張子龍,吳茂力,夏梅梅

(1.北京中醫(yī)藥大學(xué) 中藥學(xué)院,北京 102488;2.四川省原子能研究院,四川 成都 610101)

傳統(tǒng)藥市是人們在長期歷史實(shí)踐過程中創(chuàng)造的能滿足醫(yī)藥需求并彌補(bǔ)當(dāng)?shù)厣唐方粨Q不足的文化體。研究發(fā)現(xiàn)，我國藥市最早起源于唐代首都長安,而西南地區(qū)的藥市也同期出現(xiàn)在四川益州[1-2],但文獻(xiàn)最早記載的藥市見于南宋陳元靚《歲時(shí)廣記》所載的梓州藥市[3]?？梢?傳統(tǒng)藥市歷史悠久,承載了無數(shù)歷史記憶,蘊(yùn)藏了豐富的文化內(nèi)涵。在現(xiàn)代化浪潮的沖擊下,傳統(tǒng)藥市的傳承和發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),逐漸引起學(xué)術(shù)界的關(guān)注,有關(guān)傳統(tǒng)藥市的研究開始增加。以往關(guān)于傳統(tǒng)藥市的研究主要集中在河北安國藥市、河南禹州藥市、江西樟樹藥市、四川成都藥市等歷史悠久的大型中藥材集散市場，直到近年,有關(guān)四川會理[4]、云南普洱[5]、廣西靖西[6-7]、貴州畢節(jié)[8]的“端午”藥市和大理“三月街”藥市[9]、廣東“陽春重陽”藥市[10]等小型傳統(tǒng)藥市的研究才被相繼報(bào)道,說明傳統(tǒng)藥市越來越受到關(guān)注和重視。但現(xiàn)有研究多集中于闡述傳統(tǒng)藥市的發(fā)展歷史和基本現(xiàn)狀,在繼承和發(fā)展方面的研究不深入,傳統(tǒng)藥市面臨的挑戰(zhàn)未得到有效解決。

傳統(tǒng)藥市濃縮了當(dāng)?shù)氐臍v史變遷、民風(fēng)習(xí)俗、醫(yī)藥文化等,保護(hù)和發(fā)展我國傳統(tǒng)藥市實(shí)際上就是在保護(hù)和發(fā)展傳統(tǒng)文化。近年來,“用文化包裝旅游,用旅游承載文化”成為旅游開發(fā)和文化傳承的有效方式之一。隨著全域旅游概念的確定,學(xué)術(shù)界掀起了關(guān)于全域旅游的研究熱潮,專家學(xué)者從全域旅游角度為我國工業(yè)[11]、餐飲[12]、體育[13]等行業(yè)發(fā)展提出建議。本文結(jié)合前人的研究結(jié)果，通過在云南省文山州的實(shí)地調(diào)研資料,從全域旅游視域下,探索了云南文山少數(shù)民族地區(qū)傳統(tǒng)藥市的保護(hù)和發(fā)展策略,以期推動(dòng)文山傳統(tǒng)藥市在現(xiàn)代化背景下的有效傳承和合理發(fā)展,同時(shí)為其他藥市及相關(guān)領(lǐng)域的合理開發(fā)、保護(hù)和發(fā)展提供一定的借鑒。

1 全域旅游的內(nèi)涵

2013年我國首次出現(xiàn)了對“全域旅游”的明確定義和詳細(xì)闡述,2016年國家旅游局正式確定“全域旅游”的概念,2017年首次將全域旅游寫入政府工作報(bào)告,2018年我國正式發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》,推進(jìn)全域旅游是我國新階段旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位。全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi),以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升,實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源的有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享,以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。即全域旅游是圍繞“旅游+”的概念,通過旅游指引,將旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有機(jī)地結(jié)合,與政府相關(guān)職能部門形成合力,不僅為旅游業(yè)的發(fā)展提供資源、產(chǎn)品和支撐,同時(shí)也促進(jìn)各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會職能完善[14]。國家旅游局提出,全域旅游作為新時(shí)期旅游發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新理念,要牢牢把握三個(gè)要點(diǎn):在旅游治理上,要共治、共安;在旅游產(chǎn)業(yè)上,要共融、共贏;在旅游發(fā)展上,要共建、共享,讓廣大人民群眾在全域旅游發(fā)展中真正受益[15]。

