[內(nèi)容提要]版權(quán)機(jī)制是音樂產(chǎn)業(yè)的制度基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)作為音樂產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)核心的當(dāng)下，亦是如此。為應(yīng)對(duì)獨(dú)家授權(quán)在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中引發(fā)出的巨額成本負(fù)擔(dān)過大、用戶體驗(yàn)受影響、打擊盜版乏力、導(dǎo)致壟斷產(chǎn)生等問題與發(fā)展困境，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)“轉(zhuǎn)授權(quán)”模式應(yīng)運(yùn)而生。各互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從版權(quán)爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向針對(duì)用戶服務(wù)與盈利模式的創(chuàng)新之上，當(dāng)前主要的創(chuàng)新路徑表現(xiàn)有：用戶自主創(chuàng)建歌單，深挖并經(jīng)營(yíng)“長(zhǎng)尾”小眾市場(chǎng)；以音樂趣味為紐帶，拓展音樂社交平臺(tái)發(fā)展模式；設(shè)立音樂人的培養(yǎng)計(jì)劃，平臺(tái)扶植培養(yǎng)獨(dú)立音樂人；與電商打通，實(shí)現(xiàn)生態(tài)系價(jià)值流通與跨界變現(xiàn)；AI的深度應(yīng)用與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音樂衍生。

從整體大文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程看，音樂產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品制作到市場(chǎng)流通對(duì)于技術(shù)變革應(yīng)變敏銳，音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)體系因應(yīng)變局，繼而每每充當(dāng)制度應(yīng)變轉(zhuǎn)型的“排頭兵”。時(shí)至今日，數(shù)字音樂成為音樂產(chǎn)品最基本的存在與傳播形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)成為具有打通產(chǎn)品孵化與各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的集成性運(yùn)營(yíng)主體，版權(quán)機(jī)制依舊是互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的根本制度基礎(chǔ)，同時(shí)，數(shù)字傳播與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的新特點(diǎn)則為互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)制下的版權(quán)機(jī)制與運(yùn)營(yíng)策略提出新的挑戰(zhàn)。

一、前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)經(jīng)營(yíng)

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音樂產(chǎn)業(yè)的版權(quán)經(jīng)營(yíng)模式可分為兩個(gè)階段，即兩種核心模式：

第一階段，音樂產(chǎn)業(yè)從屬于圖書出版產(chǎn)業(yè)，與圖書出版產(chǎn)業(yè)版權(quán)經(jīng)營(yíng)模式相同。音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生之初，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，音樂作品是以紙質(zhì)樂譜的復(fù)制與發(fā)行為載體進(jìn)行傳播并獲得收益的?！白?790年美國(guó)第一部版權(quán)法頒布直至19世紀(jì)末，音樂產(chǎn)業(yè)與出版產(chǎn)業(yè)相比并無特殊性，其版權(quán)體系皆圍繞音樂作品的復(fù)制權(quán)和發(fā)行權(quán)而構(gòu)建，出版者作為樂譜印刷設(shè)備的擁有者與傳播渠道的控制者居于音樂產(chǎn)業(yè)的核心地位。創(chuàng)作者可以直接通過創(chuàng)作成為版權(quán)人，但由于當(dāng)時(shí)印刷設(shè)備和技術(shù)由出版者掌握，創(chuàng)作者無法獨(dú)立行使版權(quán)，只能將權(quán)利許可或轉(zhuǎn)讓給出版者才能獲取收益?！?/p>

