◎蘭 勇 張婕妤

引言

農(nóng)業(yè)對自然資源和環(huán)境有著特殊要求，這種特殊性使得農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域特征。因此，由農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)向農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域地標品牌化經(jīng)營轉(zhuǎn)變，推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，有利于推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、促進農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效（陳文勝，2016）。2017年中央1號文件明確提出：“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”。同時，國家農(nóng)業(yè)部將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”，其中農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是重點。在中央和各級地方政府的鼓勵、支持下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌近年來在實踐上得到快速發(fā)展，在理論上也獲得廣泛關(guān)注。現(xiàn)有研究主要集中在其概念內(nèi)涵與屬性特征、驅(qū)動因素與形成機理、創(chuàng)建模式、價值評估與競爭力評價等四個方面。本文在梳理文獻的基礎(chǔ)上，對相關(guān)研究進行了全面評述，對未來研究進行了展望，以期提供參考。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念內(nèi)涵與屬性特征

（一）概念內(nèi)涵

國內(nèi)外學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌這一概念叫法不一，目前尚未形成嚴格統(tǒng)一的專業(yè)術(shù)語和概念界定。國外學(xué)者大多 使 用 regional branding、place branding、geographical indication（GI）、region of origin（ROO）等表示農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，國內(nèi)學(xué)者也將其稱為“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”、“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”、“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌”、“地理標志集群品牌”等。

現(xiàn)有文獻主要從四個視角闡述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵。一是品牌的創(chuàng)建載體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建載體可概括為地理位置或區(qū)域、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群三類。以特定地理位置或區(qū)域作為創(chuàng)建載體時，它是形成于特定區(qū)域的品牌形式（Margarisová等，2016），帶有明顯的區(qū)域特征（Anholt，2007）；以農(nóng)產(chǎn)品作為創(chuàng)建載體時，它是區(qū)域內(nèi)某類農(nóng)產(chǎn)品共同使用的公共品牌（肖雪鋒，2017）；以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群作為創(chuàng)建載體時，它是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工在某一地區(qū)的集聚（Keller，1998）。二是品牌發(fā)展的內(nèi)在優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌往往依托獨特的自然資源、悠久的種養(yǎng)殖技術(shù)、鮮明的人文文化（翁勝斌等，2016）和高水平的產(chǎn)業(yè)集聚（Roy等，2008）得以發(fā)展壯大。三是品牌標識的表現(xiàn)形式。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的名稱主要由“區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)名稱（品類名稱）”構(gòu)成（Zyglidopoulos等，2006），體現(xiàn)為集體商標、證明商標或取得國家區(qū)域產(chǎn)品保護制度注冊確認的品牌類型，如“佛羅里達橙汁”、“煙臺蘋果”、“西湖龍井”等。四是品牌的影響力。區(qū)域品牌能夠為特定地區(qū)提供附加吸引力，形成區(qū)域品牌識別（Kavaratzis，2005），從而增強區(qū)域品牌影響力。如馬清學(xué)（2010）認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模較大、生產(chǎn)能力較強、市場占有率較高的具有較強影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽總和。

（二）屬性特征

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的屬性特征，現(xiàn)有觀點可大致概括為品牌屬性、區(qū)域?qū)傩?、公共屬性、資產(chǎn)屬性等四種。其一，品牌屬性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一種標識、符號或設(shè)計，具有品牌的一般性特征，能夠建立起品牌形象，給消費者以特定的印象體驗。其二，區(qū)域?qū)傩?。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是當?shù)貐^(qū)域性經(jīng)濟與文化特色的標志（王雪穎等，2017），以特定區(qū)域為單位進行申報認證，具有鮮明的地域性，能為品牌提供原產(chǎn)地身份證明，以區(qū)域特征將區(qū)域品牌與其他農(nóng)業(yè)品牌區(qū)別開來（Cecilia等，2017）。其三，公共屬性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是由政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)營運形成且具有顯著區(qū)域特征的品牌集合，是為特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動（胡曉云等，2010），是一種特殊的公共物品，具有非排他性和外部性。其四，資產(chǎn)屬性。此屬性體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的資源稀缺性、產(chǎn)品唯一性、品質(zhì)獨特性和不可復(fù)制性（胡正明等，2010）。區(qū)域品牌知名度與美譽度的提高能夠促進區(qū)域內(nèi)企業(yè)集聚，從而形成區(qū)域品牌資產(chǎn)累積。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的驅(qū)動因素與形成機理

