文/上海中森建筑與工程設(shè)計(jì)顧問有限公司 華 云

1 康養(yǎng)小鎮(zhèn)產(chǎn)生背景

1.1 我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展概況

改革開放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與國(guó)民收入增長(zhǎng)，旅游已不再是特定階層和少數(shù)人的享受，逐步成為國(guó)民大眾日常生活常態(tài)化的生活選項(xiàng)。我國(guó)國(guó)民人均出游次數(shù)從1984年的0.2次增長(zhǎng)到2017年的3.7次，國(guó)內(nèi)游客數(shù)量從1984年的約2億人次擴(kuò)大到2017年的55億人次，增長(zhǎng)25倍。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《中國(guó)2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全年國(guó)內(nèi)游客50億人次，比上年增長(zhǎng)12.8%；國(guó)內(nèi)旅游收入45661億元，增長(zhǎng)15.9%。入境游客13948萬(wàn)人次，增長(zhǎng)0.8%。國(guó)內(nèi)居民出境14273萬(wàn)人次，增長(zhǎng)5.6%。其中因私出境13582萬(wàn)人次，增長(zhǎng)5.7%；赴港澳臺(tái)出境8698萬(wàn)人次，增長(zhǎng)3.6%。隨著全面建成小康社會(huì)持續(xù)推進(jìn)，旅游已成為人民群眾日常生活的重要組成部分，我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。

1.2 我國(guó)老齡化社會(huì)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

進(jìn)入21世紀(jì)，“老齡化”已成為我國(guó)面臨的主要社會(huì)問題之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年末我國(guó)60歲及以上人口24090萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?7.3%，其中65周歲及以上人口15831萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.4%（見圖1）。不同于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)未富先老的局面日益顯現(xiàn)，同時(shí)養(yǎng)老配套設(shè)施缺失、養(yǎng)老護(hù)理人員缺口大等問題日漸突出，“老齡化”已然成為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人文關(guān)懷的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

圖1 我國(guó)65周歲及以上人口

困境的反面是機(jī)遇。隨著“50后”和“60后”逐漸成為老年市場(chǎng)的生力軍，其消費(fèi)價(jià)值觀、整體經(jīng)濟(jì)能力、社交模式和信息接受度等都有了質(zhì)的飛躍。國(guó)家旅游局及全國(guó)老齡委調(diào)查顯示，目前我國(guó)每年老年人旅游人數(shù)已近全國(guó)旅游總?cè)藬?shù)的20%以上，并預(yù)計(jì)在未來(lái)30年中仍能保持7.3%的持續(xù)增長(zhǎng)，這意味著老年旅游市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，并成為旅游板塊不可或缺的一部分。同時(shí)得益于時(shí)間充裕、出行方式多樣、整體旅游節(jié)奏變慢，老年人在保健養(yǎng)身游、休閑度假游、文化鑒賞游及都市觀光游等旅游板塊都有不可替代的優(yōu)勢(shì)。

1.3 我國(guó)房地產(chǎn)的變化

伴隨房地產(chǎn)粗放式發(fā)展、人口紅利下降、剛需與去庫(kù)存的矛盾日益凸顯，房地產(chǎn)的整體開發(fā)模式也由“大快多”向精細(xì)化、靶向化、特色化發(fā)展。而特色小鎮(zhèn)與《“十三五”規(guī)劃綱要（2016—2020）》等政策的提出及推廣，也為地產(chǎn)開發(fā)提供一條新的思路。特色小鎮(zhèn)如雨后春筍般蓬勃出現(xiàn)，而康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)理念的提出也順理成章。

2 康養(yǎng)小鎮(zhèn)特征及誤區(qū)

