孫歌華

(鄭州博物館，河南 鄭州 450000)

博物館是現(xiàn)代城市的“名片”，是傳達(dá)地域理想、推銷地域形象的機(jī)構(gòu)。隨著博物館免費(fèi)開放后，博物館面臨著如何增強(qiáng)活力、持久的吸引觀眾、鞏固和擴(kuò)大自身社會(huì)影響與社會(huì)基礎(chǔ)等問題。為此，運(yùn)用營銷理念來籌劃和指導(dǎo)博物館工作，因地制宜開展博物館營銷活動(dòng)，可以滿足觀眾多樣性文化需求，擴(kuò)大博物館社會(huì)影響力，提升博物館在社會(huì)中的形象，增強(qiáng)博物館的市場競爭力，還可以增加博物館的經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)效益，推動(dòng)博物館事業(yè)的繁榮發(fā)展。

一、開展博物館營銷的必要性

改革開放以來，我國的博物館事業(yè)發(fā)展迅速，目前，全國各類博物館2900多座，內(nèi)容和門類幾乎涵蓋社會(huì)人文和自然科學(xué)的所有領(lǐng)域，文博事業(yè)的快速發(fā)展和博物館規(guī)模的迅速擴(kuò)張，給我們帶來了難得發(fā)展機(jī)遇，也給我們帶來了一定的挑戰(zhàn)。對(duì)內(nèi)要更新運(yùn)營模式，促進(jìn)館際交流與學(xué)習(xí)，推動(dòng)文博事業(yè)發(fā)展。對(duì)外要以更加開放的心態(tài)和更加廣闊的視野，進(jìn)一步擴(kuò)大與其他博物館的交流與合作。

一是免費(fèi)開放后的需要。隨著博物館的免費(fèi)開放，參觀沒有門檻了，博物館還要不要營銷？許多人都有這樣的疑問。博物館雖然免費(fèi)了，但是作為一種資源，博物館營銷的觀念不應(yīng)該丟，在新的形勢下更要有所增強(qiáng)，而不應(yīng)減弱。

二是競爭壓力的需要。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，新建的科技館、圖書館、主題公園、藝術(shù)中心等文化休閑場所越來越多，文化休閑產(chǎn)業(yè)競爭的壓力也越來越大，再加上網(wǎng)絡(luò)、電影、電視傳媒、充滿互動(dòng)交流的游戲和游樂場所的競爭，可以說，在競爭日益激烈的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，博物館需要營銷來增強(qiáng)博物館的影響力和競爭力。

三是群眾日益增長的文化需要。隨著社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平和受教育水平的提高，如何了解觀眾、研究觀眾、吸引觀眾、滿足觀眾、留住觀眾是博物館從業(yè)者需要考慮的問題，而這樣的過程其實(shí)就是市場營銷。

四是財(cái)政壓力的需要。博物館主要是依靠各級(jí)財(cái)政的撥款，但政府的投入很難滿足博物館提供高質(zhì)量服務(wù)的需要。資金短缺成為博物館面臨的普遍性問題，特別是一些地處偏遠(yuǎn)的中小型博物館缺乏基本的硬件設(shè)施，沒有合格的文物庫房，不能舉辦自己的展覽。而采取恰當(dāng)?shù)氖袌霾呗?，通過營銷來提升博物館的經(jīng)濟(jì)效益，一方面即可以改變坐等資金的現(xiàn)狀，增強(qiáng)自身造血能力、補(bǔ)充事業(yè)經(jīng)費(fèi)，另一方面又能增強(qiáng)自身活力，獲得更多的社會(huì)效益，從而發(fā)揮更多的社會(huì)功能。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷特點(diǎn)

博物館“營銷”不是傳統(tǒng)意義上的做生意，更不是將博物館商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化。博物館營銷是結(jié)合博物館實(shí)際情況，運(yùn)用或借用營銷學(xué)中有關(guān)商業(yè)企業(yè)的營銷理念與策略，進(jìn)行博物館運(yùn)營和管理，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)博物館使命的過程。

