王洪新 于 冰

經過40年改革開放，我國經濟發(fā)展已經步入以消費為導向的消費社會。消費社會的出現(xiàn)，從人與物的關系、人與自我的關系、人與社會的關系等維度改變了人們的存在方式，繼而使人的主體性、活動能力和自由的實現(xiàn)方式等也出現(xiàn)了相應的變化，其中也必然涉及個性發(fā)展的深刻改變。從哲學的視角看，所謂人的個性，是主體性見諸個體之上而表現(xiàn)出來的特征，亦即作為主體的個體在改造客體對象時所表現(xiàn)出來的種種特性。作為主體性的個性，也就是指個體作為主體在對象性活動中所展現(xiàn)出來的能動性、自主性和創(chuàng)造性，“即人的自主的、有目的、主動、能動、自由地活動的地位和特性”。[注]李德順：《價值論》，51頁，北京，中國人民大學出版社，2007。對個性發(fā)展而言，消費社會在中國的歷史性出場無疑構成人們個性發(fā)展的現(xiàn)實語境，消費社會與個性發(fā)展的關系問題也由此凸顯。

一、消費社會語境中個性發(fā)展的興起及其悖論

“消費社會”(consumer society)是20世紀六七十年代產生的重要哲學和社會學概念，這一概念正式確立于鮑德里亞于1968年出版的《消費社會》一書中。在此之前，很多哲學家和社會學家都對消費社會進行過界定，如 “消費受控的官僚社會”“晚期資本主義社會”“信息社會”“后工業(yè)社會”“后現(xiàn)代社會”“景觀社會”“豐裕社會”等。總的來說，消費社會是當代西方學者對不同于資本主義自由競爭時期的全新社會發(fā)展階段的一種理論指認，是相對于以生產為主導的社會而言的一個發(fā)展階段。在此階段，人類社會經濟活動的重點已經由生產領域轉向消費領域。正如鮑德里亞所說： “消費社會也是進行消費培訓、進行面向消費的社會馴化的社會——也就是與新型生產力的出現(xiàn)以及一種生產力高度發(fā)達的經濟體系的壟斷性調解相適應的一種新的特定社會化模式。”[注]鮑德里亞：《消費社會》，63頁，南京，南京大學出版社，2001。也就是說，在消費社會，消費開始成為支撐整個社會運行的靈魂，并在促進社會生產力、擴大再生產過程中發(fā)揮著重要作用。

消費社會興起后，國內外學界開始從馬克思主義人學角度對消費社會進行理論批判，這是消費社會批判理論的重要致思方向。實現(xiàn)人的解放始終是馬克思研究的重要理論旨趣。馬克思主義哲學立足于歷史唯物主義，對人的本質與發(fā)展等問題展開了充分的討論，由此形成了蔚為大觀的馬克思主義人學理論。從馬克思主義人學角度看，消費社會的人學批判大致遵循以下三種路徑：第一條路徑是著眼于人與物的關系，亦即從主客體關系的視角審視人與商品的關系。據(jù)此路徑，消費社會呈現(xiàn)出主客體顛倒的消費異化現(xiàn)象，弗洛姆的消費異化理論、馬爾庫塞的虛假需求理論、豪格的商品美學理論都是這一路徑的典范。第二條路徑是著眼于人與符號的關系，借助馬克思的拜物教理論和弗洛伊德學派的精神分析方法，揭示出商品物已經轉化為“符號”，繼而把人與物的關系深入推進到人與符號的關系。該路徑著重揭示揭示消費社會對人們頭腦的意識形態(tài)操縱機制，列斐伏爾的消費意識形態(tài)理論、鮑德里亞的符號消費理論、德波的景觀社會理論都屬此列。第三條路徑則著眼于人與自我的關系，當?shù)诙l路徑把外在于人的商品物內化為內在于人的頭腦之中的符號時，人與符號的關系問題勢必演變成人與自我的關系問題，費瑟斯通的消費認同理論、鮑曼的“新窮人”理論由此展開。以上三條路徑在消費社會的人學批判中漸次展開，從人與商品的關系逐步深入到人與自我的關系，由此產生了消費社會與人的個性發(fā)展的關系問題。

