□文│韓紅星 李思晨

媒介生態(tài)視域下，技術(shù)與社會(huì)的交互作用不容忽視。社會(huì)需求促進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，技術(shù)變革又帶來(lái)思想沖擊、商業(yè)發(fā)展、社會(huì)變革等。廣告的泛濫性、干擾性、入侵性降低了用戶(hù)體驗(yàn)，應(yīng)運(yùn)而生的廣告攔截技術(shù)在學(xué)界和業(yè)界引發(fā)高度關(guān)注。不斷升級(jí)換代的廣告攔截技術(shù)攪亂了原有的媒介生態(tài)系統(tǒng)，也激發(fā)了廣告行業(yè)的新生態(tài)。

一、廣告攔截的形式與發(fā)展

廣告攔截，也稱(chēng)廣告過(guò)濾、廣告屏蔽，是一種阻止廣告出現(xiàn)或加載的技術(shù)，例如阻止彈窗廣告、不顯示網(wǎng)頁(yè)廣告、快進(jìn)或跳過(guò)視頻廣告等。廣告攔截并非新鮮事物，早在互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人計(jì)算機(jī)（Personal Computer，簡(jiǎn)稱(chēng)PC）時(shí)代就已出現(xiàn)，而后，谷歌瀏覽器（Google Chrome）、蘋(píng)果移動(dòng)操作系統(tǒng)（iOS系統(tǒng)）等紛紛致力于廣告攔截技術(shù)的研究與使用，進(jìn)一步激活了廣告攔截。

1.廣告攔截的呈現(xiàn)形式

當(dāng)前，廣告攔截主要有4種形式：第一類(lèi)是以谷歌瀏覽器、獵豹瀏覽器為代表的瀏覽器平臺(tái)，或自帶簡(jiǎn)單的廣告攔截功能，或支持安裝廣告攔截插件；第二類(lèi)是以廣告攔截（Adblock Plus）、凈網(wǎng)大師為代表的廣告攔截軟件；第三類(lèi)是以極路由、小米路由為代表的安裝插件即可實(shí)現(xiàn)廣告攔截的路由器；[1]第四類(lèi)是以蘋(píng)果iOS9為代表的自帶廣告攔截功能的手機(jī)設(shè)備。

2.廣告攔截的使用趨勢(shì)

廣告攔截的使用呈現(xiàn)由歐美地區(qū)向亞太地區(qū)擴(kuò)散的趨勢(shì)，由PC端向移動(dòng)端延伸，新興國(guó)家廣告攔截使用率快速增長(zhǎng)的特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年廣告攔截在美國(guó)掀起了激烈的討論浪潮，希臘的廣告攔截使用率全球最高，達(dá)36.7%。[2]到了2017年，亞太地區(qū)成為新的全球移動(dòng)廣告攔截普及率最高的地區(qū)，印度尼西亞的廣告攔截在線(xiàn)人均滲透率高達(dá)58%，而且，2016年全球使用廣告攔截器的設(shè)備中，有62%是移動(dòng)設(shè)備。[3]

3.廣告攔截的技術(shù)優(yōu)點(diǎn)

廣告的泛濫性和侵入性、廣告對(duì)數(shù)據(jù)流量的消耗、廣告對(duì)設(shè)備運(yùn)行速度的影響是用戶(hù)希望屏蔽廣告的三大原因。[4]由此可知，廣告攔截具有以下優(yōu)點(diǎn)：一是減少了廣告的干擾性并保障了用戶(hù)隱私的安全性，低質(zhì)、泛濫、冗長(zhǎng)的廣告降低了用戶(hù)的使用體驗(yàn)，而攔截廣告則提升了用戶(hù)的使用體驗(yàn)。二是廣告攔截有效避免了廣告自動(dòng)彈出與加載時(shí)數(shù)據(jù)流量的消耗。2016年，中國(guó)、印度、印尼的廣告攔截瀏覽器的月活躍用戶(hù)位列前三，節(jié)省流量費(fèi)用被認(rèn)為是廣告攔截技術(shù)在中國(guó)、印度和印尼迅速普及的原因，因?yàn)樵谶@些國(guó)家，數(shù)據(jù)流量費(fèi)用較貴，所以人們會(huì)選擇攔截廣告。[5]三是廣告攔截提高了加載速度，使得設(shè)備運(yùn)行更為流暢，同時(shí)也有效避免設(shè)備感染廣告中病毒，保障設(shè)備的安全。

二、圍繞“廣告攔截”的現(xiàn)實(shí)話(huà)題紛爭(zhēng)