例如，近日，一個(gè)名為《第一屆文物“戲精大會(huì)”》的H5走紅朋友圈。在這支H5里，具有悠久歷史的文物“放飛自我”：它們跳起了拍灰舞，在“當(dāng)當(dāng)當(dāng)”的音樂中揮舞熒光棒，眨起了98K電眼，嘴里念叨著“么么噠”“比心比心”。文物活成了新一代網(wǎng)紅，成為了博物館在朋友圈中備受追捧的原因。

在國內(nèi)，自《穿越故宮來看你》H5的爆紅開始，到如今文創(chuàng)產(chǎn)品的遍地開花，再到借助博物館文物形象進(jìn)行各類營銷品牌的塑造，已經(jīng)是一件非常普遍的事情。但在沒有用戶數(shù)過億的抖音，沒有上千年歷史的故宮，沒有“戲精”文化的海外，嚴(yán)肅正經(jīng)的博物館會(huì)如何進(jìn)行營銷呢？一個(gè)博物院雖然正襟危坐地和群眾拉開距離固然不好，而在巍峨的神武門口做起火鍋生意則怎么都會(huì)讓人覺得不那么協(xié)調(diào)。故宮最焦慮的或許就是“世間安得雙全法”，在擴(kuò)大開放和過度營銷之間有著一個(gè)微妙的度，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓事情按照理想的方向有理有節(jié)的發(fā)展則幾乎是不可能的。

之前的“故宮口紅”事件的走向，則也是故宮沒有想到的，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售達(dá)到15億元人民幣，這個(gè)巨大的數(shù)額當(dāng)然不是故宮一己之力所能完成，故宮文創(chuàng)就有多個(gè)合作的企業(yè)，比如故宮的一個(gè)系列的口紅就是和華熙生物合作的產(chǎn)物。產(chǎn)品多了難免良莠不齊，而哪怕最為細(xì)枝末節(jié)的事情，也會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身。

三、博物館營銷組合策略

市場營銷，是服務(wù)企業(yè)通過一定的人員、設(shè)施、環(huán)境和產(chǎn)品資料以及一定的營銷組合，向顧客提供特定的、有價(jià)值的服務(wù)活動(dòng)，以滿足顧客的需要。博物館可以根據(jù)自已的品位和發(fā)展方向，將館藏文物精品結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史、文化，按群眾的觀賞口味，采取群眾喜聞樂見的陳列形式和藝術(shù)手法，運(yùn)用現(xiàn)代化先進(jìn)的陳列技術(shù)和展出設(shè)施充分展現(xiàn)給觀眾，把觀眾吸引到博物館來。還可以充分利用自身的藏品特點(diǎn)，發(fā)揮臨時(shí)展覽主題突出、靈活多樣、針對(duì)性強(qiáng)的特色，組織策劃能走出去的專題展覽，滿足觀眾、吸引觀眾、打動(dòng)觀眾。

(一)展覽營銷。陳列展覽的質(zhì)量，是決定陳列展覽價(jià)值高低的尺度，是贏得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。在組織策劃展覽營銷時(shí)，要先研究市場，研究觀眾的心理，如同商業(yè)上的市場調(diào)查，觀眾調(diào)查非常重要，然后選擇那些市場前景廣闊、展覽的內(nèi)容預(yù)計(jì)符合觀眾的文化層次和職業(yè)構(gòu)成，然后有針對(duì)性地進(jìn)行營銷活動(dòng)。

(二)商品營銷。博物館以其收藏的歷史文化資源為依托，開發(fā)一系列創(chuàng)意新、品位高、特色濃、觀眾喜愛的文化產(chǎn)品，如文物復(fù)仿制品、音像制品、圖書和其他旅游紀(jì)念品等，以這些文化產(chǎn)品為載體，開展商品營銷，既可以讓觀眾感悟中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，又能給我們的國家和城市帶來榮譽(yù)和金錢的回報(bào)，而且可以有效地發(fā)揮博物館的傳播功能，提高傳播效果。