2016年國家旅游局正式出臺了全域旅游相關(guān)文件,并將其上升為國家戰(zhàn)略高度,此后關(guān)于全域旅游的研究迅猛增加[16]。學(xué)術(shù)界對全域旅游的研究主要從旅游學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)視角展開,以案例分析的應(yīng)用型研究為主,多涉及地方全域旅游發(fā)展路徑研究[16]。劉建民指出,黔南州結(jié)合多山資源可打造國際山地特色旅游目的地,借全域旅游助推旅游業(yè)持續(xù)“井噴”[15]。近年來關(guān)于全域旅游的研究已相對成熟,研究思路和方法對其他諸多領(lǐng)域起到了重要的指導(dǎo)作用,如不少學(xué)者借鑒全域旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)探究了民間音樂[17]、古村落[18]、民族村寨[19]、苗疆文化走廊[20]、茶文化[21]、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[22]等傳統(tǒng)文化的開發(fā)、利用、保護(hù)和發(fā)展。

2 文山傳統(tǒng)藥市的現(xiàn)狀分析

2.1 藥市基本現(xiàn)狀

文山州是云南省8個(gè)沿邊州市之一,擁有富寧、麻栗坡、馬關(guān)3個(gè)邊境縣共13個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn)),生活著漢族、壯族、苗族、彝族、瑤族、回族、傣族、白族、布依族、仡佬族、蒙古族11個(gè)民族。文山傳統(tǒng)藥市是當(dāng)?shù)孛褡遽t(yī)藥文化的集中呈現(xiàn)形式,是當(dāng)?shù)孛褡宄蓡T按一定周期進(jìn)行醫(yī)療資料和生產(chǎn)生活資料交換的主要場所。文山地區(qū)一個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))通常有一處或多處傳統(tǒng)藥市，傳統(tǒng)藥市位于交通干道或附近空地,規(guī)模形狀與所在街道空地的大小密切相關(guān),地點(diǎn)也相對固定,無特殊原因一般不會遷移。藥市作為一種周期性市場,周期長短依人口密度和輻射力而異,少則1—2天,多則7天,通常3—5天。藥市持續(xù)時(shí)間多為半天或一天,相鄰鎮(zhèn)、村藥市舉辦時(shí)間一般會錯(cuò)開,實(shí)行“輪流坐莊”。開市當(dāng)天,方圓“十里八鄉(xiāng)”的藥農(nóng)都會采集家種藥材或采挖野生藥材,挑擔(dān)搭車前往藥市;同時(shí)也不乏長期經(jīng)營藥材生意的藥商從當(dāng)?shù)鼗蛲獾刭忂M(jìn)大量干藥材擺攤售賣。筆者在文山市恒豐市場調(diào)研獲得的資料顯示,僅開市當(dāng)天藥市中流通的藥用植物就多達(dá)255種,涉及93個(gè)科。調(diào)查攤販142人,涉及苗族、壯族、漢族、彝族、傣族等多個(gè)民族,其中苗族攤販居主導(dǎo)地位,占75.4%,其次為漢族,占12.0%。攤販中醫(yī)療知識和臨床經(jīng)驗(yàn)豐富的民族醫(yī)生眾多,他們在當(dāng)?shù)孛褡遽t(yī)藥文化的傳承中發(fā)揮著重要作用。而藥市中的顧客多是周邊的常住居民,與攤販私交甚篤,是攤販的老主顧。此外,附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的診所也會定期地從藥市中采購品質(zhì)佳、療效好的藥材,并與信譽(yù)良好的攤販建立了合作關(guān)系。可見,正是因?yàn)檫@種長期的醫(yī)藥和生活實(shí)踐使藥市中顧客與攤販間形成了一種長期穩(wěn)定的供銷關(guān)系,傳統(tǒng)藥市才得以生生不息、綿延不絕。