雖然廣告攔截技術(shù)優(yōu)點(diǎn)顯著，但廣告攔截技術(shù)的發(fā)展并未得到一致的擁護(hù)。關(guān)于廣告攔截的討論一直在發(fā)酵，在社會(huì)倫理和媒介技術(shù)層面存在分歧。

1.社會(huì)倫理：道德窘境

人們習(xí)慣于對(duì)產(chǎn)生的新技術(shù)進(jìn)行道德衡量，并用以判斷是否合乎社會(huì)規(guī)范。對(duì)廣告攔截技術(shù)是否違反道德原則進(jìn)行初步判斷并不是容易的，因?yàn)閾碜o(hù)者和懷疑者都有充足的理由。

廣告攔截技術(shù)的擁護(hù)者有以下兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為道德判斷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是使用動(dòng)機(jī)，即使用動(dòng)機(jī)是否為善意。融合媒介（Brightcove）的調(diào)查結(jié)果顯示，66%的用戶(hù)認(rèn)為出版商將在線(xiàn)廣告應(yīng)用于免費(fèi)內(nèi)容是公平的，[6]結(jié)合用戶(hù)選擇攔截廣告的三大原因可知，大部分用戶(hù)理解觀看廣告以獲取免費(fèi)內(nèi)容這一運(yùn)作機(jī)制，而使用廣告攔截是為了獲得更好的用戶(hù)體驗(yàn)，這沒(méi)有道德上的惡意。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為發(fā)布廣告和觀看廣告均是自由的，正如技術(shù)專(zhuān)家理查德·泰南（Richard Tynan）所說(shuō)，發(fā)布什么內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)決定的，而至于閱讀、觀看則是由用戶(hù)決定的，廣告攔截技術(shù)可以確保這一過(guò)程更加自由，而不是在摧毀媒體。[7]

廣告攔截技術(shù)的懷疑者從更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更理性的角度出發(fā)，提出了廣告攔截技術(shù)可能帶來(lái)的“公地悲劇”。如果廣告攔截是道德且自由的，那么每個(gè)人都傾向于過(guò)度使用，法哈德·曼喬（Farhad Manjoo）這樣比喻廣告攔截的影響：如果每位乘客在飛機(jī)起飛前都從油箱里拿出一點(diǎn)燃油，飛機(jī)最終就會(huì)墜毀。如果所有的廣告都被避免了，內(nèi)容生產(chǎn)方就無(wú)法獲得收入，內(nèi)容生產(chǎn)也得不到資助。[8]廣告攔截看似維護(hù)了用戶(hù)的利益，但其破壞了媒介生態(tài)、損害了社會(huì)利益，用戶(hù)最終還是要承擔(dān)廣告品牌商和媒體出版平臺(tái)轉(zhuǎn)嫁的損失。廣告攔截技術(shù)并沒(méi)有保障過(guò)程的自由，相反，用戶(hù)使用廣告攔截技術(shù)剝奪了廣告商展示廣告的自由和平臺(tái)方獲取收益的自由。

2.媒介技術(shù)：觀點(diǎn)博弈

廣告攔截技術(shù)的確挑戰(zhàn)了傳媒的傳統(tǒng)盈利模式，但一定會(huì)帶來(lái)“公地悲劇”嗎？從某種程度上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告攔截技術(shù)與電視播放廣告時(shí)用戶(hù)的“換臺(tái)”“離開(kāi)房間”等行為并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。故而，技術(shù)中立派認(rèn)為不宜貿(mào)然禁止或限制新技術(shù)，而應(yīng)交由市場(chǎng)判斷。技術(shù)樂(lè)觀主義者則對(duì)新技術(shù)抱有更多期待，新媒介的出現(xiàn)是在科技進(jìn)步和文化“召喚”的合力作用下產(chǎn)生的，[9]也即是說(shuō)廣告攔截這一新技術(shù)的出現(xiàn)，不僅表明了科技的進(jìn)步而且還順應(yīng)了用戶(hù)的需求。廣告攔截技術(shù)并不是一定會(huì)帶來(lái)“公地悲劇”，正如萊文森所說(shuō)：媒介只是使事件可能發(fā)生，而事件的形態(tài)和影響是信息技術(shù)以外的其他因素形成的。[10]伴隨著廣告攔截與反廣告攔截之間斗爭(zhēng)而產(chǎn)生的“白名單”“原生廣告”“反廣告攔截”“數(shù)字廣告聯(lián)盟”等新的制度與形式，便是廣告品牌商和媒體出版平臺(tái)為了自身利益而做出的改變。