人的個性發(fā)展之所以在消費社會中凸顯為重要的問題，主要原因在于個性化消費的出場。個性化消費是后福特制和消費主義共同作用的結果。一方面，個性化消費的產生和后福特制的興起息息相關。為克服福特制大規(guī)模標準化生產帶來的種種弊端，后福特制應運而生。與福特制呆板僵化的生產模式不同，后福特制更加注重以消費者為導向的生產模式，強調生產的靈活性和個性化。在此意義上，后福特制的出現(xiàn)為個性化消費的產生奠定了一定的物質基礎。另一方面，消費主義強調消費對于人本身的積極建構作用，如“我消費故我在”“因消費得自由”等，將消費同人的個性聯(lián)系在一起。在消費主義的推動下，消費開始成為個體主要的存在方式，個性化消費開始興起。也就是說，消費主義的發(fā)展為個性化消費的流行奠定了一定的精神基礎。

在個性化消費出場之后，鮑曼立足于消費社會語境，對人的個性發(fā)展進行了系統(tǒng)的理論闡述。鮑曼認為，與其說個性發(fā)展是推動消費的動力，毋寧說人的個性是消費社會建構的產物?！白鳛橐豁椚蝿?，個性是打著個體發(fā)現(xiàn)旗號的社會變化所帶來的一個最終產品。”[注]齊格蒙特·鮑曼：《流動的生活》，21頁，南京，江蘇人民出版社，2012。鮑曼從“新窮人”的視角出發(fā)，重點揭示了個性發(fā)展在消費社會中的階級分化：只有成功的消費者才能擁有個性，而被排除在消費體系之外的人則不配擁有個性，由此產生了消費時代的“新窮人”。按照鮑曼的理論，個性僅是少數(shù)成功消費者的特權。然而，值得進一步探究的是，消費社會對于個性的需求與生產，不僅局限在少數(shù)人之中，同時也擴散到了整個社會群體。這意味著消費社會的“個性幻象”具有普遍性，因而個性的生產也就成為消費社會的內在環(huán)節(jié)。令人遺憾的是，鮑曼僅對消費社會的個性問題加以批判性的描述，既沒有對消費社會的個性問題予以辯證的審視，也沒有深入探究導致消費社會“個性幻象”的生成機制，而是停留在單純的批判與否定。所以，消費社會的個性發(fā)展問題有待進一步深入揭示。

消費社會的個性發(fā)展問題主要集中表現(xiàn)為“個性發(fā)展悖論”。個性化消費的出現(xiàn)對人的個性發(fā)展帶來了雙重效應?？偟膩碚f，個性化消費的興起，在促進人的個性發(fā)展的同時，也造成了人的個性發(fā)展的單一化和片面化，從而導致了消費社會中個性發(fā)展悖論的出現(xiàn)。所謂人的個性發(fā)展悖論，主要就是指作為主體的個人在個性發(fā)展時呈現(xiàn)出獨特性與一致性的矛盾。也就是說，在消費社會，每一個個體都要作為主體而獨立存在，其發(fā)展都要展現(xiàn)出與眾不同的獨特性，但個體又被統(tǒng)一的身份所束縛，即消費者身份，這就使其發(fā)展必然呈現(xiàn)出一致性。換言之，個性發(fā)展要求消費社會既成為培育個性的搖籃，又要以個性化消費方式為重點。這項任務當然根本無法完成，因為“在一個由個體組成的社會里，每個人必須是個體。至少就此而言，如此之社會的成員偏偏就不是個體的、與眾不同的或者獨一無二的。恰恰相反，他們之間是極其相像的，因而他們必須依從一樣的生活策略，使用共有的——通常是可辨認的、清楚的——象征，讓其他人相信他們確實是那么做的。在個性問題上，是沒有個體的選擇的”。[注]③ 齊格蒙特·鮑曼：《流動的生活》，17、19-20頁，南京，江蘇人民出版社，2012。隨著個性化消費的出現(xiàn)，消費社會語境中的個性發(fā)展悖論主要體現(xiàn)在：

