湯二子

營銷成功與否非常關(guān)鍵

《韓非子》中有一則故事：有位魯國人擅長(zhǎng)編織草鞋，其妻子擅長(zhǎng)紡織生絹以制作帽子。這對(duì)夫妻想搬到越國，有人勸這對(duì)夫妻說他們將會(huì)陷入貧困，因?yàn)樵絿斯饽_走路，并且披散頭發(fā)不戴帽子。

當(dāng)代有一則相似的故事：某制鞋公司派員工A去某部落調(diào)查市場(chǎng)情況，該員工說那里的人都不穿鞋，所以沒有任何市場(chǎng)。而員工B卻認(rèn)為正因?yàn)樵摬柯涞娜硕疾淮┬?，所以等那里的人開始穿鞋后，市場(chǎng)將非常大。后來，該公司在這個(gè)部落賣出去了很多雙鞋。

故事中的主人公面臨的市場(chǎng)情況幾無差別，但給予企業(yè)家的營銷經(jīng)驗(yàn)卻不同。盡管該夫妻能提供好商品，而潛在市場(chǎng)還沒有消費(fèi)需求，他們想進(jìn)入新市場(chǎng)需要大力宣傳商品，更需要花費(fèi)巨大精力去改變新市場(chǎng)中消費(fèi)者的生活習(xí)慣，這些都是很難完成的。因而，這兩則故事結(jié)論不同的原因是對(duì)企業(yè)從無到有，開拓一個(gè)新市場(chǎng)的難度認(rèn)識(shí)不同。

企業(yè)究竟該如何營銷呢？中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化崇尚陰陽之道，企業(yè)營銷既要有“陽”性——及時(shí)抓住營銷機(jī)遇的魄力，也要有“陰”性——清靜無為等待營銷時(shí)機(jī)的耐心。

絕大多數(shù)企業(yè)把盈利作為生產(chǎn)與經(jīng)營的主要目的。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)提高盈利能力的措施無外乎降低成本或者增加銷售。降低成本涉及企業(yè)生產(chǎn)階段，提高生產(chǎn)效率是企業(yè)降低成本的主要手段。企業(yè)增加銷售既涉及生產(chǎn)，更屬于營銷的主要課題。企業(yè)可通過創(chuàng)新，生產(chǎn)出性能更高的產(chǎn)品以奪取市場(chǎng)份額，從生產(chǎn)階段提高銷售業(yè)績(jī)。還可以通過適當(dāng)?shù)臓I銷策略來爭(zhēng)取更多消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品以增加銷售。對(duì)企業(yè)來說，營銷成功與否非常關(guān)鍵。

及時(shí)抓住營銷機(jī)遇

《道德經(jīng)》里提過“物壯則老”，《周易》中同樣寫到“物不可以終壯”，這意味著任何事物發(fā)展壯大到一定程度后就會(huì)走向衰落。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理對(duì)企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的考察得到過類似結(jié)論，即企業(yè)處于某個(gè)生命周期之中。企業(yè)從初創(chuàng)到發(fā)展，由發(fā)展達(dá)到鼎盛，進(jìn)而步入衰退，最后走向死亡。

企業(yè)之所以有生命周期，其銷售的產(chǎn)品會(huì)達(dá)到市場(chǎng)飽和狀態(tài)就是原因之一。企業(yè)通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代能延長(zhǎng)生命周期。

比如，某企業(yè)只生產(chǎn)一種甲產(chǎn)品，產(chǎn)品投入市場(chǎng)后，銷售額會(huì)不斷增加，當(dāng)達(dá)到市場(chǎng)飽和以后，隨著更多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，甲產(chǎn)品的市場(chǎng)份額會(huì)逐漸萎縮，最后因?yàn)槠髽I(yè)在產(chǎn)品甲的銷售上無法實(shí)現(xiàn)盈利而退出市場(chǎng)，即這個(gè)企業(yè)的生命周期結(jié)束。

如果該企業(yè)在甲產(chǎn)品投入到市場(chǎng)后，開始研發(fā)新產(chǎn)品乙，當(dāng)甲產(chǎn)品的銷售開始衰退時(shí)，把乙產(chǎn)品投入市場(chǎng)中，就能依靠乙產(chǎn)品再重獲一輪生命周期。這亦是解釋當(dāng)前企業(yè)為何重視用研發(fā)來獲取新產(chǎn)品的一個(gè)視角。

眾所周知，創(chuàng)新活動(dòng)不是免費(fèi)的，需要投入巨額成本，絕大多企業(yè)難以承受創(chuàng)新失敗。因此，大部分企業(yè)并非通過研制新產(chǎn)品來延長(zhǎng)生命周期，而是努力不讓自身產(chǎn)品達(dá)到市場(chǎng)飽和狀態(tài)，具體做法就是通過營銷來奪取更多消費(fèi)者。如果企業(yè)能夠開拓一個(gè)新市場(chǎng)，將是延緩自己產(chǎn)品達(dá)到市場(chǎng)飽和的直接方法，當(dāng)然這也是故事二所蘊(yùn)含的美好期待。總之，企業(yè)為了盈利，更是為了延長(zhǎng)生命周期，及時(shí)抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇來開拓新市場(chǎng)是成功營銷的“陽”性之道。

適當(dāng)?shù)氐却龝r(shí)機(jī)

企業(yè)看重盈利并警惕生命周期，但所做的任何經(jīng)營決策都不能孤注一擲、竭澤而漁，如通過支付巨額廣告費(fèi)來提高市場(chǎng)銷售就被證明不是理性的決策。企業(yè)開拓新市場(chǎng)，面臨的主要問題就是高額的進(jìn)入成本。

前沿經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出，企業(yè)需要調(diào)研新市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，了解當(dāng)?shù)卣氖袌?chǎng)規(guī)制，與新市場(chǎng)中的銷售商溝通聯(lián)系等活動(dòng)都要花費(fèi)金錢，這是進(jìn)入新市場(chǎng)的固定成本。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，企業(yè)進(jìn)入國外市場(chǎng)的固定成本的確在降低。然而，這并不意味著企業(yè)開拓新市場(chǎng)就一定有利可圖。在企業(yè)努力增加市場(chǎng)銷售時(shí)，絕不能盲目地去做營銷決策，必須權(quán)衡利弊來綜合評(píng)估市場(chǎng)上的方方面面。一般來說，像故事二這種以改變消費(fèi)者已有的生活習(xí)慣來達(dá)到成功營銷是最困難的。

企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)為一些企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)提供了等待機(jī)會(huì)。比如某個(gè)小企業(yè)沒有能力支付開拓新市場(chǎng)的巨額成本，與其生產(chǎn)類似產(chǎn)品的大企業(yè)卻準(zhǔn)備進(jìn)入新市場(chǎng)，這個(gè)小企業(yè)最優(yōu)營銷策略是以清靜無為的心態(tài)先等待大企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)。

如果大企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品能在新市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，小企業(yè)再以追趕者的角色進(jìn)入市場(chǎng)，這就大大降低了自身的成本。讓別人先去“勸”新市場(chǎng)中的消費(fèi)者“穿鞋”，之后自己再去“賣鞋”，何樂而不為呢？因此，適當(dāng)?shù)氐却龝r(shí)機(jī)是企業(yè)成功營銷的“陰”性之道。

企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的壓力越來越大，營銷要懂得抓機(jī)遇與等時(shí)機(jī)的陰陽之道，以便讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠贏得更多戰(zhàn)役。

本文作者系南京審計(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師。