趙福祥

（云南財經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院，昆明 650221）

1 引言

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施，我國的鄉(xiāng)村旅游市場迅速增長。據(jù)測算，2018年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人次超過30億，營業(yè)收入超過8000億元[1]，鄉(xiāng)村成為城市居民休閑旅游重要的目的地。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對解決“三農(nóng)”問題、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，實現(xiàn)生態(tài)文明，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化融合發(fā)展具有十分重要的意義。為了促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，當(dāng)?shù)卣c投資者紛紛致力于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)中。但目前，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了諸如生態(tài)環(huán)境惡化、村民正常生活被打擾、社區(qū)關(guān)系緊張等負(fù)面影響。同時，由于部分村民不能平等參與到鄉(xiāng)村旅游社區(qū)利益分配中，對社區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展漠不關(guān)心，甚至呈抵觸態(tài)度，這對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展非常不利。為了解決鄉(xiāng)村旅游社區(qū)中各利益主體之間的矛盾，實現(xiàn)鄉(xiāng)村社區(qū)的穩(wěn)定和諧發(fā)展，就必須對鄉(xiāng)村旅游社區(qū)各利益主體協(xié)調(diào)機(jī)制進(jìn)行研究，使已經(jīng)邊緣化的社區(qū)村民向核心地位轉(zhuǎn)變，縮小社區(qū)各利益主體之間的貧富差距，以達(dá)到鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

2 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)利益相關(guān)者

1963年美國斯坦福研究學(xué)院最初指出利益相關(guān)者是與主體利益密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)群體[2]。國內(nèi)保繼剛、鐘新民（2002）指出利益相關(guān)者有游客、政府、商業(yè)部門、本地居民、景點(diǎn)開發(fā)商等[3]。目前，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，主要涉及的利益相關(guān)者有：村民、旅游經(jīng)營者、政府和游客。由于各利益相關(guān)者來自不同的領(lǐng)域，擁有不同的資源和信息，相互之間是互惠互利的關(guān)系，只有正視各方的利益訴求，制衡各方利益，實施利益共享，才有可能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)利益相關(guān)者利益分析

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的各利益相關(guān)者由于利益不同，決定了他們參與鄉(xiāng)村社區(qū)旅游業(yè)的目的也不同。

3.1 社區(qū)村民利益

鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的村民是鄉(xiāng)村地域文化的代表，是鄉(xiāng)村旅游的重要旅游資源。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體是生活在鄉(xiāng)村社區(qū)的村民，他們?nèi)粘５纳盍?xí)慣、耕作方式、民族風(fēng)俗、飲食文化、語言文化、民族村寨、傳統(tǒng)建筑等都成為吸引游客的重要資源。由于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，許多村民面臨耕地征用、土地流轉(zhuǎn)、房屋拆遷等問題，大多數(shù)農(nóng)民的利益受到了挑戰(zhàn)。他們希望能夠通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來更多的收入，提高生活質(zhì)量。一些村民以開辦農(nóng)家樂、販賣土特產(chǎn)品、提供餐飲美食、經(jīng)營旅游項目、到外來旅游企業(yè)就業(yè)、出租房屋等方式參與到鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展中，共享鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)效益。但與此同時，鄉(xiāng)村社區(qū)物價上漲、鄰里關(guān)系淡薄、生活環(huán)境惡化等問題，也讓他們對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出了質(zhì)疑。

3.2 旅游經(jīng)營者利益

旅游經(jīng)營者是鄉(xiāng)村旅游主要運(yùn)營主體，屬于鄉(xiāng)村旅游市場中供給一方，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要提供者。旅游經(jīng)營者參與到鄉(xiāng)村旅游業(yè)主要目的是希望通過從事旅游經(jīng)營活動來獲取最大的經(jīng)濟(jì)收益。旅游經(jīng)營者組成的企業(yè)主要分為四類：一是外來企業(yè)；二是村委會牽頭成立的旅游企業(yè)；三是村民自發(fā)成立的旅游企業(yè)；四是鄉(xiāng)村社區(qū)里的能人自行開辦的旅游企業(yè)。他們的利益訴求是希望得到政府在融投資、稅收、貸款、土地流轉(zhuǎn)、市場營銷等方面的優(yōu)惠政策。同時，得到村民的支持也是他們比較關(guān)心的問題。