一方面，個性化消費的興起促進了個體的主體性發(fā)展。這種促進作用主要體現(xiàn)在消費者身份轉變帶來的個性的發(fā)展。消費者身份的轉變起源于個性化消費。個性消費的普及使得消費者不再滿足于單純消費者的身份，而是開始承擔起部分設計和生產的工作。在消費者親自參與設計和生產的過程中，消費品才能更深刻地打上消費者自身的烙印，才能稱為名副其實的個性化消費。也就是說，消費者的身份開始轉向了生產者與消費者的統(tǒng)一，即“prosumer”。[注]這一概念最早是由阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中提出的，指的是生產者和消費者合二為一。這種身份的轉變極大地促進了消費者的個性發(fā)展，不僅使得消費活動本身具有更多的主動化、個性化色彩，而且使得消費品本身也呈現(xiàn)出鮮明的個性特色。換句話說，無論是從消費過程還是從消費結果來看，個性化消費帶來的消費者的身份轉變都極大地促進了個性的發(fā)展，使其向更加主動、多元和獨特的方向發(fā)展。

另一方面，個性消費也給個性發(fā)展帶來了一系列問題。實際上，個性化消費過度發(fā)展的背后是個性被消費主義所異化，即本身具有自我指向的獨特個性的尋找之旅成為一種商業(yè)化的運作手段。正如鮑曼所說，“個性的秘方以批發(fā)的方式被兜售掉了”，“你的自我所具有的最不同于流俗的特征，只有在他們被轉化成時下最為常見、最為廣泛使用的流通貨幣時，其價值才能夠得到認可”。③也就是說，個性消費所強調的個性都是受資本邏輯操控的個性，是為滿足資本增值目的而被制造出來的虛假個性。這種看似豐富多樣、各有千秋的個性背后實際上隱藏著單一化和同質化的邏輯，真正的個性并不存在。正如馬爾庫塞所指出的那樣：“事實上，個性在名義上只存在于對類的特殊表達中(如賣淫婦、主婦、硬漢、強人、上進的年輕夫婦等等)，正如競爭也將縮小到對幾類預定的小玩意、裝飾品、調味品、顏料之類東西的生產上。”[注]馬爾庫塞：《愛欲與文明》，72-73頁，上海,上海譯文出版社，1987。以文化消費為例，當前青年群體中的“小清新”更傾向于消費民謠音樂和文藝電影，而“憤青”則傾向于消費搖滾音樂和現(xiàn)實電影。雖然這二者消費的內容完全不同，但他們所消費的都不過是在文化工業(yè)標準化生產線中制造出來的產品。因此，他們所標榜的個性也只是一種同質化而已。

總之，個性化消費的出現(xiàn)如同一把雙刃劍，在高揚個體主體性的同時也導致了個性的墮落，即向著單一性和同質性的方向發(fā)展。在此意義上，消費社會導致了個性發(fā)展悖論，即個性發(fā)展獨特性和一致性的矛盾。消費社會在強調個性發(fā)展獨特性的同時，卻又把消費確立為人們體現(xiàn)個性的唯一手段，以致人的個性發(fā)展出現(xiàn)了種種問題。因此，破解個性發(fā)展在消費社會中的深刻悖論，便成為一個亟待解決的理論課題。

二、消費主義意識形態(tài)與個性悖論的遮蔽

個性發(fā)展在消費社會中的深刻悖論之所以出現(xiàn)，與消費主義的意識形態(tài)誘導機制息息相關。隨著消費成為推動社會發(fā)展的主要動力，建構社會關系的內在機制，實施社會控制的重要手段，消費主義意識形態(tài)自然大行其道。消費主義意識形態(tài)代表著自由、民主和平等的幻想，消費被認為是幸福、聲望、富裕和成功的代名詞。也就是說，消費成為一種意義系統(tǒng)，不僅賦予社會以結構上的意義，而且賦予人們以社會身份的想象。因此，消費主義意識形態(tài)無非是為消費社會合法性辯護的工具而已。

