陳建平 ，金心怡 *

（1.福建農(nóng)林大學(xué)園藝學(xué)院/茶葉加工工程實(shí)驗(yàn)室，福建福州 350002；2.福建農(nóng)林大學(xué)園藝學(xué)院/茶學(xué)福建省高等學(xué)校重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，福建福州 350002）

閩北歷史悠久，是福建文化的發(fā)源地之一。朱子理學(xué)、閩學(xué)發(fā)源于此，深厚的文化底蘊(yùn)與閩北綠色茶產(chǎn)業(yè)相映成輝。閩北產(chǎn)茶已有三千多年的歷史，茶具文化與茶文化有著一樣綿長(zhǎng)的歷史。蔡襄的《茶錄》和宋徽宗趙潔的《大觀茶論》為建茶茶藝和茶文化的代表作。閩北同時(shí)是歷史名茶“北苑貢茶”和“龍鳳團(tuán)茶”的故鄉(xiāng)，而黑釉茶具建盞更是聞名遐邇。當(dāng)前茶具市場(chǎng)銷售火熱的建盞，與源于唐、興于宋的北苑貢茶茶文化三種類型之一的大眾茶文化密切關(guān)聯(lián)。研究千年建盞看盛世茶飲具有推動(dòng)閩茶文化發(fā)展以及實(shí)際生產(chǎn)有指導(dǎo)意義。

本文通過探討文化營銷的內(nèi)涵、作用和策略以及文化營銷的種類、層次和趨勢(shì)等[1，2]，分析有代表性的茶葉與茶具文化結(jié)合的銷售模式產(chǎn)業(yè)案例，探索當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的武夷巖茶銷售通路，以期為武夷巖茶的銷售策略的制定提供參考。

1 建盞的歷史地位

1.1 建盞文化與茶文化

我國擁有悠久的飲茶文化和茶具文化。宋代為我國歷史上的飲茶巔峰，茶文化盛世。宋代的茶事活動(dòng)尤為豐富，城里遍布茶坊、茶樓、茶肆，名揚(yáng)天下的建茶與宋代流行的“斗茶”密不可分。據(jù)唐馮贄《記事珠》記載，“斗茶”源自福建建安民間。以福建建安茶農(nóng)為代表的世俗斗茶，目的是通過斗茶競(jìng)選出產(chǎn)貢茶的機(jī)會(huì)，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。范仲淹《斗茶歌》“斗茶味兮輕醍醐，斗茶時(shí)香兮薄芝蘭”說的就是斗茶時(shí)清香四溢的激動(dòng)場(chǎng)面，“斗茶”方式的盛行促進(jìn)了茶具的大發(fā)展[3]。宋徽宗趙佶在《大觀茶論》中對(duì)斗茶與茶盞造型關(guān)系中進(jìn)行了詳細(xì)地論述[4]：“底必差深而微寬，底深則茶宜立而易以取乳，寬則運(yùn)筅旋徹，不礙擊拂。然須度茶之多少，用盞之大小。盞高茶少，則掩蔽茶色，茶多盞小，則受湯不盡”。建盞由于其胎質(zhì)厚重?zé)釕T性大而成為斗茶的重要器具，宋時(shí)每每斗茶必先燲（xie）盞以利于茶湯之擊缶弗。建盞作為時(shí)代烙印，象征著盛世繁榮。

1.2 建盞文化獨(dú)樹一幟

豐富多彩的盞文化獨(dú)樹一幟。盞本義為淺而小的杯子，從窯址出土或采集的實(shí)物看，建窯黑瓷中碗類占絕大多數(shù)，碗在宋代文獻(xiàn)稱之為“甌”或“盞”，所以建窯黑瓷統(tǒng)稱為建盞。建盞的造型大口小足類似斗笠狀，被譽(yù)為“瓷壇明珠”。建盞按盞口造型分為束口、斂口、撇口和敞口4類，其中以束口型和斂口型數(shù)量為最多；按其大小分為大型、中型、小型，小圓碗歸入小型斂口碗類；按其紋理分為純黑釉、油滴、鷓鴣和兔毫四大類，其中以黒釉盞為最常見類目，建窯黒釉茶具在瓷質(zhì)茶具發(fā)展中脫穎而出。

