周 婕

（湖南財(cái)經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南衡陽 421002）

1 概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式出現(xiàn)在上世紀(jì)九十年代末期。是繼電話營(yíng)銷、電視廣告營(yíng)銷之后的新銷售模式。這種銷售模式出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)時(shí)期取得了快速發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用互聯(lián)網(wǎng)的形式進(jìn)行推廣和傳播，商品的運(yùn)送途徑也由線下銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榱宋锪骺爝f運(yùn)輸。相較于傳統(tǒng)的廣告形式和線下店鋪運(yùn)營(yíng)模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有諸多優(yōu)點(diǎn)：例如，在同樣的營(yíng)銷成本下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷覆蓋的人群更廣，而且可以在大數(shù)據(jù)的支持下進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，避免了廣告成本的浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)人工的需求很低，因此也可以減少部分的人力支出成本。與此同時(shí)，在人工智能的初步應(yīng)用的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本將進(jìn)一步降低，營(yíng)銷的精準(zhǔn)度將獲得一定程度的提升。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般是與電子商務(wù)緊密結(jié)合的。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段吸引客戶群體，繼而通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售的方式將商品輸出。這種一條龍的銷售模式可以進(jìn)一步降低銷售成本，提高利潤(rùn)率。

茶葉經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售手段相結(jié)合的方式，節(jié)約較為高昂的店面租金成本，省去人力成本支出。在實(shí)現(xiàn)茶業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)供基地和銷售目的地相分離的情況下，茶葉經(jīng)銷商可以在固定地域內(nèi)輻射全國甚至全世界范圍內(nèi)的客戶。這種方式對(duì)于大型茶業(yè)經(jīng)銷商而言，可以進(jìn)一步鞏固自己的優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)于中小型茶葉經(jīng)銷商而言，可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，為自身進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

2 國內(nèi)某茶葉經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)證研究

2.1 基本情況

在本文中筆者選擇了國內(nèi)某茶葉經(jīng)銷商，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行了實(shí)證研究。

該茶業(yè)經(jīng)銷商屬于國內(nèi)較為知名的茶業(yè)品牌，并且在國內(nèi)某大型電商平臺(tái)設(shè)立了自身的店鋪。在該店鋪中，該茶葉經(jīng)營(yíng)者將自身的茶葉產(chǎn)品，按照茶的品類不同分成了8個(gè)大類，同時(shí)按照茶葉價(jià)格的區(qū)間不同分成了4個(gè)大類，按照茶業(yè)適宜人群的不同分成了3個(gè)大類。在該店鋪中涉及到不同的茶產(chǎn)品數(shù)量共計(jì)46件。茶葉的價(jià)格區(qū)間跨度較廣，按每千克茶葉制品價(jià)格計(jì)算，其價(jià)格從數(shù)百元到將近萬元不等。同時(shí)在該店鋪內(nèi)還存在茶業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的銷售服務(wù)，例如泡茶機(jī)、茶刀等。從銷量上來看，46件產(chǎn)品中銷量最高的每月售出10,736件，銷量最低的產(chǎn)品每月售出僅為兩件。經(jīng)過分析,筆者發(fā)現(xiàn)茶葉的銷售數(shù)量與茶葉價(jià)格呈負(fù)相關(guān)。從茶業(yè)銷售的評(píng)價(jià)情況來看,該茶葉經(jīng)銷商所售產(chǎn)品好評(píng)率為91%，中評(píng)率為4%，差評(píng)率為5%。主要差評(píng)原因有口味問題，快遞問題及包裝問題。從發(fā)貨地來看,該茶葉經(jīng)銷商由于售賣多種產(chǎn)自不同地區(qū)的茶葉，其發(fā)貨地位于國內(nèi)某一線城市。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來看，該茶葉經(jīng)銷商使用的營(yíng)銷手段主要為電商平臺(tái)內(nèi)的站內(nèi)推廣，同時(shí)利用該電商平臺(tái)提供的AI智能自動(dòng)推薦功能，提升了推廣的精準(zhǔn)度。同時(shí),筆者發(fā)現(xiàn),相較于該茶葉經(jīng)銷商的線下店鋪，網(wǎng)絡(luò)店鋪內(nèi)銷售的茶業(yè)種類少于實(shí)體店鋪，相同品類的茶葉網(wǎng)絡(luò)店鋪內(nèi)的售價(jià)與實(shí)體店鋪內(nèi)的售價(jià)基本持平。如果遇到線下店鋪進(jìn)行促銷的情況，線下店鋪的價(jià)格要更優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)店鋪。該茶葉經(jīng)銷商的客服系統(tǒng)使用了智能機(jī)器人，可以完成日常咨詢的自動(dòng)回復(fù)，減少了人力成本。