按照馬克思的觀點，資本主義社會具有“以物的依賴性為基礎的人的獨立性”[注]《馬克思恩格斯文集》，第8卷，52頁，北京，人民出版社，2009。特征。雖然這種“人的獨立性”是建立在物的依賴性基礎上的虛假的獨立性，亦即尚未達到真正的“自由個性”的獨立性，但是這種虛假的“人的獨立性”仍然保持著形式上的獨立外觀，即表現(xiàn)為市民社會中的原子化個體。資本主義意識形態(tài)機制正是把這種虛假的“人的獨立性”進一步上升到“主體”的高度，利用人們虛假的主體觀念而實現(xiàn)資本主義意識形態(tài)的滲透。因此，有學者指出：“主體的觀念是一種資產階級意識形態(tài)的產物，當我們以為自己在以主體的方式行動時，我們正好落入了資產階級意識形態(tài)的圈套之中?！盵注]仰海峰：《表象體系、主體幻覺與意識形態(tài)國家機器的職能》，載《理論探討》，2010(1)。同樣，消費主義意識形態(tài)也在利用虛假的主體觀念而完成自身的全面布展。從消費者個體視角看，消費者的消費行為看似基于自身的個性選擇，使消費活動滿足自身的個性需求，體現(xiàn)自身的主體性維度，此即所謂的個性化消費。但是，從消費社會的總體性視角看，消費者個性的彰顯正是資本邏輯全面布展的內在環(huán)節(jié)。具體而言，在后福特制資本主義語境中，借助消費者個性而實現(xiàn)個性化消費，由此帶動彈性化生產，最終目標是為了資本邏輯的順利運行。所以，在資本邏輯的控制下，消費主義意識形態(tài)必然會指向虛假個性的生產與塑造。

消費主義意識形態(tài)主要是借助于廣告來對主體進行塑造的。雖然商品本身就包含有拜物的本質，但是它卻無法將這種觀念言說出來，尤其是其所代表的符號意義觀念。因此，為順利實施消費主義意識形態(tài)對個體的操控，就必須借助廣告和大眾媒介這兩種言說機制。廣告對主體的塑造作用主要是挑起受眾的消費欲望，并通過各種言說方式將這種欲望自然化、合法化。廣告并不是以寫實的方式來敘說商品，而是將商品置于一定的情景中進行展示，將商品和消費的各種情感聯(lián)系起來，賦予商品以各種意義，從而達到其符號價值的理想呈現(xiàn)。在此意義上，廣告也就獲得了其意識形態(tài)功能。也就是說，廣告通過其特殊的敘述方式改變主體的認知方式，進而改變其行為方式，從而達到對主體的塑造。廣告“通過一種同謀關系、一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應的內在即時的勾結關系，透過每一個消費者而瞄準了所有其他消費者，又透過所有其他消費者瞄準了每一個消費者，以此偽造一種消費總體性”。[注]鮑德里亞：《消費社會》，95頁，南京，南京大學出版社，2001。

從塑造機制來看，消費主義意識形態(tài)主要是以廣告為中介來對人的個性進行塑造。那么，從塑造內容來看，消費主義意識形態(tài)到底塑造了主體的哪些方面呢？

首先，消費主義意識形態(tài)影響了人的價值觀念。從對模范消費者榜樣行為的大肆宣揚，到無孔不入的廣告的狂轟濫炸，消費主義意識形態(tài)將享樂主義和消費主義的價值觀念播撒到社會各處。消費主義意識形態(tài)宣揚這樣的觀點：消費成為主體展現(xiàn)其本質力量的活動，成為構建主體間關系的主要機制，即“消費的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產功能——并且因此，它和物質生產一樣，并非一種個體功能，而是即時且全面的集體功能”。[注]也就是說，主體只有作為消費者而存在才具有真正的合法性。在此意義上，以生產者為主體的禁欲節(jié)儉模式的價值觀念被以消費者為主體的享樂浪費模式的價值觀念所取代，并由此產生了“新的價值體系導致的被動性與社會道德標準之間的矛盾”、一種“清教徒的道德與享樂主義者的道德之間的矛盾”。[注]鮑德里亞：《消費社會》，49、10頁，南京，南京大學出版社，2001。這種完全不同于生產時代的價值觀念的產生有著深層的社會原因，是社會發(fā)展的內在要求。

