無論在什么場景下談實體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，行業(yè)特性都非常重要。家電為耐用消費品，有著自身的行業(yè)特性。從市場端來看，早已經(jīng)從供方市場演變?yōu)樾璺绞袌?，顧客的話語權(quán)越來越大。大部分家電已經(jīng)從早期的奢侈品變?yōu)槿粘１匦杵?，更新?lián)Q代型的產(chǎn)品爆發(fā)力表現(xiàn)更為強勁，整體市場從增量轉(zhuǎn)為存量。

從家電消費方式來看，購買以議價模式為主，但議價模式也發(fā)生變化，很多渠道商都是把京東、天貓作為價格對標來去管理消費者的預(yù)期。消費者購買家電的決策成本比較高，售后專業(yè)門檻高，售前、售中、售后，人服務(wù)人的需求大。同時，多件商品的套購占比高。因此，無論是線上線下，家電產(chǎn)品的復(fù)購率都較低，這就造成企業(yè)自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)很難轉(zhuǎn)化，需要建材、家居等生態(tài)的融合。另外，隨著品牌集中度越來越高，消費信息對稱，各類渠道的分流，加大了渠道商的壓力。

轉(zhuǎn)型第一階段 構(gòu)建數(shù)字化的鐵三角

行業(yè)特性決定了家電實體零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并無可借鑒的現(xiàn)成樣板。五星電器從2016年開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們認為，基于行業(yè)特點，實體零售企業(yè)實質(zhì)上并沒有眾多的C端資產(chǎn)，相對來講，如果沒有扎實的基礎(chǔ)，很難做出非常優(yōu)秀的C端產(chǎn)品。即便是做出C端產(chǎn)品，因為家電的低頻消費特性，沒有高頻產(chǎn)品來支撐流量，效果也很難保證。

另外，產(chǎn)品單價高，套餐銷售比例高，人服務(wù)人的場景占比較大是家電零售業(yè)的特點。一個有優(yōu)質(zhì)客戶資源的個體員工給企業(yè)帶來的價值非常高，以五星電器為例，一個優(yōu)秀的服務(wù)顧問，單人一年的銷售額貢獻可達1000萬元，甚至有的可以做到2000萬元。而五星電器有2萬名員工，企業(yè)的數(shù)據(jù)字化轉(zhuǎn)型，我們首先想到的就是給團隊要賦能。

員工的數(shù)字化賦能

所以，五星電器的數(shù)字化轉(zhuǎn)型最早并不是從C端開始，而是從員工端開始，通過數(shù)字化服務(wù)好自己的員工，此產(chǎn)品稱之為“員圈”，幫助員工提升他們的引流及成交效率。

“員圈”有六大板塊構(gòu)成，第一個是顧客管理。家電銷售的行業(yè)特性所致，從意向客戶獲取時就需要有分工。比如，廚房電器的套餐銷售，可能在春季用戶還沒有裝修時即要開始鎖客，到最終的安裝，過程中很長，有很多的售前服務(wù)。

在這其中，還會涉及到裝修公司、設(shè)計師等，對于這些過程中的數(shù)據(jù)資產(chǎn)基本上都沒有電子化管理，這就會造程在信息流轉(zhuǎn)中很多數(shù)據(jù)容易遺失。因此，從前端獲客的各類信息，到鎖定顧客的訂金管理，再到過程的跟蹤和售后的服務(wù)等，五星電器全部進行了數(shù)字一體化的管理，而此顧客管理在后續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，也發(fā)揮了非常大的作用。

第二是員工的自我管理。工作流程數(shù)字化，預(yù)算分解至門店的每個銷售人員，員工知道自己每天要做哪些工作，完成什么樣的業(yè)績。而且可很清楚地了解到，不同商品的毛利有什么不同，知道自己賣這臺貨能夠獲得多少的提成。