2.1 特征

根據(jù)《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》所述，康養(yǎng)就是通過養(yǎng)顏健體、營(yíng)養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等手段，使人在身體、心智和精神上都能達(dá)到自然和諧優(yōu)良狀態(tài)的各種活動(dòng)的總和。而康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為大健康生活鏈的重要一環(huán)，以健康為終極目的，以養(yǎng)身為核心，將養(yǎng)生、休閑、養(yǎng)老、康復(fù)、旅游等多個(gè)產(chǎn)業(yè)融為一體，深度挖掘當(dāng)?shù)刭Y源和地域特色，結(jié)合本地和周邊市場(chǎng)需求及消費(fèi)水平，取長(zhǎng)補(bǔ)短，整合資源，搭建平臺(tái)，打造宜人宜居、充滿活力的多健康業(yè)態(tài)聚合的居所集合地?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)將是我國(guó)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一項(xiàng)有效嘗試。

2.2 誤區(qū)和矛盾

特色小鎮(zhèn)作為一個(gè)很火的概念，各地許多地產(chǎn)商都有一哄而上分蛋糕的趨勢(shì)?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)作為其中的一員更是如此。許多項(xiàng)目既沒有對(duì)其客戶群的精準(zhǔn)定位，又缺乏對(duì)康養(yǎng)的基本了解，打著康養(yǎng)名號(hào)，強(qiáng)行圈地，盲目在規(guī)劃中塞入康養(yǎng)的上下游辦公產(chǎn)業(yè)，造成項(xiàng)目定位模糊和核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，導(dǎo)致物業(yè)空置、加大庫(kù)存壓力，形成資源浪費(fèi)。

1）康養(yǎng)小鎮(zhèn)首先是一個(gè)小鎮(zhèn) 很多觀念認(rèn)為康養(yǎng)小鎮(zhèn)是一個(gè)充斥客棧、餐廳或景點(diǎn)的旅游目的地，或是一個(gè)覆蓋健康產(chǎn)業(yè)上下游的園區(qū)聚集地(如最早提出特色小鎮(zhèn)的云棲小鎮(zhèn))，這些概念與小鎮(zhèn)的基本原則相悖。小鎮(zhèn)是一個(gè)寬泛的概念，它應(yīng)以居民基本的居住屬性為主，充滿活力，并處處有著當(dāng)?shù)刈籼厣娜粘Ｐ袨榈牡胤?。一個(gè)小鎮(zhèn)如果成為純旅游景點(diǎn)或純產(chǎn)業(yè)園，其活力必將衰退。以江南水鄉(xiāng)（烏鎮(zhèn)、同里等）為例，水鄉(xiāng)+古鎮(zhèn)的純商業(yè)模式趕走了大量本地居民。現(xiàn)在水鄉(xiāng)已很難看到居民的日常行為和特色語(yǔ)言，剩下的只有雷同的格局、同質(zhì)化的商業(yè)業(yè)態(tài)、相似的建筑景觀，水鄉(xiāng)失去了其自身的特殊語(yǔ)言，形成審美疲勞，也加劇了水鄉(xiāng)同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。這一切的根源是缺失了當(dāng)?shù)氐某ｑv居民，也帶走了人群所形成的特殊生活符號(hào)。

2）康養(yǎng)小鎮(zhèn)重在康養(yǎng) 康養(yǎng)小鎮(zhèn)不僅僅是一個(gè)療養(yǎng)院，也不是一個(gè)純養(yǎng)老小鎮(zhèn)。過分強(qiáng)調(diào)養(yǎng)老屬性會(huì)削弱整個(gè)小鎮(zhèn)的活力，過于單一的目標(biāo)形態(tài)會(huì)阻擋新鮮血液的導(dǎo)入，使小鎮(zhèn)向著逆向發(fā)展。康養(yǎng)小鎮(zhèn)應(yīng)是一個(gè)全齡小鎮(zhèn)，布局合理，充滿活力。在此基礎(chǔ)上，利用特色人文景觀打造完善的配套設(shè)施，導(dǎo)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，配以專業(yè)的護(hù)理人員，打造以人為本的康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)。