其次，消費主義意識形態(tài)塑造了主體的行為方式。主體性的最終確立不僅需要主體在價值觀念上的自我確認，而且更為重要的是得到主體行為方式的最終確認。也就是說，消費主義意識形態(tài)必須對主體行為方式進行塑造。消費主義意識形態(tài)對主體行為方式的塑造主要表現(xiàn)在：在消費主義意識形態(tài)中，消費被視為決定主體行為方式的主要因素，主體行為方式由生產為主轉向了以消費為主。生產社會中主體行為主要是圍繞生產進行，生產勞動涵蓋了主體行為方式的方方面面。而到了消費社會，主體行為方式卻發(fā)生了變化，主要圍繞著消費來展開。這種變化主要是由兩方面因素造成的：一方面是科技的進步提高了勞動生產率，將勞動者從單一繁重的生產勞動中解放出來，從而增加了勞動者的閑暇時間，為勞動者進行消費奠定了基礎。另一方面是資本空間化發(fā)展產生的現(xiàn)代都市為消費者創(chuàng)造了可能的活動空間。以消費景觀為主要特征的現(xiàn)代都市的出現(xiàn)，使得消費活動成為大眾的日常行為。整個城市實際上就是一座巨大的購物商場，人們主要的日?；顒泳褪窃谄渲虚e逛。在閑逛過程中，“商品在潮水般擁在它們周圍并陶醉于它們的人群那里具有同樣的(麻醉)效果”。[注]本雅明：《發(fā)達資本主義時代的抒情詩人》，54頁，南京，江蘇人民出版社，2006。

總之，在消費主義意識形態(tài)的作用下，消費不僅被認為是主體價值觀念的基本來源，而且被視為主體行為方式的根本出發(fā)點。由此出發(fā)，消費主義意識形態(tài)合法地重塑了消費社會中的主體性，使主體性的建構被消費邏輯加以內在地整合，最終成為順利實現(xiàn)消費活動的一個必要的內在環(huán)節(jié)。由此可見，個性發(fā)展在消費社會中呈現(xiàn)出深刻的悖論狀態(tài)，在很大程度上與消費主義意識形態(tài)密切相關。換言之，消費主義意識形態(tài)是扭曲人們個性觀的重要因素。這就提出了一個更為迫切而重要的問題，如何擺脫消費主義意識形態(tài)的扭曲因素？這就需要對消費主義意識形態(tài)的虛假性與具體運行機制進行理論透視。

三、消費社會個性發(fā)展悖論的合理解決

面對消費主義意識形態(tài)對個性觀念的強大侵蝕，要想確立合理的個性觀，必須破解消費社會的個性發(fā)展悖論。合理解決消費社會的個性發(fā)展悖論，一方面要充分認識到消費活動對個性發(fā)展的積極意義，另一方面要對消費主義的“個性幻象”，尤其是消費社會對個性發(fā)展的“隱匿規(guī)訓”加以深層次的理論透視，從而消除消費社會對個性發(fā)展的負面效應。

不可否認的是，消費社會對于個性發(fā)展具有積極意義。在當代社會，人的個性發(fā)展離不開消費活動的積極建構。消費活動不僅使人成為社會存在，同時進一步將人凸顯為個性存在。從社會存在的角度看，人的消費活動體現(xiàn)了人與社會的交往互動關系。然而，在個性化消費的推動下，當今時代的消費不再停留于人的一般物質需要的滿足，而且進一步滿足人的個性需求，使人通過消費行為成為個性化的存在。正如喬納森·弗里德曼所說：“在最一般的意義上，消費是創(chuàng)造認同的特定方式，一種在時空的物質重組中的實現(xiàn)方式。就此而言，它是自我建構的一種工具，自我構造本身依賴于將切實可得的物品引導入與個人或人們相聯(lián)系的特定關系中的更高等級的樣式?！盵注]喬納森·弗里德曼：《文化認同與全球性過程》，227頁，北京，商務印書館，2003。通過消費活動人從社會存在進一步提升為個性存在，這意味著人的個性發(fā)展日益顯現(xiàn)出多元性和豐富性，這是消費社會對個性發(fā)展的積極意義。