第三是虛擬貨柜。與線上無空間限制相比，線下賣場的面積再大，也是有限的，大部分賣場中的SKU數(shù)也就是3000～5000個，怎么能通過虛擬貨柜方式，讓同樣面積的賣場產(chǎn)生更大的效率，這一點非常關(guān)鍵。也包括賣場自營的一些商品，通過虛擬貨架的模式能夠讓賣場的銷售無限延伸，提高所賣商品的覆蓋范圍。

第四是溝通平臺。溝通平臺比較特殊之處在于，不只限于企業(yè)通過線上各種工具與員工的溝通，而是與一線業(yè)務(wù)流程的深度融入。尤其是日常一些緊急而重要的電子流程，可以直接觸達一線員工，極大提高溝通平臺的效率。

另外 ，還有培訓(xùn)與文化以及市場信息管理模塊。為員工提供的產(chǎn)品知識、營銷技能提升提供支持。對于市場信息，則是通過接入奧維的市場數(shù)據(jù)，讓門店的經(jīng)營者能實時知道本周、本月、本季所在門店或者某個品牌在當?shù)赜惺裁醋兓?，對業(yè)務(wù)發(fā)展提供極大支持。

全面打通獲客渠道

員圈是服務(wù)員工端，提升他們的各方面效率。但做家電銷售，光靠自己的員工，靠媒體投放等，聚客的效率都不高，這時候我們需要形成更多的積累，吸引一些個體或組織幫助我們?nèi)ヌ岣唛T店的獲客能力，再通過嫁接零售門店建立起信任，把粉絲轉(zhuǎn)化成效果。這其中，會涉及到三個角色：

A是圈友，他們手中掌握著有家電購買潛在需求的消費者，離顧客近，尋求變現(xiàn)。比如，上游建材家居經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，手中有顧客資源，與顧客有一定的信任基礎(chǔ)。另外還有一些大V，比如社群營銷的負責(zé)人，也會影響潛在顧客的選擇。但如果是個人合作會有很多流程，面臨稅票怎么開，怎么樣確保帶單效益的轉(zhuǎn)換問題等，這些都會影響到資源轉(zhuǎn)換的效率。

B是產(chǎn)品提供方，自身有成熟的供應(yīng)鏈，有服務(wù)能力，希望尋求顧客和銷售增量。

C是有被服務(wù)的需求，因家電產(chǎn)品成套購買多，在售前、售中、售后都對服務(wù)的要求較高，對專業(yè)度的要求較高。所以，很多消費者在購買家電時會找的熟人先問一問，需要尋求身邊的專家支持，需要無憂的售后服務(wù)。

有了這樣的圈層關(guān)系之后，五星電器將之分解為“2+2+3+2”。

第一個“2”是指圈友做的兩件事，第一件是通過虛擬貨架可以直接賣商品。第二件是把客戶引流到五星電器，引薦給五星電器的員工并至少與員工產(chǎn)生粘性，將引流和成交分開。

第二個“2”是指企業(yè)內(nèi)部的推薦人和服務(wù)人。因為家電產(chǎn)品的專業(yè)門檻較高，所以，五星電器希望圈友不用擔(dān)心銷售及服務(wù)的專業(yè)問題，只專心做好引流即可。五星電器會為圈友配備自有員工作為專屬服務(wù)人，解決服務(wù)顧客的各類問題，讓圈友無憂賺錢。

“3”是指“差價、傭金、返利。圈友通過虛擬貨架銷售之后可以獲得差價收益。如果是給五星電器帶來顧客，可以獲得傭金，成交由五星電器負責(zé)。如果是做到一定的規(guī)模，無論是個人還是組織都可以獲得返利。

最后一個“2”是提現(xiàn)和消費。圈友得到的回報可以提現(xiàn)，或是在五星電器的平臺上直接消費。目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，圈友中有10%的收益是留在五星電器平臺上重新變成了銷售，價值是非常大的。

