化

媒體機(jī)構(gòu)平臺(tái)化是出版媒體融合的內(nèi)在要求，平臺(tái)可以搜集并整合數(shù)據(jù)，推動(dòng)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)。媒體機(jī)構(gòu)的平臺(tái)化為“作者”與“讀者”賦予對(duì)等的力量，兩者擁有即時(shí)的聯(lián)動(dòng)。在產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)字化的條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限模糊了。

例如，中國(guó)出版集團(tuán)于2018年上線運(yùn)營(yíng)了“曉知識(shí)”APP內(nèi)容分享平臺(tái)，并在第25屆北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)（BIBF）展出?！皶灾R(shí)”APP采用人工和大數(shù)據(jù)計(jì)算相結(jié)合的方式，為用戶進(jìn)行內(nèi)容推薦，還涉及教育出版領(lǐng)域，生產(chǎn)原創(chuàng)課程。在這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上，用戶可以購(gòu)買(mǎi)、分享或評(píng)論相關(guān)產(chǎn)品。

出版機(jī)構(gòu)平臺(tái)化也體現(xiàn)在內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)作方面，即允許用戶在松散的組織下共同生產(chǎn)內(nèi)容。比如，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社旗下的“來(lái)出書(shū)”是一個(gè)聚集著大量用戶資源的平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)投稿、編校與發(fā)布功能。2018年，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社出版的《領(lǐng)導(dǎo)力原則》一書(shū)，即作者威廉·哈維博士將稿件投到“來(lái)出書(shū)”平臺(tái)后出版的。出版社也可以主動(dòng)發(fā)布寫(xiě)作任務(wù)，將需完成的內(nèi)容分解成任務(wù)（包括寫(xiě)作任務(wù)和資料尋找任務(wù)等），參與者以領(lǐng)取任務(wù)、完成任務(wù)的形式參與。人民郵電出版社旗下的數(shù)字平臺(tái)“圖靈社區(qū)”“異步社區(qū)”也有類(lèi)似的操作。

2.數(shù)字內(nèi)容社交化

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展使得人們可以隨時(shí)隨地上傳或下載信息，根據(jù)個(gè)人喜好與需求、接入并使用不同類(lèi)別信息的行為成為可能。“物以類(lèi)聚”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然是可見(jiàn)的規(guī)律，虛擬社區(qū)的讀者們?cè)诜献约赫{(diào)性的空間里閱讀，并分享內(nèi)容、思考和見(jiàn)解。正如麥克盧漢的描述，人類(lèi)社會(huì)憑借作為“中樞神經(jīng)延伸”的電子媒體，走向“重新部落化”——虛擬社區(qū)里，成員的地理位置、性別、年齡并不重要，人們憑借相似的觀念或品位聚集在一起。在這樣的環(huán)境下，出版的社交屬性開(kāi)始凸顯。

從數(shù)字內(nèi)容本身來(lái)看，國(guó)外出現(xiàn)了將出版與社交融合為一體的嘗試性案例，如社會(huì)化出版平臺(tái)Wattpad于2017年推出的數(shù)字閱讀應(yīng)用Tap，以懸疑、恐怖、浪漫故事為主要題材，其故事呈現(xiàn)方式是模擬聊天短信樣式的對(duì)話體結(jié)構(gòu)，給讀者的閱讀體驗(yàn)就像是在閱讀他人的對(duì)話記錄。

在數(shù)字內(nèi)容社交化趨勢(shì)下，出版企業(yè)可以通過(guò)社交媒體到達(dá)潛在用戶，社交媒體成為出版品牌與用戶溝通的重要手段。用戶往往在以個(gè)人為中心的社交網(wǎng)絡(luò)中分享、傳播，常見(jiàn)的社交形式有在線社區(qū)內(nèi)閱讀排名、閱讀筆記共享、社交媒體推薦、電子書(shū)贈(zèng)予等。從2016年臉書(shū)（Facebook）上線了直播頻道以來(lái)，多個(gè)出版企業(yè)入駐進(jìn)行新書(shū)的推廣。學(xué)樂(lè)社（Scholastic）將自制視頻推送到該頻道，采用視頻、動(dòng)畫(huà)的形式推廣新書(shū)。企鵝蘭登書(shū)屋通過(guò)社交媒體來(lái)組織童書(shū)的視頻直播活動(dòng)。[16]此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社群中擁有強(qiáng)大的影響力，網(wǎng)絡(luò)紅人、“大V”受到廣泛關(guān)注。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格設(shè)立了頁(yè)面“年度之書(shū)”，他推薦的《權(quán)力的終結(jié)》等書(shū)都有非常好的銷(xiāo)售成績(jī)。總的來(lái)說(shuō)，出版融合中社交屬性的凸顯，印證了用戶至上的理念正獲得越來(lái)越多的認(rèn)可。