(三)品牌營銷。大營銷才會(huì)創(chuàng)造大品牌，品牌能體現(xiàn)博物館的價(jià)值，廣告則是品牌營銷最直接的宣傳手段。樹立大市場營銷觀念，充分利用現(xiàn)代傳媒平臺(tái)等多種載體，在固定的時(shí)間段如博物館日、文化遺產(chǎn)日、黃金周等重大節(jié)日里，多側(cè)面、有針性地進(jìn)行宣傳推廣，向社會(huì)公眾和國內(nèi)外賓客展現(xiàn)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

(四)關(guān)系營銷。與機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、大、中專院校、部隊(duì)建立良好的穩(wěn)定伙伴關(guān)系，積極與旅行社合作，與周邊景區(qū)聯(lián)合推介線路，打造品牌，建立組成一個(gè)牢固、可靠的姻緣關(guān)系。

(五)服務(wù)營銷。一是要有完善的人性化服務(wù)設(shè)施，如觀眾自動(dòng)存包柜、休息座椅、童車、輪椅、傘架、急救箱、電腦觸摸屏導(dǎo)覽系統(tǒng)、多語種導(dǎo)覽器等服務(wù)設(shè)施，較好地滿足觀眾的服務(wù)需求。二是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。接待人員要牢固樹立“人人都是形象代言人，人人都是推銷員”的服務(wù)理念，向觀眾提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，展示良好的精神風(fēng)貌的同時(shí)，適當(dāng)?shù)脑黾有蓍e娛樂的服務(wù)設(shè)施及文化休閑娛樂活動(dòng)，增加觀眾參觀興趣。三是提供講解服務(wù)。講解員是可以替代的，請(qǐng)專業(yè)公司依據(jù)講解文稿和規(guī)劃路線，進(jìn)行制作合成，讓參觀者通過手機(jī)APP就能接受有深度、廣度的知識(shí)，讓“顧客”通過科技合成的講解，認(rèn)同你的“營銷”方式。

(六)教育營銷。博物館是科學(xué)文化教育事業(yè)的重要組成部分，與教育部門的教學(xué)功能有異曲同工的作用，并相得益彰。因此，博物館可以利用資源優(yōu)勢，配合中小學(xué)以及大學(xué)開辦課外活動(dòng)或課外輔導(dǎo)。通過舉辦知識(shí)競賽等形式，開展形式多樣、內(nèi)容豐富的社會(huì)教育活動(dòng)，提高博物館的影響力

(七)網(wǎng)絡(luò)營銷。利用網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)間與空間的限制特點(diǎn)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)高效、方便、快捷的優(yōu)勢，開展網(wǎng)上展覽、網(wǎng)上博物館，讓觀眾不出門在網(wǎng)上隨時(shí)了解博物館的最新動(dòng)態(tài)，滿足人們隨時(shí)隨地參觀博物館的需求。通過網(wǎng)絡(luò)傳播展示博物館魅力和價(jià)值，吸引更多的觀眾，獲取更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。讓營銷成為推動(dòng)文博事業(yè)科學(xué)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

四、文創(chuàng)讓博物館“活起來”

如果說文創(chuàng)讓博物館“活起來”了，那么多元化的營銷策略則讓文創(chuàng)“活起來”了。讓悠久的歷史文化融合時(shí)下公眾喜愛的潮流符號(hào)，IP營銷成為實(shí)現(xiàn)要素串聯(lián)和媒介拓展的重要手段。

2018年10月，上海博物館與迪士尼合作，共同開發(fā)了六大類66種文創(chuàng)產(chǎn)品。米奇與大克鼎穿越時(shí)空相會(huì)，一舉奪下上博天貓旗艦店的銷量冠軍。在此之前，上博在舉辦“大英博物館百物展”時(shí)，就曾利用埃及元素這一超級(jí)IP，創(chuàng)造了102天1700余萬元的銷售額，成為國內(nèi)博物館文創(chuàng)營銷的現(xiàn)象級(jí)事件。

