張軒暢

ZHANG Xuan-chang

（武漢大學(xué)）

1 引言

隨著老齡化社會(huì)與居民消費(fèi)升級(jí)使人民對(duì)戶外旅游，修身養(yǎng)性、康養(yǎng)醫(yī)療等目的地需求越來越強(qiáng)烈。然而旅游景區(qū)建設(shè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際過程中確遇到了各種各樣的問題。

有學(xué)者基于旅游景區(qū)大眾點(diǎn)評(píng)的游客評(píng)論數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了影響游客滿意度的35項(xiàng)主要因素，發(fā)現(xiàn)游客文化學(xué)習(xí)與文化體驗(yàn)需求強(qiáng)烈，并指出核心吸引力體驗(yàn)與配套服務(wù)體驗(yàn)是影響游客滿意度的最核心因素。基于對(duì)眾多旅游景區(qū)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，提出旅游的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力，分別是景觀、文化、業(yè)態(tài)，并認(rèn)為旅游的本質(zhì)是一種異域化、異質(zhì)化的生活[1]。從堯山景區(qū)影響堯山景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的要素（融資、規(guī)劃、交通）等著手，提出要拓寬融資渠道、創(chuàng)新宣傳體系、完善交通設(shè)施、嚴(yán)格人才管理等措施來促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展[2]。

檸蜜生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)位于湘鄂贛交界處，地處崇陽縣青山水庫上游，金塘鎮(zhèn)西隅。農(nóng)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，宗教文化、民俗文化較為突出。柃蜜小鎮(zhèn)一期白崖山景區(qū)已建設(shè)完畢，二期建設(shè)停滯。

2 旅游景區(qū)發(fā)展困境與成因分析

2.1 市場(chǎng)定位寬泛松散不精準(zhǔn)，客群分析程度不足

項(xiàng)目定位采用大而全的定位模式，針對(duì)其他類似項(xiàng)目無對(duì)比優(yōu)勢(shì)。并且其針對(duì)性的配套等投入不足，核心亮點(diǎn)不明顯。所推崇的戶外滑翔傘等新潮的賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者持續(xù)吸引力不足，旅游景區(qū)的地域性內(nèi)涵挖掘不夠深入。

該旅游景區(qū)客群定位較為廣泛。一方面定位為家庭游的目的地，另一方面又定位為滑翔傘等年輕人的戶外基地。然而對(duì)于旅游景區(qū)而言，其最重要的是特色化運(yùn)營(yíng)，是強(qiáng)有力的標(biāo)簽所產(chǎn)生的核心競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力。

2.2 規(guī)劃內(nèi)部連續(xù)性不強(qiáng)，配套缺乏商業(yè)氛圍

規(guī)劃旅游景區(qū)間聯(lián)系不強(qiáng)，僅僅通過長(zhǎng)長(zhǎng)的步道相連。交通等設(shè)施體驗(yàn)感差并產(chǎn)生了視覺上的局部斷層。實(shí)地考察后發(fā)現(xiàn)商業(yè)街等購物設(shè)施實(shí)際建設(shè)情況不好，缺乏必要的商業(yè)氛圍。因此配套設(shè)施的吸引力不足并且盈利性較差未能發(fā)揮出必要的商業(yè)效果。

2.3 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)弱且不成體系，產(chǎn)業(yè)間融合度不高

旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，以人工培育的產(chǎn)業(yè)為主。雖然該地可培育產(chǎn)業(yè)類型較多，但都不成規(guī)模、無群聚效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的同時(shí)缺乏整體性，各個(gè)產(chǎn)業(yè)間聯(lián)系較弱、產(chǎn)業(yè)建設(shè)發(fā)展不成體系。

旅游景區(qū)產(chǎn)業(yè)間融合度不夠。產(chǎn)業(yè)發(fā)展浮于表面形式，未深入挖掘產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系，也未找到很好的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式。因此產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)展提供的幫助有限。

2.4 地域性特征挖掘不夠，營(yíng)造的項(xiàng)目特色與景區(qū)底蘊(yùn)互動(dòng)不強(qiáng)

