商淑華

東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

一、情感化設(shè)計(jì)概述

“情感化設(shè)計(jì)”[1]一詞由在其著作《設(shè)計(jì)心理學(xué)：情感化設(shè)計(jì)》中提出。情感化設(shè)計(jì)最初主要應(yīng)用于工業(yè)設(shè)計(jì)，這是一種針對(duì)性的設(shè)計(jì)，目的是使所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能夠符合大眾的需求以及用戶對(duì)于產(chǎn)品的反作用力。但對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來(lái)說，情感化設(shè)計(jì)體現(xiàn)出了其時(shí)代背景、作者個(gè)人對(duì)主題的理解，以及受眾視角與此作品的互動(dòng)，從而達(dá)到與此作品心理層面的交流，提升此作品的價(jià)值增值。

二、情感化海報(bào)設(shè)計(jì)的背景及成因

（一）基于社會(huì)政治背景

廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展離不開所處的社會(huì)政治背景，所處政治制度的不同會(huì)致使設(shè)計(jì)作品的風(fēng)格不同。以我國(guó)為例，當(dāng)代我國(guó)開展宣揚(yáng)紅色文化，使紅色文化滲入各個(gè)階層，其所設(shè)計(jì)的一系列作品都飽含歷史情感，體現(xiàn)出新時(shí)代的精神內(nèi)涵。色彩方面的使用也緊扣政治主體，使用大面積紅色。而在解放以后，基于當(dāng)時(shí)的社會(huì)政治背景，那時(shí)的廣告設(shè)計(jì)稱為招貼畫，主要題材則是以促生產(chǎn)、普及知識(shí)、計(jì)劃生育等為主題。充分體現(xiàn)當(dāng)時(shí)的社會(huì)情況。

（二）基于世界戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)蕩

從宣傳角度剖析，戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期廣告招貼畫的飛速發(fā)展，主要是由于戰(zhàn)爭(zhēng)期間國(guó)家大量需要人力物力資源，而招貼畫具有直觀的語(yǔ)義表達(dá)、強(qiáng)烈的視覺沖擊力等特點(diǎn)，能夠產(chǎn)生快速的信息傳達(dá)和鼓舞人心的作用。

從戰(zhàn)爭(zhēng)角度看，戰(zhàn)爭(zhēng)本身帶來(lái)的則是殺戮以及對(duì)人民的災(zāi)難，在社會(huì)動(dòng)蕩不安的背景下，設(shè)計(jì)師也被卷入時(shí)代的洪流，所奠基出的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格也充滿著硝煙的味道。

（三）基于人文（文化）藝術(shù)領(lǐng)域

人文包含社會(huì)中的一切文化現(xiàn)象，泛指文化。而“文化”一詞，在古時(shí)就已經(jīng)出現(xiàn)。文化的核心就是人，文化是人的超越自然屬性的理想和努力[]。狹義講，藝術(shù)、哲學(xué)、美學(xué)、教育、歷史、法律也隸屬于人文。

就藝術(shù)領(lǐng)域來(lái)講，廣告設(shè)計(jì)屬于藝術(shù)設(shè)計(jì)門類。情感化廣告設(shè)計(jì)來(lái)源于社會(huì)文化，而人們?cè)谶M(jìn)行文化創(chuàng)造時(shí)，就已經(jīng)把周圍形形色色的人文觀念與文化相融合，因此，廣告設(shè)計(jì)不僅只體現(xiàn)其本意價(jià)值，更包括社會(huì)文化所蘊(yùn)成的情感化小分子，影響著其設(shè)計(jì)師以及他的設(shè)計(jì)作品。

三、波蘭海報(bào)設(shè)計(jì)的情感化特點(diǎn)分析

20 世紀(jì)波蘭的政治宣傳畫海報(bào)設(shè)計(jì)，繪畫的表達(dá)方式與海報(bào)設(shè)計(jì)結(jié)合得非常緊密[]。近代波蘭遭受了三次瓜分，不同時(shí)期帶給海報(bào)設(shè)計(jì)的影響也不同，戰(zhàn)后波蘭一系列海報(bào)設(shè)計(jì)都與政府相關(guān)。

