(江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 江西 南昌 330000)

一、酒店簡介

錦江酒店集團是一家集酒店、餐飲于一體的公司，是中國最大的酒店業(yè)主及運營商，也是我國酒店業(yè)集團化發(fā)展的先驅(qū)。美國酒店權(quán)威雜志《HOTELS》公布2016年“全球酒店集團300強”的排名，錦江酒店位列前五。旗下?lián)碛械木频昶放票姸啵哄\江之星、錦江都城等系列，在全球范圍內(nèi)擁有或管理的酒店超過6,000 家，客房總數(shù)超 65 萬間，分布于全球 60 多個國家，覆蓋高、中、低端全系列品牌酒店，實現(xiàn)了國內(nèi)外協(xié)同發(fā)展，跨區(qū)域連鎖經(jīng)營。在2017年亞洲酒店論壇年會暨第十二屆中國酒店星光獎頒獎典禮上，“錦江之星”品牌、“IU”品牌獲“中國最具投資價值酒店連鎖品牌”稱號；“錦江都城”品牌獲“中國最佳中檔酒店品牌”稱號；“康鉑”品牌獲“中國最受歡迎酒店新品牌”稱號；“7天酒店”獲“中國最佳經(jīng)濟型連鎖酒店”稱號；維也納酒店集團獲“中國最具投資價值酒店連鎖品牌”稱號。

二、外部環(huán)境分析

(一)PEST分析

1、政治環(huán)境(P)

隨著國內(nèi)經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，擴大內(nèi)需的政策以及積極的財政政策，都為我國旅游業(yè)的發(fā)展注入了“強心劑”。在人們的物質(zhì)生活提升的同時，精神世界的需求愈來愈受到人們的重視。2018年，“旅游+”首次出現(xiàn)在中央一號文件中，標(biāo)志著旅游業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)已逐漸成為國家大力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。政策的出臺，對進一步激發(fā)旅游業(yè)發(fā)展的活力和潛力，更好滿足人民群眾日益增長的旅游需求意義重大，同時也將為我國旅游業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。而酒店業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)的核心組成部分之一也將得到快速發(fā)展，目前我國已形成了以 1.5 萬余家星級酒店為主體、30 余萬家各類型旅游住宿設(shè)施為補充的酒店產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的迅速發(fā)展必定大大促進酒店業(yè)的發(fā)展。

2、經(jīng)濟環(huán)境(E)

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國旅游業(yè)將保持較快的增長態(tài)勢?！笆濉逼陂g，旅游業(yè)全面融入國家戰(zhàn)略體系，走向國民經(jīng)濟建設(shè)的前沿，成為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的綜合貢獻度達到10.8%。國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游全面繁榮發(fā)展，已成為世界第一大出境旅游客源國和全球第四大入境旅游接待國。國內(nèi)旅游也呈現(xiàn)出繁榮的局面，2010—2016年，國內(nèi)旅游人數(shù)從20億人次上升到45億人次左右(圖1)，可見旅游業(yè)發(fā)展速度之快。但酒店業(yè)規(guī)模并沒有更上步伐，2010—2016年僅從5120家上升到24150家(圖2)，雖然增長了4倍多，但市場發(fā)展仍存在較大空間。

3、社會環(huán)境(S)

隨著人們生活水平的不斷提高以及受教育水平的不斷提高，人們對生活質(zhì)量有了更高的要求。在傳統(tǒng)的觀光旅游持續(xù)增長的同時，休閑度假旅游將快速發(fā)展，“鄉(xiāng)村游”等旅游新業(yè)態(tài)將大量涌現(xiàn)。城鄉(xiāng)居民出游的選擇將更趨多樣，旅游產(chǎn)品的供應(yīng)將更加豐富和充裕。人口流動性也加大對旅游業(yè)的影響。一方面大量農(nóng)村人口涌向城市，同時人口又在城市間流動，人口流動性的加大提升了人們的旅游意識。去旅游必然要解決住宿的問題，因此旅游業(yè)發(fā)展加速了酒店行業(yè)的發(fā)展。另一方面，未來中國將迎來更多的海外游客，到 2020 年，中國可能超過法國成為世界第一大最受歡迎的旅游目標(biāo)國，這也能在很大程度上帶動酒店業(yè)的發(fā)展。

4、技術(shù)分析(T)

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的應(yīng)用會對酒店行業(yè)帶來巨大的影響。互聯(lián)網(wǎng)的運用使得酒店行業(yè)的面向范圍更加廣泛，讓人們更加輕易地了解到各個品牌的差異與區(qū)別，以及各個酒店的特點。團購的出現(xiàn)讓各個中小型酒店的剩余成本得到極大的縮小，各個酒店空余的床鋪都能在網(wǎng)站上明顯的體現(xiàn) 團購網(wǎng)站的豐富程度也正面反應(yīng)酒店業(yè)的興旺。同時，建筑、裝修、設(shè)計、家具等領(lǐng)域中新概念新技術(shù)的導(dǎo)入 會讓越來越多的酒店企業(yè)在對“硬件”項目進行新建和裝修改造的計劃中尋求與競爭對手的差異化。