第二階段，錄音與廣播技術(shù)的發(fā)展促使音樂版權(quán)制度變革，完成從載體買賣到作品許可權(quán)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。19世紀(jì)末錄音與廣播技術(shù)將新的傳播與運(yùn)營(yíng)方式帶入音樂產(chǎn)業(yè)，音樂產(chǎn)業(yè)新主體應(yīng)運(yùn)而生：一為“錄音制品制作人”，其通過發(fā)行錄制了音樂作品的唱片獲取收益；二為“廣播組織”，更多以免費(fèi)的方式向公眾播放音樂。新商業(yè)模式替代了出版者的樂譜發(fā)行版權(quán)模式?！耙魳纷髌烽_始以‘機(jī)械復(fù)制’、唱片發(fā)行和公開表演等方式進(jìn)行傳播，‘音樂作品——錄音制品’二元版權(quán)體系開始形成。在此基礎(chǔ)上，音樂產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式發(fā)生了從載體買賣到作品許可權(quán)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。這意味著音樂版權(quán)法律關(guān)系不再局限于音樂作品著作權(quán)人與消費(fèi)者之間，而是轉(zhuǎn)型為‘音樂作品版權(quán)人——錄音制品制作者——商業(yè)使用者（傳播者）——消費(fèi)者’的多方法律關(guān)系。”現(xiàn)代音樂產(chǎn)業(yè)從圖書出版產(chǎn)業(yè)中分化獨(dú)立，其產(chǎn)業(yè)范疇、商業(yè)模式和供需關(guān)系逐步清晰，成為音樂版權(quán)制度形成的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

二、互聯(lián)網(wǎng)音樂版權(quán)經(jīng)營(yíng)：“獨(dú)家授權(quán)”與“轉(zhuǎn)授權(quán)”

（一）從“獨(dú)家授權(quán)”說起

20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)開始普及，約十年后智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速數(shù)字化應(yīng)用迭代。在新世紀(jì)第一個(gè)廿年里，在高科技急驟變革牽引下，數(shù)字音樂與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)從載體形態(tài)到傳播方式徹底重塑了當(dāng)代音樂產(chǎn)業(yè)格局。所謂數(shù)字音樂，即“通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、存儲(chǔ)并可以通過有線或無線方式進(jìn)行傳播、消費(fèi)的非物質(zhì)形態(tài)的音樂?！睌?shù)字音樂依托互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，以數(shù)字形態(tài)存儲(chǔ)、傳播，成本得到了極大的降低。同時(shí)，C端用戶（to Customer，服務(wù)客戶）個(gè)體裂變式傳播成為渠道分發(fā)的重要組成。新的音樂運(yùn)營(yíng)主體——互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)，及其運(yùn)營(yíng)模式、版權(quán)制度基礎(chǔ)也在劇烈的變革中逐步形成并不斷因應(yīng)挑戰(zhàn)。

版權(quán)制度建設(shè)方面，1995年美國(guó)國(guó)會(huì)通過的《錄音制品數(shù)字表演權(quán)法案》（DPRSRA）認(rèn)定，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)提供者需要就音樂復(fù)制和發(fā)行權(quán)向音樂出版者支付許可權(quán)版稅從而獲得許可權(quán)。在中國(guó)，《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》2010年2月第二次修正案獲得通過，2012年3月國(guó)家版權(quán)局在官方網(wǎng)站公布了《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》第三次修改草案并征求公眾意見，2006年《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》公布，2013年1月完成第一次修訂并開始施行。一系列法律法規(guī)的出臺(tái)與完善，都為互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化時(shí)代文娛產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)奠定了制度與規(guī)范基礎(chǔ)。國(guó)家版權(quán)局2015年7月發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，并于當(dāng)月為限立即嚴(yán)格執(zhí)行，被稱為“最嚴(yán)版權(quán)令”。音樂正版化使保護(hù)既有版權(quán)并孵化原創(chuàng)音樂成為技術(shù)支撐的龐大互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，音樂作品創(chuàng)作人和權(quán)利人在此生態(tài)中得以有效反哺，創(chuàng)作熱情得以持續(xù)激勵(lì)。

