（江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 214122）

2016年被稱為我國(guó)的“知識(shí)付費(fèi)”的元年1，隨著喜馬拉雅FM、得到等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的相繼推出，為知識(shí)付費(fèi)的呼聲越來越高，在知識(shí)紅利的驅(qū)動(dòng)下，出現(xiàn)了越來越多的知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用。而隨著平臺(tái)之間內(nèi)容越來越趨于同質(zhì)化的今天，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、提升用戶粘性和活躍度并獲得更多的付費(fèi)用戶，平臺(tái)的用戶體驗(yàn)成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)?？偨Y(jié)現(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的特點(diǎn)，分析知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶需求，提出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的交互設(shè)計(jì)方法和注意事項(xiàng)，對(duì)于引導(dǎo)更多的用戶為知識(shí)買單顯得至關(guān)重要。

一、知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的產(chǎn)生背景

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來越看重在信息洪流中的篩選效率，渴望快速成長(zhǎng)，從而催生了一大波知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，知識(shí)共享告別免費(fèi)時(shí)代。其次，移動(dòng)數(shù)字化的發(fā)展已經(jīng)在生活中的方方面面有所體現(xiàn)，當(dāng)然也包括日常的學(xué)習(xí)。移動(dòng)設(shè)備的普及引導(dǎo)了學(xué)習(xí)工具以及學(xué)習(xí)方式走向移動(dòng)化、智能化，平板電腦、手機(jī)應(yīng)用漸漸成為人們?nèi)粘W(xué)習(xí)知識(shí)的重要工具，移動(dòng)化和智能化將成為未來學(xué)習(xí)知識(shí)的重要發(fā)展趨勢(shì)之一，在時(shí)代背景下，知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用也應(yīng)運(yùn)而生。

二、知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用的特征

本文所指的知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用是為用戶提供知識(shí)訂閱、知識(shí)音頻、微講座、知識(shí)社群、知識(shí)問答、知識(shí)咨詢、電子書、知識(shí)打賞等形式的移動(dòng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。其特征主要有以下幾點(diǎn)：

1.碎片化。知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的產(chǎn)品通常以視頻、音頻、圖文等形式存在，而用戶大多是利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)。碎片化的特質(zhì)需要一分為二來看待，一方面知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)豐富了原本被浪費(fèi)的碎片化時(shí)間，讓本來浪費(fèi)的時(shí)間變得更有價(jià)值，另一方面，知識(shí)生產(chǎn)者的內(nèi)容通常壓縮在一個(gè)小時(shí)甚至幾分鐘內(nèi)，知識(shí)生產(chǎn)者必須抽絲剝繭的將所有精華觀點(diǎn)和內(nèi)容控制在一定時(shí)間內(nèi)展示，滿足用戶快速掌握新知識(shí)的需求，因此很難形成整體的知識(shí)架構(gòu)。

2.移動(dòng)便捷性。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品碎片化的學(xué)習(xí)模式意味著人們需要滿足多場(chǎng)景使用的載體，通常來說，手機(jī)是最佳選擇。手機(jī)的移動(dòng)便捷性讓用戶在任何時(shí)間任何地點(diǎn)都能快速打開應(yīng)用進(jìn)行學(xué)習(xí)。

3.內(nèi)容垂直化。知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的用戶需求越來越精細(xì)，現(xiàn)階段的知識(shí)內(nèi)容也越來越垂直化。例如喜馬拉雅FM職場(chǎng)提升類目下就有各種技能產(chǎn)品的細(xì)分，包括時(shí)間管理、溝通技巧、思維模型、腦力訓(xùn)練等等，平臺(tái)根據(jù)職場(chǎng)人需要具備的各種技能開設(shè)垂直化課程，滿足更多的個(gè)性化需求。

4.付費(fèi)形式多樣化。通常知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用會(huì)采用多種支付形式，拓寬知識(shí)變現(xiàn)的渠道，豐富平臺(tái)的商業(yè)模式。主要分為三類：會(huì)員模式，一次性充值成為會(huì)員可享受多種服務(wù)，;即時(shí)模式，一次付費(fèi)獲得一次知識(shí)服務(wù)，如知識(shí)問答、知識(shí)咨詢、購(gòu)買精品音頻、精品電子書等; 自愿模式，如微博、微信公眾號(hào)打賞等。