地域性特色文化內(nèi)涵未深入挖掘文化特色差異化不夠，如戲曲、長(zhǎng)壽村、古井之類的文化元素挖掘與實(shí)際開發(fā)結(jié)合不足。實(shí)際開發(fā)過程中仿制的、普遍化、缺乏文化內(nèi)涵的建設(shè)居多，比如索道、玻璃橋、滑翔之類的。

項(xiàng)目所營(yíng)造的特色與本地的文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵并未形成良好的互動(dòng)，彼此間未深度融合。而項(xiàng)目開發(fā)與營(yíng)銷也更集中于造勢(shì)而缺乏對(duì)項(xiàng)目區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行特色化的打造與特色之間的相互融合。整體而言，該旅游景區(qū)特色化不顯著，無明顯的標(biāo)簽。

2.5 開放方式粗放融資困難，運(yùn)營(yíng)思路混亂且專業(yè)化不足

資金開發(fā)未用到刀刃上，聚焦于噱頭，而缺乏對(duì)核心定位、核心特色的項(xiàng)目及配套設(shè)施、持續(xù)現(xiàn)金流項(xiàng)目的資金投入。開發(fā)更多的依據(jù)個(gè)人或集體主觀意愿，未根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整開發(fā)方向與開發(fā)著力點(diǎn)。

旅游景區(qū)的運(yùn)營(yíng)思路依舊以噱頭，造勢(shì)等為主，缺乏規(guī)?；?，現(xiàn)代化的旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)模式。并對(duì)人才的吸引力卻明顯不足。

一期建設(shè)項(xiàng)目的資金來源主要靠開發(fā)公司股東自籌，若二期無資金注入則該旅游景區(qū)開發(fā)便暫時(shí)停滯。一方面旅游景區(qū)并達(dá)到4A 級(jí)旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)且旅游景區(qū)的綜合品質(zhì)還有很大的提升空間，因此意味著還需較多的資本介入開發(fā)建設(shè)。另一方面，公司擬定開發(fā)項(xiàng)目是資金量巨大且見效慢的項(xiàng)目。因此該項(xiàng)目的初步預(yù)期將使?jié)撛谕顿Y者謹(jǐn)慎對(duì)待。

3 旅游景區(qū)發(fā)展建議

3.1 定位明晰：理清現(xiàn)實(shí)，精準(zhǔn)著力、打造一站式服務(wù)

加強(qiáng)特色化定位依據(jù)一期白崖山旅游景區(qū)的運(yùn)營(yíng)情況來看，目前客群以自駕的家庭旅游為主，因此應(yīng)聚焦此類目標(biāo)人群。原先針對(duì)愛好刺激的年輕人群體推出的以滑翔傘為亮點(diǎn)的項(xiàng)目定位內(nèi)容也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)而推出針對(duì)自駕家庭游的項(xiàng)目[1]。

針對(duì)性的推出親子，采摘種植、研學(xué)、老年康養(yǎng)等項(xiàng)目，著力于打造親子戶外的一站式服務(wù)，并服務(wù)于研學(xué)機(jī)構(gòu)，并成為武漢周邊家庭游的首選目的地。圍繞此定位進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，更有目標(biāo)性、針對(duì)性的去打造出明顯的品牌效應(yīng)。通過該細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生的品牌效應(yīng)來保持恒定精準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 布局提升：提升分期建設(shè)項(xiàng)目之間的連續(xù)性與游客的體驗(yàn)感

加強(qiáng)旅游景區(qū)之間的聯(lián)系。原規(guī)劃方案中一期開發(fā)項(xiàng)目與二期開發(fā)項(xiàng)目聯(lián)系不緊密、不自然，彼此如同倆個(gè)分割的個(gè)體，中間通過較長(zhǎng)的交通步道相連，缺乏輕快有趣的過渡，致使游客體驗(yàn)下降。應(yīng)加強(qiáng)旅游景區(qū)之間空間聯(lián)系與內(nèi)容聯(lián)系，使得各期旅游景區(qū)之間自然過渡，同時(shí)聯(lián)系各旅游景區(qū)間的空間步道因更加靈活與有趣。

深入發(fā)掘地區(qū)特色并配合商業(yè)盈利設(shè)施的布置以提升獨(dú)具特色的商業(yè)氛圍。研究地域文化并在空間上、亮點(diǎn)上有所體現(xiàn)。同時(shí)減少大眾化、普遍化的項(xiàng)目的投入力度。