四、北京出版媒體融合存在的問(wèn)題

2016年2月19日，習(xí)近平《在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話》中指出，媒體融合的方向是從“你是你，我是我”變成“你中有我，我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我，我就是你”，著力打造一批主流新型媒體。目前出版媒體融合仍然處于初級(jí)階段，還處于“你是你，我是我”的階段，未達(dá)到“你就是我，我就是你”的程度，還存在一些亟待解決的問(wèn)題。

1.媒體融合深度欠缺

出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合深度不夠。新興媒體已經(jīng)在一定程度上與傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)和數(shù)字內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行融合，媒體融合推動(dòng)著出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的升級(jí)。出版機(jī)構(gòu)也有意識(shí)引入新興技術(shù)、創(chuàng)造形式多樣的數(shù)字產(chǎn)品或平臺(tái)。但是對(duì)技術(shù)的應(yīng)用仍處于初級(jí)階段。在大部分出版單位的實(shí)踐中，價(jià)值鏈還沒(méi)有對(duì)接完善。有些出版社上線了多個(gè)內(nèi)部管理平臺(tái)，但經(jīng)營(yíng)理念與管理流程沒(méi)有實(shí)質(zhì)的變化，只不過(guò)把工作人員的常規(guī)工作搬到線上而已，有時(shí)反而會(huì)造成重復(fù)工作。從外部產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度看，新興媒體內(nèi)容分發(fā)一般需通過(guò)自建平臺(tái)進(jìn)行，或者與電子書(shū)銷(xiāo)售商、音視頻銷(xiāo)售商、在線課程銷(xiāo)售商等多元化的數(shù)字分發(fā)渠道合作進(jìn)行。面對(duì)不同的分發(fā)要求，出版單位往往在對(duì)接上力不從心。

個(gè)性化、定制化產(chǎn)品有待開(kāi)發(fā)。傳統(tǒng)出版很難描繪用戶畫(huà)像，只能大致推測(cè)某個(gè)圖書(shū)選題是否有市場(chǎng)，卻無(wú)法了解是誰(shuí)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在出版融合中的重要程度不斷加深，出版機(jī)構(gòu)能夠越來(lái)越精準(zhǔn)地錨定潛在用戶。也就是說(shuō)，根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，來(lái)預(yù)測(cè)圖書(shū)選題的受歡迎程度或預(yù)測(cè)讀者畫(huà)像成為可能，根據(jù)用戶的購(gòu)買(mǎi)、閱讀、瀏覽記錄來(lái)預(yù)測(cè)用戶的興趣與需求，并推薦相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象也成為慣常做法。但是，我國(guó)目前基于大數(shù)據(jù)分析來(lái)開(kāi)發(fā)個(gè)性化、定制化產(chǎn)品的現(xiàn)象尚不多見(jiàn)。有些專(zhuān)業(yè)出版機(jī)構(gòu)建設(shè)了在線數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)發(fā)了移動(dòng)應(yīng)用，但大多以書(shū)籍內(nèi)容為核心進(jìn)行整合，沒(méi)有把用戶個(gè)性化的需求放在核心地位。

國(guó)外的出版企業(yè)在這一層面的努力也處于探索階段。Facebook于2014年發(fā)布了名為“興趣目標(biāo)”（Interest Targeting）的工具，出版商通過(guò)這一工具能夠分析用戶點(diǎn)贊情況，了解讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的反映。另一款叫做“智能發(fā)布”（Smart Publishing）的工具能夠讓出版商分析和選擇用戶喜愛(ài)的內(nèi)容。[17]在出版媒體融合中，特別是在教育出版領(lǐng)域、專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域，借助信息技術(shù)、開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品是需要努力的方向。