3）康養(yǎng)小鎮(zhèn)不同于傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā) 其盈利模式仍需挖掘和探討，幾乎大部分養(yǎng)老養(yǎng)生地產(chǎn)都處于盈利點(diǎn)不明晰的困頓中。它有一大部分特殊業(yè)態(tài)（如康復(fù)醫(yī)院、日間照料、區(qū)域照料中心等）需定向精細(xì)化設(shè)計(jì)，后期又需長(zhǎng)期自持或委托運(yùn)營(yíng)，無(wú)法做到傳統(tǒng)房地產(chǎn)那樣快速回款，資金壓力大，回款周期長(zhǎng)。因此，如何既滿足各類人群養(yǎng)生養(yǎng)老需求，又能實(shí)現(xiàn)可預(yù)期的開發(fā)利潤(rùn)是一個(gè)難題。

3 康養(yǎng)小鎮(zhèn)之路的探索

3.1 康養(yǎng)小鎮(zhèn)的外部依托

康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為人們回歸自然、頤養(yǎng)修身之所，它應(yīng)滿足以下要求。

1）擁有良好的生態(tài)環(huán)境和氣候條件 這是展開健康生活的必要條件。養(yǎng)生人群分很多種，可能是身體健康的樂齡老人，或是尋找避世之所的中年人，也可能是拖家?guī)Э诘娜劳?，或是身體機(jī)能需得到恢復(fù)的特殊人群。無(wú)論哪一種都需要清新空氣和優(yōu)越環(huán)境，好的環(huán)境是放松心靈的第一步。

2）擁有獨(dú)一無(wú)二的特殊資源 康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)的一種，需有其獨(dú)特的資源標(biāo)簽，如山、水、文脈等。無(wú)論是商業(yè)化的宣傳，還是候鳥客的口口相傳，都需要成為一個(gè)關(guān)鍵詞以便傳播和擴(kuò)散，并給人留下深刻印象。獨(dú)特的資源標(biāo)簽，無(wú)疑能使小鎮(zhèn)獲得一個(gè)類似網(wǎng)紅IP的屬性，并以此構(gòu)建自身社交平臺(tái)框架（見圖2，3）。

3）便捷的交通條件 康養(yǎng)小鎮(zhèn)作為一個(gè)居住屬性的聚集地，交通便利也是一個(gè)重要要素。除本地居民進(jìn)入市區(qū)工作或休閑等的必要行為需求外，候鳥式的養(yǎng)老或旅游休閑屬性人群、周末及假日探訪人群都需要便捷的交通支持。因此小鎮(zhèn)用地周邊應(yīng)盡可能有機(jī)場(chǎng)、高鐵和城市高速路等交通設(shè)施。

圖2 烏鎮(zhèn)雅園

圖3 富春山居

4）擁有相應(yīng)的政策支持 康養(yǎng)小鎮(zhèn)的政策輸出包括4方面：特色小鎮(zhèn)的政策扶持、旅游投資和消費(fèi)方面的政策扶持、地方健康產(chǎn)業(yè)示范區(qū)的規(guī)劃建設(shè)類政策支持，以及國(guó)家層面和當(dāng)?shù)卣畬?duì)養(yǎng)老建筑及服務(wù)配套的補(bǔ)貼政策。這些政策大到用地性質(zhì)、規(guī)劃位置、拿地成本、資金進(jìn)入方式等方面，小到養(yǎng)老配套標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施建設(shè)周期、相關(guān)機(jī)構(gòu)床位及水電等費(fèi)用補(bǔ)貼方面均有定向的支持。這對(duì)真正要開發(fā)康養(yǎng)類小鎮(zhèn)的項(xiàng)目是巨大利好。

3.2 康養(yǎng)小鎮(zhèn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

康養(yǎng)小鎮(zhèn)的內(nèi)核與普通小鎮(zhèn)不同，它更寬泛，核心點(diǎn)更多，功能性更強(qiáng)。它所面對(duì)的客群，包括本地客群、周邊客群、候鳥式養(yǎng)生養(yǎng)老客群、旅游休閑人群等，而目標(biāo)人群的年齡段也囊括年輕人、中年人和老年人等全齡人群。因此，戶外運(yùn)動(dòng)、健康療養(yǎng)、生態(tài)旅游、文化體驗(yàn)、休閑度假等產(chǎn)業(yè)都能相輔相成，聚集整合，形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，支撐整個(gè)康養(yǎng)小鎮(zhèn)的發(fā)展。

