煙臺地處東部沿海，渤海與黃海在此相擁交匯，與朝鮮半島和日本隔海相望，地理位置相當(dāng)優(yōu)越。煙臺屬于溫帶大陸性氣候，并帶有一定海洋性特征，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，地形以低山丘陵為主，土壤肥沃，自古以來便孕育出較為發(fā)達(dá)而成熟的農(nóng)業(yè)文化。煙臺在新時期發(fā)展中還形成了擁有顯著優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如煙臺蘋果、萊陽梨、大櫻桃以及享譽世界的優(yōu)質(zhì)葡萄等。可以說，煙臺擁有發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的豐富資源優(yōu)勢。[1]（P28）“十二五”期間，煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，建成2個全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，15個省級旅游強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，30 個省級旅游特色村。[2]然而，煙臺得天獨厚的鄉(xiāng)村旅游資源和地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的市場優(yōu)勢仍然擁有巨大的挖掘發(fā)展空間，需要充分利用最新科技成果，加大鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的創(chuàng)新力度，培育更多定位高、品質(zhì)高和內(nèi)涵高的鄉(xiāng)村休閑旅游品牌，以新動能培育打造煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶。為此，分析煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的概況、優(yōu)勢及其在新動能轉(zhuǎn)換中存在的問題，進(jìn)而提出煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的具體策略，成為煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游升級發(fā)展和以新動能培育打造煙臺區(qū)域鄉(xiāng)村休閑旅游品牌必須思考的基本問題。

一、煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的優(yōu)勢

煙臺是我國東部沿海地區(qū)區(qū)位優(yōu)勢突出和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快的地區(qū)。目前，煙臺經(jīng)濟(jì)規(guī)模位居山東第三，人均收入水平則在濟(jì)南之上。煙臺產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對合理，城市發(fā)育成片發(fā)展，不僅集聚了全國大量的日韓投資，而且擁有農(nóng)業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)優(yōu)勢。同時，煙臺交通發(fā)達(dá)，地居沿海，不僅收魚海之利，還因區(qū)內(nèi)擁有多坐優(yōu)良港口而具備對外貿(mào)易優(yōu)勢。隨著膠東區(qū)域高鐵網(wǎng)絡(luò)的成型，煙臺與青島以及區(qū)域內(nèi)其他城市甚至環(huán)渤海和長三角城市群的溝通互動變得更為快速便捷。近年來，煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游迅速發(fā)展，成為帶動區(qū)域農(nóng)村轉(zhuǎn)型升級的新興產(chǎn)業(yè)，也為煙臺美麗鄉(xiāng)村建設(shè)注入了新活力。培育煙臺鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新動能，助推農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，需要對區(qū)域鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展優(yōu)勢和概況進(jìn)行了解。煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既體現(xiàn)為市場優(yōu)勢，也體現(xiàn)為區(qū)域德天獨厚的資源優(yōu)勢：

一方面，鄉(xiāng)村旅游文化資源豐富，且獨具特色。煙臺地轄六區(qū)七縣，區(qū)內(nèi)不乏優(yōu)越的自然地理稟賦賦予的秀美山川和海洋文化的雄厚積淀，同時燦爛的海岱文化和儒家文化交融而生豐富人文資源也在與煙臺鄉(xiāng)村文化的互動發(fā)展中形成了當(dāng)?shù)鬲毦犹厣泥l(xiāng)村旅游文化資源優(yōu)勢。原生態(tài)、海洋性的鄉(xiāng)土民俗和眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌交織在一起，形成了煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游資源的獨特魅力，大海的芬芳與海菜的清香，蘋果、櫻桃和葡萄凝聚的優(yōu)勢農(nóng)業(yè)，讓煙臺的鄉(xiāng)村休閑旅游體現(xiàn)出與眾不同的魅力，也孕育出令人向往的品質(zhì)。蓬萊仙閣的長生不老傳說、昆崳山全真教祖庭的道教文化以及膠東以馮德英《苦菜花》、《迎春花》和《向陽花》革命小說三部曲和膠東地雷戰(zhàn)為代表的享譽全國的紅色文化，都讓煙臺的鄉(xiāng)村休閑旅游平添了更多歷史的和文化的特殊底蘊，為煙臺打造高品質(zhì)、有內(nèi)涵的鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的資源優(yōu)勢。

