趙旭

會(huì)展業(yè)的發(fā)展可以顯著促進(jìn)城市建設(shè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)城市的吸引力，在一帶一路戰(zhàn)略背景下，西安會(huì)展業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，而西安的品牌展會(huì)卻寥寥無(wú)幾，如何發(fā)展品牌展會(huì)，成為當(dāng)下重要的議題。

一、一帶一路戰(zhàn)略給西安會(huì)展業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇

中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平于2013年發(fā)起了一帶一路倡議，一帶一路貫穿歐亞大陸，東邊連接亞太經(jīng)濟(jì)圈，西邊進(jìn)入歐洲經(jīng)濟(jì)圈，旨在通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施投資改善中國(guó)與世界之間的貿(mào)易和運(yùn)輸聯(lián)系。推進(jìn)一帶一路戰(zhàn)略是中國(guó)擴(kuò)大和深化對(duì)外開(kāi)放的需要，也是加強(qiáng)和亞歐非及世界各國(guó)互利合作的需要。2019年是一帶一路倡議的第六年，實(shí)施倡議五年來(lái)，取得了豐厚的成果，基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通建設(shè)加快推進(jìn)，如中老鐵路、中泰鐵路等;經(jīng)貿(mào)投資合作不斷擴(kuò)大，我國(guó)與沿線國(guó)家建設(shè)近百個(gè)境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，貿(mào)易進(jìn)出口額不斷增長(zhǎng)，增強(qiáng)了我國(guó)的國(guó)際影響力和感召力。

西安是陸上絲綢之路的起點(diǎn)，也是西北地區(qū)的一個(gè)國(guó)際化大都市，這給西安的會(huì)展業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。會(huì)展業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貿(mào)易促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化中起著非常重要的作用，一帶一路的建設(shè)使很多展會(huì)和大型活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，如西安絲綢之路國(guó)際旅游博覽會(huì)、絲博會(huì)（暨西洽會(huì)）、絲綢之路國(guó)際電影節(jié)等。如何抓住這一契機(jī)，創(chuàng)建品牌展會(huì)，促進(jìn)西安會(huì)展業(yè)的不斷成長(zhǎng)成為一個(gè)重要的論題。

二、西安絲綢之路國(guó)際旅游博覽會(huì)概述

西安絲綢之路國(guó)際旅游博覽會(huì)是一帶一路戰(zhàn)略構(gòu)想下啟動(dòng)的，是中國(guó)首個(gè)以絲綢之路為主題的國(guó)際旅游博覽會(huì)，由陜西省政府部門主辦，2014年-2019年已連續(xù)成功舉辦了6屆，是參與性強(qiáng)、影響力大、收效明顯的一流展會(huì)。絲路旅博會(huì)是旅游界同業(yè)人員交流交易的國(guó)際化平臺(tái)，是兼顧B2B和B2C的特色旅游展。

2014首屆西安絲綢之路國(guó)際旅游博覽會(huì)項(xiàng)目極為豐富，且陣容也為陜西旅游史上之最。展出面積2萬(wàn)平方米，32個(gè)國(guó)家和地區(qū)國(guó)際參展商及24個(gè)國(guó)內(nèi)省市的參展商，接待專業(yè)觀眾3000余人，公眾3萬(wàn)人次，極大的促進(jìn)了中國(guó)和絲路沿線國(guó)家雙向的旅游交流。

2015、2016西安絲路旅博會(huì)在參展規(guī)模和專業(yè)觀眾數(shù)量上穩(wěn)中有升;直到2017年取得了重大突破，首先，展館面積達(dá)到4萬(wàn)平方米，首次設(shè)立自駕車及房車露營(yíng)地展館，代表了當(dāng)前自駕游新業(yè)態(tài)的國(guó)內(nèi)頂級(jí)水平;其次，該屆絲路旅博會(huì)為歷屆之最，包括32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際參展商，31個(gè)國(guó)內(nèi)省市的參展商，接待專業(yè)觀眾5000人次，公眾6萬(wàn)人次。

2018、2019年的展會(huì)時(shí)間調(diào)整到了春季，避免了跟其他同類展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，且觀眾人數(shù)（包括普通和專業(yè)觀眾）不斷提高，成交效果越來(lái)越好。