數(shù)字生產(chǎn)職能的重要地位尚未凸顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)500多家出版機(jī)構(gòu)中，超過(guò)90%都涉足了數(shù)字出版業(yè)務(wù)。很多出版機(jī)構(gòu)在組織架構(gòu)中為數(shù)字業(yè)務(wù)保留一席之地。但是，數(shù)字業(yè)務(wù)的生產(chǎn)職能還沒(méi)有在出版單位形成廣泛共識(shí)，而是被更多地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)職能。數(shù)字出版崗位職能停留在研究市場(chǎng)分析報(bào)告、試用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員、參與制定產(chǎn)品價(jià)格、配合產(chǎn)品的上線、推廣活動(dòng)等。在媒體融合進(jìn)程中，數(shù)字業(yè)務(wù)應(yīng)更多參與到生產(chǎn)鏈的上游，即內(nèi)容開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意階段。傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)需要將出版媒體融合提升到統(tǒng)籌規(guī)劃的高度。

2.媒體融合動(dòng)力不足

過(guò)度采取風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略。投入新興技術(shù)必然面臨經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而有些出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者過(guò)度地采用了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避是在評(píng)估后認(rèn)為某項(xiàng)活動(dòng)存在風(fēng)險(xiǎn)、損失的可能性較大時(shí)，采取主動(dòng)放棄或加以改變的策略，以避免與該項(xiàng)活動(dòng)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。媒體融合的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，在策劃、開(kāi)發(fā)、投入市場(chǎng)、產(chǎn)品維護(hù)的各個(gè)階段都可能會(huì)遭遇。這些風(fēng)險(xiǎn)是復(fù)雜多變的，包括技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、組織風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)等。盡管面臨風(fēng)險(xiǎn)，但是積極擁抱新興技術(shù)是在為未來(lái)贏得受眾開(kāi)拓道路，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看它卻是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保障。因此可以采取減輕風(fēng)險(xiǎn)的策略，即通過(guò)某種措施降低風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的概率，或者通過(guò)委托開(kāi)發(fā)、外包等方式合理轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。

融合產(chǎn)品尚未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。出版媒體融合產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模不大，題材有局限性，因此難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。以AR圖書(shū)出版為例，AR圖書(shū)的成本主要涵蓋建立3D模型和開(kāi)發(fā)配套的、適用于不同操作系統(tǒng)的AR移動(dòng)應(yīng)用，通常來(lái)說(shuō)，成本大約5～20萬(wàn)元，開(kāi)發(fā)時(shí)間約為1～3個(gè)月。開(kāi)發(fā)費(fèi)用是固定成本，與圖書(shū)的發(fā)行量相關(guān)。因此，如果只出版發(fā)行少量的AR圖書(shū)，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是得不償失的。

出版媒體融合不僅僅是將紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化的過(guò)程，還需要適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)思維的、不同于紙質(zhì)書(shū)編輯的理念。對(duì)成熟的圖書(shū)選題進(jìn)行數(shù)字化的二次開(kāi)發(fā)，工作量其實(shí)不小于做一本紙質(zhì)書(shū)，再加上產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形態(tài)多樣化的因素，很有可能大大增加成本。出版物題材不同、出版融合的方式也不同，難以做到批量生產(chǎn)、規(guī)?；瘡?fù)制，由此造成高昂的經(jīng)營(yíng)成本會(huì)導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)的動(dòng)力不足。

3.復(fù)合型人才短缺

對(duì)數(shù)字技術(shù)人才的吸引不足。對(duì)于擁有數(shù)字技術(shù)或擁有數(shù)字出版經(jīng)驗(yàn)的人才來(lái)說(shuō)，出版機(jī)構(gòu)顯得吸引力欠缺。根據(jù)智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字出版崗位工資集中在月薪6000～8000元區(qū)間，學(xué)歷以大專(zhuān)和本科為主，專(zhuān)業(yè)分布不均衡。新型的出版人才類(lèi)型包括資源集成師、知識(shí)架構(gòu)師、需求分析師、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、軟件架構(gòu)師、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)師，[18]而擁有這些技能的人才大多流向了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