隨著朝代變遷，北宋末年藝術(shù)家皇帝宋徽宗被金人所俘，朝廷南遷，建盞迎來短暫黃金期；明朝取消了龍團(tuán)鳳餅的進(jìn)貢，明以后的飲茶習(xí)慣與現(xiàn)今之風(fēng)格類似，使斗茶之風(fēng)失去了動(dòng)力，建盞因失去了市場(chǎng)而逐漸斷燒，建盞的燒造手藝失傳。在現(xiàn)代科學(xué)與文獻(xiàn)考古的技術(shù)支持下，開始恢復(fù)了建盞的燒造工藝。宋人蔡襄在《茶錄》中介紹建盞稱“建安所造者紺黑，紋如兔毫，其坯微厚，熁之久熱難冷，最為要用。出他處者，或薄或色紫，皆不及也?！庇址Q“凡欲點(diǎn)茶，先須熁盞，盞令熱，冷則茶不浮。說明了建盞工藝高超的同時(shí)也表明了宋人的審美水平和極致的生活追求。

2 建盞豐富的文化表現(xiàn)

2.1 建盞文化創(chuàng)新旅游模式

目前旅游產(chǎn)業(yè)已成為武夷山的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游紀(jì)念品的發(fā)展也將隨著旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展而起飛。從促進(jìn)大武夷旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來看，開發(fā)建盞文化類武夷旅游紀(jì)念品以及開發(fā)建盞文化旅游路線是順應(yīng)武夷旅游業(yè)從自然觀光游向休閑養(yǎng)生文化游轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要。建盞旅游紀(jì)念品茶具的開發(fā)，極大的促進(jìn)了茶具茶文化的推廣，并將成為今后旅游經(jīng)濟(jì)的又一增長(zhǎng)點(diǎn)，特色旅游紀(jì)念品也將成為建盞文化的重要物化載體。

除開旅游紀(jì)念品的開發(fā)外，對(duì)于建盞文化發(fā)源地建盞文化之旅的開發(fā)也是重要一環(huán)。依托大武夷的旅游經(jīng)濟(jì)圈的建設(shè)，位于建陽新區(qū)的建盞文化發(fā)源地的建盞古文化古窯址保護(hù)將解燃眉之急。依托文化旅游帶來的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將極大地促進(jìn)建盞文化傳承。將建盞文化之旅開發(fā)到武夷人文旅游的項(xiàng)目中打造亮點(diǎn)，在旅游業(yè)的推動(dòng)下研發(fā)建盞文化類旅游紀(jì)念品，將改變建盞文化瀕危產(chǎn)品研發(fā)緩慢的現(xiàn)狀，它既可促進(jìn)建盞文化的延續(xù)，又可刺激建盞文化順應(yīng)時(shí)代變遷，起到對(duì)外傳播的重要作用，對(duì)建盞文化的發(fā)展也具有積極影響[5]。

2.2 建盞“茶眾籌”產(chǎn)品搭售模式

眾籌是一種大眾通過互聯(lián)網(wǎng)相互溝通聯(lián)系，并匯集資金支持由其他組織和個(gè)人發(fā)起的活動(dòng)的集體行動(dòng)[6]。所謂產(chǎn)品眾籌，是指投資人將資金投給籌款人，用以開發(fā)某種產(chǎn)品（或服務(wù)），待該產(chǎn)品（或服務(wù)）開始對(duì)外銷售或已經(jīng)具備對(duì)外銷售的條件的情況下，籌款人按照約定將產(chǎn)品或服務(wù)如期回報(bào)給投資人的融資方式[7]。