三、西安絲綢之路國(guó)際旅游博覽會(huì)品牌構(gòu)成要素分析

品牌化是城市會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，而知曉品牌展會(huì)的構(gòu)成要素，無(wú)疑對(duì)于打造品牌展會(huì)有著重要的意義。我國(guó)的會(huì)展業(yè)以政府主導(dǎo)居多，會(huì)展本身是為參展商和觀眾提供的一個(gè)信息溝通的平臺(tái)，要想保證會(huì)展產(chǎn)品具有持續(xù)的吸引力，需要滿足參展商和觀眾對(duì)于會(huì)展服務(wù)的需求，可以從品牌定位、項(xiàng)目策劃、品牌營(yíng)銷、政府支持這幾方面入手分析。

1.品牌定位。品牌定位是打造品牌展會(huì)過(guò)程中的首要因素，展會(huì)定位既要結(jié)合城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色，精煉主題，又要凸顯特色，滿足市場(chǎng)需求，確定品牌在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。西安絲綢之路國(guó)際旅游博覽會(huì)在國(guó)家一帶一路戰(zhàn)略下創(chuàng)辦，結(jié)合西安自身的文化旅游區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打造國(guó)際化旅游展會(huì)。展會(huì)首次以絲綢之路為主題，通過(guò)與周邊臨省和鄰國(guó)通力合作，特色鮮明。雖然全國(guó)其他城市有很多旅游博覽會(huì)，如北京、四川等地，但在西安尚屬首例。通過(guò)舉辦西安絲綢之路國(guó)際旅游博覽會(huì)，可以有效提高陜西旅游的知名度。

2.項(xiàng)目策劃。項(xiàng)目策劃是會(huì)展品牌的載體，好的會(huì)展品牌離不開(kāi)項(xiàng)目的支撐，項(xiàng)目可以有效地反映會(huì)展主題和理念，提高參展商和觀眾的滿意度。對(duì)于旅游類博覽會(huì)來(lái)說(shuō)，更是如此，要跟上時(shí)代的潮流，不斷創(chuàng)新，提高各個(gè)項(xiàng)目的參與度。西安絲綢之路國(guó)際旅游博覽會(huì)每年都有很多精彩的項(xiàng)目，如房車，體育旅游等。另外，與文化結(jié)合也是目前旅游發(fā)展的一大特色，如西安作為絲綢之路的起點(diǎn)，打造夜文化，彰顯陜西文旅融合的新形象。除此之外，國(guó)際展區(qū)旅游項(xiàng)目也不斷推陳出新，如在2019絲路旅博會(huì)上，保加利亞和柬埔寨作為主賓國(guó)推介自己獨(dú)具特色的旅游資源，給國(guó)內(nèi)游客帶來(lái)了許多特色旅游項(xiàng)目。

3.品牌營(yíng)銷。除了以上提到的兩點(diǎn)外，品牌營(yíng)銷也是不可忽視的關(guān)鍵點(diǎn)。只有通過(guò)營(yíng)銷才能在廣大的參展商和觀眾心里留下印象并鞏固下來(lái)。通過(guò)品牌營(yíng)銷有助于細(xì)分會(huì)展客戶群體，鎖定目標(biāo)客戶群體，在參展商與會(huì)展企業(yè)間建立穩(wěn)定密切的聯(lián)系，提高參展商和觀眾的忠誠(chéng)度，從而提高城市會(huì)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。西安絲綢之路國(guó)際旅游博覽會(huì)在營(yíng)銷方面主要采用新聞炒作和廣告的方式進(jìn)行，這兩種方式有利有弊，如新聞炒作雖然成本低，但不易控制，易給會(huì)展企業(yè)帶來(lái)一些負(fù)面的口碑效應(yīng);廣告宣傳效果好，但成本過(guò)高，對(duì)會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō)負(fù)擔(dān)較重。

4.政府支持。在我國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，政府的權(quán)威性是不可替代的，政府在會(huì)展產(chǎn)業(yè)中可以有效分配各項(xiàng)會(huì)展要素，規(guī)范市場(chǎng)秩序，起到形象宣傳作用。因此，政府的支持在城市會(huì)展品牌發(fā)展中是一個(gè)重要的因素。西安絲綢之路國(guó)際旅游博覽會(huì)在創(chuàng)辦之初，就得到了政府的大力支持，并且為了確保博覽會(huì)的國(guó)際化視野和水平，每年均選擇具有豐富國(guó)際展會(huì)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的會(huì)展公司進(jìn)行承辦。