但是，消費社會對個性發(fā)展的積極意義之所以被遮蔽，是因為在消費主義意識形態(tài)的作用下，消費社會對人們個性的規(guī)訓與強制被遮蔽了，從而使規(guī)訓呈現(xiàn)出隱匿化的特征。這種規(guī)訓之所以具有隱蔽性，是因為消費社會對個性的規(guī)訓已經深入到人們的潛意識乃至無意識層面，從而建立起自我檢查制度。以消費社會中女性對節(jié)食減肥近乎瘋狂的崇尚為例，這其實就是一種自我檢查制度。因為女性一旦發(fā)現(xiàn)自己的身材不滿足消費社會所謂的標準要求時，就會開始自我檢查并進行瘋狂的自我矯正。只有通過這種矯正，女性的身體才會成為消費社會中最美的消費品，才能滿足消費社會對女性的規(guī)訓需要。由此可見，消費社會自我檢查制度的建構不是基于外在的強制，而是基于被規(guī)訓的個人對社會控制的無意識認同。也就是說，一旦個人在消費社會中發(fā)現(xiàn)其行為不符合社會的期許時，便會自動進行自我檢查，從而嵌入消費主義對個性的操縱體系中。

消費主義對個性的規(guī)訓之所以具有隱蔽性，不僅因為這種規(guī)訓通過大眾傳媒技術的發(fā)展而深入到了人的潛意識層面，更重要的是它還在人的自主意識層面確立虛假的“個性意識”對這種無意識操縱進行遮蔽。這表現(xiàn)為消費主義在潛意識乃至無意識層面對個性的操縱，恰恰是通過“個性”話語得以建立的。正是在“我消費，我自由”的消費主義自由觀的引導下，個體自以為在消費活動中擁有了“個性”，從而以自覺自愿的方式認同消費主義生活方式，進而這種“個性意識”才會心甘情愿地被消費主義所編碼。個體在自主意識層面的“自由個性”不僅遮蔽了消費主義在無意識層面對個體的規(guī)訓與操縱，而且淪為這種隱匿規(guī)訓與無意識操縱的工具。正是在此意義上，鮑德里亞指出：“‘個性化’的意念不只是一個廣告訴求：這是一個透過物品和信念的‘個體化’，想要更佳地整合個人的社會的一個基本意識形態(tài)概念?！盵注]尚·布西亞：《物體系》，163頁，上海，上海人民出版社，2001。消費社會的個性發(fā)展在隱匿規(guī)訓中營造出“自由個性的幻象”，個性發(fā)展悖論由此形成。