三、廣告攔截對(duì)媒介生態(tài)的重構(gòu)

媒介生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)有機(jī)整體，系統(tǒng)中的部分各司其職，維持著媒介生態(tài)的發(fā)展，“內(nèi)容平臺(tái)—用戶(hù)—廣告商”三者良性互動(dòng)的商業(yè)模式運(yùn)行已久，但廣告攔截技術(shù)的進(jìn)入，改變了循環(huán)有序的運(yùn)作流程。在廣告攔截的激活階段，廣告與媒體行業(yè)積極發(fā)起反擊，媒體平臺(tái)嘗試開(kāi)辟更多的盈利空間，并訴諸法律手段來(lái)驅(qū)逐廣告攔截這一利益攫取者。[11]如今，隨著廣告攔截技術(shù)的進(jìn)化與擴(kuò)散，媒介生態(tài)仍在不斷變化。

1.媒體出版平臺(tái)：增強(qiáng)用戶(hù)意識(shí)，轉(zhuǎn)變盈利模式

在媒體出版平臺(tái)以往的運(yùn)作模式中，廣告是其主要的收入來(lái)源，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒介而言，廣告是其主流的變現(xiàn)模式。為此，如何降低廣告攔截帶來(lái)的負(fù)面影響，成為出版商需要思考的首要問(wèn)題，媒體出版平臺(tái)應(yīng)該明白，僅將用戶(hù)當(dāng)作廣告變現(xiàn)對(duì)象的做法是錯(cuò)誤的。圍繞廣告攔截產(chǎn)生的問(wèn)題對(duì)于媒體出版平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一次提醒，也是一次機(jī)會(huì)。

尊重用戶(hù)主體地位，提升用戶(hù)使用體驗(yàn)。其一，與其讓廣告攔截方贏得用戶(hù)的青睞并從中獲益，不如適度提供廣告攔截功能、積極減少?gòu)V告對(duì)用戶(hù)的干擾，而且，這有利于媒體出版平臺(tái)掌握攔截廣告的主動(dòng)權(quán)，以Google Chrome瀏覽器為例，在其2018年2月15日推出的名為“資助選擇”的計(jì)劃中，使用第三方攔截工具的用戶(hù)會(huì)被提示，若想要移除網(wǎng)站上的廣告，要么關(guān)閉該工具，要么必須向谷歌新的合作者進(jìn)行支付。[12]而谷歌自己的廣告不會(huì)在該計(jì)劃中受到損害，數(shù)字廣告公司的首席執(zhí)行官（CEO）里克·卡恩（Rick Kahn）表示：“這使得谷歌比以往任何時(shí)候都更能掌控互聯(lián)網(wǎng)?！盵13]其二，提升用戶(hù)使用體驗(yàn)。積極利用新的技術(shù)形式，無(wú)論是發(fā)展低入侵性的原生廣告，還是借助能使用戶(hù)獲得收益的區(qū)塊鏈技術(shù)，本質(zhì)上都是在降低用戶(hù)對(duì)廣告的厭惡度，通過(guò)積極與用戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)，使之減少或放棄使用廣告攔截。