福州明巖茶葉2015年將時(shí)下流行的產(chǎn)品眾籌模式嵌入茶與文化產(chǎn)品的終端銷售中。其方式是以福州明巖公司為主體提供服務(wù)，通過微信自媒體“我是茶人”平臺(tái)發(fā)布眾籌方案，吸引發(fā)起人同時(shí)通過發(fā)起人進(jìn)行擴(kuò)散，吸納跟投人。跟投人通過眾籌平臺(tái)產(chǎn)與的采購已提前完成交易，眾籌參與者直接在參與過程完成了對(duì)茶品的學(xué)習(xí)。根據(jù)跟投的需求茶品配套搭售成品建盞，在推廣茶與盞文化的同時(shí)完成了銷售，而針對(duì)成交額大的客戶則免費(fèi)參與武夷茶旅推廣茶盞文化。這種方式大大提高資金效率，極大地降低了商家的采購成本。提升了終端消費(fèi)品的性價(jià)比，提高了客戶粘性，快速聚集多家供貨商而提高采購效率和商品的獨(dú)特性。

產(chǎn)品眾籌模式類似于結(jié)合了訂單農(nóng)業(yè)的模式，建立了一個(gè)零庫存的銷售模式。極大的提升了文化傳播的作用，這種模式必須要有強(qiáng)大的媒體傳播作為支撐。同時(shí)眾籌產(chǎn)品要有文化熱點(diǎn)以及價(jià)值稀缺性。武夷茶與建盞的搭配促進(jìn)了建盞的文化創(chuàng)播提升了建盞的知名度與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.3 斗茶賽的事件傳播模式

“斗茶”是早期流行于民間的一種茶農(nóng)之間評(píng)比各自茶葉好壞的自發(fā)性娛樂活動(dòng)，在民間被戲稱為“茗戰(zhàn)”。明人周疇在《寄楊子?xùn)|》詩句中提到“錢塘舊友知誰在，萬里滇南見子?xùn)|。夜市斗茶涼雨后，晴湖載酒夕陽中”，這首七言詩生動(dòng)地反映了明代杭州西子湖畔，市人在夏雨過后、夕陽西斜之時(shí)市井斗茶的情景[8]。唐末五代，在福建省建州的產(chǎn)茶地區(qū)興起了斗茶之俗，至北宋流行，文人士大夫之間在斗茶時(shí)多詩歌唱賦，氣氛熱烈[9]。斗茶是茶文化中最為獨(dú)特的，宋代斗茶文化也達(dá)到了中國古代茶文化的最高境界。自宋以降，斗茶文化在各歷史階段的流變不盡相同。

斗茶賽為典型的事件營銷案例。發(fā)掘武夷悠久的斗茶歷史，古為今用。通過線下活動(dòng)帶動(dòng)線上流量，讓茶產(chǎn)業(yè)變得立體，從生產(chǎn)者到流通者在到媒體傳播者以及消費(fèi)者都在這樣的盛會(huì)中獲利。斗茶賽營銷是精妙的銷售手法與傳播手段。優(yōu)點(diǎn)在于直接提升正巖村的名氣，提高巖茶的知名度，為巖茶的推廣牽線搭橋促成交易。

斗茶賽現(xiàn)場(chǎng)具有極強(qiáng)的吸引力?？梢晕姸嗟牟枞~愛好者直接促成交易，提升天心村民制好茶的積極性，高額的獎(jiǎng)金以及由名氣所帶來的人氣和知名度都是每位制茶能手的追求。通過文化創(chuàng)意組織起來的活動(dòng)，提高巖茶的市場(chǎng)定位，讓正巖茶有價(jià)有市。帶動(dòng)茶文化旅游的崛起，讓“千載儒釋道，萬古武夷茶”的形象深入人心。斗茶賽的開設(shè)是對(duì)武夷傳統(tǒng)文化的發(fā)掘，其實(shí)質(zhì)是文化搭臺(tái)經(jīng)濟(jì)唱戲。通過文化的傳承來凝聚武夷茶文化，不但促進(jìn)了茶農(nóng)增收致富，而且?guī)砹私ūK的文化熱點(diǎn)傳播。