另一方面，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便捷，消費市場開闊。2018年1月18日，國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，煙臺GDP總量為7550億元，同比增長6.5%，位居山東第二位，全國第20位。截至2017年，煙臺常駐人口數(shù)量為701萬，人均GDP為51213元，位居山東第4名。[3]從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，煙臺屬于全國經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)。煙臺不僅區(qū)域內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，其依托的膠東半島城市群中青島和威海也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高且充滿活力的地區(qū)。膠東半島三地面積約為3萬平方公里，人口超過2000萬?？梢哉f，煙臺所屬之膠東半島較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和龐大的人口體量為其鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展提供了廣闊的消費市場。同時，煙臺和膠東半島還是全國乃至世界性的旅游勝地，并擁有發(fā)達(dá)的海陸空交通網(wǎng)絡(luò)。膠濟(jì)鐵路以及藍(lán)煙鐵路貫通膠東，大萊龍鐵路、煙大鐵路輪渡、新石鐵路以及青榮城際鐵路的升級改造和新建開通，不僅進(jìn)一步將煙臺與環(huán)渤海和遼東半島連結(jié)為一體，而且將其帶入高鐵時代。另外，煙臺擁有港口10家，通達(dá)140多個國家和地區(qū)。青島、威海和煙臺擁有機(jī)場3個，不僅通達(dá)國內(nèi)各地，還有大量日韓航班。便捷的海陸空交通顯然可為煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展提供了大量的海內(nèi)外游客。

二、新動能培育視角下煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展中存在的問題

“十二五”期間，面對經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”，煙臺便通過大力扶持鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展來助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，并取得了豐碩成果，域內(nèi)依托蘋果、櫻桃和葡萄等優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)開展的鄉(xiāng)村休閑旅游快速發(fā)展。同時，煙臺沿海地區(qū)的漁村也充分挖掘海洋文化優(yōu)勢，開展沿海漁村鄉(xiāng)村休閑游和海島游等。截至2017年，煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展共形成38個旅游強(qiáng)鎮(zhèn)，92個鄉(xiāng)村旅游特色村、916戶好客人家和58個精品采摘園，涌現(xiàn)出長島漁家樂、開發(fā)區(qū)馬家溝、萊州初家村等省內(nèi)外知名鄉(xiāng)村旅游品牌，打造出長島一號院、煙臺海院里和海陽明瑞民居等一批精品民宿，鄉(xiāng)村休閑旅游年游客接待量已突破4000萬人次。鄉(xiāng)村旅游在繁榮煙臺農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助力精準(zhǔn)扶貧和實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級中培育出顯著新動能。煙臺優(yōu)越的自然人文、區(qū)位經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢決定了其鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展應(yīng)當(dāng)走高端路線，應(yīng)當(dāng)積極利用技術(shù)、制度、政策和管理等各層面創(chuàng)新成果培育鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展新動能。顯然，以新動能為視角，煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展依然存在一些問題需要在發(fā)展中克服。

一是鄉(xiāng)村旅游升級面對技術(shù)和資金難題。煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游定為應(yīng)當(dāng)高端，而非一般的鄉(xiāng)村吃住游，在保證基本服務(wù)優(yōu)質(zhì)化的基礎(chǔ)上還應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)休閑辦公、影視娛樂、民俗展覽、高級會議以及其他有品位的高檔優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品。目前，煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游與其他地區(qū)相比，在服務(wù)產(chǎn)品上并無明顯優(yōu)勢，且存在重復(fù)建設(shè)問題。然而，若要對煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游服務(wù)進(jìn)行升級，既需要充分利用現(xiàn)代科技成果，也需要大量的資金投入。顯然，技術(shù)和資金正是農(nóng)村休閑旅游發(fā)展面對的短板問題。煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)中形成的既有模式，一半為鄉(xiāng)村自主開發(fā)，或以鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)帶動。培育煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游新動能，離不開先進(jìn)技術(shù)支撐和持續(xù)的資金投入。顯然，僅僅依靠鄉(xiāng)村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至村民自主經(jīng)營難以解決鄉(xiāng)村休閑旅游升級面對的技術(shù)和資金投入問題。

