郝雯雯

（中共商丘市委黨校，河南商丘 476000）

我國屬于典型的“大陸文明和海洋文明”兼顧型的文明形態(tài)，因此，我國茶文化帶有極強(qiáng)的“海陸兼?zhèn)洹敝攸c(diǎn)，在這一點(diǎn)上明顯地區(qū)別于其他海洋國家或大陸國家的茶文化內(nèi)涵。作為世界上最早開始飲茶、創(chuàng)造茶文化的國家，我國茶文化最早從古巴蜀地區(qū)開始濫觴，逐步從江南走向高原，又走向江北地區(qū)，逐步形成了茶葉四大產(chǎn)區(qū)，即“江南產(chǎn)區(qū)、華南產(chǎn)區(qū)、江北產(chǎn)區(qū)和西南產(chǎn)區(qū)”。我們知道，21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代，也是信息經(jīng)濟(jì)時代，還是文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代。從任何一個角度來看，茶文化的對外推介都是一種具有必然性的實(shí)踐。從近些年我國茶文化的對外推介來看，非茶葉主產(chǎn)區(qū)的茶文化在對外傳播實(shí)踐中還是一塊短板，制約著我國茶文化整體均衡化的品牌口碑的生成。

1 我國非茶葉主產(chǎn)區(qū)茶文化推介創(chuàng)新的主要?dú)v史動因

在農(nóng)耕文明時代，“茶文化推介”主要承擔(dān)的是一種學(xué)術(shù)思想交流、文化融合、民間交往等社會功能。但是，進(jìn)入工業(yè)化社會之后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、市場資源配置全球化等進(jìn)程的加快，“茶文化推介”的內(nèi)涵開始趨于多元，具有了商務(wù)交際、市場競爭、話語權(quán)爭奪、軟實(shí)力塑造、消費(fèi)模式創(chuàng)新等不同的新型內(nèi)涵。與我國眾多茶葉主產(chǎn)區(qū)在茶文化推介上形成的品牌優(yōu)勢不同，非茶葉主產(chǎn)區(qū)的茶文化顯得具有一定缺陷，在當(dāng)前亟需進(jìn)行傳播創(chuàng)新：

1.1“注意力經(jīng)濟(jì)”迫使非茶葉主產(chǎn)區(qū)茶文化走向文化競爭

在我國茶葉生產(chǎn)、種植的版圖中，“非茶葉主產(chǎn)區(qū)”是一個相對欠缺關(guān)注的茶葉品牌領(lǐng)域，例如，北方茶葉產(chǎn)區(qū)中的嶗山綠茶、嶗山紅茶、日照綠茶等都是一種典型的非主產(chǎn)區(qū)品牌。進(jìn)入21世紀(jì)10年代之后，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體技術(shù)等的快速發(fā)展，傳統(tǒng)意義上的那種信息匱乏、信息單向傳播、信息封閉式傳播的時代已經(jīng)過去，人們借助于各種自我賦權(quán)的新型傳播媒體可以享受信息互動傳播的便利，可以說基于互動式的、自媒體式的新型信息傳播方式產(chǎn)生，在歷史上首次使得人們可以對所獲得的信息、結(jié)合自己的需要進(jìn)行選擇，這就是一種“信息賦權(quán)”，與此相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)模式就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)物質(zhì)和信息都不再稀缺時，真正稀缺的是人們有限的注意力，基于注意力的營銷、借助于“眼球經(jīng)濟(jì)”可以為實(shí)體經(jīng)濟(jì)、相關(guān)商家的營銷創(chuàng)新、拓展新的營銷渠道、創(chuàng)新營銷模式、適應(yīng)“消費(fèi)驅(qū)動型營銷”等趨勢。對于這些非主產(chǎn)區(qū)的茶葉品牌來講，只有走向“茶文化注意力”才能在產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)差不多的前提下，走向更高級的競爭。

1.2 茶文化產(chǎn)業(yè)成為非茶葉主產(chǎn)區(qū)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向

非茶葉主產(chǎn)區(qū)的茶文化推介之所以成為一種重要的著力方向，一個關(guān)鍵的原因在于長期以來相關(guān)的茶葉企業(yè)或茶葉生產(chǎn)者只重視規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)量提升，沒有為茶產(chǎn)業(yè)注入新的增長動能，比如沒有適時做大做強(qiáng)有機(jī)茶葉概念，沒有適時引入深度旅游策略，沒有在“茶文化產(chǎn)業(yè)”上做足文章等。隨著當(dāng)前我國主流的茶葉產(chǎn)區(qū)紛紛走向轉(zhuǎn)型升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整之路，原來那種一味追求規(guī)模、“搟大餅”式的外延式發(fā)展模式逐步出清，而追求茶葉產(chǎn)業(yè)深耕細(xì)作、內(nèi)涵式發(fā)展的思路成為一種新的必然趨勢。因此，對于“后起之秀”非茶葉主產(chǎn)區(qū)的相關(guān)從業(yè)者來講，只有在茶文化推介上進(jìn)行創(chuàng)新才能為自身的茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供助益，才能為自身茶產(chǎn)業(yè)走向價值鏈中上游提供幫助。

2 非茶葉主產(chǎn)區(qū)茶文化的推介策略建議

從性質(zhì)上看，茶文化的推介一般可以分為商務(wù)推介、學(xué)術(shù)推介、民間交流推介、公共政治推介等幾種類型。非茶葉主產(chǎn)區(qū)茶文化的推介內(nèi)在地主要因循市場邏輯和商務(wù)交際邏輯，服務(wù)于茶文化產(chǎn)業(yè)和茶文化品牌競爭戰(zhàn)略。具體來講可以嘗試這樣幾個策略：