（一）資源稟賦驅(qū)動

農(nóng)業(yè)對自然資源具有很強的依賴性，地域、氣候、土壤、水源等自然資源稟賦在很大程度上影響著農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、品質(zhì)和生產(chǎn)成本（張月莉等，2015），被視為是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成基礎(chǔ)（Daisuke，2006），甚至是其核心動力（俞燕等，2015）。一方面，豐富優(yōu)質(zhì)的自然資源使得特定地理區(qū)域擁有良好的種養(yǎng)殖環(huán)境，在長年的生產(chǎn)活動中發(fā)展出獨特的優(yōu)勢品種，促進產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)形成，從而推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長。另一方面，獨特的區(qū)域自然資源稟賦使得公用品牌具有優(yōu)秀的區(qū)域品牌形象光環(huán)（王興元等，2017），能夠提高區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品在消費者中的識別度與知名度，使之能與市場上其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別開來（Marion等，2015），通過品牌價值創(chuàng)造及品牌價值傳遞共同促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展。

（二）產(chǎn)業(yè)集群驅(qū)動

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)聚是區(qū)域品牌化的重要因素和形成基礎(chǔ)（Rosenfeld，2002），被許多學(xué)者視作農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成條件（Verdonk等，2015）。一方面，產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)能夠促成集群內(nèi)大量關(guān)聯(lián)企業(yè)通過分工協(xié)作形成本地化網(wǎng)絡(luò)，共同參與市場交易，克服單體企業(yè)參與市場交易的分散性和不確定性風險，從而提高企業(yè)生產(chǎn)運作管理的效率，增強企業(yè)競爭力（Porter，1998），形成市場競爭優(yōu)勢，促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長。另一方面，產(chǎn)業(yè)集群中眾多企業(yè)相互作用與影響，其溢出效應(yīng)使得集群整體價值明顯大于單個企業(yè)價值的累積。由于集群內(nèi)各廠商地理位置十分接近，且生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品趨于相似，導(dǎo)致他們之間處于不斷模仿、相互超越的競爭狀態(tài)。這種狀態(tài)推動了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和管理變革，促進了產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的不斷增強和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力的不斷提升。

（三）地方政府驅(qū)動

政府支持是區(qū)域品牌發(fā)展的動力源泉（熊愛華等，2017）。區(qū)別于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，區(qū)域品牌作為一種特殊公共品牌，難以通過市場交易機制實現(xiàn)資源高效優(yōu)化配置。因此，大部分學(xué)者認為政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建中通過戰(zhàn)略規(guī)劃、引導(dǎo)建設(shè)、政策支持等措施發(fā)揮著主導(dǎo)作用（Allen，2010；Pasquinelli，2014）。孫麗輝（2009）通過案例分析得出政府構(gòu)建性顯著大于市場生成性的結(jié)論，并提出地方政府主觀偏好與政策導(dǎo)向?qū)^(qū)域品牌發(fā)展的方向、速度和水平具有重大影響。地方政府應(yīng)基于區(qū)域品牌發(fā)展的階段性特征，在充分了解各利益主體公共政策需求的基礎(chǔ)上，及時推進政策與管理創(chuàng)新。部分學(xué)者認為政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中發(fā)揮著引導(dǎo)支持作用（George，2007），是政策制定者、品牌發(fā)展引導(dǎo)者和監(jiān)督員。Pedersen（2004）提出地方政府管理者應(yīng)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，充分調(diào)動各類資源，推動區(qū)域品牌形成與發(fā)展。同時，政府應(yīng)在區(qū)域品牌化過程中發(fā)揮協(xié)調(diào)管理作用，推進區(qū)域內(nèi)各利益主體形成共同品牌認知，向外傳達一致的區(qū)域信息，履行區(qū)域承諾（Anderson，2007）。

（四）人文歷史文化驅(qū)動

深厚的文化底蘊為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建提供了許多機會與可能（李靜，2016），人文歷史文化在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形成中一直扮演著十分重要的角色。一方面，部分地理標志品牌的形成本身就是特定區(qū)域內(nèi)悠久歷史文化長期沉淀的結(jié)果。在常年區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程中，往往會形成獨特的生產(chǎn)方式和制作工藝，同時當?shù)氐膫鹘y(tǒng)知識與文化也會被生產(chǎn)者們創(chuàng)造性地融入?yún)^(qū)域農(nóng)產(chǎn)品之中（Dinnie，2004），使其成為區(qū)域傳統(tǒng)文化的載體，形成文化認知趨同（趙衛(wèi)宏等，2015），推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。另一方面，富于創(chuàng)新的區(qū)域文化是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌一個強有力的支撐點，對區(qū)域歷史文化、民俗文化資源的深入挖掘、創(chuàng)新運用，能夠形成區(qū)域品牌的不可復(fù)制性，創(chuàng)造獨特的品牌文化，構(gòu)建區(qū)域品牌識別（Rainisto，2003），促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌市場知名度、顧客忠誠度的提升。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式