圖1 2010—2016年國內(nèi)旅游人數(shù)

圖2 2010—2016年國內(nèi)有限酒店規(guī)模數(shù)量

三、內(nèi)部環(huán)境分析

價值鏈分析法把企業(yè)的活動分為基本活動和輔助活動，基本活動包括從內(nèi)部后勤、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)這一過程。輔助活動包括人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購、企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施等(圖3)。企業(yè)的盈利與否，關(guān)鍵在于對價值鏈的設(shè)計以及核心能力的運用。

圖3 錦江酒店價值鏈

(一)基礎(chǔ)設(shè)施和采購

從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和采購方面看，初始投資會涉及到酒店選址、建造裝修、購置設(shè)備等方面，而這些活動一旦發(fā)生，就能作為固定資產(chǎn)被確定下來，所以前期的投入是必要的，對于后期投資回報率的大小也有非常重要的影響。在選址方面，錦江酒店集團酒店通常會選在交通便利的各大城市以及熱門景區(qū)。因為大中型城市旅游業(yè)比較發(fā)達，商務(wù)活動比較頻繁，酒店有著較好的長遠發(fā)展前景，而小城市作為發(fā)展?jié)摿Υ蟮某鞘幸脖涣腥氚l(fā)展對象。同時，選址的地帶通常商業(yè)活動繁華，方便酒店將餐飲、娛樂等業(yè)務(wù)外包。以南昌為例(表1)，大部分分布于學(xué)校、客運站、火車站和人流量大的商務(wù)娛樂地帶，并且離車站和地鐵站不會很遠，方便顧客出行。此外，錦江酒店集團的門店大多采用租賃的方式，在短期來看可能建設(shè)成本較低，但長期看，租金成本會隨著商業(yè)地產(chǎn)價格的變動而變動，且會存在與其他品牌連鎖的物業(yè)進行競爭租賃的現(xiàn)象，這會導(dǎo)致租金成本進一步上升。在平均房價和入住率不能相應(yīng)提高的基礎(chǔ)上，租金成本上升可能會對酒店的經(jīng)營成果產(chǎn)生不利影響。

表1 南昌市部分錦江酒店分布地址

(二)人力資源管理

從人力資源管理活動看，主要包括人員招聘、雇傭、培訓(xùn)等方面的內(nèi)容，酒店的任何一項作業(yè)都離不開人力資源，因而是整個價值鏈中的重要因素。酒店業(yè)的組織特征之一就是人員配置精簡，組織結(jié)構(gòu)層次少，通常是一人多崗，這樣才能降低經(jīng)營成本和管理成本。但能夠找到相當(dāng)數(shù)量符合要求的人絕非易事，具備“全能”素質(zhì)的管理者的供給更是難上加難?，F(xiàn)有的酒店經(jīng)營者的選拔機制不完善使經(jīng)濟型酒店職業(yè)經(jīng)理人缺乏產(chǎn)生的土壤，很少有既精通連鎖經(jīng)營又掌握酒店管理的人才。前臺工作人員需要倒班，工作時間不穩(wěn)定，一線員工勞動強度大、報酬低。同時，酒店業(yè)對員工的要求比較高，需要形象氣質(zhì)佳、外語水平好、綜合素質(zhì)高的人，一些人因工作能力達不到要求而不得不離開，而一些能力和素質(zhì)較高的員工，又往往跳槽到其他行業(yè)工作,使得所需人才愈加缺乏。

(三)質(zhì)量保證

從客房產(chǎn)品看，雖然經(jīng)營活動過程注重節(jié)約成本，但不能為了一味的降低成本而降低客房設(shè)施質(zhì)量。錦江酒店集團采取的是加盟特許經(jīng)營的管理方式，集團并不能全權(quán)控制加盟者的管理行為，雖然集團在設(shè)備方面有統(tǒng)一要求，但很多加盟者會購置質(zhì)量差的床單被套。短期來看確實節(jié)約了成本，但長此以往，更換次數(shù)變多，反而會增加成本。同時還會給顧客帶來不舒適的體驗，導(dǎo)致客源減少，不利于持久發(fā)展。從服務(wù)質(zhì)量看，很多加盟酒店會對顧客“差別對待”。對于那些商務(wù)人士、住高級套房的顧客態(tài)度熱情，而對于學(xué)生、背包客，服務(wù)態(tài)度較差。加盟店在一定程度上具有靈活性，對于集團要求的專業(yè)化、個性化服務(wù)往往不重視，經(jīng)常出現(xiàn)衛(wèi)生不過關(guān)、禮節(jié)禮貌不達要求等情況。當(dāng)客戶不滿意加盟店的服務(wù)水平時，集團可能會因為遭受客戶投訴而影響聲譽，出現(xiàn)客戶和收入損失，進而影響集團的經(jīng)營業(yè)績。