2.2 特色與價(jià)值

文山傳統(tǒng)藥市是當(dāng)?shù)馗髅褡迦宋幕顒?dòng)與自然環(huán)境相適應(yīng)的產(chǎn)物,保持了藥市與自然、社會三者的平衡,呈現(xiàn)出特定的民族、地域、歷史等風(fēng)貌,傳承和延續(xù)著民族醫(yī)藥的文化內(nèi)涵。隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展,文山傳統(tǒng)藥市的特色和價(jià)值越發(fā)豐富多樣。調(diào)研資料顯示,文山市恒豐市場流通的255種植物藥中有17種在當(dāng)?shù)貫樗幨硟捎?包括大菊根、紅芹菜、龍膽草、馬蹄香、奶漿根、靈芝等出現(xiàn)頻率較高的品種和金桔梗、黃芩、當(dāng)歸、燈盞花、雙參、葉上花等出現(xiàn)頻率較低的品種。由此可見,當(dāng)?shù)亍八幨惩础钡乃幱弥参镌谑袌鲋姓紦?jù)重要地位。此外,藥市中巫醫(yī)結(jié)合現(xiàn)象、原始買賣現(xiàn)象、民族服飾和飲食等高度濃縮了各民族的特色,開發(fā)潛力和開發(fā)價(jià)值巨大。

藥食同源品種眾多:文山傳統(tǒng)藥市藥食同源歷史悠久,養(yǎng)生保健氛圍濃厚,當(dāng)?shù)厝恕爸挝床　钡睦砟罡畹俟獭！八幨惩础笔侵冈S多食物既是藥物又是食物,兩者之間無絕對的分界線。藥食同源是人類醫(yī)藥文化中普遍經(jīng)歷過的階段和重要特征,現(xiàn)今在很多民族醫(yī)藥中仍有保留,如被列為四大民族醫(yī)藥之一的傣族傳統(tǒng)醫(yī)藥學(xué),其藥學(xué)理論的一大特色就是“藥食同源”[23]。文山少數(shù)民族眾多,藥市中藥食同源現(xiàn)象十分普遍。文山市恒豐市場調(diào)研資料顯示,開市當(dāng)天藥市中流通的藥用植物以根類和全草類為主,各占31.0%,其次為莖類,占13.0%。其中,大部分亦食亦藥,通常根、根莖和藤莖類補(bǔ)益藥可與肉類燉、煮或炒食以滋補(bǔ)身體,花、葉和漿果類可制成花茶、果茶,能實(shí)現(xiàn)味覺和心理的雙重愉悅?？梢?當(dāng)?shù)亍爸挝床　崩砟钜焉钊肴诵?養(yǎng)生文化底蘊(yùn)深厚,非常適合養(yǎng)生養(yǎng)老。

巫醫(yī)結(jié)合現(xiàn)象遺存:傳統(tǒng)巫醫(yī)文化作為先民醫(yī)療的寶貴財(cái)富,濃縮了大量古代原始文明的內(nèi)容。然而隨著時(shí)代的變遷,根植于我國傳統(tǒng)文化的巫醫(yī)文化受到了巨大沖擊,現(xiàn)已處于瀕臨消失的邊緣。調(diào)研發(fā)現(xiàn),文山傳統(tǒng)藥市目前仍存在較多巫醫(yī)結(jié)合的現(xiàn)象,以苗巫最為常見。由于苗族特殊的歷史背景與居住環(huán)境,以巫醫(yī)結(jié)合為特征的文化形態(tài)在歷史上存在時(shí)間最長、影響也最為深遠(yuǎn)[24]。通常苗巫除使用對癥的藥物外,還會輔以一定的禱詞、咒語、舞蹈或焚香祭祀等儀式活動(dòng),以達(dá)到防病治病、心理慰藉的目的。但隨著文山農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療條件的改善,巫醫(yī)逐漸淡出人們的視野。如今藥市中的巫醫(yī)結(jié)合作為一種休閑娛樂方式,在讓人感受和欣賞原始巫醫(yī)文化形態(tài)的同時(shí)達(dá)到促進(jìn)人們身心健康的目的。