（一）政府主導(dǎo)創(chuàng)建模式

在部分經(jīng)濟不發(fā)達或不具有突出優(yōu)勢的地區(qū)，區(qū)域內(nèi)企業(yè)可能并未意識到創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要性，也可能因自身實力不足且行業(yè)協(xié)會發(fā)展尚不成熟而缺乏創(chuàng)牌能力。在這種情況下，相對于企業(yè)或行業(yè)協(xié)會，政府往往在區(qū)域品牌創(chuàng)建過程中具有更強的品牌意識和強勢能力（吳水龍，2010），并且能夠借助其優(yōu)勢引導(dǎo)和拉動區(qū)域內(nèi)其他利益相關(guān)者參與創(chuàng)牌（Dominic，2002）。一方面，政府通過提供政策支持、財政支持、招商引資支持等措施，為區(qū)域品牌發(fā)展營造良好的政策環(huán)境和制度環(huán)境，提高各利益相關(guān)者的創(chuàng)牌積極性，引導(dǎo)和鼓勵傳統(tǒng)、優(yōu)勢、特色農(nóng)產(chǎn)品加入公用品牌運營體系，吸引城鄉(xiāng)資金、人才、科技等要素資源向農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌集聚（Soren，2004；Porter，2013）。另一方面，政府通過舉辦各種區(qū)域品牌宣傳活動，深入挖掘品牌內(nèi)涵，大力推廣品牌文化，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力和知名度不斷提升。

（二）多主體聯(lián)動創(chuàng)建模式

在經(jīng)濟較為發(fā)達、資源優(yōu)勢明顯的地區(qū)，往往已形成少數(shù)龍頭企業(yè)或骨干企業(yè)。它們充分利用當?shù)刈匀慌c人文資源，通過長期的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場推廣逐漸形成企業(yè)品牌，并通過專業(yè)化協(xié)作帶動區(qū)域內(nèi)其它中小企業(yè)共同發(fā)展，促使在區(qū)域內(nèi)形成以其為中心的產(chǎn)、供、銷一體化網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)品牌在市場中漸漸形成一定認知度，部分消費者能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌與產(chǎn)品原產(chǎn)地聯(lián)系起來。在企業(yè)品牌效應(yīng)帶動和地方政府鼓勵支持下，許多同類企業(yè)紛紛效仿、開始創(chuàng)牌，名牌群體不斷擴大（Dooley等，2005），集群效應(yīng)不斷增強（Lundequist等，2002）。在這一基礎(chǔ)上，地方政府往往會借機創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，與企業(yè)品牌形成母子品牌，推進本區(qū)域主導(dǎo)或特色產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。同時，行業(yè)協(xié)會等中介組織在政府推動下也將參與到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)與運營中來。特別是隨著區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)行業(yè)協(xié)會或合作組織發(fā)展?jié)u趨成熟，能夠以其為主導(dǎo)進行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)與管理（Ihnatova等，2016）。行業(yè)協(xié)會或合作組織一方面能夠作為政府與企業(yè)之間的橋梁，輔助地方政府進行區(qū)域品牌管理，維護多元利益相關(guān)者利益，為企業(yè)提供區(qū)域品牌服務(wù)（王興元等，2017），另一方面能夠通過制定行業(yè)標準和嚴格市場準入（Thellefsen等，2015）維護區(qū)域品牌形象，確保其良性發(fā)展。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值評估與競爭力評價