由以上分析可知，西安絲路旅游博會(huì)擁有優(yōu)越的區(qū)位環(huán)境，鮮明的品牌定位，舉辦時(shí)間、地點(diǎn)相對(duì)固定，展會(huì)項(xiàng)目專業(yè)性強(qiáng)以及政府的大力支持，都為會(huì)展品牌的塑造起到了積極促進(jìn)作用。但仍存在一些不足，如政府主導(dǎo)較多，市場(chǎng)化水平不足;會(huì)展品牌宣傳不到位等。

四、西安會(huì)展品牌發(fā)展對(duì)策分析

1.積極轉(zhuǎn)變政府職能，提高展會(huì)市場(chǎng)化水平。政府在會(huì)展行業(yè)中起著至關(guān)重要的作用，首先體現(xiàn)在場(chǎng)館建設(shè)上，目前西安的大部分場(chǎng)館都是政府出資建設(shè)，所有權(quán)屬于政府，交由市場(chǎng)運(yùn)作;其次大多數(shù)知名展會(huì)都是由政府主辦，由政府主辦的展會(huì)才能保證它的權(quán)威性和參與度;再其次政府還要監(jiān)督會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，綜合利用各種資源，確保會(huì)展產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，并能有效帶動(dòng)其他優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。因此，政府在會(huì)展產(chǎn)業(yè)中既是運(yùn)動(dòng)員，又是裁判員，政府要逐步減少市場(chǎng)干預(yù)，提高展會(huì)市場(chǎng)化水平。

2.重視會(huì)展主題的提煉，打造特色會(huì)展項(xiàng)目。打造會(huì)展主題是當(dāng)今會(huì)展發(fā)展的趨勢(shì)，會(huì)展主題是一個(gè)展會(huì)的靈魂，所有的會(huì)展項(xiàng)目都圍繞會(huì)展主題展開(kāi)，一個(gè)特色鮮明的主題可以有效地把會(huì)展的各大基本要素傳遞給觀眾，從而降低展會(huì)宣傳成本，并有效地塑造品牌形象。提煉鮮明的會(huì)展主題，有助于確立會(huì)展品牌特色，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，明確展會(huì)內(nèi)容范疇，避免成為大雜燴。特色項(xiàng)目的策劃是西安會(huì)展品牌塑造的核心內(nèi)容。因此，會(huì)展特色項(xiàng)目要綜合考慮城市自身特色，同時(shí)還要結(jié)合市場(chǎng)需求來(lái)進(jìn)行策劃，既要凸顯城市產(chǎn)業(yè)及文化特色，又要充分考慮消費(fèi)者的需要，求新求異，緊跟時(shí)尚潮流，開(kāi)拓新的會(huì)展市場(chǎng)，從而影響參展商及觀眾的會(huì)展決策，提高會(huì)展交易效果。

3.加強(qiáng)會(huì)展品牌宣傳整合。會(huì)展品牌的建立離不開(kāi)有效的會(huì)展品牌宣傳推廣。會(huì)展品牌的傳播是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過(guò)程，才能不斷擴(kuò)大展會(huì)在行業(yè)中的影響力。當(dāng)前是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)具備成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)、方便快捷等優(yōu)點(diǎn)，會(huì)展企業(yè)需要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行展會(huì)的線下運(yùn)作，如通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)布信息，邀請(qǐng)參展商來(lái)參展。會(huì)展企業(yè)還可以和媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作建立良好的關(guān)系，創(chuàng)辦行業(yè)會(huì)刊等。

4.提高展會(huì)的服務(wù)水平。會(huì)展業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，服務(wù)水平的高低直接決定了展會(huì)的好壞。因此，品牌展會(huì)一定要注重服務(wù)水平的提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，會(huì)展企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)信息技術(shù)的管理和創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新的平臺(tái)，從而為每個(gè)參展商提供專業(yè)化、智慧化服務(wù)。同時(shí)加強(qiáng)展會(huì)各階段的服務(wù)，處處為參展商和觀眾著想，如展前要做好信息咨詢、營(yíng)銷服務(wù);展中要做好現(xiàn)場(chǎng)管理工作，避免擁擠，做好預(yù)案，加強(qiáng)餐飲和清潔工作;展后加強(qiáng)宣傳和總結(jié)工作。

品牌展會(huì)離不開(kāi)國(guó)際化，國(guó)際展會(huì)在實(shí)際運(yùn)作的過(guò)程中，要注重優(yōu)化境外參展商的入境服務(wù)，為他們提供便利。如進(jìn)一步完善海關(guān)服務(wù)、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等，才能吸引更多外國(guó)參展商和觀眾來(lái)到西安參展，提高展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)行知學(xué)院管理科學(xué)分院）