合理解決消費社會的個性發(fā)展悖論，應當從以下幾個方面著手：

首先，消費社會的個性發(fā)展應當重新矯正消費理念。個性發(fā)展之所以在消費社會中陷入悖論狀態(tài)，是因為消費主義對個性發(fā)展進行了隱匿規(guī)訓，而這種隱匿規(guī)訓之所以能夠奏效，則根源于消費主義對個體價值觀的符號編碼，即“權力以符號學為工具，把精神當作可供銘寫的物體表面，通過控制思想來征服肉體”。[注]?？拢骸兑?guī)訓與懲罰》，155頁，北京，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2007。所以，要想破解消費社會的個性悖論，必須先矯正消費理念，即揚棄消費主義價值觀。消費主義價值觀的核心在于，“消費主義來自資本主義意識形態(tài)的一個基本的教義，即認為人的自我滿足和快樂的第一要求是占有和消費物質產品”。[注]厲以寧：《消費經濟學》，118頁，北京，人民出版社，1984。消費主義鼓勵超前消費，強調消費至上，把消費看作是實現(xiàn)自由和幸福的主要手段，把消費建構為社會身份的象征。在廣告等大眾傳媒推波助瀾下，人們開始不自覺地被納入這種價值體系，他們的頭腦開始被消費主義的價值觀所占據(jù)和同化，并且在無意識層面產生了對這種價值觀的認同。簡而言之，消費主義價值觀的基礎是物質欲望，因此，重新矯正消費理念的基本方向便是把個性奠基在實現(xiàn)人的發(fā)展上，而不是奠基在滿足物質欲望上。消費活動作為人的實踐活動，其最終目標是促進人的自由而全面的發(fā)展，這才是消費社會個性觀的真實意蘊。偏離了人的發(fā)展這一主題，消費社會人的個性觀就會淪為虛假的個性觀；回歸了人的發(fā)展這一主題，消費社會人的個性觀才能破除“自由個性的幻象”。

值得注意的是，消費理念從物質欲望向人的發(fā)展的合理回歸并不是純粹的空想，而是具有一定的現(xiàn)實性。這種現(xiàn)實性體現(xiàn)在，中國社會已經從物質主義發(fā)展階段進入后物質主義發(fā)展階段。在西方社會，“由于發(fā)達國家從二十世紀五十年代到八十年代的持續(xù)繁榮，使戰(zhàn)后的幾代人出現(xiàn)了越來越強的后物質主義價值取向。他們強調‘生活質量’、‘自我實現(xiàn)’和‘公民自由’”。[注]而在我國，經過40年改革開放的經濟建設，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要同不均衡、不充分發(fā)展之間的矛盾。美好生活需要的提出標志著我國已進入后物質主義時代。這意味著，“人們普遍接受物質享受合理化的生活方式，告別奢侈性的物質享受方式，對生活質量的重視及對幸福生活的追求成為社會生活中的核心價值，重視自我價值的實現(xiàn)和人的全面發(fā)展，追求豐富多彩的人生是人們的基本訴求”。[注]胡連生：《當代資本主義的后物質主義發(fā)展趨向研究》，27-28、7頁，北京，人民出版社，2011。在社會生產力不斷發(fā)展和物質財富不斷積累的基礎上，人們的需求必然會按照馬斯洛的需求層次發(fā)生躍遷，日益關注人自身的發(fā)展需求和自我個性的不斷生成。因此，在后物質主義時代，消費理念從滿足物質欲望到實現(xiàn)人的發(fā)展的回歸便有了堅實的物質基礎與社會條件。

其次，消費社會的個性發(fā)展應當回歸人的真實需要。消費社會的個性發(fā)展悖論源于消費理念的偏差，即一味滿足物質欲望而忽略了人的全面而自由發(fā)展。之所以會出現(xiàn)這種偏差，是因為消費主義的隱匿規(guī)訓和無意識操縱都是在“欲望”層面展開；與之相反，真正的個性則根植于人的真實需要。這就涉及“需要”與“欲望”之間的界限問題。在“人被物包圍”的消費社會中，需要不再基于人的真實需求，而是在物質過剩的前提下，經由消費主義的符號包裝而成為一種“欲望”。正如馬爾庫塞所說：“小轎車、高清晰度的傳真裝置、錯層式家庭住宅以及廚房設備成了人的生活的靈魂。把個人束縛于社會的機制已經改變，而社會控制就是在它產生的新的需求中得以穩(wěn)定的?！盵注]赫伯特·馬爾庫塞：《單向度的人》，10頁，上海，上海譯文出版社，2006。與“需要”相比，“欲望”具有三重特點：第一，需要是根植于人的自我需求，而欲望則是消費主義符號生產的結果，正因為欲望是被生產出來的，因此欲望是虛假的需要；第二，需要著眼于人的發(fā)展，而欲望則是對物質生活的不斷追逐，從而偏離了人的發(fā)展，正因為欲望處于永不滿足的狀態(tài)而不斷突破合理限度，因此欲望是過剩的需要；第三，需要源于人對自身發(fā)展的合理檢視，欲望則依賴人與他人的互相攀比，所以欲望是攀比的需要。正因為欲望具有虛假性、過剩性和攀比性，所以欲望的滿足不是人的個性的體現(xiàn)，恰恰相反，人的個性應當建立在真實需要的基礎之上。因此，合理解決消費社會的個性發(fā)展悖論，必須從物質欲望回歸到真實需求，用自我實現(xiàn)代替欲望追逐，用需求的合理界限代替欲望的“惡的無限”，用自我認知代替盲目攀比。

