◎龐愛玲

一、問題的提出

為切實(shí)有效解決“三農(nóng)問題”，黨的十九大做出了“鄉(xiāng)村振興”的重大戰(zhàn)略部署，進(jìn)一步突出了將解決好“三農(nóng)”問題作為工作重中之重的要求?！班l(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的有效落地執(zhí)行需要借助以電信、通信、計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)為代表的高技術(shù)平臺(tái)的有力支持。李克強(qiáng)總理在2015年3月的政府工作報(bào)告中將“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略，報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要“堅(jiān)持“三農(nóng)”重中之重地位不動(dòng)搖”，“加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式”。探討“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略視域下基于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)的農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式變革的重要手段，是落實(shí)全面脫貧和精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的重要保障。發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的前提在于充分激發(fā)農(nóng)村市場機(jī)制的內(nèi)在動(dòng)力，難點(diǎn)在于用好大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新帶來的市場參與者激情，要點(diǎn)在于結(jié)合低地域農(nóng)業(yè)實(shí)情將線下實(shí)體企業(yè)與線上電商平臺(tái)業(yè)務(wù)有機(jī)融合，促使農(nóng)村實(shí)體產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)，切實(shí)促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)升級、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、增強(qiáng)農(nóng)民收入。

二、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展困境剖析

（一）農(nóng)村電商運(yùn)營主體培育困難

雖然當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)普及率超過50%，但農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)電商發(fā)展相對滯后。主要制約因素在于受傳統(tǒng)經(jīng)營模式的影響和農(nóng)戶信息閉塞的影響，農(nóng)村居民對于農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的接受水平較為有限，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易發(fā)生率處于較低水平，存量的農(nóng)村電商企業(yè)多為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來。由于農(nóng)村電商新業(yè)務(wù)的拓展需要大量投資，而既有的農(nóng)村電商企業(yè)的運(yùn)營規(guī)模通常較小，運(yùn)營資金匱乏，企業(yè)資金多以存貨形式滯留于流通環(huán)節(jié)，嚴(yán)重抑制電商業(yè)務(wù)投資水平。

再者，農(nóng)村電商業(yè)務(wù)經(jīng)營主體多為家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶等傳統(tǒng)經(jīng)營主體轉(zhuǎn)型而來的，其更多熟悉傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營模式而對于農(nóng)村電商運(yùn)營模式缺乏必要的知識和經(jīng)驗(yàn)。亟需地方政府與電子商務(wù)平臺(tái)聯(lián)合培訓(xùn)。但在實(shí)踐中，地方政府更多偏好于電商龍頭企業(yè)展開合作而忽視對本土小微型農(nóng)村電商企業(yè)的專業(yè)化培訓(xùn)，由此造成本土農(nóng)村電商企業(yè)缺乏電商專業(yè)經(jīng)營人才和技術(shù)能手。受電商人才制約，農(nóng)村本土小微電商企業(yè)不僅缺乏結(jié)合本地農(nóng)產(chǎn)品特色來打造具有品牌壟斷優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道的能力，亦未能有效結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)反饋的市場需求信息來及時(shí)調(diào)整種植結(jié)構(gòu)、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種。這使得本土小微型農(nóng)村電商企業(yè)既無法獲取農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)，亦未能通過必要的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整來降低運(yùn)營成本。

（二）農(nóng)村電子商務(wù)市場運(yùn)營問題

近年來電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，在各地傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力不足的情形下，農(nóng)村電商業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張并崛起成為各地方政府倡導(dǎo)的新的投資熱點(diǎn)。農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)由此進(jìn)入快速發(fā)展期，但由此帶來的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)重復(fù)性建設(shè)問題也同步滋生。受生鮮產(chǎn)品的保質(zhì)期短、儲(chǔ)運(yùn)成本高等因素的制約，當(dāng)前農(nóng)村電商企業(yè)的業(yè)務(wù)更多的集中于以易存儲(chǔ)、易于運(yùn)儲(chǔ)配送的干貨品類，對于生鮮類型的農(nóng)產(chǎn)品類涉足較少。故農(nóng)村電商的重復(fù)性建設(shè)多集中于經(jīng)營范圍相同、渠道來源相近、運(yùn)營手段相似等方面。這是由于部分投資者為搶占市場份額而壓縮農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的前期調(diào)研和企業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)投入時(shí)間和經(jīng)歷，由此導(dǎo)致各地農(nóng)村電商業(yè)務(wù)平臺(tái)在經(jīng)營模式上呈現(xiàn)“千網(wǎng)一面”的同質(zhì)化經(jīng)營通病。這種同質(zhì)化運(yùn)營模式使得多數(shù)農(nóng)村電商企業(yè)處于微利乃至虧損的經(jīng)營狀態(tài)。