（一）價值評估

現(xiàn)有文獻主要基于品牌收益（Kulendran等，2009；Pratt等，2010）和品牌資產(chǎn)視角（Pike，2009；Gartner等，2010）開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特殊性質(zhì)，學(xué)者們主要通過對現(xiàn)有成熟品牌價值評價方法和模型進行適當修正的基礎(chǔ)上進行區(qū)域品牌價值評估。基于品牌收益視角，形成了兩種代表性評估方法。其一，基于收益產(chǎn)業(yè)差額現(xiàn)金流的區(qū)域品牌價值評估法。張挺（2006）認為區(qū)域品牌的評估價值等于在特定時點上本地受益產(chǎn)業(yè)組成的資產(chǎn)組合所獲得的超額現(xiàn)金流量折現(xiàn)之和，并就此提出基于資產(chǎn)組合的超額現(xiàn)金流模型。其二，基于區(qū)域GDP凈增速的區(qū)域公用品牌價值評估法。顧海兵和張安軍（2010）提出一個地區(qū)的經(jīng)濟增長可分為平均增長和超額增長兩部分，將超額增長部分進行分離，便可轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)價值，即品牌價值。桑秀麗等（2014）引入GDP 貢獻率這一指標，提出基于區(qū)域CPI與區(qū)域GDP凈增速的區(qū)域品牌發(fā)展價值評估模型，進而采用經(jīng)驗?zāi)B(tài)分解法提取區(qū)域品牌發(fā)展趨勢指數(shù)，構(gòu)建了區(qū)域品牌發(fā)展趨勢的預(yù)測模型。基于品牌資產(chǎn)視角，較具代表性的是浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心（2010）提出的CARD區(qū)域公用品牌價值評估法。他們認為消費者需求、從業(yè)者利益及政府公共管理績效三者構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基本價值創(chuàng)造動因。據(jù)此，借鑒國內(nèi)外十余種品牌價值評估理論與方法，開發(fā)出專門針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值評估模型，提出品牌價值為品牌收益、品牌強度乘數(shù)和品牌忠誠度因子的乘積，并基于此模型對中國茶葉區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌進行了價值評估。

（二）競爭力評價

關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的競爭力評價，現(xiàn)有研究主要集中在競爭力評價方法、競爭力影響因素和競爭力排序等方面。其一，競爭力的評價方法。學(xué)者們大多采用模糊綜合評價法和灰色層次模型進行品牌競爭力評價。如Guangji Tong等（2010）提出區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的影響因素眾多，內(nèi)涵與外延不確定，導(dǎo)致評價信息不完整、不充分，因此將灰色理論引入到傳統(tǒng)模糊綜合評價方法中，通過尋找灰色統(tǒng)計量，構(gòu)建了區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌競爭力的模糊子矩陣。沈鵬熠（2012）也提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力具有層次性和模糊性特點，選用模糊綜合評價法建立了二級指標評價模型。其二，競爭力的影響因素。王文龍（2016）將地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響因素分解為自然環(huán)境與人文積淀、客觀影響因素、主管管理水平及消費觀念四個部分。沈鵬熠（2012）運用因子分析法，提取了資源基礎(chǔ)能力、產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力等6個共同因子，認為它們共同構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的競爭力。李德立等（2013）借助AMOS19.0軟件構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素結(jié)構(gòu)方程模型，提出品牌支撐力對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的影響最顯著，其次為品牌發(fā)展力、品牌基礎(chǔ)力和品牌資源力。其三，競爭力的排序。學(xué)者們主要從消費者感知視角對區(qū)域品牌的功能屬性進行評價，并進行品牌競爭力排序?！鞍不魻柼爻鞘衅放浦笖?shù)”（Anholt，2006）和“歐洲城市品牌晴雨表”（Hildreth，2008）是其中被采納和運用較多的兩種方法。

五、未來研究展望

通過文獻梳理和綜述可以發(fā)現(xiàn)，尚有一些領(lǐng)域還有待更深入的探討，未來的研究可以從以下幾方面展開：

第一，深化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成機理探究?，F(xiàn)階段，學(xué)者們較為全面地分析了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的驅(qū)動因素，但對形成機理的研究較為籠統(tǒng)、模糊，尚未在綜合考慮社會、經(jīng)濟、政治、文化等因素的基礎(chǔ)上系統(tǒng)闡明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形成的一般規(guī)律。因此，未來有待深入系統(tǒng)地探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成機理，以期為不同地區(qū)提供針對性意見。

第二，加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的相關(guān)定量研究。現(xiàn)有研究仍然以案例分析或理論探討等定性研究為主，定量研究相對較少，尤其是基于大樣本數(shù)據(jù)的實證研究還十分缺乏。因此，未來有必要開展更多定量研究。

第三，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估與競爭力評價方法。目前學(xué)者們主要沿用品牌價值評估與競爭力評價的一般方法，或在其基礎(chǔ)上進行適當改進。這些品牌價值評估方法大多針對企業(yè)品牌，競爭力評價方法大多針對城市品牌、目的地品牌，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特殊性考慮不夠。因此，未來研究應(yīng)結(jié)合其特殊性開發(fā)出更科學(xué)嚴謹?shù)膬r值評估與競爭力評價方法。