復(fù)合型人才培養(yǎng)不足。出版媒體融合需要既懂得出版規(guī)律、又擁有計(jì)算機(jī)知識(shí)的復(fù)合型人才。復(fù)合型人才需要精通編輯業(yè)務(wù)、具備產(chǎn)品理念、具備良好的溝通與表達(dá)能力，還要擁有多元化的知識(shí)結(jié)構(gòu)。[19]數(shù)字出版與出版媒體融合是新興事物，還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)能夠勝任的復(fù)合型人才。目前從事新興技術(shù)出版的人員多是從傳統(tǒng)出版的編輯轉(zhuǎn)型而來(lái)的，面臨較大的挑戰(zhàn)。

出版業(yè)融合發(fā)展所面臨的這些問(wèn)題，可以從體制、觀念、相關(guān)法律法規(guī)層面去尋找原因。在我國(guó)，除了少數(shù)公益性出版社之外，絕大多數(shù)出版社都完成了轉(zhuǎn)企改制。國(guó)有企業(yè)作為國(guó)家所有或國(guó)家控股的經(jīng)濟(jì)組織，必須承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、政治責(zé)任與社會(huì)責(zé)任。出版社的領(lǐng)導(dǎo)者同樣會(huì)面臨來(lái)自經(jīng)濟(jì)層面、政治層面與社會(huì)責(zé)任層面的評(píng)價(jià)體系。媒體融合是新興事物，發(fā)展時(shí)間短，前期投入大，既有的考評(píng)機(jī)制并未將風(fēng)險(xiǎn)和投入考慮在內(nèi)。因此，有些在傳統(tǒng)出版中駕輕就熟的領(lǐng)導(dǎo)者受到考評(píng)系統(tǒng)的限制，制定媒體融合發(fā)展的決策時(shí)顯得過(guò)于保守，或者仍然維持傳統(tǒng)出版的觀念，在看不到利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候不愿冒然投入媒體融合。對(duì)國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)者的考評(píng)機(jī)制是這樣，對(duì)編輯人員的考核也是如此。大部分出版社仍然主要以碼洋考核績(jī)效，導(dǎo)致編輯人員的創(chuàng)新動(dòng)力不足。另外，傳統(tǒng)出版的觀念會(huì)在一定程度上限制媒體融合發(fā)展。在傳統(tǒng)觀念里，圖書(shū)要一本一本地銷(xiāo)售，無(wú)論是附加數(shù)字資源、還是在社交媒體曝光推廣，都要以促進(jìn)紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售為目的，而媒體融合則要求打破紙質(zhì)書(shū)的限制，形成多元化的盈利模式。

近十年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)頒布了一些與數(shù)字版權(quán)相關(guān)的法律法規(guī)，比如《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》《最高人民法院關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件使用法律若干問(wèn)題的解釋》等文件。但是，這些有關(guān)數(shù)字版權(quán)保護(hù)的規(guī)定，系統(tǒng)性不足、法律位階低，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)影響的發(fā)展來(lái)說(shuō)已經(jīng)滯后。[20]出版社曾經(jīng)不重視與作者協(xié)商授予電子版本出版權(quán)和網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，給后續(xù)的內(nèi)容數(shù)字化工作造成困擾。在媒體融合環(huán)境下，出版社逐漸意識(shí)到獲得網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的重要性，但數(shù)字版權(quán)授予模式、授權(quán)范圍還沒(méi)有形成共識(shí)。另外，數(shù)字版權(quán)的侵權(quán)成本低、賠償額度低，也導(dǎo)致了對(duì)侵權(quán)行為的監(jiān)管存在困難，懲戒力度不足。

五、出版媒體融合發(fā)展的對(duì)策建議

針對(duì)媒體融合中出現(xiàn)的問(wèn)題，現(xiàn)提出以下對(duì)策建議。

1.繼續(xù)深化媒體融合，催生新的服務(wù)形態(tài)

2018年4月，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“要發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，加快推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，依靠信息技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，不斷催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，用新動(dòng)能推動(dòng)新發(fā)展”。[21]媒體融合發(fā)展本身就是推動(dòng)出版與新興技術(shù)的不斷融合，再不斷催生新的更高級(jí)、更多樣服務(wù)形態(tài)的過(guò)程。我國(guó)出版媒體融合在產(chǎn)品形態(tài)上已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)，下一步要繼續(xù)借助技術(shù)的力量，進(jìn)一步加強(qiáng)大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)在整個(gè)生產(chǎn)階段的應(yīng)用，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的打造。