2.1 整合營銷傳播推介策略

相比較于茶葉主產(chǎn)區(qū)存在的品牌聚集優(yōu)勢、口碑優(yōu)勢、傳播渠道整合優(yōu)勢，在現(xiàn)有的營銷范式下，基于整合營銷傳播的推介是一個重要的突圍方向。整合營銷作為一種新型的營銷范式，主要是源于20世紀(jì)80年代，是對傳統(tǒng)的4P營銷范式、4C營銷范式和SCP分析范式的一種超越，代表著企業(yè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間最為切合于當(dāng)前市場形勢的一種銷售理念，其本質(zhì)的內(nèi)涵在于強(qiáng)調(diào)“企業(yè)組織全員對消費(fèi)者的營銷”和“及時對消費(fèi)者個性化、差異化消費(fèi)需求進(jìn)行回應(yīng)”。我們認(rèn)為，在當(dāng)前這種強(qiáng)調(diào)“整合營銷”的全新時代，無論茶文化或茶葉本身在何種營銷方式上的創(chuàng)新，比如“注意力經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)調(diào)的“差異化吸引”策略，都需要完全以消費(fèi)者的需求為中心、以消費(fèi)者的注意力為中心開展相關(guān)的業(yè)務(wù)。因此，對于非茶葉主產(chǎn)區(qū)的從業(yè)者來講，需要圍繞著茶葉市場、茶文化市場消費(fèi)需求側(cè)最時興的生態(tài)消費(fèi)、文化消費(fèi)、旅游消費(fèi)等新的商業(yè)概念進(jìn)行“抱團(tuán)取暖”，實(shí)施跨主體的整合營銷傳播創(chuàng)新，例如要充分借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，積極從消費(fèi)者檢索、消費(fèi)者熱搜等角度加強(qiáng)與消費(fèi)者客戶關(guān)系的管理力度，從特定的茶文化營銷環(huán)節(jié)中獲取消費(fèi)者對于茶文化（旅游）產(chǎn)品的特性消費(fèi)偏好，并將這種偏好轉(zhuǎn)化為企業(yè)的生產(chǎn)、營銷等。

2.2 協(xié)同營銷傳播推介策略

在當(dāng)代市場營銷學(xué)的范疇中，“協(xié)同營銷”是一種新型的營銷模式，同時在更廣的范疇中，對于類似于“非茶葉主產(chǎn)區(qū)”的茶文化推介來講它還是一種重要的文化傳播方式。一般而言，協(xié)同營銷主要的邏輯是通過尋找跨主體的比較優(yōu)勢資源，通過共享營銷渠道資源、成立營銷聯(lián)盟、共用營銷傳播媒介等開展市場推廣。從類型上來看，茶文化的協(xié)同營銷傳播推介既可以在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)內(nèi)部之間開展協(xié)同，比如價值鏈頂端的品牌方和價值鏈下游的制造商之間圍繞著特定的產(chǎn)品開展?fàn)I銷；另一方面也可以在不同的產(chǎn)業(yè)鏈之間開展合作營銷，比如在不存在競爭關(guān)系的兩種產(chǎn)品之間可以通過“量販?zhǔn)健变N售、“捆綁式”銷售等進(jìn)行協(xié)同，互相之間借助于彼此的品牌優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、促銷優(yōu)勢、物流體系、售后服務(wù)體系等開展合作。

2.3“二級傳播”推介策略

在傳播學(xué)上，“二級傳播”（Two-Step Flow of Communication）最早由美國傳播學(xué)家保羅.拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代創(chuàng)造，在互聯(lián)網(wǎng)尚未產(chǎn)生之前這種傳播模式依靠其“中介變量”闡釋學(xué)獲得了人們的關(guān)注。這一理論認(rèn)為，一種文化或觀點(diǎn)的傳播創(chuàng)新很大程度上不是直接由信息流向受眾，而是經(jīng)過中間的信息通道（意見領(lǐng)袖）的中介作用才會有效地傳遞給受眾。在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的注意力經(jīng)濟(jì)時代，我們認(rèn)為對于非茶葉主產(chǎn)區(qū)的茶文化推介傳播創(chuàng)新來講，盡管新媒體極大地解放了信息不對稱的傳播格局，但是“二級傳播”對于在在眾多二級傳播市場或細(xì)分領(lǐng)域仍然扮演者舉足輕重的作用。例如，“二級傳播”有利于降低茶文化或茶產(chǎn)品營銷傳播過程的交易費(fèi)用，由于特定茶文化、茶葉產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者之間存在著信息不對稱，若想使消費(fèi)者對非主流、非主產(chǎn)區(qū)的茶葉產(chǎn)品和茶文化品牌形成一定的價值認(rèn)同從而達(dá)到營銷的目的，借助于“意見領(lǐng)袖”收集和分析消費(fèi)者的個性化需求、向消費(fèi)者傳播特定形式的產(chǎn)品信息是當(dāng)前新媒體時代一個有利于降低營銷傳播費(fèi)用的舉措。我們看到當(dāng)前借助于新媒體開展的一些“二次傳播”營銷實(shí)踐，例如微商營銷、精準(zhǔn)營銷都離不開特定的“營銷中介”的二級傳播。因此，未來非茶葉主產(chǎn)區(qū)的茶文化傳播創(chuàng)新可以設(shè)置多樣化的“二級傳播”意見領(lǐng)袖，根據(jù)不同市場、不同消費(fèi)者、不同體驗(yàn)需求、不同消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好、不同年齡、不同性別、不同購買力等的差異性，靈活地實(shí)施差異化的茶文化精準(zhǔn)推介傳播，實(shí)現(xiàn)本土茶文化的精準(zhǔn)嫁接，服務(wù)于本地茶文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。