二是鄉(xiāng)村休閑旅游中休閑服務(wù)性不強(qiáng)，旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵匱乏。鄉(xiāng)村旅游是新興惠農(nóng)產(chǎn)業(yè)，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施和精準(zhǔn)扶貧的重要產(chǎn)支撐產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村休閑旅游效益的提升關(guān)鍵在于通過向游客提供具有休閑吸引力的服務(wù)來增加游客的駐留游覽時間并實現(xiàn)消費額的增加。因而，在鄉(xiāng)村休閑旅游中，通過基礎(chǔ)設(shè)置改進(jìn)和宣傳增加旅游人次并非核心目的，關(guān)鍵在于能夠開發(fā)出符合游客休閑需求的休閑服務(wù)產(chǎn)品來增加營業(yè)收入。煙臺鄉(xiāng)村休閑游前期運營項目數(shù)量不少，基礎(chǔ)設(shè)施也相對完善，然鄉(xiāng)村休閑旅游景點缺乏特色休閑產(chǎn)品，多限于采摘、游覽和吃住等。顯然，這種走馬觀花式的鄉(xiāng)村休閑旅游難以起到讓人放松身心和怡情鄉(xiāng)土的休閑作用。鄉(xiāng)村休閑旅游在讓人身心得以放松的同時，還要充分挖掘景點的文化資源，賦予休閑旅游產(chǎn)品以深厚的文化內(nèi)涵，讓游客不僅收獲身心的松弛，還要在文化上得到提升，心靈上得到凈化，思想上得到升華。作為歷史文化名城的登州府，煙臺人文歷史文化積淀可謂深厚，其鄉(xiāng)村休閑旅游在文化內(nèi)涵培育上依然有巨大的潛力可以挖掘。

三是宣傳營銷力度不足，區(qū)域品牌仍需精細(xì)打磨。目前，鄉(xiāng)村休閑旅游在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全力推進(jìn)下在大江南北驟然興起，成為助力各地鄉(xiāng)村實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的重要新動能。因而，鄉(xiāng)村休閑旅游在凝練精品服務(wù)的同時，還要積極進(jìn)行宣傳，加大營銷力度。鄉(xiāng)村休閑旅游不同于傳統(tǒng)的旅游勝地游，其服務(wù)范圍存在相對明確的目標(biāo)市場地域。煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游當(dāng)前在針對目標(biāo)地域的宣傳上力度仍顯不足，并缺乏針對目標(biāo)市場的營銷推進(jìn)，尤其是在新媒體運用上仍需持續(xù)發(fā)力。另外，煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游定為本應(yīng)為高，必須同步樹立明確且高端的品牌意識，不僅要在省內(nèi)外，還要在國內(nèi)外，甚至是東亞儒家文化圈乃至全世界樹立一定的品牌意識。眾所周知，煙臺與日韓一衣帶水，也是日韓游客聚集和投資匯聚之地。然而，煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游在瞄向日韓市場的宣傳營銷和品牌培育上意識不強(qiáng)，投入不足，尚缺乏明確規(guī)劃。因而，將目標(biāo)市場和品牌培育僅僅局限于膠東或山東省內(nèi)，與煙臺所處的地理區(qū)位以及豐厚的鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢不相匹配，也難以適應(yīng)其鄉(xiāng)村休閑旅游高端化、內(nèi)涵化和品質(zhì)化發(fā)展的未來趨勢。