3.3 產(chǎn)業(yè)融合：旅游景區(qū)與產(chǎn)業(yè)深度融合，構(gòu)建產(chǎn)品體系

培育特色產(chǎn)業(yè)，給各個(gè)產(chǎn)業(yè)一定的培育期，期間投入資金先支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，待產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大后再來支撐整個(gè)旅游景區(qū)的發(fā)展，形成良好的旅游景區(qū)與產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)機(jī)制。

依據(jù)以農(nóng)業(yè)深開發(fā)與家庭自駕游目的地為核心的市場(chǎng)定位，并以此來配備相應(yīng)的產(chǎn)品體系。產(chǎn)品上將農(nóng)家樂、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品再銷售、休閑觀光農(nóng)業(yè)等產(chǎn)品相結(jié)合共同構(gòu)成農(nóng)業(yè)產(chǎn)品體系。并將親子、康養(yǎng)、研學(xué)等產(chǎn)品體系構(gòu)成家庭自駕游產(chǎn)品體系。

3.4 特色營(yíng)造：定位、產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)特色化

定位上應(yīng)該避免陷入與其他景區(qū)相似的定位邏輯，需要增加自身識(shí)別度，依據(jù)自身?xiàng)l件特色化定位。提供當(dāng)?shù)鬲?dú)有的產(chǎn)品，包含農(nóng)產(chǎn)品及其他可消費(fèi)的產(chǎn)品與項(xiàng)目。需注意的是避免同質(zhì)化傾向，要以奇致勝，并以產(chǎn)品特色化吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力為主要衡量要素。

融入多種特色化的元素。使游客置身其中時(shí)有明顯的標(biāo)識(shí)，并能在每一步的體驗(yàn)中逐漸加深對(duì)旅游景區(qū)的認(rèn)同感，以此來提供令人終生難忘的特色體驗(yàn)。在與游客的互動(dòng)中，多增加當(dāng)?shù)靥厣姆?wù)內(nèi)容，增加民風(fēng)民俗化的特色產(chǎn)品，讓游客感受到獨(dú)具當(dāng)?shù)匚幕厣珒?nèi)涵的旅游服務(wù)。

3.5 合作共贏：專業(yè)運(yùn)營(yíng)、重視現(xiàn)金流、合作發(fā)展

精準(zhǔn)投資，重視能產(chǎn)生現(xiàn)金流的項(xiàng)目開發(fā)，組建專業(yè)部門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，建立政府旅游景區(qū)農(nóng)戶合作發(fā)展模式。根據(jù)重新梳理的定位精準(zhǔn)投資，確定圍繞該定位的項(xiàng)目的優(yōu)先級(jí)投資，并將資金用在投入適當(dāng)能產(chǎn)生持續(xù)現(xiàn)金流的開發(fā)項(xiàng)目上來。

組建事業(yè)部，由事業(yè)部綜合化的開展運(yùn)營(yíng)。包含投資、招聘、運(yùn)營(yíng)等方面的問題均由事業(yè)部協(xié)調(diào)專業(yè)人士負(fù)責(zé)。推崇一站式服務(wù)，并且提供更加專業(yè)化的旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)制度化、規(guī)?；⒈憬莼?、信息化的運(yùn)作模式的 形成。

建立政府與旅游景區(qū)開發(fā)企業(yè)及當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶共同合作的組織發(fā)展模式。以政府為主導(dǎo)，配合政府相應(yīng)的政策與補(bǔ)貼;以農(nóng)戶作為主體，農(nóng)戶作為景區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與生產(chǎn)服務(wù)的主要提供者。以景區(qū)開發(fā)企業(yè)為協(xié)調(diào)者，利用政策資金支持，組織農(nóng)戶來參與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

專注于項(xiàng)目品質(zhì)營(yíng)造、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的管理、項(xiàng)目實(shí)施的具體可操作性分析、項(xiàng)目體驗(yàn)等提升自身價(jià)值。通過提升旅游景區(qū)自身價(jià)值使景區(qū)成為投資人所青睞的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。