三、知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用用戶需求分析

用戶消費(fèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)有自己的需求和期望，了解用戶需求，投其所好，才能更好的提升用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。本文以用戶為中心進(jìn)行了一系列用戶研究工作，明確了知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用的目標(biāo)用戶，主要分為三類，一類是對(duì)學(xué)習(xí)新技能、新知識(shí)有需求的學(xué)生，一類是對(duì)充電與娛樂都有需求的上班族，還有一類是閑暇時(shí)間更充裕，付費(fèi)能力也更高的中產(chǎn)階級(jí)，綜合以上三類人群的特征，運(yùn)用馬斯洛需求層次理論分析得出知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用用戶的特定需求。

1.內(nèi)容的質(zhì)和量是基礎(chǔ)型需求

知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用要良性發(fā)展必須回歸到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，這是知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用發(fā)展的基礎(chǔ)。企鵝智庫的研究數(shù)據(jù)表明74.2%2的消費(fèi)者為知識(shí)付費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力是為了獲得有針對(duì)性的專業(yè)知識(shí)或見解，因此就內(nèi)容質(zhì)量而言，除了給用戶提供以興趣為導(dǎo)向的內(nèi)容，消費(fèi)者也需要更垂直專業(yè)化的內(nèi)容。并且，消費(fèi)者已經(jīng)開始形成個(gè)性化的需求和偏好，這就需要知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用在海量知識(shí)中做好類目管理和精準(zhǔn)推送，滿足更多用戶的需求。

2.完善的售后服務(wù)降低付費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

目前的知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用的售后服務(wù)主要有兩個(gè)問題，一是缺乏內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，由于數(shù)字內(nèi)容的特殊性，用戶很難在購(gòu)買后因?yàn)橘|(zhì)量問題退貨，雖然大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)訂閱課程時(shí)會(huì)提供試聽內(nèi)容，但由于課程完全由內(nèi)容生產(chǎn)者決定，用戶付費(fèi)訂閱后可能會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)者拖更、課程質(zhì)量參差不齊等情況，因此平臺(tái)需做好內(nèi)容監(jiān)管，在遇到類似情況時(shí)給予用戶一定的補(bǔ)償措施，例如發(fā)放購(gòu)課優(yōu)惠券等。二是用戶購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品后，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)提供相應(yīng)的問詢渠道，并且知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用也可以允許內(nèi)容生產(chǎn)者通過設(shè)定問詢費(fèi)用來進(jìn)一步解答消費(fèi)者的疑問。通過完善售后服務(wù)，保證消費(fèi)者的權(quán)益，提升平臺(tái)的專業(yè)度和品牌信譽(yù)3。

3.用戶社交需求

社交需求滿足人情感和歸屬的需要，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)離不開社群，知識(shí)社區(qū)也不例外，擁有相同興趣點(diǎn)的用戶需要通過平臺(tái)構(gòu)建人際關(guān)系，獲得與其他用戶交流的快樂以及社區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感。例如喜馬拉雅FM中某些主播頁面有加入主播圈子的選項(xiàng)，用戶購(gòu)買內(nèi)容后，可在圈子內(nèi)發(fā)帖、打卡，與其他圈友互動(dòng)，分享自己的觀點(diǎn)和狀態(tài)，有利于平臺(tái)建立社群，提高用戶粘性的同時(shí)又為推動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)做鋪墊。

4.特權(quán)激勵(lì)機(jī)制滿足付費(fèi)用戶的尊重需求

作為付費(fèi)用戶，他們希望能享受到比普通用戶更多的特權(quán)，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也希望得到來自平臺(tái)身份認(rèn)同。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)現(xiàn)有的vip勛章、vip特權(quán)服務(wù)切中的正是人們的這種特權(quán)心理，作為設(shè)計(jì)者，一方面要滿足付費(fèi)用戶的物質(zhì)需求，一方面也要考慮其精神需求，通過滿足其尊重需求激勵(lì)更多的普通用戶轉(zhuǎn)變成付費(fèi)用戶。

5.用戶自我實(shí)現(xiàn)需求

知識(shí)付費(fèi)有一種矛盾的屬性，既有商品天然的的消費(fèi)品屬性，又具有提升自我的投資品屬性4。消費(fèi)品屬性要求知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品具有娛樂屬性，帶來輕松愉悅的體驗(yàn)，而投資品屬性要求知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩魩黹L(zhǎng)遠(yuǎn)的收益，為其未來投資。一方面有趣和有意義常常不容易調(diào)和，越是垂直化需要系統(tǒng)性學(xué)習(xí)的知識(shí)，用戶越難以堅(jiān)持，因此需要用戶付出學(xué)習(xí)成本的產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用在設(shè)計(jì)上應(yīng)更加注重用戶的情感體驗(yàn)，增加更多的情感鼓勵(lì)和情感刺激，幫助用戶完成學(xué)習(xí)，另一方面有些用戶自身有較高的自我實(shí)現(xiàn)需求，他們通過知識(shí)學(xué)習(xí)獲得成就感從而驅(qū)動(dòng)下一次學(xué)習(xí)，相應(yīng)的，平臺(tái)應(yīng)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，用戶完成學(xué)習(xí)后能獲得一定的物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶不斷學(xué)習(xí)。