以版權(quán)制度為基礎(chǔ)、互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)為運(yùn)作核心的新的音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步形成，在此進(jìn)程中，版權(quán)爭(zhēng)奪成為各互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。從2014年起，中國(guó)音樂市場(chǎng)上開始了以爭(zhēng)奪獨(dú)家授權(quán)為目的的版權(quán)大戰(zhàn)，在促進(jìn)音樂正版化的同時(shí)也引發(fā)了無數(shù)版權(quán)糾紛。2015年經(jīng)過“史上最嚴(yán)版權(quán)令”的洗禮，獨(dú)家授權(quán)逐漸成為國(guó)內(nèi)音樂平臺(tái)發(fā)展的主流形式。獨(dú)家授權(quán)，從法律上講是一種具有排他性的著作財(cái)產(chǎn)權(quán)許可使用行為。獨(dú)家授權(quán)在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐，主要目的是為了建構(gòu)良性產(chǎn)業(yè)秩序，打擊音樂盜版行為，促進(jìn)音樂正版化的進(jìn)程。從實(shí)際發(fā)展看，伴隨2015年“最嚴(yán)版權(quán)令”落地實(shí)施，版權(quán)價(jià)格扶搖直上，“獨(dú)家授權(quán)”成為業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。獨(dú)家授權(quán)在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中引發(fā)的問題很快浮現(xiàn)：

第一，巨額的獨(dú)家授權(quán)成本成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的桎梏。版權(quán)獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)是以巨額獨(dú)家授權(quán)成本為代價(jià)的。以騰訊音樂為例，在獨(dú)家授權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，2015年騰訊音樂為擁有約20多家音樂版權(quán)的獨(dú)家授權(quán)，支付高達(dá)十幾億元的版權(quán)費(fèi)用。巨額版權(quán)成本支出使仍在培養(yǎng)發(fā)展期的平臺(tái)付費(fèi)模式、會(huì)員模式的收入增量顯得捉襟見肘，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中資金壓力巨大。

第二，獨(dú)家授權(quán)行為極大地?fù)p害了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。以往只需下載一個(gè)音樂APP（Application縮寫，智能手機(jī)應(yīng)用程序）就可以聽想聽的歌曲，由于獨(dú)家授權(quán)所導(dǎo)致不同音樂平臺(tái)服務(wù)商所擁有的差異化曲庫(kù)資源，以及“史上最嚴(yán)版權(quán)令”迫使各大網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線，導(dǎo)致消費(fèi)者可能需要下載多個(gè)音樂軟件才能滿足需求。

第三，獨(dú)家授權(quán)行為鉗制了音樂作品的傳播效力。受制于版權(quán)歸屬，音樂作品傳播渠道被限定，互聯(lián)網(wǎng)傳播的巨大效力被鉗制。音樂作品傳播受限，必將極大折損其影響力，對(duì)于平臺(tái)本身是極大的傷害。

第四，就打擊盜版、建設(shè)良性市場(chǎng)秩序而言，獨(dú)家授權(quán)的規(guī)則實(shí)踐可能事與愿違。獨(dú)家授權(quán)容易導(dǎo)致音樂平臺(tái)服務(wù)商搶奪獨(dú)家版權(quán)、哄抬授權(quán)價(jià)格，擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。在非惡性競(jìng)爭(zhēng)與傳播受限的條件下，市場(chǎng)需要難以得到有效滿足，即為盜版市場(chǎng)醞釀的條件，從而在根本上不利于音樂產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的整體良性發(fā)展。

最后，獨(dú)家授權(quán)還可能導(dǎo)致壟斷產(chǎn)生。這一判斷僅就存在的可能性而言，理論上獨(dú)家授權(quán)具有實(shí)施壟斷的條件，但實(shí)踐中高昂的成本使得任何一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獨(dú)攬授權(quán)并不可行。當(dāng)某一家音樂平臺(tái)服務(wù)商的市場(chǎng)份額達(dá)到了可以形成壟斷的市場(chǎng)地位，如果其沒有實(shí)施壟斷行為，也不能簡(jiǎn)單將其視為壟斷。