原始買賣現(xiàn)象猶存:文山傳統(tǒng)藥市至今仍然保留著原始的買賣現(xiàn)象,沉淀了當(dāng)?shù)貪庥舻泥l(xiāng)土氣息。藥市中人潮涌動(dòng),在并不寬敞的街道兩側(cè)擺滿了地?cái)?綿延數(shù)里,新鮮草藥、動(dòng)物藥、藥酒、捆扎成把的草藥等傳統(tǒng)藥市特有商品應(yīng)有盡有。部分苗族或壯族的民族醫(yī)生在擺攤售藥之余,也為顧客提供針灸、推拿、拔罐等醫(yī)療服務(wù)。毗鄰邊境的傳統(tǒng)藥市以銷售干藥材為主。藥市中地?cái)偵系乃幉牧宅槤M目,讓人目不暇接,攤販的招呼聲、吆喝聲和顧客的討價(jià)還價(jià)聲不絕于耳。此外,隨處可見攤販麻利的稱、捆、包扎,這一系列熟練的招式讓人耳目一新。形形色色的藥材和別具一格的交易習(xí)俗使文山傳統(tǒng)藥市異彩紛呈,蘊(yùn)含了濃郁的鄉(xiāng)土風(fēng)情,對久居城市的人們來說不愧為一道獨(dú)特的風(fēng)景。

民族服飾琳瑯滿目:民族服飾是各民族文化中的獨(dú)特符號,是一個(gè)民族發(fā)展歷史與個(gè)性文化的產(chǎn)物,文化內(nèi)涵極其豐富。因在原料、圖案、工藝、色彩等方面形式各異、亮點(diǎn)紛呈,民族服飾不僅凸顯了中華文明的多元與融合,更是一個(gè)民族自信的源泉。民族服飾通常外表華美、色彩艷麗,具有強(qiáng)烈深厚的藝術(shù)魅力。文山州有11個(gè)民族,各民族在服飾方面獨(dú)具特色,如以刺繡編織為主的苗族服裝,以蠟染編織和以挑花為主的布依族服裝等。每逢開市當(dāng)天,人們精心穿戴民族服飾盛裝趕集,精美艷麗的民族服飾在藥市中成為一道靚麗的風(fēng)景。這驚艷震撼的視覺盛宴,可讓遠(yuǎn)離民族地區(qū)和久居城市的人們充分領(lǐng)略到各民族服飾的文化和藝術(shù)魅力。

地方特色小吃豐富:由于居住地區(qū)自然環(huán)境的不同,生產(chǎn)活動(dòng)、風(fēng)俗習(xí)慣的差異,各民族飲食在來源、制作、飲食觀念等方面也迥然不同,從而形成了各自的飲食文化。少數(shù)民族小吃文化是我國飲食文化中的重要組成部分,在璀璨絢麗的中國飲食文化中,有著自己輝煌燦爛的篇章,對我國飲食文化的繁榮做出不可磨滅的貢獻(xiàn)。據(jù)資料統(tǒng)計(jì),全國小吃中有近60%為少數(shù)民族特色品種[25]。文山州是多民族自治州,特產(chǎn)民族小吃五花八門,見于大大小小的各種市場,傳統(tǒng)藥市自然也不例外。如大眾熟知的“椒鹽餅”、壯族的“五色糯米飯”等,以及一些較生僻的苗族“地?cái)偣啡狻?、壯族“豬腳桿”、壯族“風(fēng)莫飯”和“獨(dú)腳菜”等民族特色小吃都能在藥市中找到。社會的進(jìn)步發(fā)展使不同地域的飲食文化交流愈發(fā)深入,各地特色民族小吃幾乎遍布尋常街市,但只有在其源生地才能品嘗到地道的口味,感受到濃郁深厚的鄉(xiāng)土文化。正如《文山州志》言:“椒鹽餅,咸麻適中,香酥可口,極富地方風(fēng)味。