3 建盞帶來的啟示

3.1 改變茶品消費(fèi)模式

時(shí)下經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，茶品與茶具銷售進(jìn)入凜冬并且依然不見拐點(diǎn)的到來。對(duì)于目前巖茶前景的諸多探索依舊需要市場(chǎng)的考驗(yàn)，眼花繚亂的營銷模式在不斷的顛覆。建立高效、暢通、安全的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系對(duì)于促進(jìn)農(nóng)民增收具有重要意義。國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)針對(duì)農(nóng)戶的銷售方式選擇及其對(duì)收入的影響進(jìn)行了探索性研究[10]。而以上三種代表性的模式是目前武夷茶品銷售通路的重要探索，對(duì)于建盞的銷售推廣具有重要的推動(dòng)作用。

新時(shí)期要全面建成小康社會(huì)，人民生活水平的提升，大大地改變了茶品的消費(fèi)模式，從早期的生理需求漫漫的轉(zhuǎn)變到了精神需求的層面。而文創(chuàng)在其中變的尤為重要，新時(shí)期的粉絲經(jīng)濟(jì)服務(wù)的是小眾人群。遲麗云、粱文龍?zhí)岢觥拔幕癄I銷是21世紀(jì)的新營銷觀念”，鄭明亮也認(rèn)為是“新趨勢(shì)”，文化營銷是營銷觀念發(fā)展的新產(chǎn)物[11，12]。消費(fèi)者更加關(guān)注文化本身帶來的精神享受與文化認(rèn)同。小眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代必將分解大公司時(shí)代規(guī)模效應(yīng)帶來的千篇一律的產(chǎn)品，使服務(wù)和產(chǎn)品多元化，這就要求從業(yè)者必先找好自我定位。明確政府、企業(yè)、農(nóng)民的角色定位，政府出臺(tái)更為規(guī)范的法律來引導(dǎo)電子商務(wù)的運(yùn)行，在制度的頂層設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，在基礎(chǔ)設(shè)施、金融服務(wù)方面為農(nóng)民提供更多支持。產(chǎn)品企業(yè)加強(qiáng)與電商企業(yè)的有效融合，充分利用產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。農(nóng)民必須不斷強(qiáng)化其主體地位，積極參與互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，提高信息化水平，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供人力資本支撐[13]。

3.2 推動(dòng)茶葉文化營銷

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代渠道將不可逆轉(zhuǎn)的變得扁平化。目前文化營銷觀念被廣泛應(yīng)用于汽車、酒店、飯店、服裝等行業(yè)[14-17]，而茶葉的文化營銷卻少提及，但對(duì)普洱茶、安溪鐵觀音和浙江、湖南茶葉品牌文化營銷模式有研究探討[18-22]。武夷巖茶文化營銷研究卻不多。茶文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者必先快速找到自己的市場(chǎng)定位，在新一輪的市場(chǎng)洗牌重組中找到自己的位置。未來茶產(chǎn)品市場(chǎng)在做好茶產(chǎn)品的同時(shí)，文化創(chuàng)新將變的尤為關(guān)鍵。傳播成本會(huì)變的非常高。文化創(chuàng)新與文化傳播給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)將直接決定消費(fèi)者的購買行為。目前建盞以及建盞文化的傳播還處于初級(jí)階段，如何持續(xù)有力的推廣必然成為我們要面對(duì)的問題。古為今用的文化創(chuàng)新必將開出美麗的花朵，結(jié)出建盞美麗的果實(shí)。因而必須僅僅抓住文化創(chuàng)新，挖掘附加值。將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合開創(chuàng)一個(gè)新的美好時(shí)代。