張聞桐

（武漢工商學(xué)院，湖北 武漢 430065）

前言：作為旅游業(yè)的一種創(chuàng)新發(fā)展形式，鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性意義，也為鄉(xiāng)村旅游業(yè)注入了新的活力和生機(jī)。在此背景下，探尋鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的途徑顯得十分必要。目前來看，以鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的途徑主要有以下幾個(gè)層面。

一、鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的可行性和必要性

（一）轉(zhuǎn)型升級(jí)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的必然選擇

“互聯(lián)網(wǎng)+”“旅游+”時(shí)代下，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，逐漸由原本依靠要素或投資驅(qū)動(dòng)向依靠科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游需要全域化、特色化、精品化發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展衍生出新的旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)造了天然的基礎(chǔ)。為適應(yīng)當(dāng)前大眾旅游消費(fèi)升級(jí)的特征，鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)依托鄉(xiāng)村生態(tài)，融入文化靈魂，突出農(nóng)耕生產(chǎn)，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，打造鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)版。要立足地區(qū)實(shí)際，挖掘特有資源，注重人文關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的特色化、差異化、個(gè)性化、人文化發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展便是一條有力的發(fā)展路徑，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可將原有的鄉(xiāng)村文化進(jìn)行再挖掘，開發(fā)出獨(dú)具特色的主題產(chǎn)品，最大程度地發(fā)掘出農(nóng)業(yè)的多元化功能。

（二）鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧的最佳手段

以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，就是要把各種旅游資源整合起來，重塑鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，可以解決鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建設(shè)城市化、產(chǎn)品單一雷同、環(huán)境污染、缺乏科學(xué)規(guī)劃等問題，將新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、小城鎮(zhèn)建設(shè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等緊密結(jié)合，打造出能夠?qū)崿F(xiàn)旅游精準(zhǔn)扶貧目標(biāo)的特色鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游精品，加快文化創(chuàng)意型鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，可以優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，加快休閑農(nóng)場(chǎng)、房車營(yíng)地、鄉(xiāng)村民宿、藝術(shù)村落、鄉(xiāng)村莊園、鄉(xiāng)村博物館和市民農(nóng)園等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)類型的發(fā)展，擴(kuò)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)面。

二、鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的策略建議

（一）鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的路徑

用文化創(chuàng)意推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)融合，可形成鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。如何將原有農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)及傳統(tǒng)民族習(xí)俗等資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，融觀賞、考察、度假、學(xué)習(xí)、參與、娛樂和購(gòu)物于一體，提升鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游的市場(chǎng)化運(yùn)作能力，是鄉(xiāng)村旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展面臨的重要問題。鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合應(yīng)走一條基于資源特色的差異化融合發(fā)展路徑，不同資源類型的鄉(xiāng)村旅游目的地，其產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展具體路徑與發(fā)展重點(diǎn)均應(yīng)有所不同。

（二）鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對(duì)策建議

1.分圈層差異化發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合應(yīng)按照城市、近郊、遠(yuǎn)郊3個(gè)圈層來差異化發(fā)展。城市圈層以改善城市生態(tài)環(huán)境、美化城市氛圍為主，在適宜區(qū)域發(fā)展景觀創(chuàng)意農(nóng)業(yè)。近郊圈層以休閑農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村莊園、市民農(nóng)園等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)為重點(diǎn)，發(fā)展社會(huì)生活功能型創(chuàng)意農(nóng)業(yè)；遠(yuǎn)郊圈層以設(shè)施農(nóng)業(yè)、精細(xì)農(nóng)業(yè)為重點(diǎn)，發(fā)展高新技術(shù)農(nóng)產(chǎn)品，兼顧創(chuàng)意生活功能。近郊和遠(yuǎn)郊在發(fā)展鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游時(shí)，當(dāng)前需要解決的首要問題也有所不同，如近郊首先要解決交通和停車問題，而遠(yuǎn)郊則更關(guān)注資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力差異。

2.分區(qū)域功能化發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展時(shí)必須進(jìn)行區(qū)域功能劃分，哪些是當(dāng)?shù)卦∶竦谋Ａ魠^(qū)域，如核心生活區(qū)域，游客不得前往，也沒有前往的興趣；哪些是游客的專有區(qū)域，主要進(jìn)行鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)、娛樂；哪些是原住民和游客的共有區(qū)域（分享區(qū)域），既能為游客提供各項(xiàng)旅游服務(wù)體驗(yàn)，又能為原住民所用，甚至參與文化創(chuàng)意旅游的開發(fā)。只有增強(qiáng)原住民的認(rèn)同感，原住民的參與也才會(huì)有持久的動(dòng)力，鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才可能有持續(xù)的力量。

3.規(guī)劃先行，過程管理

鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展必須要先進(jìn)行整體規(guī)劃，將一切可能出現(xiàn)的原住民與游客之間的文化和利益沖突問題事先解決，尤其是大量游客到來之后不能給原住民帶來生產(chǎn)和生活上的不便，在鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游實(shí)施過程中還要做到管理上的平衡，使游客和原住民的幸福感都得到保障[1]。然后，將原有農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)及傳統(tǒng)民族習(xí)俗等資源進(jìn)行再挖掘，開發(fā)出獨(dú)具特色的主題產(chǎn)品，將創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告營(yíng)銷、零售流通、管理培訓(xùn)等前瞻性地融入鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈產(chǎn)生的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

三、鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景

(一)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，已成為新常態(tài)下深受人們歡迎的新產(chǎn)業(yè)。兩者之間的傾力合作，為鄉(xiāng)村旅游的文化發(fā)展、經(jīng)濟(jì)指數(shù)提供了參考價(jià)值。比如，2011年，鄉(xiāng)村旅旅中，文化產(chǎn)業(yè)的增加值為15516億元；2012年，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指數(shù)為18071億元，同比增長(zhǎng)16.47%。2013年，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)21000億元，同比增長(zhǎng)16.21%。在相關(guān)部門的扶持下，鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入向上的蓬勃發(fā)展時(shí)期，經(jīng)過進(jìn)一步的發(fā)展，其發(fā)展前景是可喜的。

(二)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意的開拓

新常態(tài)下，要打一片鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的天地，應(yīng)以多元化的發(fā)展勢(shì)頭開拓業(yè)務(wù)，可以根據(jù)旅客的需求，打造具有特色的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和頗具文化價(jià)值的旅游產(chǎn)品，找準(zhǔn)合適的時(shí)機(jī)，投入市場(chǎng)，以主題公園、商業(yè)街區(qū)、文化匯演等主題特色，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。比如，以旅行產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)效應(yīng)、聯(lián)動(dòng)效應(yīng)、創(chuàng)新效益、溢出效應(yīng)、升級(jí)效益五種綜合效應(yīng)[2]。在不斷調(diào)整產(chǎn)品特色的過程中，使之進(jìn)入一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)生模式，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值。

結(jié)論：新常態(tài)下，鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合，為旅游業(yè)增添了一絲生機(jī)，為人們提供了更多的休閑去處，使人們的精神有了寄托。對(duì)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行挖掘，一方面豐富了人們的業(yè)余生活，另一方面使人們的精神文化得以充實(shí)，有效地提高了人們生活質(zhì)量的同時(shí)，也促進(jìn)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)指數(shù)的增長(zhǎng)。