盡管存在諸多問題，獨(dú)家授權(quán)的出現(xiàn)有其發(fā)展必然性與現(xiàn)實(shí)意義。獨(dú)家授權(quán)在遏制盜版，凈化音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，加速國(guó)內(nèi)音樂正版化的進(jìn)程，降低交易成本，充分保障音樂創(chuàng)作人和權(quán)利人的利益，減少非獨(dú)家授權(quán)模式下一些音樂平臺(tái)在營(yíng)銷和維權(quán)過程中存在的“搭便車”現(xiàn)象，以及促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂付費(fèi)模式的發(fā)展進(jìn)程等方面都具有重大意義。

（二）“轉(zhuǎn)授權(quán)”：避免零和博弈的市場(chǎng)策略

“獨(dú)家授權(quán)”在保護(hù)版權(quán)的同時(shí)，又對(duì)開放性和傳播度造成一定影響。在保護(hù)版權(quán)的前提下若要維持行業(yè)健康發(fā)展，保證開放性，可以以平臺(tái)之間簽署交叉許可和轉(zhuǎn)授協(xié)議的方式達(dá)成，這就要求版權(quán)共享，“轉(zhuǎn)授權(quán)”模式應(yīng)運(yùn)而生。

“轉(zhuǎn)授權(quán)”，法律專業(yè)術(shù)語(yǔ)為“分許可”，指著作財(cái)產(chǎn)權(quán)被許可使用人向第三人發(fā)放的許可。對(duì)于音樂作品這一文化產(chǎn)品而言，其著作權(quán)人一般都希望其作品可以得到廣泛的傳播，這不僅僅是出于經(jīng)濟(jì)價(jià)值的考量，其知名度與影響力也是以有效傳播為基礎(chǔ)的。在音樂產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，許多音樂公司盡管會(huì)以獨(dú)家授權(quán)的方式與某一音樂服務(wù)商合作，同時(shí)也會(huì)同意分許可甚至以分許可為前提進(jìn)行合作。這樣的“獨(dú)家授權(quán)+轉(zhuǎn)授權(quán)”模式，在保有獨(dú)家授權(quán)的優(yōu)點(diǎn)之上，也在很大程度上克服了獨(dú)家授權(quán)模式產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的問題，成為互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。具體來說，“獨(dú)家授權(quán)+轉(zhuǎn)授權(quán)”模式的優(yōu)勢(shì)可以從以下幾個(gè)層面來觀察：

第一，從打擊盜版到促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂的傳播，“獨(dú)家授權(quán)+轉(zhuǎn)授權(quán)”模式有利于形成共享共建的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在有效遏制盜版的前提下，獨(dú)家授權(quán)使得音樂版權(quán)的傳播有一個(gè)可控的“閘口”，通過對(duì)一個(gè)平臺(tái)的獨(dú)家授權(quán)可以使該平臺(tái)擁有較強(qiáng)的權(quán)利來幫助權(quán)利人打擊盜版，防止了在普通許可下多平臺(tái)的不作為，減少了維權(quán)的復(fù)雜性。轉(zhuǎn)授權(quán)的模式又可以使多個(gè)平臺(tái)共享音樂，對(duì)權(quán)利人而言極大地?cái)U(kuò)展了音樂作品的傳播途徑，有利于形成共享共建的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

第二，降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)資源的有效配置。轉(zhuǎn)授權(quán)分銷在降低平臺(tái)版權(quán)獲得成本的同時(shí)，也將產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心從版權(quán)爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)移到平臺(tái)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力上，平臺(tái)能夠以用戶體驗(yàn)與經(jīng)營(yíng)為核心。此外，轉(zhuǎn)授權(quán)也有利于優(yōu)質(zhì)音樂產(chǎn)品的廣泛傳播與收益反哺，市場(chǎng)供需不因制度設(shè)障。