2.3 存在的問題

藥市缺乏統(tǒng)籌管理:目前文山傳統(tǒng)藥市在統(tǒng)籌管理層面仍存在著諸多問題,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是缺乏產(chǎn)業(yè)規(guī)劃意識和資金投入不足導(dǎo)致場地建設(shè)不完善,極易出現(xiàn)臟亂差現(xiàn)象；二是缺少合理規(guī)范的監(jiān)管制度導(dǎo)致擺攤形式隨意自由,產(chǎn)品混雜,容易出現(xiàn)藥材誤用、亂用、混用的情況;三是缺乏專門的鑒定機(jī)構(gòu)對藥物進(jìn)行真?zhèn)蝺?yōu)劣的查驗(yàn)并規(guī)范藥名,導(dǎo)致傳統(tǒng)藥市中偽藥劣藥摻雜現(xiàn)象和“同名異藥、同藥異名”現(xiàn)象十分普遍,對消費(fèi)者健康和利益構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。如果相關(guān)部門仍對傳統(tǒng)藥市的管理不予重視,未來傳統(tǒng)藥市難免會陷入“越亂越?jīng)]人管,越?jīng)]人管越亂”的惡性循環(huán)。

藥市面臨傳承危機(jī):在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下,傳統(tǒng)藥市的醫(yī)療價(jià)值已逐漸弱化,年輕人對本民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感降低,藥市的傳承和發(fā)展迎來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這是藥市面臨傳承危機(jī)的客觀外部因素。具體表現(xiàn)在:一是傳統(tǒng)草藥面臨被現(xiàn)代藥品替代的壓力,傳統(tǒng)藥浴、拔罐、針灸和推拿等療法因操作繁瑣復(fù)雜而不被青睞。二是從事傳統(tǒng)醫(yī)藥事業(yè)人員收入普遍較低,大量青年選擇外出打工,繼承“民族醫(yī)生”、“藥農(nóng)”的年輕人越來越少。三是農(nóng)村醫(yī)療政策日趨完善,民眾的就醫(yī)選擇性增加。據(jù)調(diào)研,文山州中越邊境地區(qū)的醫(yī)保率達(dá)到了50%,人們生病后更愿意去農(nóng)村衛(wèi)生室(所)接受治療。四是在現(xiàn)代快餐式文化的沖擊下,年輕人繼承本民族醫(yī)藥文化的熱情有減無增。同時(shí),藥市自身的內(nèi)部因素也不容忽略。傳統(tǒng)民族醫(yī)藥經(jīng)驗(yàn)多是家族祖?zhèn)?素有“傳男不傳女、傳內(nèi)不傳外”傳承原則。隨著時(shí)代的發(fā)展,當(dāng)前年輕人對繼承祖業(yè)已流露出淡漠情緒,而老一輩卻始終堅(jiān)守傳統(tǒng)的傳承原則,即使面臨失傳的風(fēng)險(xiǎn)也絕不“亂傳”,導(dǎo)致這些經(jīng)歷長期實(shí)踐檢驗(yàn)的優(yōu)秀文化正瀕臨消亡,這將是傳統(tǒng)民族醫(yī)藥文化的一大損失。此外,雖然傳統(tǒng)藥市中聚集了不同民族的藥農(nóng)藥商、民族醫(yī)生和民族醫(yī)藥愛好者,但由于各民族間語言不通,醫(yī)藥交流僅局限于本民族內(nèi)部,很難在各民族之間實(shí)現(xiàn)有效傳播。這種相對封閉和孤立的醫(yī)藥文化十分脆弱,很可能隨著一個(gè)民族的變遷而消失。