（一）波蘭二十世紀(jì)初期海報(bào)分析

19世紀(jì)，波蘭在歐洲地圖上消失了123年。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后、波蘭才得以復(fù)國(guó)；在第二次世界大戰(zhàn)中，波蘭成為歐洲最早的受害國(guó)，并且再次亡國(guó)。二十世紀(jì)初（1930-1945）在這一戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，波蘭的海報(bào)設(shè)計(jì)雖被終止，但沒有被摧毀。隨著一些產(chǎn)業(yè)的逐漸復(fù)蘇，波蘭的文化產(chǎn)業(yè)也在慢慢蘇醒。因處于戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，人們的情感需要得到關(guān)注，而這些精神需求則通過電影、音樂會(huì)、戲劇表演傳達(dá)輸出。所有這些文化項(xiàng)目都需要進(jìn)行宣傳，用海報(bào)來(lái)來(lái)宣傳是慣用的途徑也是最好的方式[2]。

1920年，歷史上的波蘭擊退了俄國(guó)布爾什維克的入侵，為紀(jì)念這一歷史性事件，設(shè)計(jì)師德烏什·庫(kù)巴斯卡在1930年創(chuàng)作了具有紀(jì)念意義的海報(bào)《十周年紀(jì)念》。畫面采用突出人物形象的手法——突出波蘭的民族主義領(lǐng)袖約瑟夫·克萊門斯·畢蘇斯基。整個(gè)畫面主要顏色為紅色，加之黑色點(diǎn)襯。畢蘇斯基手持武器占據(jù)畫面中央，身后是紅色的建筑物與用圓形元素體現(xiàn)出的戰(zhàn)火氛圍。海報(bào)突出戰(zhàn)爭(zhēng)的殘酷與英雄的宏偉，完美的體現(xiàn)出“十周年紀(jì)念”這一主題。

（二）波蘭二十世紀(jì)中后期（戰(zhàn)后）海報(bào)分析

特拉伯可夫斯基是波蘭戰(zhàn)后獨(dú)具代表性的人物，二十世紀(jì)中后期（1952-1998）他為政府創(chuàng)作了大量的宣傳海波。其主題內(nèi)容大都是圍繞反戰(zhàn)思想。在此時(shí)期，其他設(shè)計(jì)師也應(yīng)邀參與海報(bào)設(shè)計(jì)。都是基于調(diào)節(jié)戰(zhàn)后緊張的情緒，活躍生活氣氛的情感。

如托馬耶夫斯基為當(dāng)時(shí)的華沙戲劇院所創(chuàng)作的《克里斯托弗弗萊》（1952）。海報(bào)中有一女性半身像，背景為黑底色，與人物身上的紅、綠、白產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比。海報(bào)的設(shè)計(jì)也與戲劇的內(nèi)容相符合，戲劇講述一個(gè)女巫的故事。設(shè)計(jì)中黑色的背景與女性身上的顏色緊扣“女巫”二字。

再如瓦德瑪·斯威茲的《Noc niespodzianek》（1952）。此海報(bào)使用色塊拼接的形式塑造出一位翩翩有禮的紳士形象，而表現(xiàn)這位“紳士”的特征——禮帽，上面確是充滿暴力的三位歹徒。戴眼鏡的紳士、帶有文明內(nèi)涵的禮帽，與暴力的人群相組合，內(nèi)容上體現(xiàn)出強(qiáng)烈的對(duì)比與滿滿的諷刺。

（三）波蘭當(dāng)下海報(bào)分析

從當(dāng)今波蘭設(shè)計(jì)作品來(lái)看，當(dāng)下波蘭一系列設(shè)計(jì)風(fēng)格充滿多元化，很少再有戰(zhàn)時(shí)、戰(zhàn)后的那種陰郁風(fēng)格，不再受意識(shí)形態(tài)的影響，進(jìn)行一系列創(chuàng)新語(yǔ)言形式探索，風(fēng)格簡(jiǎn)樸，構(gòu)圖活潑。但是，波蘭海報(bào)超現(xiàn)實(shí)隱喻的設(shè)計(jì)手法一直影響并運(yùn)用至今。

一些海報(bào)、書籍插畫設(shè)計(jì)偏向清新風(fēng)格，簡(jiǎn)單卻不簡(jiǎn)約，充滿現(xiàn)代主義格調(diào)。在顏色的運(yùn)用上，也不再只使用一些暗沉、壓抑的色調(diào)，反之多使用歡快、明亮的色彩搭配畫面，作品能夠體現(xiàn)出一些享樂主義。