第三，提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)?！蔼?dú)家授權(quán)+轉(zhuǎn)授權(quán)”模式一定程度上避免了用戶同時(shí)使用多個(gè)音樂APP的麻煩和尷尬。當(dāng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不在是版權(quán)獨(dú)占時(shí)，提升用戶體驗(yàn)等服務(wù)創(chuàng)新就成為各家互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)努力的方向。

從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐角度看，“獨(dú)家授權(quán)+轉(zhuǎn)授權(quán)”模式也仍然尚在發(fā)展演變過程中。2015年10月，網(wǎng)易云音樂通過向QQ音樂購(gòu)買轉(zhuǎn)授權(quán)，獲得150萬首歌曲的播放版權(quán)。此后，平臺(tái)間簽署版權(quán)轉(zhuǎn)授合同的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，行業(yè)發(fā)展情況大體上呈版權(quán)分享狀態(tài)。2017年9月，騰訊音樂與阿里音樂共同宣布雙方達(dá)成版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作，這一舉措極大促進(jìn)了大量音樂作品的廣泛傳播，頗受業(yè)界好評(píng)。同年10月，國(guó)家版權(quán)局也就全面轉(zhuǎn)授權(quán)事宜約談相關(guān)市場(chǎng)主體企業(yè)。轉(zhuǎn)授權(quán)機(jī)制從理念到現(xiàn)實(shí)運(yùn)作，都得到了有效實(shí)踐。

從產(chǎn)業(yè)運(yùn)作宏觀與發(fā)展角度看，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)選擇獨(dú)家授權(quán)還是“獨(dú)家授權(quán)+轉(zhuǎn)授權(quán)”，是一個(gè)復(fù)雜的利弊權(quán)衡與博弈過程，其實(shí)踐策略在市場(chǎng)規(guī)范要求與不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中砥礪前行。

三、“轉(zhuǎn)授權(quán)”制下：盈利模式與創(chuàng)新趨勢(shì)

當(dāng)版權(quán)之爭(zhēng)從“獨(dú)家授權(quán)”零和游戲走到“獨(dú)家授權(quán)+轉(zhuǎn)授權(quán)”現(xiàn)實(shí)權(quán)宜，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的生存與競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向針對(duì)用戶服務(wù)與盈利模式創(chuàng)新之上。

（一）基本格局

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的盈利模式（見圖1）有B端（to Business，服務(wù)企業(yè)）和C端（to Customer，服務(wù)客戶）兩條變現(xiàn)方向。B端針對(duì)企業(yè)服務(wù)，主要包括互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)數(shù)據(jù)服務(wù)，以及與影視、游戲等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的音樂跨界服務(wù)等。C端廣告收入、付費(fèi)會(huì)員是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主要收入來源。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主從傳統(tǒng)電視流向PC端與移動(dòng)端是大勢(shì)所趨。會(huì)員付費(fèi)也逐漸被大多數(shù)用戶接受，當(dāng)前音樂流媒體是會(huì)員付費(fèi)應(yīng)用最成熟的領(lǐng)域之一。據(jù)艾瑞引用的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，截止到2016年底，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到5.03億，滲透率達(dá)到68.8%，在線音樂付費(fèi)收入（不含電信音樂增值業(yè)務(wù)）2016年為18.8億元，同比增長(zhǎng)79.7%，2017年接近30億，2018年預(yù)計(jì)將超過40億。此外，平臺(tái)就C端客戶服務(wù)而言，其產(chǎn)品形態(tài)主要有數(shù)字專輯售賣、在線直播、場(chǎng)景音樂、線下轉(zhuǎn)換、音樂周邊、演出服務(wù)等。數(shù)字專輯是互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)模式下唱片公司、歌手、獨(dú)立音樂人等發(fā)專輯、推廣的首要渠道。李宇春、周杰倫等藝人的個(gè)人數(shù)字音樂專輯銷售額達(dá)到千萬級(jí)別，QQ音樂2015年數(shù)字專輯銷售額為0.45億，截止到2017年3月騰訊音樂數(shù)字專輯銷售總額已超過2億元。