3 文山傳統(tǒng)藥市保護(hù)與發(fā)展策略

目前我國正在全面推進(jìn)全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略,“大旅游”新格局基本形成,此背景下積極開發(fā)傳統(tǒng)藥市旅游成為保護(hù)和發(fā)展傳統(tǒng)藥市的一條有效途徑。文山傳統(tǒng)藥市自身極富特色與價(jià)值,且當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ穆糜位A(chǔ),具備開發(fā)旅游業(yè)的優(yōu)勢和契機(jī)。因此,大力開發(fā)傳統(tǒng)藥市旅游不僅能豐富傳統(tǒng)藥市內(nèi)容,擴(kuò)大當(dāng)?shù)厝丝诰蜆I(yè),繁榮地方經(jīng)濟(jì),促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣l(fā)展,同時(shí)在傳承傳統(tǒng)醫(yī)藥文化,保護(hù)地區(qū)民俗多樣性,促進(jìn)區(qū)域交流等諸多方面都具有極其重要的意義。本文結(jié)合傳統(tǒng)藥市優(yōu)勢資源,基于全域旅游視域探討了傳統(tǒng)藥市的保護(hù)與發(fā)展策略。

3.1 系統(tǒng)開展民族醫(yī)藥調(diào)查

傳統(tǒng)藥市的根本功能是滿足人們的醫(yī)藥需求,民族醫(yī)藥的安全性是傳統(tǒng)藥市的核心。目前藥市中民族醫(yī)生魚龍混雜、藥材魚目混珠成為阻礙傳統(tǒng)藥市發(fā)展的重要因素之一,對民族醫(yī)藥展開系統(tǒng)調(diào)查顯得十分迫切。政府相關(guān)部門應(yīng)積極組建專家組,對文山傳統(tǒng)藥市展開民族藥資源和民族醫(yī)生系統(tǒng)調(diào)查,鑒定藥材的真?zhèn)蝺?yōu)劣,考察民族醫(yī)生用藥的準(zhǔn)確性,爭取將當(dāng)?shù)孛褡逅幒兔褡遽t(yī)生基本信息一一編錄在案,為后續(xù)治理和規(guī)劃傳統(tǒng)藥市提供參考依據(jù)。對藥市中售賣偽藥劣藥的藥商、藥農(nóng)和招搖撞騙的民族醫(yī)生,相關(guān)部門確認(rèn)后應(yīng)給予懲罰,同時(shí)完善藥市管理的相關(guān)規(guī)范和制度,最大程度降低傳統(tǒng)藥市潛在的安全問題。此外,相關(guān)部門還應(yīng)積極開展民族醫(yī)藥知識科普活動(dòng),提高民眾及時(shí)就醫(yī)和安全用藥的意識。民族醫(yī)藥正本清源與民眾醫(yī)藥知識普及能顯著提高傳統(tǒng)藥市的核心競爭力。

3.2 加強(qiáng)服務(wù)設(shè)施配套與管理

服務(wù)設(shè)施建設(shè)是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ),在開發(fā)傳統(tǒng)藥市旅游資源的同時(shí),要及時(shí)配套建設(shè)一系列服務(wù)設(shè)施以確保本地區(qū)具有一定的旅游接待能力。全域旅游視域下,規(guī)劃傳統(tǒng)藥市旅游服務(wù)設(shè)施,有助于提升傳統(tǒng)藥市旅游及整個(gè)鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境氛圍和服務(wù)氛圍。關(guān)于旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè),目前已有很多成功的參考案例。相關(guān)部門可從常規(guī)的道路交通、旅游標(biāo)識、旅游廁所、環(huán)境衛(wèi)生、驛站和民宿等方面入手,結(jié)合文山傳統(tǒng)藥市自身需求和特色,構(gòu)建包括旅游交通、旅游信息咨詢、旅游配套設(shè)施、旅游安全保障、旅游行政服務(wù)體系在內(nèi)的全域旅游服務(wù)體系,做到旅游服務(wù)設(shè)施全域覆蓋。服務(wù)設(shè)施建設(shè)的資金來源可采取市場化模式,向社會募資進(jìn)行建設(shè)與經(jīng)營,但地方政府要在服務(wù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行嚴(yán)格控制。另外，傳統(tǒng)藥市發(fā)展旅游所獲取的利益可“反哺”傳統(tǒng)藥市服務(wù)設(shè)施的建設(shè)與管理,爭取做到“取之于民,用之于民”,提高人們保護(hù)和發(fā)展傳統(tǒng)藥市的自覺性和主動(dòng)性。針對傳統(tǒng)藥市環(huán)境衛(wèi)生、市場秩序、社會治安等方面存在的問題,各地方政府應(yīng)建立一套相對完善的管理與執(zhí)法機(jī)制,努力為開發(fā)傳統(tǒng)藥市休閑旅游業(yè)營造出良好的綜合環(huán)境。