四、知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用的交互設(shè)計(jì)方法

筆者從知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用的用戶需求出發(fā)，并結(jié)合當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用的局限性和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出此類應(yīng)用的交互設(shè)計(jì)方法和注意事項(xiàng)。

1.合理展示內(nèi)容評(píng)價(jià)，幫助用戶做出最佳選擇

好的口碑能刺激更多的用戶購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品，提升用戶推薦度。當(dāng)前大部分的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都有相應(yīng)的評(píng)分和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，用戶在購(gòu)買課程后可對(duì)課程進(jìn)行評(píng)價(jià)，如喜馬拉雅FM，在給予課程整體評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上增設(shè)了對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和主播演繹兩個(gè)維度的星級(jí)評(píng)價(jià)，不僅如此，用戶還可以選擇“大大的贊”、“毫不猶就買了”等情感標(biāo)簽和發(fā)表詳細(xì)評(píng)論對(duì)某款付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的評(píng)價(jià)，并且后期對(duì)產(chǎn)品不滿意還可以刪除評(píng)價(jià)、重新評(píng)價(jià)等?？此葡柴R拉雅FM的評(píng)價(jià)系統(tǒng)在交互上十分完美，可以收集到大量的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，但在用戶購(gòu)買某款產(chǎn)品前，在商品購(gòu)買頁卻看不到該產(chǎn)品的整體評(píng)分，點(diǎn)進(jìn)商品的用戶評(píng)價(jià)頁面，由于喜馬拉雅FM的評(píng)論展示排序是以評(píng)分從高到低排序，因此只能看到清一色的五分好評(píng)，若要看到中評(píng)或差評(píng)必須往下滑，多數(shù)用戶在頻繁的下滑過程中放棄查看了，因此用戶在整個(gè)商品購(gòu)買流程中無法看到更多真實(shí)的評(píng)價(jià)也就無法判斷商品的質(zhì)量，這也是很多知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的通病，也許是出于營(yíng)銷的目的不展示負(fù)面評(píng)價(jià)，但知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)理應(yīng)對(duì)出售的知識(shí)負(fù)責(zé)、對(duì)用戶坦誠(chéng)，平臺(tái)應(yīng)清晰的展示知識(shí)產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)，例如將評(píng)論展示順序改為時(shí)間排序，讓用戶在看評(píng)價(jià)時(shí)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)整體感知，通過綜合判斷來決定是否購(gòu)買，好的商品不愁買家，通過完善評(píng)價(jià)展示系統(tǒng)，樹立平臺(tái)信譽(yù)的同時(shí)促進(jìn)知識(shí)生產(chǎn)者生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提升平臺(tái)整體的內(nèi)容質(zhì)量。

2.強(qiáng)化社交體驗(yàn)

在知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用上，大部分的知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用都很注重用戶的社交體驗(yàn)。喜馬拉雅FM的“發(fā)現(xiàn)”、知乎的“想法”都是平臺(tái)在推動(dòng)社交的探索和嘗試。在平臺(tái)社交上，交互設(shè)計(jì)的注意點(diǎn)有：縮短用戶關(guān)注用戶和查看用戶動(dòng)態(tài)的路徑，增加其他用戶的曝光度；收到其他用戶互動(dòng)信息有明顯的視覺或音效反饋，引導(dǎo)用戶點(diǎn)開互動(dòng)頁面；增加評(píng)論和聊天頁面表情互動(dòng)，通過情感化的表情增加互動(dòng)樂趣；舉辦多種線上社群活動(dòng)，引導(dǎo)用戶加入圈子等。