圖1：互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)主要變現(xiàn)盈利模式

從實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)格局來看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂發(fā)展告別創(chuàng)客時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)為主體完成了初步整合，形成以騰訊、阿里、網(wǎng)易、百度為軸心的格局（見表1）。騰訊目前優(yōu)勢(shì)顯著，然而互聯(lián)網(wǎng)的世界變數(shù)是永恒的常態(tài)。百度方面，2013年更名為百度音樂并收購(gòu)鄭南嶺的千千靜聽，2015年與太合音樂合并，2018年升級(jí)為千千音樂，百度在音樂方面并未有清晰的思路，歷經(jīng)多次變革后，仍不敵大量用戶的流失，百度的動(dòng)作越來越少。百度近些年來一直注重搜索引擎的商業(yè)化，無暇他顧，在在線音樂市場(chǎng)逐漸落伍，讓網(wǎng)易云音樂躋身進(jìn)前三甲。當(dāng)前百度音樂更多會(huì)倚重人工智能與大數(shù)據(jù)分析。2015年阿里音樂合并蝦米音樂和天天動(dòng)聽。阿里收購(gòu)大麥網(wǎng)想打造“O2O”模式（Online To Offline，線上到線下，即將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)）宣告失敗，天天動(dòng)聽淪為內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品，阿里音樂元?dú)獯髠髮⒕χ匦路呕匚r米音樂。阿里音樂的發(fā)展戰(zhàn)略側(cè)重藝人經(jīng)紀(jì)和數(shù)字娛樂整合營(yíng)銷方向。網(wǎng)易云音樂是后起之秀，主打個(gè)性化推薦和音樂社交。騰訊方面，2016年7月和中國(guó)音樂集團(tuán)合并數(shù)字音樂業(yè)務(wù)，合并后雙方旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等品牌將繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展；QQ音樂旗下主要產(chǎn)品包括QQ音樂及全民K歌；中國(guó)音樂集團(tuán)旗下?lián)碛锌峁贰⒖嵛?、海洋、彩虹、源泉等公司。騰訊手握三大老牌音樂平臺(tái)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，QQ音樂主打數(shù)字專輯和O2O演出，酷狗音樂以直播為主要服務(wù)特色，均具有曲庫(kù)資源豐富、盈利模式多元的特點(diǎn)。

表1：中國(guó)核心互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)構(gòu)成

（二）創(chuàng)新實(shí)踐

互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，特別值得關(guān)注具有典型的互聯(lián)網(wǎng)思維特征的實(shí)踐方式創(chuàng)新，當(dāng)前能看到的產(chǎn)業(yè)生態(tài)邏輯清晰并具有發(fā)展?jié)摿Φ姆绞接校?/p>

第一，用戶自主創(chuàng)建歌單、擴(kuò)充小眾音樂曲庫(kù)，深挖并經(jīng)營(yíng)“長(zhǎng)尾”小眾市場(chǎng)。對(duì)于大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)而言，當(dāng)版權(quán)獲取不再是資源瓶頸的時(shí)候，差異化服務(wù)能力成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重心。首先，滿足用戶差異化需求，數(shù)字消費(fèi)時(shí)代的音樂市場(chǎng)“長(zhǎng)尾”效應(yīng)日益凸顯，最大限度活化整體曲庫(kù)的使用率成為考量運(yùn)營(yíng)成敗的焦點(diǎn)。尾部曲目如何獲得關(guān)注，平臺(tái)用戶分類、導(dǎo)流能力及相應(yīng)的機(jī)制設(shè)計(jì)，即為運(yùn)維創(chuàng)新提供了巨大的需求與想象空間。例如，網(wǎng)易云音樂的用戶自主創(chuàng)建歌單，就將曲目的分類與分發(fā)權(quán)一定程度上讓位給了龐大的C端用戶，從而釋放出巨大的用戶參與空間和活性。同時(shí)基于算法分析的推薦，極大提升了曲庫(kù)的利用率，使其高達(dá)80%，這意味著推薦的100首歌曲中會(huì)有80首被用戶播放，是我國(guó)數(shù)字音樂行業(yè)曲庫(kù)平均使用率的四倍。擴(kuò)充細(xì)分的小眾音樂尾部市場(chǎng)的曲庫(kù)量，滿足轉(zhuǎn)向尾部市場(chǎng)的用戶需求。自2017年11月以來，網(wǎng)易云音樂在音樂戰(zhàn)略合作方面采取了四次重要舉動(dòng)，分別與近年來發(fā)展迅速的國(guó)風(fēng)音樂公司米漫傳媒、國(guó)外大型獨(dú)立音樂版權(quán)服務(wù)商Kobalt、臺(tái)灣老牌唱片公司豐華唱片和天娛傳媒合作，來擴(kuò)充自己的曲庫(kù)量。這些版權(quán)合作公司有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是有著大體量的音樂版權(quán)；二是在細(xì)分小眾群體有著一定的影響力。