如何避免將雞蛋都放入廣告這一個(gè)籃子中，也是媒體出版平臺(tái)需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題，由廣告營(yíng)收向內(nèi)容付費(fèi)轉(zhuǎn)型成為當(dāng)前媒體出版平臺(tái)的發(fā)展方向。正如網(wǎng)絡(luò)出版貿(mào)易組織（Digital Content Next）的 CEO 詹森·金特（Jason Kint）所說(shuō)，“我們正在和廣告攔截器競(jìng)爭(zhēng)，輸贏將直接影響出版商的收入，我們需要打造不依賴(lài)廣告收入的全新用戶(hù)體驗(yàn)”。[14]當(dāng)然，轉(zhuǎn)型并不是一件容易的事情，首先，媒體出版平臺(tái)獲益的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是贏家通吃，小的平臺(tái)在聚集流量、生產(chǎn)內(nèi)容等方面都很難和大型平臺(tái)抗衡。而且，付費(fèi)模式可能會(huì)造成用戶(hù)流失，2017年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司（HubSpot）廣告攔截用戶(hù)態(tài)度調(diào)查顯示，僅有11%的用戶(hù)愿意支付一定的費(fèi)用來(lái)?yè)Q取無(wú)廣告的內(nèi)容。[15]在中國(guó)，長(zhǎng)期的免費(fèi)模式和薄弱的版權(quán)意識(shí)更是成為實(shí)行內(nèi)容付費(fèi)模式的障礙。不過(guò)媒體出版平臺(tái)不應(yīng)該對(duì)此過(guò)度擔(dān)憂(yōu)，以網(wǎng)飛（Netflix）為例，采取“精品內(nèi)容+付費(fèi)用戶(hù)”的運(yùn)作模式，即使會(huì)員費(fèi)用上漲，其2017年第四季度營(yíng)收為32.86億美元，仍保持了連續(xù)6個(gè)季度超30%的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其付費(fèi)用戶(hù)表示，“這種無(wú)廣告的付費(fèi)模式，用過(guò)之后就很難放棄?！盵16]對(duì)小型平臺(tái)而言，借助長(zhǎng)尾理論挖掘并展示那些被掩埋在熱門(mén)產(chǎn)品背后的產(chǎn)品，是一項(xiàng)可行的盈利措施，此外，自助出版產(chǎn)業(yè)探索的眾籌模式既可以提升作者的出版體驗(yàn)又能夠培養(yǎng)國(guó)人的付費(fèi)閱讀習(xí)慣。由此可見(jiàn)，重視用戶(hù)的參與體驗(yàn)，探索適合自身的盈利模式，能使媒體出版平臺(tái)更好地應(yīng)對(duì)廣告攔截技術(shù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

2.廣告品牌商：不斷據(jù)理力爭(zhēng)，另謀生存之路

廣告攔截技術(shù)使得廣告無(wú)法正常被展示，面對(duì)廣告攔截帶來(lái)的生存威脅，廣告業(yè)多次表示過(guò)公開(kāi)抗議。針對(duì)蘋(píng)果iOS系統(tǒng)的攔截功能，美國(guó)六大主要廣告聯(lián)盟聯(lián)名給蘋(píng)果公司發(fā)出了一封公開(kāi)信，聲稱(chēng)獲取用戶(hù)的瀏覽記錄是為了更好地提供個(gè)性化服務(wù)。[17]面對(duì)谷歌強(qiáng)大的廣告屏蔽功能，美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies）、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers）、互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau）聯(lián)合向更好廣告聯(lián)盟（Coalition for Better Ads）發(fā)出一封公開(kāi)信，強(qiáng)調(diào)“必須依靠全行業(yè)的自律來(lái)消除惱人的用戶(hù)體驗(yàn)，而不是由個(gè)別瀏覽器公司或其他技術(shù)公司根據(jù)自己的理解來(lái)決定整個(gè)行業(yè)要如何做”。[18]

除了據(jù)理力爭(zhēng)，廣告品牌商更需要做的是改進(jìn)廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容與方式。彈窗廣告、貼片廣告的干擾性強(qiáng)，常常引起用戶(hù)的不滿(mǎn)，而這些廣告的技術(shù)性又很低，較易被廣告攔截技術(shù)過(guò)濾，廣告效果大打折扣。對(duì)此，廣告品牌商一方面可以利用社交工具中的大量用戶(hù)流量，使越來(lái)越多的內(nèi)容走向封閉的平臺(tái)，將廣告變得更難移除；另一方面也是更為重要的是降低廣告的干擾性，提升廣告的質(zhì)量，增強(qiáng)廣告的信息性或趣味性。微信朋友圈中的廣告是一個(gè)好的例子，越來(lái)越多的廣告品牌商樂(lè)于向其投放廣告，這是因?yàn)閺V告攔截技術(shù)很難在這里施展拳腳，而朋友圈廣告本身還兼具原生性、趣味性和互動(dòng)性，降低了用戶(hù)對(duì)廣告和品牌的厭惡度。

3.廣告攔截方：兼顧軟硬措施，重塑關(guān)系格局

極具戲劇意味的是，媒體出版平臺(tái)主動(dòng)增設(shè)廣告攔截功能，而一些廣告攔截方則開(kāi)始實(shí)行收取費(fèi)用、投放廣告的商業(yè)模式。2017年，Adblock Plus收購(gòu)了安卓微捐贈(zèng)平臺(tái)（Flattr），用戶(hù)可向出版商支付一定的金額來(lái)代替廣告；廣告攔截公司彩虹（Rainbow）想要建立一個(gè)用戶(hù)與廣告商互動(dòng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，允許廣告商使用該特權(quán)更精確地定位用戶(hù)。[19]優(yōu)視（UC）瀏覽器默認(rèn)打開(kāi)“相關(guān)推薦”，在攔截廣告的同時(shí)也在推薦廣告。