(四)財務(wù)狀況

凈資產(chǎn)收益率是用以衡量公司自有資本的效率，體現(xiàn)了自有資本獲得凈收益的能力。錦江酒店的凈資產(chǎn)收益率近5年來一直在6%～8%之間上下波動，總體波動趨勢與行業(yè)變動相符，而其競爭對手——首旅近五年的ROE總體高于錦江(圖4)。查看首旅的經(jīng)營模式可以發(fā)現(xiàn)，首旅不像錦江一直以租賃來降低成本，而是前期就擁有地塊的所有權(quán)，在經(jīng)營管理的過程中不僅可以獲得住宿收入，還可以以租賃物業(yè)來獲得可觀的收益，這就使得首旅酒店的凈資產(chǎn)收益率不僅高于錦江酒店，還遠遠高于行業(yè)平均水平。2014年行業(yè)整體下滑非常嚴(yán)重，從7.8下降到0.86，這與酒店業(yè)所處的服務(wù)行業(yè)有著莫大的關(guān)系。2014年國家出臺政策，對于三公經(jīng)費嚴(yán)格控制，使得傳統(tǒng)意義上高消費的營業(yè)收入大頭遽然消失。錦江酒店此時采取主動“棄星”的措施，降低五星級酒店的價格標(biāo)準(zhǔn)。同時，大力整合酒店品牌進駐中端市場，使得集團2015年的盈利狀況有所好轉(zhuǎn)。

(五)市場營銷

當(dāng)今酒店行業(yè)的繁榮已經(jīng)不是光靠“酒香不怕巷子深”來實現(xiàn)的，更重要的是網(wǎng)絡(luò)營銷方面的應(yīng)用。一個手機APP，或者一個公眾號，就能使顧客完成訂房、繳費等一系列操作，所以網(wǎng)絡(luò)競爭在現(xiàn)在及以后，都將成為酒店業(yè)競爭的重要方式之一。錦江酒店依靠集團特有的技術(shù)資源優(yōu)勢，建立了自己的官網(wǎng)、預(yù)定APP等，在這些平臺上發(fā)布酒店分布情況、促銷信息，方便顧客預(yù)定。為提高客戶忠誠度，集團推廣會員制度，對于會員實行更優(yōu)于普通散客的價格，并且隨著會員入住旗下酒店次數(shù)的增加，享受的折扣也相應(yīng)增加。此外，集團還會與旅行社等展開合作，為旅行社提供更優(yōu)惠的價格，以此提高入住率。

圖4 凈資產(chǎn)收益率對比圖

四、錦江酒店集團戰(zhàn)略建議

(一)加強品牌管理

一是要搭建酒店品牌建設(shè)平臺，抓好服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、管理等基礎(chǔ)性工作。通過采用先進管理方法，建立科學(xué)、規(guī)范的管理制度和運行機制，提高酒店經(jīng)營管理水平和品牌經(jīng)營能力。二是發(fā)揮媒體的宣傳輿論作用，加大對公司酒店品牌的宣傳力度，利用各種展會把品牌宣傳與城市形象、旅游品牌宣傳相結(jié)合。三是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)不斷提高品牌的知名度和美譽度，結(jié)合品牌建設(shè)，各部門加大培訓(xùn)、考核的力度，開展崗位技能比賽。四是對于有往來款項的商戶實行信用管理，對于那些較少拖欠債務(wù)的商戶可適當(dāng)放款還債期限，對于那些經(jīng)常拖欠債務(wù)的商戶減少借款期限甚至不予借貸，提高酒店品牌良好的財務(wù)形象。

(二)加強人力資源管理

創(chuàng)造有利于人才合理使用的基礎(chǔ)環(huán)境，引入“能者上、庸者下”的競爭上崗、擇優(yōu)上崗機制，是實現(xiàn)勞動力價值的最佳體現(xiàn)。對于管理、技術(shù)崗位人員，實行年薪制考核辦法，每年初公司在年度人力資源規(guī)劃的基礎(chǔ)上，確定各部門崗位職數(shù)、崗位職責(zé)等，以“一級管一級”的原則，實行“雙向選擇”，簽訂崗位責(zé)任書。同時，了解員工任務(wù)完成情況、需求、愿望，設(shè)身處地幫助員工分析現(xiàn)狀，設(shè)定未來發(fā)展的目標(biāo)，制定實施計劃，使員工在為企業(yè)的發(fā)展做貢獻的過程中實現(xiàn)個人的目標(biāo)，讓事業(yè)來留住人才。

(三)價格合理化并逐步實施擴張

隨著近幾年內(nèi)國內(nèi)人力成本不斷增加，物價持續(xù)上漲，酒店市場的日趨飽和，其升級轉(zhuǎn)型的時代正在來臨。錦江酒店應(yīng)基于市場需求、客人住宿天數(shù)和酒店產(chǎn)品搭配進行動態(tài)定價。故在定價上應(yīng)該通過一個較為細致的方法，計算出最優(yōu)價格從而增加收益。此外，對于一個區(qū)域標(biāo)志性酒店的省會城市項目或重要城市項目，考慮參股經(jīng)營，并且對于市場前景明朗、品質(zhì)不錯的酒店項目，主要以租賃或承包經(jīng)營的方式作為拓展項目。