三、煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)新動能的培育路徑

近年來，在中央一號文件倡導(dǎo)下，我國鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展方興未艾。鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展是我國城鄉(xiāng)人民生活升級發(fā)展的需要，也是農(nóng)村轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式和培育發(fā)展新動能的需要。經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”背景下，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革培育創(chuàng)新發(fā)展新動能成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的基本趨勢。培育新動能并非淘汰舊產(chǎn)業(yè)，而是充分利用第三次科技革命的最新成果推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在創(chuàng)新驅(qū)動和提質(zhì)增效中培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動能。尤其是在十九大報告上，習(xí)近平總書記提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要求將“三農(nóng)”問題置于黨的工作的重中之重。顯然，鄉(xiāng)村振興涉及“五位一體”總部局的各個方面，同時需要納入“四個全面”戰(zhàn)略布局之中統(tǒng)籌推進(jìn)，但必須將產(chǎn)業(yè)培育和經(jīng)濟(jì)振興作為鄉(xiāng)村振興的著力點。煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游優(yōu)勢明顯，基礎(chǔ)深厚，然要培育起高端化、品質(zhì)化和內(nèi)涵化發(fā)展的新動能，仍需在如下幾個方面進(jìn)行努力。

（一）領(lǐng)悟十九大“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”內(nèi)涵，高端定位鄉(xiāng)村休閑旅游規(guī)劃

2017年10月，習(xí)近平總書記在十九大報告中提出“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，號召將鄉(xiāng)村振興切實納入“五位一體”發(fā)展總布局之中。鄉(xiāng)村在新動能培育中“既要綠水青山，也要金山銀山”，而鄉(xiāng)村休閑旅游便是一個既能保住“綠水青山”，又能換來“金山銀山”的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。煙臺培育鄉(xiāng)村旅游新動能，必須深刻領(lǐng)會習(xí)近平總書記提出的“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”內(nèi)涵，并立足區(qū)內(nèi)顯著優(yōu)勢高端定為未來鄉(xiāng)村休閑旅游的遠(yuǎn)景規(guī)劃。2017年11月，煙臺市政府辦公室印發(fā)《煙臺市鄉(xiāng)村旅游提檔升級工作方案》，為推進(jìn)煙臺鄉(xiāng)村旅游提檔升級和助力區(qū)域旅游示范區(qū)建設(shè)制定了具體的工作思路和方案。方案明確，截至2020年，煙臺煙臺要打造10個鄉(xiāng)村旅游集群片區(qū)，30個鄉(xiāng)村旅游園區(qū)，10個旅游小鎮(zhèn)，并配套發(fā)展一批精品酒店、民俗和節(jié)慶活動，力爭鄉(xiāng)村旅游消費總額達(dá)到240億元，為農(nóng)民提供就業(yè)崗位15萬個。[4]同時，煙臺還應(yīng)在規(guī)劃完善中進(jìn)一步開闊視野，創(chuàng)新思維，定位要高，放眼要遠(yuǎn)。

（二）創(chuàng)新新動能培育投入運行模式，形成高低搭配合理的鄉(xiāng)村旅游布局

目前，鄉(xiāng)村休閑旅游在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動和經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推進(jìn)中成為全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的重要出路。煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游不僅要瞄向當(dāng)?shù)厥袌觯€要合理定為域外全國市場和國際市場，決定了其既要發(fā)展一定數(shù)量的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村游，也有要科學(xué)定位發(fā)展一批技術(shù)先進(jìn)、資金密集、管理創(chuàng)新和運行高效的高端鄉(xiāng)村休閑旅游項目。在區(qū)域合理布局的前提下，煙臺在鄉(xiāng)村高端休閑旅游項目的規(guī)劃和運作中要積極采用最新技術(shù)成果，提高鄉(xiāng)村旅游項目的信息化、智能化以及舒適化水平，同時還要再融資上創(chuàng)新模式，積極推動企業(yè)等社會資本參與，并引導(dǎo)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)銀行等向一些高端項目提供融資傾斜。當(dāng)然，鄉(xiāng)村旅游項目必然在農(nóng)村，必然涉及農(nóng)村的土地流轉(zhuǎn)問題。對此，煙臺還要進(jìn)一步加大農(nóng)村土地產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新力度，為鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展提供順暢的土地流轉(zhuǎn)集中政策環(huán)境。