由廣告攔截方的轉(zhuǎn)變可以看出，除了在貓鼠游戲的軍備競(jìng)賽中公開(kāi)叫板，廣告攔截方開(kāi)始兼顧軟硬措施，這重塑了媒介生態(tài)主體間的關(guān)系格局。為了獲得收益，與特定廣告客戶(hù)關(guān)系密切的媒體出版平臺(tái)一般不愿意發(fā)布對(duì)該廣告品牌商不利的內(nèi)容，而廣告攔截器攔截了廣告，廣告品牌商投放的廣告無(wú)法在媒體平臺(tái)上展示，這隔斷了廣告品牌商和媒體出版平臺(tái)進(jìn)行交易的紐帶，平臺(tái)內(nèi)容因?yàn)槔骊P(guān)系而被干涉的可能性會(huì)降低。但隨著廣告攔截發(fā)展的深入，這種廣告品牌商與媒體出版平臺(tái)之間的“非正當(dāng)親密關(guān)系”逐漸演變成了廣告品牌商與廣告攔截方、媒體出版平臺(tái)與廣告攔截方之間的“非正當(dāng)親密關(guān)系”，特別是廣告攔截器允許付費(fèi)來(lái)列入白名單、成為高級(jí)會(huì)員等一系列行為，使得問(wèn)題更加嚴(yán)重。面對(duì)金錢(qián)的誘惑，廣告攔截方能否擔(dān)任公正的“守門(mén)人”受到了質(zhì)疑。

四、廣告攔截的趨勢(shì)與未來(lái)

經(jīng)歷了興起和快速增長(zhǎng)階段，當(dāng)前，廣告攔截的增長(zhǎng)速度逐步穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究公司（eMarketer）2018年報(bào)告稱(chēng)，隨著廣告攔截成為主流，用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)率首次放緩至個(gè)位數(shù)。[20]廣告攔截技術(shù)會(huì)很快消失嗎？從法律視角來(lái)看，答案可能是否定的。美國(guó)和德國(guó)的司法思路一致，均重視互聯(lián)網(wǎng)安全和用戶(hù)權(quán)利的保障。美國(guó)《通信規(guī)范法案》規(guī)定，當(dāng)軟件提供商或者用戶(hù)認(rèn)為廣告中包含令人反感的不良內(nèi)容時(shí)，軟件開(kāi)發(fā)商并不承擔(dān)因其對(duì)不良信息的限制訪(fǎng)問(wèn)而可能導(dǎo)致的相關(guān)法律責(zé)任，廣告攔截器的訴訟案件剛好適用此條款。中國(guó)則截然不同，在之前的廣告攔截案件訴訟中，幾乎均以廣告攔截方敗訴告終。特別是2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確規(guī)定禁止提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對(duì)他人正當(dāng)經(jīng)營(yíng)的廣告采取攔截、過(guò)濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施。[21]值得關(guān)注的是，2018年1月，在廣州黃埔法院和北京朝陽(yáng)法院判決的兩起屏蔽視頻廣告案（騰訊訴世紀(jì)之窗瀏覽器一案、湖南快樂(lè)陽(yáng)光互動(dòng)娛樂(lè)傳媒訴廣州唯思一案）中，廣告屏蔽行為未被判定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。法院的審判依據(jù)有：其一，公眾有權(quán)享受科技帶來(lái)的進(jìn)步；其二，平臺(tái)和廣告攔截器均有選擇經(jīng)營(yíng)模式和技術(shù)手段的自由。由此，我們有理由推測(cè)重視用戶(hù)權(quán)益和堅(jiān)持技術(shù)中立原則，可能會(huì)成為發(fā)展趨勢(shì)，廣告攔截技術(shù)不會(huì)很快消失，而是會(huì)繼續(xù)發(fā)展。