3.3 發(fā)揮“旅游+”功能

全域旅游中的“域”不單指空間范圍上的地域,也指與旅游相關(guān)的其他行業(yè)領(lǐng)域。目前,旅游與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、文化、醫(yī)療等行業(yè)的融合力度在不斷加強(qiáng),產(chǎn)業(yè)資源也進(jìn)一步得到挖掘[26]。在全域旅游視域下,發(fā)展傳統(tǒng)藥市旅游應(yīng)充分運(yùn)用“旅游+”的思維,發(fā)揮“旅游+”的功能,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合和效益提升。一方面,主要以“旅游+傳統(tǒng)文化”、“旅游+民族醫(yī)藥”和“旅游+養(yǎng)生”為抓手,結(jié)合傳統(tǒng)藥市的特色與價(jià)值,合理開發(fā)利用民族醫(yī)藥、民族服飾、民族小吃等資源,賦予傳統(tǒng)藥市更多的文化內(nèi)涵,同時(shí)將其轉(zhuǎn)化為可消費(fèi)形式,吸引更多的人觀光傳統(tǒng)藥市和購買旅游產(chǎn)品。如在傳統(tǒng)藥市中打造以民族醫(yī)藥文化為主題的集書畫、壁畫、雕塑、拼圖、標(biāo)本等為一體的民族醫(yī)藥文化展覽館;建立以民族藥養(yǎng)生為主體的體驗(yàn)式民族醫(yī)藥文化功能區(qū);開發(fā)具有養(yǎng)生作用的民族藥茶、藥酒、藥膳和藥囊等產(chǎn)品;建造民族特色小吃和民族服飾街等。另一方面,充分利用傳統(tǒng)藥市周邊優(yōu)勢資源,整合藥市內(nèi)、外部資源。如利用文山普者黑、壩美等聲名遠(yuǎn)播的風(fēng)景區(qū)資源,以及區(qū)位優(yōu)勢帶來的特殊邊境文化資源,進(jìn)一步塑造和提升傳統(tǒng)藥市吸引力,推動(dòng)文山全域旅游戰(zhàn)略工作進(jìn)行;借鑒享譽(yù)世界的文山三七產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn),抓住機(jī)遇將更多文山特色藥材打造成全國乃至全球知名的品牌藥材,以提高傳統(tǒng)藥市知名度,這對傳統(tǒng)藥市的長期發(fā)展具有重要意義。圍繞“旅游+”理念把傳統(tǒng)單一的傳統(tǒng)藥市改造為特色多元的民族醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品,將賦予傳統(tǒng)藥市新的內(nèi)涵和價(jià)值功能,為傳統(tǒng)藥市帶來強(qiáng)大的生命力、震撼力和吸引力。

3.4 培養(yǎng)各型技能人才

復(fù)合型旅游人才:全域旅游視域下,“旅游+”成為未來主流方向,旅游產(chǎn)業(yè)的融合性和綜合性將在很大程度上得到擴(kuò)大和發(fā)展,旅游人才呈現(xiàn)出明顯的跨專業(yè)屬性[27]。因此,培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞膹?fù)合型旅游人才成為文山傳統(tǒng)藥市發(fā)展旅游的重要舉措之一。復(fù)合型旅游人才培養(yǎng)除注重旅游相關(guān)專業(yè)技能要求外,還應(yīng)加強(qiáng)文山傳統(tǒng)藥市相關(guān)知識的普及,包括藥市藥用資源概況,以及當(dāng)?shù)卣Z言、民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)技藝等,以便更加深入地了解藥市的民族醫(yī)藥文化。具體而言,復(fù)合型旅游人才需要具有“旅游+”意識,全域旅游視域下會催生出新的旅游業(yè)態(tài),特別需要旅游人才具有創(chuàng)新意識,能夠及時(shí)根據(jù)旅游行業(yè)變化和游客需求調(diào)整旅游產(chǎn)品供給,將旅游服務(wù)貫穿于旅游的全過程以提高游客旅游過程的體驗(yàn)感和滿意度。