（三）瞄向目標(biāo)市場進(jìn)行定為營銷，加大宣傳力度提高品牌效應(yīng)

鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展不僅需要考慮資源屬性，還要考慮目標(biāo)市場、消費能力和基礎(chǔ)設(shè)施。一些地方在鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展諸要素并不具備的情況下盲目上馬，不僅難以起到帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，反而造成資源浪費和開發(fā)致貧。同時，一些地方消費能力以及基礎(chǔ)設(shè)施都可以，然存在大量盲目重復(fù)建設(shè)問題，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)出現(xiàn)市場飽和，同樣難以取得預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。[5]（P86）在煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展中，立足高端，在明確目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上制定健全有效的營銷計劃非常重要。鄉(xiāng)村休閑旅游不同于傳統(tǒng)的名勝古跡游，目標(biāo)消費群體在地域和職業(yè)上相對固定。因而，煙臺應(yīng)當(dāng)積極通過傳統(tǒng)媒體和微信、微博、網(wǎng)站等新媒體加大鄉(xiāng)村休閑旅游的營銷宣傳力度，各級政府、鄉(xiāng)村基層組織以及鄉(xiāng)村休閑旅游企業(yè)都要參與其中，各司其職，密切分工，形成鄉(xiāng)村休閑旅游營銷宣傳的合力，爭取將煙臺鄉(xiāng)村休閑旅游的品牌效應(yīng)從地區(qū)內(nèi)向省內(nèi)、國內(nèi)、東亞鄰國甚至全世界逐級放大，至少要打造出幾個全國知名鄉(xiāng)村休閑旅游品牌。同時，在宣傳營銷和品牌打造中，煙臺可以考慮將鄉(xiāng)村休閑旅游與其他區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)優(yōu)勢旅游產(chǎn)品結(jié)合起來，進(jìn)行立體化宣傳，如各旅游企業(yè)可以共同出資策劃拍攝宣傳片等。

（四）挖掘并充分利用鄉(xiāng)村文化資源，提升鄉(xiāng)村休閑旅游文化內(nèi)涵

旅游作為一種娛樂活動，不同于一般的休閑方式，除要讓游客大飽眼福并獲得身心放松外，還要讓其獲得文化上的熏陶乃至心靈上的陶冶。[6]（P15）煙臺擁有深厚的歷史文化底蘊，同時也擁有豐富的紅色文化資源。加之，煙臺還因靠海近海，不僅擁有海洋文化傳統(tǒng)，而且地處外國文化尤其是我國與日韓文化交流互動的前沿。博大精深，異彩紛呈的文化類型與結(jié)構(gòu)是煙臺開展鄉(xiāng)村休閑旅游的重要文化資源支撐。煙臺應(yīng)積極利用區(qū)內(nèi)豐富的文化資源，推進(jìn)鄉(xiāng)村休閑旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，讓游客在全身心放松的同時將鄉(xiāng)村休閑旅游變成文化感悟之旅。比如，昆崳山不僅是我國道教當(dāng)中全真道的祖庭，與王重陽存在密切關(guān)系，而且金庸小說中郭靖的七位恩師即“全真七子”也在此修行。同時，著名作家馮德英在《苦菜花》、《迎春花》和《向陽花》中描述的革命斗爭場景也是以昆崳山老區(qū)人民支援解放戰(zhàn)爭為背景。電影《苦菜花》影響了一代人，感動了一代人，然卻很少有人知道電影中王官莊的原型就在昆崳山區(qū)。煙臺在鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展中，對于如上歷史和紅色文化資源都應(yīng)當(dāng)積極利用起來。