除跨界跨域融合超級(jí)IP外，博物館敏銳地覺察到“萬物皆可為IP”時(shí)代的到來，積極培育原創(chuàng)IP，如上海玻璃博物館創(chuàng)造了“玻心璃語”文創(chuàng)品牌，并鼓勵(lì)觀眾DIY作品，通過教育體驗(yàn)活動(dòng)提升“購買”行為的參與價(jià)值；上海當(dāng)代藝術(shù)博物館、M50等利用老廠房的IP效應(yīng)，打造共享、IP和場景三核心融合的多樣態(tài)集聚空間。IP產(chǎn)業(yè)鏈讓博物館獲“利”的同時(shí)，帶動(dòng)了博物館與動(dòng)漫、游戲、影視、網(wǎng)絡(luò)視聽等行業(yè)的跨界資源共享，迅速吸引了新一代的年輕粉絲，在傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和時(shí)代性傳播層面，所產(chǎn)生的社會(huì)效益不容小覷。

樹高千尺有根，水流萬里有源。IP產(chǎn)業(yè)鏈從博物館資源的授權(quán)、轉(zhuǎn)化，到產(chǎn)品融資、銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開互聯(lián)網(wǎng)媒介的推動(dòng)和實(shí)體商店的展銷。一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷是大勢所趨。目前，上海125家博物館中69家擁有官方網(wǎng)站，78家擁有微博/微信平臺(tái)，8家擁有自主App。利用這些線上平臺(tái)，各個(gè)博物館逐步增添了服務(wù)與產(chǎn)品的預(yù)約和購買功能，其中提供文創(chuàng)產(chǎn)品在線購買的博物館約10家，震旦博物館、觀復(fù)博物館等在淘寶等平臺(tái)上開設(shè)了在線商店。另一方面，各家博物館探索打通線上線下融合的營銷渠道，推動(dòng)博物館文創(chuàng)更精準(zhǔn)、更靈活、更便捷地“飛入尋常百姓家”。博物館文創(chuàng)利用網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)的線下運(yùn)營中心落戶，發(fā)展能級(jí)將得到進(jìn)一步提升。

察勢者智，馭勢者贏。文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新抓住了大眾消費(fèi)觀念與形態(tài)轉(zhuǎn)變的契機(jī)，構(gòu)建了新型“博物館-公眾”供需相匹渠道，既強(qiáng)化博物館與公眾生活相融相促的程度，也讓博物館分享到大眾消費(fèi)在線化、便捷化和擴(kuò)大化發(fā)展的紅利。

然而，毋庸諱言的是，文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化傳承“解碼器”和文化傳播“動(dòng)力泵”的功能實(shí)質(zhì)不應(yīng)改變，公眾于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所獲得的文化體驗(yàn)也不應(yīng)被弱化。博物館商店作為博物館的“最后一個(gè)展廳”，應(yīng)當(dāng)融合教育功能，充分展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事。

五、結(jié)語

“剁手”還要“優(yōu)雅”，一句網(wǎng)絡(luò)熱語反映出公眾對(duì)博物館文創(chuàng)的期待，文創(chuàng)產(chǎn)品既要展現(xiàn)吸引公眾購買力的獨(dú)特魅力，更要展現(xiàn)公眾對(duì)于博物館參觀體驗(yàn)和文化理解的情緒依托。在全力打響“鄭博”品牌的過程中，與鄭州國家中心城市形象相匹配的博物館文創(chuàng)品牌不可或缺，而營銷創(chuàng)新則是實(shí)現(xiàn)“利”“益”雙收的必由之路，“文化體驗(yàn)”才應(yīng)當(dāng)是文創(chuàng)營銷創(chuàng)新的真正核心。