醫(yī)藥和技藝傳承人才:①培養(yǎng)醫(yī)藥傳承人。傳統(tǒng)民族醫(yī)藥老一代的傳承人漸趨遲暮,年輕的一代由于諸多原因不愿繼承祖業(yè),文山傳統(tǒng)藥市面臨著失傳的風(fēng)險(xiǎn)。在此局面下,應(yīng)積極與地方高校合作,為傳統(tǒng)藥市培養(yǎng)大批具有較高文化素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)的傳承人。同時(shí),政府應(yīng)推出相應(yīng)的優(yōu)惠政策吸引大學(xué)生(尤其是本地大學(xué)生)投身于民族醫(yī)藥文化的保護(hù)與開發(fā),拓展鄉(xiāng)村年輕人的就業(yè)門路。②開發(fā)特色技藝人才，文山傳統(tǒng)藥市中有不少才高行潔的傳統(tǒng)匠人、民族曲藝人等各類特色技藝人才，在開發(fā)傳統(tǒng)藥市旅游的過程中要積極開發(fā)這類人才資源。通過合理組織和相關(guān)培訓(xùn),使之能夠更好地在“傳統(tǒng)藥市”這一舞臺上向游客展現(xiàn)地方文化。對一些珍稀技藝,可組織申報(bào)國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目,爭取做到更好地傳承和保護(hù)傳統(tǒng)技藝,豐富傳統(tǒng)藥市文化的內(nèi)涵。

3.5 進(jìn)行全媒營銷宣傳

營銷宣傳是發(fā)展旅游的一個(gè)重要環(huán)節(jié),成功的營銷宣傳,往往能達(dá)到事半功倍的效果。在全域旅游視域下,文山傳統(tǒng)藥市旅游應(yīng)整合線上線下旅游營銷宣傳方式,進(jìn)行全媒體營銷宣傳,以提升傳統(tǒng)藥市旅游品牌的影響力和綜合競爭力。一方面,進(jìn)行情感營銷策劃,在情感消費(fèi)的時(shí)代,消費(fèi)者購買商品所看重的已不僅是商品數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)錢,而是為了一種情感上的滿足和一種心理上的認(rèn)同。因此,合理利用傳統(tǒng)藥市的天然性和原始性,為傳統(tǒng)藥市旅游刻上“返樸歸真、回歸自然”的招牌,以此喚起消費(fèi)者的情感需求,引起消費(fèi)者心靈上的共鳴,寓情感于營銷之中,讓有情的營銷贏得無情的競爭。另一方面,制定“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略,建設(shè)傳統(tǒng)藥市旅游網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等,充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段挖掘用戶需求,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷宣傳。

4 結(jié)語

綜上所述,文山傳統(tǒng)藥市擁有獨(dú)特的資源與優(yōu)勢,但由于缺乏系統(tǒng)治理,正面臨嚴(yán)峻的傳承危機(jī),加之生存空間急劇萎縮,如再不施以援手,傳統(tǒng)藥市在未來將無跡可尋。在文山具備諸多機(jī)遇和優(yōu)勢的前提下,貫徹全域旅游的發(fā)展理念,在政府相關(guān)政策的引導(dǎo)和支持下,各部門應(yīng)系統(tǒng)開展民族醫(yī)藥調(diào)查，加強(qiáng)旅游服務(wù)設(shè)施配套與管理，培養(yǎng)大批各型技能人才，進(jìn)行全媒營銷宣傳策劃,認(rèn)真抓好優(yōu)勢資源整合轉(zhuǎn)化。從全域旅游視角出發(fā),結(jié)合傳統(tǒng)藥市特色資源,積極構(gòu)建“旅游+傳統(tǒng)文化”、“旅游+民族醫(yī)藥”和“旅游+養(yǎng)生”等旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境,努力克服傳統(tǒng)藥市面臨的障礙因素,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)藥市的良性發(fā)展。