第二，以音樂趣味為紐帶，拓展音樂社交平臺(tái)發(fā)展模式。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)將音樂播放與社區(qū)運(yùn)營(yíng)融為一體，平臺(tái)通過一系列措施對(duì)用戶進(jìn)行劃分，以歌單、DJ節(jié)目、地理位置等為核心要素，進(jìn)行分社區(qū)運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)添加“手機(jī)通訊錄”和“微博好友”等強(qiáng)關(guān)系鏈，強(qiáng)化分享的概念，單獨(dú)的朋友欄展示好友動(dòng)態(tài)，用戶參與形式從圖片、文字升級(jí)到短視頻；聽歌風(fēng)格重合度很高的人可以被推薦成為好友。大家通過評(píng)論、樂評(píng)、對(duì)音樂的喜好挖掘、分享音樂等方式與音樂審美相似的人成為好友。音樂消費(fèi)與興趣社區(qū)建設(shè)捆綁，首先即在網(wǎng)絡(luò)空間建構(gòu)了以趣味為紐帶的人群聚類，音樂的分享成為社區(qū)互動(dòng)的內(nèi)容基礎(chǔ)，社交互動(dòng)行為又豐富了音樂消費(fèi)的體驗(yàn)。同時(shí)，其溢出效應(yīng)往往會(huì)延續(xù)不同趣味路徑，以社群引薦與集體探尋的方式發(fā)掘更多的“尾部”小眾曲目。專注于發(fā)現(xiàn)與分享，平臺(tái)通過強(qiáng)大的推薦功能和社交氛圍構(gòu)建贏得第二批用戶。這種輻射性的雙向傳播可以沉淀口碑，同時(shí)也為產(chǎn)品積累了眾多的“附屬資源”，細(xì)耕用戶社交體驗(yàn)的同時(shí)，也在建構(gòu)內(nèi)涵更為豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

第四，積分商城等導(dǎo)流手段，促進(jìn)生態(tài)系價(jià)值流通與跨界變現(xiàn)。積分商城推出的目的主要基于積分體系完成一個(gè)云音樂內(nèi)部的生態(tài)閉環(huán)，在提供新型用戶激勵(lì)的同時(shí)將積分變現(xiàn)，用戶既可通過日常操作賺取積分也可直接購(gòu)買積分。舉例來說，以目前積分體系來看，一個(gè)每天使用但不進(jìn)行翻譯等較高難度操作的普通用戶，一天可獲10積分，遠(yuǎn)不夠購(gòu)買商城內(nèi)商品，因此用戶或選擇上傳翻譯等豐富內(nèi)容的操作，或是直接選擇充值積分購(gòu)買。積分商城內(nèi)出售的商品有歌星專輯、音樂配件、云音樂周邊、合作商家商品等類型。