最后，消費社會的個性發(fā)展應當借助自由時間的增長。個性發(fā)展離不開自由時間的增加，對此，馬克思曾經深刻地指出：“創(chuàng)造出可以自由支配的時間是財富整個發(fā)展的基礎。”[注]《馬克思恩格斯全集》，第30卷，376頁，北京，人民出版社，1995。從物理時間的角度來看，自由時間源于勞動時間的壓縮。當社會從生產社會轉向消費社會，勞動時間必然得到有效的節(jié)約，而物理意義的自由時間則大幅增加。但是，自由時間不僅是物理時間，同時也是社會時間。只有當自由時間是為人的發(fā)展而服務的時間時，這種自由時間才是真正的自由時間，否則只是虛假的、空洞的自由時間。消費主義所依賴的自由時間正是這種虛假的、空洞的自由時間?！懊糠N娛樂都有其自己的一套設施、裝備以及施行的時間表，每種消遣都要求呈現(xiàn)出一種職業(yè)特征，要求一種生活方式所具有的自由時間以及相應的感情共同得到傳播，消費變成生產的仿制，人們所能做的只是跟隨既定的時間表?！盵注]汪明安：《?？碌慕缦蕖?，172頁，南京，南京出版社，2008。由此出發(fā)，權力在對時間的徹底使用中，完成了對消費者的最大限度的規(guī)訓，因為“時間滲透到身體之中，各種細微的權力控制也隨之滲入其中”。[注]汪明安：《?？碌慕缦蕖?，185頁，南京，南京出版社，2008。實際上，這種時間卻是一種虛假的循環(huán)時間，在這種時間中，人們的生活節(jié)奏只能屈從于由消費創(chuàng)造的虛假循環(huán)，將自身的一切與消費周期相連。所以，要想破解消費社會的個性發(fā)展悖論，必須把自由時間從虛假的循環(huán)時間中解放出來，真正致力于實現(xiàn)人的全面而自由發(fā)展。

當今時代，我國的消費方式已經發(fā)生了重大轉變，從以往的模仿型排浪式的消費方式轉變?yōu)閭€性化、多樣化的消費方式，這意味著我國的消費方式將會更加凸顯人的個性，為當代中國人的個性發(fā)展提供更加強大的現(xiàn)實動力。消費方式越是凸顯人的個性，就越是需要破解消費社會的個性悖論。我國需要再一次進行“消費啟蒙”，即構建合理的消費文化：一方面應當積極引導消費者認識到消費主義意識形態(tài)對個性發(fā)展的隱匿規(guī)訓，另一方面要引導消費者確立積極健康的個性觀。根據(jù)馬克思“個人怎樣表現(xiàn)自己的生命，他們自己就是怎樣”[注]《馬克思恩格斯文集》，第1卷，520頁，北京，人民出版社，2009。這一觀點，真正的個性體現(xiàn)在人們物質生產與社會生活等維度的全面發(fā)展活動中，而非片面限定在單向度的消費活動中；真正的個性是人的本質性力量在實踐活動中的自我實現(xiàn)，而不是對物質利益的無限追逐；真正的個性根植于人對全面而自由發(fā)展目標的真實需求，而非根植于消費社會所炮制出來的虛假欲望。只有建構積極合理的社會主義個性觀，才能破解消費主義意識形態(tài)對人們個性的扭曲，才能破解消費社會的個性發(fā)展悖論，才能實現(xiàn)消費行為與個性發(fā)展的良性互動。