用服務(wù)端粘用戶

員圈是員工端，圈立方是非五星電器的員工，五星享購雖然是一個針對C端用戶的平臺，但與常規(guī)做c端的產(chǎn)品不一樣，只對已購買產(chǎn)品的顧客開放，是針對用戶端的一個服務(wù)工具，而不是給用戶推薦產(chǎn)品。用戶下載五星享購后，可以看到自己的定單信息，而且是在五星所有的門店的定單都可以查詢到，可以自己發(fā)起售后，申請電子發(fā)票，核心價值是讓顧客享受購買后的服務(wù)，開放五星全渠道的訂單服務(wù)。

同時，用戶所獲得的一些特殊權(quán)益也可以在上面申請，比如說購物滿多少金額，可以送家電清洗、家電檢測等服務(wù)項目，用戶可以進行在線申請。在這個平臺上，也會有一些關(guān)聯(lián)品類、拼購傳播等，都是基于服務(wù)用戶角度設(shè)計的產(chǎn)品。

對于以上三個工具構(gòu)架，五星電器內(nèi)部稱之為”鐵三角“：

員圈：打造維護過千顧客，貢獻千萬銷售的家電顧問；

圈立方：發(fā)展百萬圈友， 千萬級私域流量池 ；

五星享購：增值服務(wù)保持與千萬級成交 顧客的粘性，促進傳播、復(fù)購。

鐵三角也是一個封閉式場景：員工的用戶身份必須是員工（包括促銷員，物流售后）、圈立方的用戶必須是通過自有員工推薦，通過審核的圈友、五星享購未來只對已購顧客開放；封閉體系效率更高，用戶推廣成本基本為0。

對于需要對全人群開放、訪問成本低且易于傳播的業(yè)務(wù)場景，就用小程序形態(tài)承載。比如預(yù)約預(yù)存、商品預(yù)售等各類營銷產(chǎn)品等。這類場景既可以從員圈、圈立方等封閉式App中由員工和圈友轉(zhuǎn)發(fā)，也可以由消費者直接從各類媒體的二維碼入口中直接進入。

所以鐵三角實質(zhì)是相互協(xié)同、價值模塊共用、場景融合的模式，在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，其主要解決了三大難點：

客來沒來：封閉式的引流提高要引流效率，圈友通過圈立方，員工通過員圈提升引流效率，使員工在店內(nèi)服務(wù)顧客的時間增多。

買沒買：員工/圈友通過虛擬貨架及員圈其他模塊在店內(nèi)外幫助顧客成交，增加有效服務(wù)顧客時間，提升成交效率。

再來買：通過讓顧客在享購體驗消費后的專享服務(wù)，提升老顧客復(fù)購和傳播效率。

在這其中，員圈的用戶數(shù)直接影響圈立方的用戶數(shù)，員圈和圈立方的用戶數(shù)又會影響享購的用戶數(shù)，這就使三大工具相互賦能，使五星電器的管理效率及全渠道服務(wù)能力得到有效提升。

轉(zhuǎn)型第二階段 全渠道的融合與協(xié)同

以實體店為基礎(chǔ)進行全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型不可能一蹴而就，必然會經(jīng)歷一個過程。隨著五星電器與京東融合項目的推進，五星電器加速推動數(shù)字化全渠道零售服務(wù)能力的建設(shè)。進一步提升引流與成交效率，打造具備數(shù)字化全渠道服務(wù)能力的團隊，為城市級次的消費者提供無界零售體驗，也使自身的全渠道數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型進入第二階段。

2017年12月12日，五星電器全面入駐京東家電開放平臺開設(shè)官方旗艦店。

2018年6月16日，京東五星電器第一家無界零售體驗店于洛陽開業(yè)。

2019年8月20日，五星電器在被譽為“中華第一商圈”的新街口店改造成融合店，開業(yè)當天銷售突破5500萬元，一舉打破五星電器開業(yè)期歷史記錄。

2019年9月20日，“一城一店”模式第一店鹽城建軍中路店開業(yè)。

截止2019年11月中旬，京東五星電器融合店數(shù)量突破50家。

進入此階段后，首先就是融合，通過融合，實現(xiàn)品牌賦能，推進無界零售雙品牌落地。五星電器的門店統(tǒng)一使用“京東&五星電器”門頭，包括店內(nèi)VI形象，并強調(diào)京東專屬區(qū)域+高出樣效率特有展臺樣式，提升品牌形象，改善自然客流。在營銷傳播上，通過傳統(tǒng)媒體、數(shù)字社交媒體、自媒體等傳播渠道，使線上線下品牌保持一致。