即使有了產(chǎn)業(yè)支持，康養(yǎng)小鎮(zhèn)也要盡可能地保留當(dāng)?shù)鼗蛑苓吘用竦臄?shù)量和生活模式。當(dāng)?shù)靥厥獾娜宋幕顒?dòng)是一個(gè)地區(qū)文化的展示窗口，它能幫助人們從人的社會(huì)行為角度了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。有當(dāng)?shù)厝舜嬖?，這個(gè)地域才有真正的“魂”，從本質(zhì)上有別于其他地區(qū)?；诖?，無(wú)論是歌舞演出、宗教儀式，還是節(jié)慶活動(dòng)等，都能讓游客和外來(lái)居民享受不同的文化風(fēng)情。

所謂地域特點(diǎn)，規(guī)劃建筑的支持也不可或缺。符合當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖc景觀可最大程度地還原當(dāng)?shù)氐臍v史文化風(fēng)貌。深度挖掘不同層級(jí)人群的生活模式，規(guī)劃上劃定符合人們行為習(xí)慣的生活圈，滿足人們生活的必要需求。同時(shí)建筑上尊重歷史，呼應(yīng)文脈，統(tǒng)一風(fēng)格，融入自然，打造成高辨識(shí)度的特色康養(yǎng)小鎮(zhèn)。

作為康養(yǎng)小鎮(zhèn)，完備的配套設(shè)施必不可少。配套設(shè)施不僅要滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨?，同時(shí)還要考慮各類人群更細(xì)化的生理及精神需求。除居民日常居所和休閑旅游配套外，老年公寓的養(yǎng)護(hù)與出租、區(qū)域養(yǎng)老中心的開發(fā)模式，養(yǎng)生配套和老年大學(xué)的養(yǎng)護(hù)及運(yùn)營(yíng)，客棧酒店規(guī)模比例及運(yùn)營(yíng)形式均需統(tǒng)籌考慮，取長(zhǎng)補(bǔ)短，地產(chǎn)與公益相結(jié)合，達(dá)到收支平衡，以免養(yǎng)生概念成為空中樓閣，空有概念而無(wú)法落地。

開發(fā)企業(yè)也應(yīng)注意加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生與休閑旅游的融合——異地養(yǎng)老、旅游與醫(yī)療、醫(yī)保的聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)，在市場(chǎng)準(zhǔn)入、財(cái)稅金融、商業(yè)保險(xiǎn)、醫(yī)養(yǎng)融合等方面融入創(chuàng)新和聯(lián)動(dòng)模式。

3.3 康養(yǎng)小鎮(zhèn)的前景與展望

未來(lái)康養(yǎng)小鎮(zhèn)必然是特色小鎮(zhèn)中重要且極具潛力的領(lǐng)域?？叼B(yǎng)小鎮(zhèn)要充分利用當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)特色，在考慮老年人需求的同時(shí)，吸引更多年輕人到來(lái)。廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代信息技術(shù)，不斷提升線上、線下營(yíng)銷服務(wù)水平，將其扎實(shí)地做成一個(gè)具有活力的特色小鎮(zhèn)。

4 結(jié)語(yǔ)

地產(chǎn)作為逐利性行業(yè)，康養(yǎng)小鎮(zhèn)要避免假大空的陷阱，擺脫單純的“賣房子”，將服務(wù)與配套放在首位，精準(zhǔn)定位各類人群，使各類人群做到短住開心、常住舒心，樹立品牌優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)好相關(guān)產(chǎn)品，營(yíng)造寧?kù)o舒適、恬淡自然的現(xiàn)代化養(yǎng)生場(chǎng)所。