雖然得到了法律層面的一定支持，但廣告攔截技術(shù)自身仍有許多不完善的地方。一方面，廣告攔截技術(shù)缺少良好的盈利模式，資金支持問(wèn)題并未得到很好的解決。準(zhǔn)入白名單、用戶(hù)打賞是當(dāng)前廣告攔截技術(shù)主要的兩大收入來(lái)源，這種不穩(wěn)定的收入來(lái)源并不能滿(mǎn)足其生存發(fā)展的需要。讓人更加意外的是，還有一些廣告攔截方表示永久提供免費(fèi)服務(wù)，凈網(wǎng)大師團(tuán)隊(duì)專(zhuān)程辟謠“前期積累用戶(hù)、后期盈利”這一說(shuō)法，甚至承諾無(wú)論將來(lái)有多少用戶(hù)，也不會(huì)收取任何費(fèi)用，更不會(huì)接商業(yè)廣告，因?yàn)檫@與攔截廣告的初衷是互相矛盾、背道而馳的。可以看出，廣告攔截方作為媒介生態(tài)的重要主體，其當(dāng)前的發(fā)展定位并不明晰，缺少具有可持續(xù)性的盈利模式，有的廣告攔截器試圖成為媒體出版平臺(tái)、廣告品牌商和用戶(hù)的連接中心，有的則選擇站在用戶(hù)的立場(chǎng)，與媒體出版平臺(tái)和廣告品牌商為敵。另一方面，廣告攔截技術(shù)的特色不鮮明、功能不完善。在廣告攔截軟件的名稱(chēng)上，凈網(wǎng)專(zhuān)家、凈網(wǎng)大師、凈化大師、廣告攔截大師、廣告屏蔽大師、廣告過(guò)濾大師等名稱(chēng)相似度高、不易區(qū)分，帶給用戶(hù)的識(shí)別度較低；在具體功能上，廣告攔截技術(shù)的成功率并非十分理想，因?yàn)槊襟w出版平臺(tái)和廣告品牌商也在提供反攔截技術(shù)，在常見(jiàn)的“誘餌”策略中，廣告商會(huì)故意投放毫無(wú)意義的圖像，用來(lái)檢測(cè)用戶(hù)是否使用了廣告攔截，通過(guò)主動(dòng)觸發(fā)廣告攔截來(lái)獲悉其使用的技術(shù)策略，繼而改變代碼，讓廣告繞道出現(xiàn)，久而久之，用戶(hù)可能會(huì)放棄使用無(wú)效的廣告攔截技術(shù)。由此可知，廣告攔截方想要脫穎而出，須得具有鮮明的特色并獲得用戶(hù)的喜愛(ài)與支持。

技術(shù)發(fā)明本身很少具有社會(huì)意義，[22]對(duì)于廣告攔截技術(shù)，糾結(jié)其是否能夠存在、能夠存在多久遠(yuǎn)不如關(guān)注和思考廣告攔截技術(shù)催生的社會(huì)現(xiàn)象和媒介形式來(lái)得有意義。例如，廣告被大量屏蔽后，新聞平臺(tái)的訂閱量逐步上升，為了留住用戶(hù)而帶來(lái)的愈演愈烈的假新聞問(wèn)題。[23]又或是原生廣告真的是一種更好的廣告方式嗎？原生廣告讓廣告的邊界變得越來(lái)越模糊，極有可能是給用戶(hù)帶來(lái)了一種更溫和的不便。廣告攔截技術(shù)引發(fā)人們對(duì)原有媒介生態(tài)盈利模式的反思，轉(zhuǎn)而更加重視用戶(hù)主體地位，積極探索新的技術(shù)形式，這是其更大的價(jià)值意義。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告攔截技術(shù)為媒介生態(tài)系統(tǒng)中的媒體出版平臺(tái)、廣告品牌商以及用戶(hù)提供了新的思路與視角，媒體出版平臺(tái)和廣告品牌商開(kāi)始思考運(yùn)行已久的商業(yè)模式是否真正尊重用戶(hù)的主體地位。當(dāng)前廣告攔截技術(shù)的用戶(hù)增長(zhǎng)率逐漸放緩，但總體使用量仍有較大比重，圍繞廣告攔截而開(kāi)展的各方爭(zhēng)論仍在繼續(xù)。廣告攔截技術(shù)的發(fā)展依賴(lài)于自身清晰的生態(tài)定位和良性的盈利模式，伴隨著廣告攔截的發(fā)展，媒介生態(tài)對(duì)于廣告內(nèi)容質(zhì)量、平臺(tái)技術(shù)素養(yǎng)都將提出更高的要求。廣告攔截技術(shù)的合法化信號(hào)正在顯現(xiàn)，未來(lái)與廣告攔截相關(guān)的法律規(guī)定將會(huì)日益完善。尋求一個(gè)區(qū)別于媒介出版平臺(tái)、廣告品牌商的第三方公正機(jī)構(gòu)的監(jiān)督也不失為一個(gè)好的方法。相較于廣告攔截技術(shù)本身的存在或消失，其對(duì)于媒介生態(tài)的改變或許更加具有意義與價(jià)值。