其次是推出京東五星高潛力高價值顧客項目，滿足一部分有“被人服務(wù)”或“到店體驗”需求的京東顧客，提高轉(zhuǎn)化率，并避免顧客流失，搶占對手市場份額。針對流量下行問題，支持顧客主動找服務(wù)人員，在京東熱銷商品的詳情頁面，露出附近門店信息。消費者可了解到門店地址，并撥打電話進行預(yù)約，利用專業(yè)員工和門店優(yōu)勢，提高成交和聯(lián)單率。

針對潛客轉(zhuǎn)化，通過京東海量大數(shù)據(jù)，篩選精準顧客，比如加購物車未付款、買完廚電未買其他品類、在向客服咨詢時提到想要到線下體驗等情況，篩選出目標人群后，可以由京東幫助觸達。

也可以自行編輯相應(yīng)內(nèi)容，通過短信，或者包括今日頭條、微信在內(nèi)的頭部媒體投放，在這些渠道中獲取的目標人群的脫敏信息給到五星電器，支持服務(wù)人員主動聯(lián)系顧客進行溝通，解決顧客的顧慮，提升線上線下轉(zhuǎn)化效率。

虛擬貨架，通過五星自己的數(shù)字化工具，接入京東作量商品。同時通過小程序與社交媒體承接，實現(xiàn)員工可以在店內(nèi)店外，隨時給顧客提供海量商品推薦，實現(xiàn)隨時隨地售賣更豐富的商品。通過少量優(yōu)勢單品，采用買斷模式與京東底價結(jié)算，自行定價銷售。

對于前端按照京東定價銷售的全量商品，可用傭金模式，按照實收金額享受傭金。產(chǎn)生銷售后由五星給消費者開票，京東開票給五星并配送至消費者，極大地豐富了實體店的產(chǎn)品陣容。

目前，京東五星電器的第一階段打通已經(jīng)顯現(xiàn)成果，數(shù)字渠道銷售貢獻已達10%， 618大促員圈銷售增長50% ，雙十一 增長60%，京東專區(qū)銷售占老店銷售的8%，數(shù)字營銷銷售貢獻目前已達58%，圈立方的圈友數(shù)量破10萬人，2019年整體貢獻已超過20億元。數(shù)字化運營占比超過50%，流程審批實現(xiàn)100%的移動化，物流團隊實現(xiàn)100%移動化的派工及作業(yè)管理。

可以說，時至今日，五星電器的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型又進一步向縱深發(fā)展，正在推進售前、售中、售后的全面協(xié)同，包括聯(lián)合營銷、 商品、定價/促銷、支付、訂單/倉/配、履約服務(wù)等均形成數(shù)據(jù)的閉環(huán)，實現(xiàn)協(xié)同的深度和廣度。當然，這同樣需要一個過程。組織和組織之間，系統(tǒng)和組織之間，系統(tǒng)和系統(tǒng)之間還有很多需要解決的矛盾點，尤其是實體零售企業(yè)多年發(fā)展形成的體系沉淀是客觀存在的，區(qū)域和渠道之間壁壘打破等，提升效率和數(shù)字化依然要攻克很多難題。

可以說，五星電器經(jīng)營多年探索，找到了一條數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路，而且是以比較低成本的方式找到高效轉(zhuǎn)型的道路，企業(yè)收益和員工能力上都有很大的提升，也使自身團隊，無論是總部的職能團隊還是一線的運營團隊，擁有了一定的數(shù)字化基因。也正是基于這些探索，使五星電器的轉(zhuǎn)型路徑對很多區(qū)域零售企業(yè)會有借鑒價值，五星電器也非常愿意做行業(yè)內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)的輸出，為實體店的數(shù)字化提供幫助。