□ 王 玲

企業(yè)應(yīng)從傳播力、引導(dǎo)力、公信力三方面入手，將自媒體平臺(tái)日常運(yùn)行、事件運(yùn)作與企業(yè)運(yùn)營(yíng)掛鉤，充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，起到宣傳服務(wù)和助力營(yíng)銷(xiāo)的作用。

微博、微信、播客等新興媒體的不斷發(fā)展，推動(dòng)了自媒體時(shí)代傳播形態(tài)的多樣性。不同于大眾傳媒組織化、機(jī)構(gòu)化的傳播特點(diǎn)，自媒體強(qiáng)調(diào)傳播者的主動(dòng)性和傳播內(nèi)容的個(gè)性化和自主性，信息傳播方式為“集市傳播”模式。要想做到充分發(fā)揮宣傳服務(wù)效能為經(jīng)營(yíng)發(fā)展鼓勁造勢(shì)，需深諳自媒體時(shí)代之道，并為其所用。

整合各類(lèi)宣傳平臺(tái)，形成宣傳合力

目前我國(guó)的自媒體平臺(tái)類(lèi)型多樣，企業(yè)基于自身社會(huì)責(zé)任屬性，一般選用微博、微信等傳播力相對(duì)較強(qiáng)的平臺(tái)作為內(nèi)容發(fā)布的載體。

企業(yè)官方微博是典型的企業(yè)型自媒體，其職能是企業(yè)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)與自身相關(guān)的行業(yè)政策規(guī)范和新聞資訊的窗口，以加強(qiáng)企業(yè)與用戶(hù)（粉絲或客戶(hù)）之間的溝通理解和互動(dòng)交流。微博的每條內(nèi)容限制在140字以?xún)?nèi)，微博發(fā)布后，一經(jīng)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)便形成蝴蝶效應(yīng)，且不受時(shí)間、空間和傳播介質(zhì)限制，受眾可在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上接收信息，時(shí)效遠(yuǎn)超傳統(tǒng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，從而形成大眾傳播的規(guī)模和氣候。

微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)及企業(yè)號(hào)。服務(wù)號(hào)主要為企業(yè)提供強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶(hù)管理能力，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)全新的公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)。訂閱號(hào)是為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。而企業(yè)號(hào)則是為企業(yè)或組織提供移動(dòng)應(yīng)用入口，幫助企業(yè)建立與員工、上下游供應(yīng)鏈及企業(yè)應(yīng)用間的連接。以北京石油微信公眾號(hào)為例，北京石油共有3個(gè)公眾號(hào)，其中1個(gè)服務(wù)號(hào)，兩個(gè)訂閱號(hào)，形成了微信宣傳陣營(yíng)，對(duì)外對(duì)內(nèi)均營(yíng)造了濃厚的宣傳氛圍。

自媒體“集市傳播”的特點(diǎn)使企業(yè)發(fā)聲更加接地氣，貼近受眾、貼近終端市場(chǎng)，且觸及范圍廣。企業(yè)通過(guò)自媒體平臺(tái)，能在第一時(shí)間發(fā)布和傳播企業(yè)聲音，并能在第一時(shí)間得到受眾的迅速反饋，形成完整的閉環(huán)交流。同時(shí)，隨著反饋的集聚，輿論話題的后續(xù)導(dǎo)入和深入，能使企業(yè)逐漸增強(qiáng)在某一焦點(diǎn)問(wèn)題上的話語(yǔ)權(quán)和權(quán)威性，進(jìn)而成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，指引新的輿論導(dǎo)向，這種傳播影響力勢(shì)必呈螺旋上升趨勢(shì)，企業(yè)的公信力也就越來(lái)越大。

新媒體時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)重視整合各類(lèi)宣傳平臺(tái)，形成宣傳合力，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)造勢(shì)、助攻、擴(kuò)大影響。官方微博可以適時(shí)發(fā)布吸引力大、新聞性強(qiáng)的內(nèi)容，以增加受眾關(guān)注度。微信公眾號(hào)由于不關(guān)注就無(wú)法看到企業(yè)發(fā)布內(nèi)容的局限性，企業(yè)應(yīng)將其作為活動(dòng)的預(yù)告和預(yù)熱平臺(tái)，并為其他自媒體平臺(tái)及內(nèi)容服務(wù)。在企業(yè)總體宣傳方案統(tǒng)領(lǐng)下，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與宣傳緊密結(jié)合，將線上線下多種商業(yè)模式融合交叉，在眾多垂直細(xì)分領(lǐng)域中讓受眾或客戶(hù)能有不同體驗(yàn)和感受，從而帶動(dòng)企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈良性健康發(fā)展。

提升新聞質(zhì)量水平，打造優(yōu)質(zhì)宣傳隊(duì)伍

企業(yè)可以利用自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)打好組合拳。無(wú)論何種自媒體，還是以?xún)?nèi)容為王，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才會(huì)引起讀者關(guān)注，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)作用。因此，打造素質(zhì)過(guò)硬的宣傳隊(duì)伍，培育優(yōu)秀的新聞宣傳人員是關(guān)鍵所在。

宣傳團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)根據(jù)總體宣傳方案，對(duì)政策環(huán)境、市場(chǎng)、受眾及用戶(hù)進(jìn)行研判和分析，確定與企業(yè)線下經(jīng)營(yíng)活動(dòng)計(jì)劃同步的自媒體宣傳排期和新聞選題。在選題上要注重宣傳策略，加強(qiáng)針對(duì)性指向性，主題要突出新和專(zhuān)，挖掘新視角，傳達(dá)新思想，傳播專(zhuān)業(yè)知識(shí)和見(jiàn)解。在表現(xiàn)形式上，要注意文字、圖片、視頻與音頻多媒體合理搭配，體裁上多采取專(zhuān)題化、系列化報(bào)道，把話題做深做透。

以中國(guó)石化官方微博@石化實(shí)說(shuō)為例，在青島“11·22”爆炸事故發(fā)生后，中國(guó)石化通過(guò)@石化實(shí)說(shuō)及時(shí)發(fā)布相關(guān)救援信息和辟謠信息微博30余條，被轉(zhuǎn)評(píng)2萬(wàn)余條，覆蓋人群達(dá)700余萬(wàn)人次，成為中國(guó)石化主要發(fā)聲口。這些年來(lái)，官方微博@石化實(shí)說(shuō)多次主動(dòng)發(fā)聲辟謠，功不可沒(méi)。@石化實(shí)說(shuō)“與謠言賽跑”系列微發(fā)布被評(píng)為中國(guó)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)十大最佳案例之一。

又如針對(duì)中國(guó)石化銷(xiāo)售公司業(yè)務(wù)重組和涪陵頁(yè)巖氣的勘探開(kāi)發(fā)，@石化實(shí)說(shuō)、@中國(guó)石化新聞網(wǎng)微博配合中國(guó)石化報(bào)及時(shí)發(fā)布相關(guān)進(jìn)展，吸引投資者和媒體的關(guān)注。同時(shí)，借助微博圖片、動(dòng)漫、微視頻等多種方式展示中國(guó)石化員工一線工作、生活和學(xué)習(xí)的感人細(xì)節(jié)，用真實(shí)生動(dòng)的石化人形象感動(dòng)民眾。北京石油通過(guò)“北京石油會(huì)員”微信號(hào)每周發(fā)布會(huì)員活動(dòng)信息，有效增強(qiáng)了線上線下油非互促活動(dòng)宣傳效果。