2.2 茶葉制品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的問題

2.2.1 消費(fèi)者試錯(cuò)成本高

茶葉制品之間的差異性較大，即使是相同種類、相同產(chǎn)地、相同發(fā)酵方法的茶葉制品，其口味也存在著較大的差異。茶葉制品售價(jià)較高，如果消費(fèi)者想要在網(wǎng)絡(luò)上選擇某種茶葉制品，由于事先沒有進(jìn)行體驗(yàn)和品嘗，消費(fèi)者將要承擔(dān)較大的試錯(cuò)成本。就筆者研究的某茶業(yè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的狀況來看，在該店鋪中沒有提供茶葉制品的試用裝或價(jià)格較為低廉的、克數(shù)較低的茶葉包裝形式。這種情況在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣的過程中，會(huì)因消費(fèi)者的試錯(cuò)成本較高而產(chǎn)生不利影響。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)店鋪設(shè)計(jì)程度參差不齊

目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣的茶葉經(jīng)銷商主要分為幾類。第一類是國內(nèi)大型的，在線下有實(shí)體店鋪的茶葉經(jīng)銷商。第二類為僅僅在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置店鋪進(jìn)行銷售的純線上經(jīng)銷商。第三類為茶農(nóng)自產(chǎn)茶葉以個(gè)體形式在電商平臺(tái)上開設(shè)店鋪進(jìn)行營(yíng)銷和推廣的商家。就上述三類茶葉經(jīng)銷商而言，第一類經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)店鋪中投入的精力和成本較高，網(wǎng)絡(luò)店鋪內(nèi)分類合理，圖片清晰，營(yíng)銷推廣文字具有吸引力。第二類茶業(yè)經(jīng)銷商和第一類在店鋪設(shè)計(jì)方面差距不大，但是在茶葉品類設(shè)置方面科學(xué)性欠佳，同時(shí)第二類店鋪的價(jià)格定位相較于第一類經(jīng)銷商，價(jià)格設(shè)計(jì)合理性欠缺。第三類茶業(yè)銷售者，由于是茶農(nóng)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)的銷售店鋪，受限于投資成本，其店面布置茶葉品種設(shè)置都較為簡(jiǎn)陋。營(yíng)銷話術(shù)、相關(guān)宣傳圖片視頻、客戶服務(wù)情況也與前兩類店鋪存在著較大的差距。筆者選定的實(shí)證研究對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)店鋪內(nèi)，店鋪裝飾美觀，分類合理，茶業(yè)品種齊全，價(jià)格區(qū)間設(shè)置合理，營(yíng)銷和促銷活動(dòng)吸引力較大，策劃科學(xué)。因此，該茶葉經(jīng)銷商的客流量位于該同類產(chǎn)品電商平臺(tái)前列，銷售金額也常年位居該電商平臺(tái)同類產(chǎn)品前五位。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品與線下產(chǎn)品存在差異

以筆者研究的該茶業(yè)經(jīng)銷商為例，存在著部分產(chǎn)品與線下產(chǎn)品存在差異的情況。這種差異主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先是品類差異，部分茶業(yè)品種僅在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。與此同時(shí)，線下銷售的某些茶葉產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中也不存在。這種情況極有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)渠道購買的產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證的心理，消費(fèi)者的這種心理將影響品牌形象，阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與推廣。

3 茶葉制品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改善建議

3.1 減少消費(fèi)者試錯(cuò)成本

通過網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷和推廣茶葉制品，可以采用小包裝茶葉、推出試飲包裝等手段，減少消費(fèi)者的試錯(cuò)成本。由于茶葉制品往往采用真空包裝等形式，七天無理由退貨的適用空間不大。因此改良和優(yōu)化包裝成為減少消費(fèi)者試錯(cuò)成本的重要手段。與此同時(shí)，茶葉經(jīng)銷商可以推出價(jià)格較為低廉的包含多品種茶葉的組合套餐。在上述套餐內(nèi)，包含盡可能多的茶葉品種，但是在茶業(yè)克數(shù)上滿足一次到兩次飲用即可。

3.2 中小型商家要增強(qiáng)店鋪設(shè)置的合理性與科學(xué)性

在我國目前的電商和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，店鋪設(shè)置極為重要，且成本相對(duì)高昂。這也形成了行業(yè)巨頭電商與中小型電商差距逐漸增加的情況。因此，中小型茶葉經(jīng)銷商要在一定范圍內(nèi)盡量?jī)?yōu)化店鋪的陳列設(shè)計(jì)，美化相關(guān)商品圖片，合理分配茶葉種類，設(shè)置合理價(jià)格區(qū)間以及優(yōu)化客戶服務(wù)體系等。中小型茶葉經(jīng)銷商受限于成本的限制，可以在品類上相對(duì)縮減，形成精品化運(yùn)作模式，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到發(fā)展空間。

3.3 線上線下產(chǎn)品同質(zhì)化

對(duì)于消費(fèi)者而言，線上購買茶葉的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格和其便利性。但是消費(fèi)者關(guān)注上述優(yōu)勢(shì)的前提條件是茶葉品質(zhì)可以得到保證。因此在線上和線下同時(shí)擁有茶葉店鋪的經(jīng)銷商，應(yīng)當(dāng)保證線下線上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在質(zhì)量上相同。通過這種方式可以維護(hù)自身的品牌形象，也可以打消消費(fèi)者對(duì)于茶葉制品品質(zhì)的疑慮。通過這種方式，可以進(jìn)一步發(fā)展自身，打開消費(fèi)市場(chǎng)，逐步培養(yǎng)市場(chǎng)口碑和客戶粘性，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。