（三）農(nóng)村電子商務(wù)物流配送短板

農(nóng)村電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對電商配套物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求亦與日俱增。但由于農(nóng)產(chǎn)品的易腐爛、易變質(zhì)特性，現(xiàn)有的電商物流系統(tǒng)難以滿足農(nóng)村電商業(yè)務(wù)對流通環(huán)節(jié)物流配送的需求，農(nóng)產(chǎn)品物流已凸顯為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有序擴(kuò)張的制約環(huán)節(jié)。首先，農(nóng)產(chǎn)品物流體系的專業(yè)化水平不高。當(dāng)前僅有少數(shù)農(nóng)村電商公司擁有獨(dú)立農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，多數(shù)農(nóng)村電商公司通常采取與第三方物流公司合作的方式來展開業(yè)務(wù)。為有效管控運(yùn)營成本，采取通用物流模式來運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)務(wù)是第三方物流公司的理性選擇。這就導(dǎo)致了農(nóng)村電商對農(nóng)產(chǎn)品物流的個(gè)性化需求與第三方物流公司常規(guī)物流模式之間的不匹配問題。

再者，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)失范制約農(nóng)村電商的快速發(fā)展。農(nóng)村電商的業(yè)務(wù)擴(kuò)張要求農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)制定并完善農(nóng)產(chǎn)品物流包裝、運(yùn)輸、配送、裝卸搬運(yùn)等系列標(biāo)準(zhǔn)化措施，以確保農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)系統(tǒng)的規(guī)范化運(yùn)作。但當(dāng)前農(nóng)村電商業(yè)務(wù)正處萌芽期和業(yè)務(wù)快速增長期的過渡階段，各級政府和業(yè)務(wù)主管部門正在探索打造農(nóng)村電商物流標(biāo)準(zhǔn)化體系。農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的缺失使得農(nóng)村電商難以保證農(nóng)村電商客戶獲得相同或相似的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。在農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失的情景下，農(nóng)村電商企業(yè)無法搭建完備的信息平臺(tái)，無法向客戶及時(shí)、有效傳遞農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)。即便農(nóng)產(chǎn)品在栽種及采摘環(huán)節(jié)的品質(zhì)有保障，但農(nóng)產(chǎn)品物流標(biāo)準(zhǔn)的缺失亦將導(dǎo)致客戶端收取的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)陷入失控狀態(tài)。

三、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展可行路徑探討

（一）強(qiáng)化農(nóng)村電商運(yùn)營主體培育

地方政府應(yīng)加強(qiáng)與龍頭電商平臺(tái)企業(yè)的合作力度，在吃透鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略精神基礎(chǔ)上完善支持農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)政策體系，引導(dǎo)龍頭電商平臺(tái)企業(yè)進(jìn)鄉(xiāng)入村開展農(nóng)村電商經(jīng)營與技術(shù)宣講活動(dòng)，切實(shí)提高基層村民對農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的認(rèn)知水平和認(rèn)同度。龍頭電商企業(yè)應(yīng)著眼于電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿理念和技術(shù)的應(yīng)用推廣，同時(shí)基于農(nóng)戶對電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的認(rèn)知水平來幫助農(nóng)戶設(shè)計(jì)喜聞樂見的農(nóng)村電商運(yùn)營模式。通過豐富翔實(shí)農(nóng)村電商技術(shù)培訓(xùn)和手把手實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)等理論與實(shí)踐融合式教學(xué)模式，從根子上消除農(nóng)戶對農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的陌生感和抵觸情緒，提升農(nóng)戶的認(rèn)知水平。

電商平臺(tái)企業(yè)要積極對接地方政府和金融機(jī)構(gòu)，從技術(shù)、運(yùn)營和資金等方面多元化支持農(nóng)業(yè)大戶、農(nóng)莊主參與乃至主導(dǎo)農(nóng)村電商建設(shè)。相關(guān)主管部門要深入調(diào)研農(nóng)戶的資金需求狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上與涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)展開溝通交流，幫助有意發(fā)展農(nóng)村電商的農(nóng)戶疏導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)的資金供應(yīng)渠道。針對部分農(nóng)村電商企業(yè)因成立時(shí)間短、規(guī)模小等因素制約所導(dǎo)致的信用度較低問題，金融這表明可鼓勵(lì)涉農(nóng)金融機(jī)構(gòu)增設(shè)農(nóng)村電商信貸部，通過農(nóng)戶聯(lián)保、同產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)擔(dān)保等多種形式來幫助農(nóng)村電商企業(yè)增信；同時(shí)亦應(yīng)完善針對農(nóng)村電商企業(yè)的第三方信用評價(jià)體系建設(shè)，切實(shí)防控系統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)的滋生與蔓延。

