葉璐玲

（上海文廣新聞傳媒集團(tuán)，上海 200438）

電視購(gòu)物是一種媒體與商品相結(jié)合的購(gòu)物模式，購(gòu)物專家通過媒體向消費(fèi)者展示介紹商品，消費(fèi)者通過電話或者互聯(lián)網(wǎng)等方式來購(gòu)買。在我國(guó)當(dāng)前的情況下，電商平臺(tái)購(gòu)物直播與電視購(gòu)物直播模式較為類似，但因?yàn)橄M(fèi)者在直播過程中與網(wǎng)絡(luò)主播可以無障礙溝通，所以其交流性和社群性較強(qiáng)，新晉成為消費(fèi)者非常喜愛的購(gòu)物模式，且業(yè)績(jī)驚人。

一、當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展過程

電視購(gòu)物在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程是比較坎坷的。在剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)之后，在很短的時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了頂峰的狀態(tài)，其中幾個(gè)電視直銷公司在國(guó)內(nèi)的電視直銷收入一度達(dá)到很高的地步。但由于電視直銷的誠(chéng)信度問題，很快業(yè)績(jī)又迅速跌入谷底，之后電視直銷慢慢淡出。從2003年開始，新一輪的電視購(gòu)物開始發(fā)展，其借鑒歐美、日韓等國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式，以廣電系統(tǒng)為主導(dǎo)，作為自己的銷售平臺(tái)，在經(jīng)過短暫的成長(zhǎng)期之后，逐漸走上了零售的行業(yè)，且誠(chéng)信度度較高，業(yè)績(jī)也較為穩(wěn)定，成為中國(guó)主流的電視購(gòu)物模式。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

2017年全國(guó)獲得電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)許可的34家企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額363億元，同比小幅下降1%，降幅比上年收窄7個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模趨于穩(wěn)定。截至2017 底，我國(guó)電視購(gòu)物會(huì)員人數(shù)突破8200 萬人，同比增幅超過9.3%，占全國(guó)總?cè)丝诘?.9%，較上年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。

在媒體深度整合發(fā)展趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)電視渠道連續(xù)兩年保持良好發(fā)展勢(shì)頭，銷售總額同比增長(zhǎng)37%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物企業(yè)積極開展跨境商品銷售業(yè)務(wù)，跨境商品銷售總額比上年上升117.5%。

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，電商快速崛起的沖擊下，電視購(gòu)物銷售額出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，電視購(gòu)物業(yè)也開始尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極進(jìn)行商品供給結(jié)構(gòu)的調(diào)整，品質(zhì)化、差異化、特色化經(jīng)營(yíng)更加明顯。

二、電視購(gòu)物發(fā)展電商購(gòu)物的轉(zhuǎn)型

（一）直播模式的改變

以“媒體零售、電視百貨”為基本形態(tài)是電視購(gòu)物頻道的基本模式，其最大優(yōu)點(diǎn)就在于電電視臺(tái)全程主導(dǎo)節(jié)目制作，承擔(dān)責(zé)任產(chǎn)品渠道和品質(zhì)的主要責(zé)任，消費(fèi)者的認(rèn)可與信任度相對(duì)較高，且覆蓋時(shí)間長(zhǎng)、甚至有些是多頻道同時(shí)覆蓋，收視人群的數(shù)量較為可觀。其缺點(diǎn)是時(shí)間和產(chǎn)品較為固定，互動(dòng)性也幾乎為零。從2014年起，三網(wǎng)融合更加深度，顧客和人群的收視習(xí)慣偏向時(shí)間段和觀看率更為隨性的網(wǎng)絡(luò)直播，不僅可以根據(jù)自己的需求和喜好選擇心儀的產(chǎn)品或主播，還可以在直播過程中有更強(qiáng)的互動(dòng)性和社交性，這種更為靈活的購(gòu)買方式成為了新一代人群的更愛選擇的模式。

1.購(gòu)物專家與網(wǎng)絡(luò)主播的形態(tài)變化

購(gòu)物專家是指電視購(gòu)物直播中作為主導(dǎo)的主持人，他們的語(yǔ)態(tài)與一般電視購(gòu)物主持人幾乎無差，但是其對(duì)于商品的理解、邏輯以及對(duì)消費(fèi)者心理學(xué)的把握要求更加高，給人的感覺比較傳統(tǒng)，而且年紀(jì)越大，顧客對(duì)其的信任度也越高。難得出現(xiàn)一些比較夸張的銷售模式，也因?yàn)槠脚_(tái)限制和或因喪失信任感無法深入。

網(wǎng)絡(luò)主播相對(duì)就比較百花齊放，個(gè)性較強(qiáng)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道相對(duì)監(jiān)管較弱，門檻較低，從業(yè)者大多以年輕人為主。其中夸張的個(gè)性化人群尤其受到各種獵奇年輕人的關(guān)注，他們中特別有才華的會(huì)擁有很多粉絲，這些粉絲只信任主播，而會(huì)忽略產(chǎn)品質(zhì)量，這與關(guān)注電視購(gòu)物的人群非常不同。

2.購(gòu)物直播中與消費(fèi)者的互動(dòng)性變化

傳統(tǒng)電視購(gòu)物中幾乎沒有直接與消費(fèi)者的互動(dòng)，基本都是顧客拿到產(chǎn)品后才能得到反饋，互動(dòng)延遲較明顯。而網(wǎng)絡(luò)主播與顧客的互動(dòng)是實(shí)時(shí)的，可以即問即答，互動(dòng)性極強(qiáng)，甚至還形成了社群化，粉絲直接可以在主播的直播間互動(dòng)，如同好友一般，這對(duì)現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者來說非常有吸引力。

（二）直播商品的變化

電視購(gòu)物直播中一般只針對(duì)于當(dāng)?shù)厥找暼巳?，大多以大套組+贈(zèng)品的形式出現(xiàn)，價(jià)格基本在200以上，基本一場(chǎng)節(jié)目40-60分鐘只銷售單個(gè)產(chǎn)品。雖然依托其平臺(tái)公信力，品質(zhì)相對(duì)比較高，但大套組對(duì)于很多只想買單件的顧客來說無疑是設(shè)置了一道門檻，在一定程度上限制了購(gòu)買人群，影響轉(zhuǎn)換率。

網(wǎng)絡(luò)直播沒有地域差異，只要能看網(wǎng)絡(luò)直播的顧客都是其目標(biāo)人群。一場(chǎng)直播4-6 小時(shí)以上要銷售將近100個(gè)產(chǎn)品，加上平臺(tái)成本比較低，單價(jià)基本在50 以下（除了一些高端商品的品類價(jià)格會(huì)較高），轉(zhuǎn)換率較高。但是由于網(wǎng)絡(luò)主播人數(shù)眾多，熱銷產(chǎn)品雷同性高，導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

結(jié)束語(yǔ)：通過電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)別和對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，電視購(gòu)物區(qū)的品質(zhì)和平臺(tái)依舊是其優(yōu)勢(shì)，但是顧客渠道的分流和收視率降低是致命傷。網(wǎng)絡(luò)直播雖然現(xiàn)在非?；鸨?，但主播需要長(zhǎng)時(shí)間甚至是熬夜直播，產(chǎn)品質(zhì)量不受自己控制導(dǎo)致信任度降低，加上粉絲流動(dòng)性高等等原因，都是網(wǎng)絡(luò)主播面臨的問題。所以從兩者優(yōu)缺點(diǎn)中找出融合統(tǒng)一的模式，在未來需要更多的實(shí)踐與發(fā)展。