第五，AI的深度應(yīng)用與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音樂衍生。隨著AI技術(shù)的發(fā)展，智能推薦被應(yīng)用到各大在線音樂平臺(tái)，各家的“AI電臺(tái)”通過更精細(xì)化分析用戶的信息、行為和偏好，精準(zhǔn)推薦其感興趣的音樂，正在不斷提升用戶體驗(yàn)和粘性。智能音箱的出現(xiàn)也在改變消費(fèi)者收聽音樂的方式，給在線音樂市場(chǎng)注入了“新鮮血液”。AI賦能后的在線音樂市場(chǎng)，或?qū)⒂楷F(xiàn)出新載體與新模式，中國(guó)在線音樂市場(chǎng)的未來仍有很大的發(fā)展空間。

四、小結(jié)

從19世紀(jì)末的錄音與廣播技術(shù)到20世紀(jì)末的數(shù)字與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，從樂譜、圖書買賣到互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的音樂版權(quán)經(jīng)營(yíng)，技術(shù)的發(fā)展總在不斷改變并塑造著音樂的產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)業(yè)模式。

現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，各互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)在復(fù)雜的利弊權(quán)衡與博弈過程中，經(jīng)歷了從“獨(dú)家授權(quán)”競(jìng)爭(zhēng)向“獨(dú)家授權(quán)+轉(zhuǎn)授權(quán)”的共建與競(jìng)爭(zhēng)共存的轉(zhuǎn)變。降低運(yùn)營(yíng)成本、實(shí)現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)資源的有效配置、提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，并不斷開拓新的增值業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的發(fā)展重點(diǎn)。無論是深挖并經(jīng)營(yíng)“長(zhǎng)尾”小眾市場(chǎng)、以音樂社交為支點(diǎn)做網(wǎng)際生態(tài)、扶植獨(dú)立音樂人增強(qiáng)平臺(tái)獨(dú)創(chuàng)能力與活性，還是運(yùn)用積分商城等價(jià)值倒流手段促進(jìn)生態(tài)系價(jià)值流通與跨界變現(xiàn)，以互聯(lián)網(wǎng)思維拓展產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代音樂產(chǎn)業(yè)決勝的關(guān)鍵，也在不斷誘發(fā)音樂、科技與人群社會(huì)交互建構(gòu)的新的可能。

注釋：

[1]Al Kohn & Bob Kohn.

Kohn

on

Music

Licensing

（

4th

ed

.）.New York: Wolters Kluwer（2010），pp.5-6.轉(zhuǎn)引自熊琦.美國(guó)音樂版權(quán)制度轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的梳理與借鑒[J].環(huán)球法律評(píng)論，2014（3）：144.

[2]熊琦.美國(guó)音樂版權(quán)制度轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的梳理與借鑒[J].環(huán)球法律評(píng)論，2014（3）：142—149.

[3]黃德俊.新媒體時(shí)代我國(guó)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑[J].理論月刊，2014（8）：72.

[4]法律意義上的壟斷更加考察經(jīng)營(yíng)者或其利益的代表者是否利用其所形成的壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，實(shí)施了法律所禁止的壟斷行為。獨(dú)家授權(quán)模式是反壟斷和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)交叉的前沿領(lǐng)域，目前學(xué)術(shù)界偏向于不支持它是壟斷行為的論斷。

[5]中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息.2017年中國(guó)音樂付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析及未來發(fā)展空間測(cè)算[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201712/594263.html.2017-12-19.

[6]創(chuàng)業(yè)最前線.在線音樂十五年，一身風(fēng)雨一臉塵[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1615722905848562633&wfr=spider&for=pc.2018-10-30.

[7]中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息.2017年中國(guó)音樂付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析及未來發(fā)展空間測(cè)算[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201712/594263.html.2017-12-19.

[8]創(chuàng)業(yè)最前線.在線音樂十五年，一身風(fēng)雨一臉塵[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1615722905848562633&wfr=spider&for=pc.2018-10-30.