（二）優(yōu)化農(nóng)村電商市場運(yùn)營模式

以農(nóng)村電商供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革來規(guī)避農(nóng)村電商同質(zhì)化競爭難題。為克服農(nóng)產(chǎn)品供給端的供應(yīng)規(guī)模較小、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏保障等難題，農(nóng)業(yè)主管部門應(yīng)當(dāng)大力推動(dòng)以農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社為平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品供給端力量的有機(jī)整合，促使農(nóng)產(chǎn)品的集體生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品分散需求市場的有效對接。地方政府將各項(xiàng)支農(nóng)、惠農(nóng)政策注入到農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社中，合作社借助政策優(yōu)勢來加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良品種和先進(jìn)種養(yǎng)殖技術(shù)引進(jìn)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)產(chǎn)品權(quán)威質(zhì)量認(rèn)證等系列工作。此舉可以幫助區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品確立鮮明的農(nóng)產(chǎn)品品種特色，并從中獲取差異化品牌溢價(jià)收益。

其次，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”來同步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)定制農(nóng)產(chǎn)品高品質(zhì)、低價(jià)格雙目標(biāo)。農(nóng)村電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品集約化生產(chǎn)與農(nóng)村電商市場需求的有機(jī)融合。農(nóng)村電商經(jīng)營者可以將電商平臺(tái)上收集的分散農(nóng)產(chǎn)品訂單匯聚為較大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)排程計(jì)劃單，并通過組織農(nóng)戶進(jìn)行集約化經(jīng)營的方式來分?jǐn)偩W(wǎng)絡(luò)定制農(nóng)產(chǎn)品成本，在滿足分散的電商客戶個(gè)性化需求的同時(shí)降低網(wǎng)絡(luò)定制農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”可讓農(nóng)村電商企業(yè)全局協(xié)調(diào)消費(fèi)者訂單的供需信息，農(nóng)戶集合體即專業(yè)合作社據(jù)此來對網(wǎng)絡(luò)定制農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)做有序排程，對訂單排程的控制權(quán)掌握可持續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品訂單滿足能力，確保電商渠道中農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行；亦可令農(nóng)戶集合體一方掌握農(nóng)產(chǎn)品市場的更多信息，從而掌控電商渠道中農(nóng)產(chǎn)品市場定價(jià)權(quán)并提升單品利潤率，增進(jìn)參與農(nóng)村電商業(yè)務(wù)的農(nóng)戶收益。

（三）完善農(nóng)村電商物流體系建設(shè)

完善農(nóng)村電商物流服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。為保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)在供需兩端的一致性，制定統(tǒng)一的農(nóng)村電商物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)亟需提到管理當(dāng)局的工作日程。通過建立農(nóng)村電商物流標(biāo)準(zhǔn)化體系的方式來對上線農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)做分級分類處理，重點(diǎn)加強(qiáng)對生鮮果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的采摘后保鮮技術(shù)應(yīng)用，推廣實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流技術(shù)應(yīng)用，增強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品包裝及運(yùn)輸流程中的品質(zhì)控制。二是健全農(nóng)村電商分類與編碼標(biāo)準(zhǔn)體系，以國家物流標(biāo)準(zhǔn)中的分類與編碼標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品物流編碼個(gè)性化需求，對農(nóng)村電商中的物流信息資源進(jìn)行分類編碼，以滿足電商客戶對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及其物流流程諸環(huán)節(jié)的追溯要求。三是規(guī)范農(nóng)村電商信息表述標(biāo)準(zhǔn)，以降低農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易過程中的信息失真率，確保農(nóng)村電商業(yè)務(wù)中的基礎(chǔ)信息能夠有效傳遞給消費(fèi)者。

加強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品第三方冷鏈物流體系建設(shè)。農(nóng)村電商企業(yè)可以組織生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與第三方專業(yè)冷鏈物流企業(yè)之間有機(jī)對接，確保農(nóng)產(chǎn)品從采摘環(huán)節(jié)即行進(jìn)入快速冷鏈物流系統(tǒng)，在保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)前提下快速傳遞給消費(fèi)者。通過發(fā)展第三方冷鏈物流，可以有效減低整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條中的農(nóng)產(chǎn)品物流損耗率，強(qiáng)化農(nóng)村電商業(yè)務(wù)中線上線下溝通效率，確保形成穩(wěn)定的特色農(nóng)產(chǎn)品廣域供應(yīng)鏈模式。