3.3 政府利益

鄉(xiāng)村旅游社區(qū)中政府代表執(zhí)政者，主要有管轄鄉(xiāng)村社區(qū)的上級政府和基層政府（也稱為村委會）。不管是上級政府還是基層政府，他們的利益訴求是一致的，他們參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中主要目的是帶動鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。主要表現(xiàn)在通過招商引資，振興鄉(xiāng)村發(fā)展；引進(jìn)各類資金，治理鄉(xiāng)村環(huán)境；增加旅游目的地知名度；增加地方財政收入；增加社區(qū)就業(yè)機(jī)會；改善貧困狀況等。

3.4 游客利益

鄉(xiāng)村旅游的主要客源市場是城市居民，由于鄉(xiāng)村具有較好的生態(tài)環(huán)境、民風(fēng)民俗，使鄉(xiāng)村旅游成為城市居民回歸自然、追求精神享受的旅游活動之一。游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的目的主要是要體驗原生態(tài)、原汁原味的鄉(xiāng)土文化，追求更有品質(zhì)和品位的生活。因此，游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的利益訴求主要體現(xiàn)在對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費(fèi)滿意度上。適銷對路符合游客需求特征的旅游產(chǎn)品、高質(zhì)量的旅游服務(wù)、高水平的管理體制等，可以提高游客旅游消費(fèi)滿意度。

4 鄉(xiāng)村旅游社區(qū)利益分配協(xié)調(diào)機(jī)制

4.1 以村民為主體協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)制

村民始終是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中最重要的利益體，因此要建立以村民為主體的分配機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游社區(qū)中各利益體在參與旅游業(yè)的過程中，首先要保護(hù)村民利益不受損害，在進(jìn)行旅游決策中要保障村民利益不受負(fù)面影響，只有足夠重視村民利益，鄉(xiāng)村旅游業(yè)才會和諧健康發(fā)展。同時，在經(jīng)營旅游活動過程中，各利益體要優(yōu)先主動為村民提供就業(yè)崗位，對于特困戶、貧困戶要建立幫扶機(jī)制，激發(fā)貧困人口內(nèi)生動力，讓全體村民共享鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展帶來的紅利。

4.2 以政府引導(dǎo)協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)制

政府是鄉(xiāng)村旅游社區(qū)利益分配主體，也是各利益主體之間的協(xié)調(diào)者，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中起著非常重要的作用。政府應(yīng)帶頭出面制定相關(guān)的優(yōu)惠政策，吸引社會資本參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，積極協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的土地利用問題，嚴(yán)格把關(guān)鄉(xiāng)村旅游項目的可行性，聘用相關(guān)專家對鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與者進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，利用高科技等智慧手段對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，專門為村民中有困難的利益體出謀劃策拓寬他們脫貧致富的門路，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游社區(qū)就業(yè)率，為鄉(xiāng)村旅游社區(qū)履行好相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)各利益體協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.3 以產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動各利益體共同發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游融合了農(nóng)村“三產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展，緊密連結(jié)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng)村服務(wù)業(yè)，具有綜合性的特征，是旅游業(yè)中重產(chǎn)業(yè)之一。它涉及旅游景區(qū)、旅游交通、住宿、餐飲、購物、通信、銀行等產(chǎn)業(yè)，共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。要使鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境等效益最大化，產(chǎn)業(yè)鏈上各利益體必須樹立共融、共創(chuàng)、共贏、共享的聯(lián)合發(fā)展機(jī)制，實行利益共享，公平合理的利益分配機(jī)制，帶動各利益體共同發(fā)展，真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)論

鄉(xiāng)村旅游社區(qū)發(fā)展中涉及的利益相關(guān)者眾多，只有了解清楚各利益相關(guān)者的訴求，制定適合各方利益分配的協(xié)調(diào)機(jī)制，才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)“全民參與，共同致富”，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。