在設(shè)計(jì)畫面中，一些元素的處理（如人物、動(dòng)物、植物）也更加溫柔浪漫、俏皮可愛，或帶有一些神秘色彩，剛硬冰冷的處理手法已不多見。設(shè)計(jì)的目的也不僅是為政治服務(wù)，更多的是去提高美學(xué)質(zhì)量、提高功能性和實(shí)用性，并且解決業(yè)務(wù)中的設(shè)計(jì)問題。

四、情感化對(duì)波蘭海報(bào)設(shè)計(jì)的影響

波蘭特殊的歷史背景對(duì)波蘭情感化海報(bào)設(shè)計(jì)有著深遠(yuǎn)的影響。波蘭海報(bào)具有獨(dú)特的藝術(shù)性。其國(guó)家海報(bào)從意識(shí)形態(tài)角度借助隱喻、象征、元素的變現(xiàn)、壓抑的色彩等藝術(shù)手法進(jìn)行創(chuàng)作并且呈現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)韻味。

（一）基于形態(tài)上的表達(dá)

設(shè)計(jì)師使用海報(bào)設(shè)計(jì)這一藝術(shù)表達(dá)形式記錄當(dāng)時(shí)波蘭所經(jīng)歷的歷史，見證了當(dāng)時(shí)波蘭的政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及動(dòng)蕩不安的社會(huì)。

除了使用傳統(tǒng)的紙質(zhì)印刷招貼海報(bào)外，波蘭設(shè)計(jì)師將自己的藝術(shù)情感融入其他材料中，如使用拼貼做出創(chuàng)作、使用暗房技巧、絲網(wǎng)印刷技術(shù)、綜合材料等。在材料上的大膽使用，對(duì)于20世紀(jì)初期的藝術(shù)創(chuàng)作來(lái)說可謂是比較前衛(wèi)了。

（二）基于意向上的表達(dá)

設(shè)計(jì)師們將所使用的元素進(jìn)行扭曲、畸形的處理，使得形式上的處理與意向表達(dá)相輔相成。這種形式和意向的結(jié)合在波蘭特殊的背景下產(chǎn)生出了特殊的視覺效果。例如弗蘭西斯克·斯特羅維斯基為電影《砂制時(shí)鏡下的療養(yǎng)院》所設(shè)計(jì)的海報(bào)，從構(gòu)圖來(lái)與形象來(lái)探討，位于海報(bào)正中間的是一顆巨大的眼珠，與白骨質(zhì)感牙齒構(gòu)成骷髏的形象；眼珠中間紅色的眼球不僅是畫面中的元素，同時(shí)也抓住了觀眾的眼球。海報(bào)的背景和邊框則是使用藍(lán)色和綠色，顏色上的冷暖對(duì)比使用加強(qiáng)了海報(bào)的視覺沖擊力。

五、結(jié)論

20世紀(jì)中，基于一系列政治、戰(zhàn)爭(zhēng)、文化的背景下，波蘭設(shè)計(jì)師也被無(wú)形的卷入了社會(huì)的洪流中。設(shè)計(jì)師們一方面基于固定的創(chuàng)作題材，一方面也通過作品表達(dá)出他們內(nèi)心對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)家所發(fā)生一系列事件的看法。

不論是政治招貼畫還是電影、戲劇中的海報(bào)設(shè)計(jì)，都傾注了設(shè)計(jì)們的情感，使情感化的海報(bào)設(shè)計(jì)與時(shí)代相融合、與當(dāng)時(shí)的大眾互相互動(dòng)。

20世紀(jì)波蘭的平面設(shè)計(jì)從設(shè)計(jì)手法來(lái)看具有超現(xiàn)實(shí)的隱喻特征，也帶有濃重的陰森色彩。這表現(xiàn)在對(duì)元素的特殊處理，比如元素題材畸形化、扭曲化；以及對(duì)顏色的情感使用。從色彩心理上分析，一些作品使用冷暖對(duì)比突出整體所要表達(dá)的內(nèi)涵；從色環(huán)上的同類色角度分析，一些作品通過調(diào)整畫面中的明度及其飽和度使得畫面色彩更加統(tǒng)一并且具有層次感；從對(duì)比色、互補(bǔ)色角度總結(jié)，使用對(duì)比色使得畫面具有強(qiáng)有力的排斥感，從而達(dá)到?jīng)_擊視覺的效果；畫面中面積較小的顏色起到點(diǎn)綴作用，使得畫面元素十分突出。