3.增加情感激勵(lì)，完善反饋機(jī)制

知識(shí)付費(fèi)類的情感刺激分為兩方面，一方面是激勵(lì)用戶購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品，一方面是激勵(lì)用戶更好的完成學(xué)習(xí)任務(wù)，在刺激用戶購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品方面，用戶從瀏覽商品到支付成功，都應(yīng)在交互設(shè)計(jì)上體現(xiàn)情感激勵(lì)，例如在頁面中出現(xiàn)的商品條目可以顯示該商品已有多少人購(gòu)買、你關(guān)注的某某也買了等信息，善用用戶的從眾心理和熟人推薦心理刺激用戶購(gòu)買產(chǎn)品，在購(gòu)買頁面也可以強(qiáng)調(diào)限時(shí)特惠、會(huì)員特惠等優(yōu)惠信息激勵(lì)用戶下單的同時(shí)也可以完成部分會(huì)員轉(zhuǎn)化。用戶轉(zhuǎn)化成會(huì)員后除了享有相應(yīng)的特權(quán)，也應(yīng)有相應(yīng)的會(huì)員標(biāo)志，形成與非會(huì)員用戶的差異性，既滿足會(huì)員用戶的尊重需求，又刺激更多的非會(huì)員用戶購(gòu)買會(huì)員。在激勵(lì)用戶更好的完成學(xué)習(xí)任務(wù)方面，可在交互上設(shè)置每日打卡，用戶可以自定義每日的學(xué)習(xí)任務(wù)，通過將任務(wù)拆解成小目標(biāo)，讓用戶不斷獲得完成目標(biāo)的成就感，提升平臺(tái)用戶粘性和活躍度。無論是激勵(lì)用戶購(gòu)買付費(fèi)產(chǎn)品，還是激勵(lì)用戶更好的完成學(xué)習(xí)任務(wù)，在交互上平臺(tái)都要給予及時(shí)的反饋，包括支付成功的視覺或音效提醒、完成每日學(xué)習(xí)任務(wù)后，平臺(tái)提供階段性的獎(jiǎng)勵(lì)等。

4.逐漸培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣

雖然知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用已經(jīng)具有一定付費(fèi)用戶規(guī)模，但仍有很多有著根深蒂固免費(fèi)心理的用戶，對(duì)于這部分用戶需要逐漸培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，潛移默化的引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。在交互設(shè)計(jì)上主要表現(xiàn)為通過設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶做出設(shè)計(jì)師所期望的選擇。具體表現(xiàn)為：（1）強(qiáng)化期望選項(xiàng)的視覺效果，用明顯的顏色或彌散陰影突顯出來，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。（2）在用戶享受服務(wù)前預(yù)設(shè)條件。例如喜馬拉雅FM經(jīng)常給用戶送優(yōu)惠券，但優(yōu)惠券必須購(gòu)滿一定數(shù)額時(shí)才可使用，用戶為了使用優(yōu)惠劵就會(huì)購(gòu)買更多的課程，從而促進(jìn)銷售。（3）設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)，在眾多選擇中替用戶預(yù)先做好選擇，并優(yōu)先展示給用戶。例如很多付費(fèi)平臺(tái)的的會(huì)員套餐，都會(huì)默認(rèn)選擇“連續(xù)包月”這個(gè)選項(xiàng)，并強(qiáng)調(diào)連續(xù)包月的優(yōu)惠，如首月低價(jià)等，而將“購(gòu)買一個(gè)月”、“購(gòu)買三個(gè)月”的選項(xiàng)置后，為的就是讓用戶購(gòu)買更多的服務(wù)時(shí)長(zhǎng)，提升用戶粘性。

五、結(jié)語

知識(shí)付類領(lǐng)域的應(yīng)用不斷發(fā)展壯大，但此類平臺(tái)交互設(shè)計(jì)上的研究還處于探索發(fā)展中，筆者從用戶需求出發(fā)，歸納了知識(shí)付費(fèi)類應(yīng)用較為通用的交互設(shè)計(jì)方法和注意事項(xiàng)。知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的產(chǎn)品形式多樣，如付費(fèi)訂閱、付費(fèi)音頻等，不同類型的產(chǎn)品具有不同的特性，落實(shí)到具體類型產(chǎn)品還需要更深入更細(xì)致更量身定做的交互設(shè)計(jì)方法，筆者仍在探索中，相信在未來知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的交互設(shè)計(jì)理論和方法將會(huì)更加成熟，幫助知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的設(shè)計(jì)者更好的提升平臺(tái)用戶體驗(yàn)，達(dá)到商業(yè)目標(biāo)。

注釋：

1.代偉，朱瑾.知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)比分析及策略建議[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018，511（30）：22-24.

2.數(shù)據(jù)來源：企鵝智酷

3.魏小林，周小英，陸昊天.我國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在的問題及對(duì)策分析[J].電子商務(wù)，2019（1）.

4.杜智濤，徐敬宏.從需求到體驗(yàn)：用戶在線知識(shí)付費(fèi)行為的影響因素[J].新聞與傳播研究，2018，25（10）：20-41+128.