媒體融合推動(dòng)了新的發(fā)展趨勢(shì)，如媒體機(jī)構(gòu)的平臺(tái)化、新聞媒體的社交化、內(nèi)容產(chǎn)品的場(chǎng)景化、內(nèi)容信息的專(zhuān)業(yè)化、媒介載體的多元化、信息發(fā)布的大眾化、傳媒受眾的個(gè)性化、產(chǎn)業(yè)形態(tài)的服務(wù)化、信息數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化、從業(yè)人員的創(chuàng)客化。[22]這就要求出版企業(yè)從業(yè)人員把握變化，順應(yīng)趨勢(shì)，積極探索新業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律，深入挖掘用戶的需求。此外，出版企業(yè)要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維。有些出版從業(yè)人員仍停留在傳統(tǒng)出版思路中，無(wú)法很好地將新興技術(shù)與傳統(tǒng)出版融合起來(lái)，沒(méi)有把用戶需求與企業(yè)資源結(jié)合起來(lái)。出版企業(yè)要在企業(yè)內(nèi)部推進(jìn)數(shù)據(jù)資源開(kāi)放共享，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到選題策劃、內(nèi)容開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售追蹤、用戶反饋等全流程中，樹(shù)立起全程營(yíng)銷(xiāo)的理念。

2.持續(xù)激發(fā)出版媒體融合動(dòng)力

在媒體融合的背景下，出版機(jī)構(gòu)對(duì)融合新興媒體的重要意義已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。由于穩(wěn)定的盈利路徑和可以大規(guī)模推廣的商業(yè)模式還未形成，融合過(guò)程中出現(xiàn)一些問(wèn)題，新興媒體的盈利能力對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)相去甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致融合發(fā)展的動(dòng)力不足。下一步需要持續(xù)激發(fā)出版媒體融合的內(nèi)生動(dòng)力。

媒體融合發(fā)展是黨中央的重大決策和戰(zhàn)略部署，已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中具有非常重要的意義，因此從國(guó)家層面加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、深化新聞出版體制改革、推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新尤為重要。在中央政策的指導(dǎo)下，不斷完善企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，完善現(xiàn)代化的企業(yè)制度，堅(jiān)持產(chǎn)權(quán)明晰。出版企業(yè)根據(jù)發(fā)展情況引入民營(yíng)資本，擴(kuò)展資金的來(lái)源渠道，嘗試資本多元化。出版企業(yè)要提升資本對(duì)接的意識(shí)與能力，堅(jiān)持對(duì)資金的規(guī)范化管理。另外，要在出版企業(yè)內(nèi)部引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，強(qiáng)化企業(yè)運(yùn)用資本、技術(shù)向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力。

數(shù)字版權(quán)保護(hù)的力度不足會(huì)在一定程度上減少出版媒體融合的動(dòng)力。新興媒體的發(fā)展使得版權(quán)形態(tài)變得極為復(fù)雜，出現(xiàn)了許多新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)。比如有的微信公眾賬號(hào)對(duì)優(yōu)質(zhì)數(shù)字作品擅自拆分，在未得到授權(quán)的情況下發(fā)布出去；有的音頻制作者在沒(méi)有獲得授權(quán)的情況下播講圖書(shū)內(nèi)容。而對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，有些企業(yè)不重視版權(quán)開(kāi)發(fā)，或是對(duì)他人的侵權(quán)行為難以維權(quán)或追懲。針對(duì)這一困境，國(guó)家層面需要繼續(xù)完善法律法規(guī)建設(shè)，建立數(shù)字版權(quán)登記制度與系統(tǒng)，加大對(duì)數(shù)字版權(quán)侵權(quán)行為的處罰力度，從而維護(hù)良好的法制環(huán)境。新聞出版從業(yè)人員，乃至全員都要提高數(shù)字版權(quán)保護(hù)意識(shí)，自覺(jué)維護(hù)創(chuàng)作者的合法權(quán)利。

提升出版效益是持續(xù)投入的重要內(nèi)生動(dòng)力。首先，出版機(jī)構(gòu)要優(yōu)化管理流程，提高融合生產(chǎn)的效率，促進(jìn)工作的移動(dòng)化、智能化，充分利用企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同辦公，“一次采集，多種生成，多元傳播”。其次，出版企業(yè)要擴(kuò)展數(shù)字內(nèi)容分發(fā)的渠道，以提高產(chǎn)品或服務(wù)的盈利能力。將數(shù)字內(nèi)容“微化”、碎片化處理，為不同的分發(fā)渠道、不同的受眾需求靈活地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

出版機(jī)構(gòu)要改革企業(yè)內(nèi)部的組織機(jī)制，創(chuàng)造公平的生產(chǎn)環(huán)境，充分發(fā)揮工作人員的積極性，保護(hù)媒體融合實(shí)踐者的工作熱情，為創(chuàng)新培育落地的土壤。吉林出版集團(tuán)的少兒出版門(mén)類(lèi)媒體融合可以看作有益的借鑒。為了適應(yīng)少兒融合出版物的產(chǎn)品生產(chǎn)，吉林出版集團(tuán)建立一個(gè)相對(duì)適應(yīng)少兒融合出版的企業(yè)運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。在建立了相對(duì)合理和高效的融合工作流程之后，建立明確的人員目標(biāo)責(zé)任，在部門(mén)設(shè)置目標(biāo)任務(wù)和績(jī)效待遇上都做出調(diào)整。新設(shè)立數(shù)字編輯部，數(shù)字編輯與文字編輯共同完成少兒融合出版物的價(jià)值再造定位。在績(jī)效考核方面，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)考核方面設(shè)立了三級(jí)可量化的產(chǎn)出指標(biāo)、效益指標(biāo)和滿意度指標(biāo)。由于數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)，獎(jiǎng)勵(lì)比例會(huì)適當(dāng)向數(shù)字業(yè)務(wù)傾斜。在工資待遇方面，新型數(shù)字編輯和傳統(tǒng)的圖書(shū)編輯、傳統(tǒng)發(fā)行人員和數(shù)字發(fā)行人員的工資水平基本上持平。

3.注重跨學(xué)科、跨行業(yè)的人才培養(yǎng)

媒體融合發(fā)展離不開(kāi)跨學(xué)科、跨行業(yè)人才的貢獻(xiàn)，人才培養(yǎng)工作是不斷深化媒體融合的重要因素，也是媒體融合持續(xù)發(fā)展的重要保障?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的出版業(yè)要既重視新興技術(shù)的學(xué)習(xí)、動(dòng)手實(shí)踐能力的培養(yǎng)，還要樹(shù)立起互聯(lián)網(wǎng)傳播理念的出版媒體融合人才。

人才培養(yǎng)可以采取多種模式，需要產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界的共同努力。在出版企業(yè)內(nèi)部以及行業(yè)內(nèi)部實(shí)行人才培訓(xùn)模式，選擇一部分傳統(tǒng)出版人才接受新興媒體或融合媒體的培訓(xùn)，從技術(shù)應(yīng)用方面、市場(chǎng)把握與受眾需求等方面，讓他們了解互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的基本規(guī)律。在具體工作崗位上，也可實(shí)行以工作任務(wù)和短期體驗(yàn)為主的實(shí)踐模式，探索同行業(yè)交流、跨行業(yè)交流的有效方法。需要重視高層次人才、創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，讓“數(shù)字出版千人”“行業(yè)領(lǐng)軍人才”發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用，給予他們一定的創(chuàng)新實(shí)踐空間。

高等教育應(yīng)發(fā)揮基礎(chǔ)人才培養(yǎng)的功能與優(yōu)勢(shì)。北京擁有高等教育資源豐富的優(yōu)勢(shì)，很多高校都開(kāi)設(shè)數(shù)字傳播及傳播技術(shù)領(lǐng)域的相關(guān)專(zhuān)業(yè)及課程，為新聞出版行業(yè)的人才輸送提供了保障。例如，北京印刷學(xué)院就設(shè)有數(shù)字出版專(zhuān)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體編輯及傳播為主要培養(yǎng)方向，包括流媒體的編輯與傳播、數(shù)字報(bào)紙、電子雜志、視頻編輯、移動(dòng)采訪平臺(tái)等應(yīng)用教學(xué)及研究。高等教育機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步探索培養(yǎng)具備文化科技綜合素養(yǎng)的復(fù)合型人才這一重大命題，并適時(shí)探索出版國(guó)際化教育。