龔曉青

（咸陽(yáng)師范學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西咸陽(yáng) 712000）

中國(guó)文化博大精深，在中國(guó)的歷史長(zhǎng)河中，有眾多值得人們繼承的傳統(tǒng)文化，經(jīng)過(guò)合理的宣傳和發(fā)展，這些傳統(tǒng)文化已經(jīng)發(fā)展成為了被世界所熟知的中國(guó)特色文化。從設(shè)計(jì)的角度縱觀(guān)中國(guó)歷史，不難發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)歷史長(zhǎng)河中到處有設(shè)計(jì)文明。文化可以蘊(yùn)藏在包裝設(shè)計(jì)之中，中國(guó)歷經(jīng)了多個(gè)歷史時(shí)期，而每個(gè)歷史時(shí)期都有自身獨(dú)特的歷史文化元素，這些元素也可以很好地展現(xiàn)出該時(shí)期的文化價(jià)值?，F(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、科技等方面的發(fā)展已經(jīng)有了顯著進(jìn)步，而將傳統(tǒng)元素運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)之中，能夠使人們更好地理解文化，有利于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，其意義深遠(yuǎn)。

包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)越來(lái)越貼近人們的生活，商品類(lèi)型不同，其包裝也具有顯著差異。中國(guó)白酒在早期歷史就已經(jīng)出現(xiàn)，中國(guó)酒文化也已經(jīng)發(fā)展了上千年，中國(guó)擁有符合中國(guó)特色的飲酒習(xí)俗以及酒桌文化，就目前市場(chǎng)白酒的包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，基本都能夠滿(mǎn)足白酒產(chǎn)品自身特色的需求[1]。本文所探究的內(nèi)容主要是現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)元素，以梅蘭春酒為具體研究對(duì)象，深入探究該品牌酒的包裝設(shè)計(jì)理念，明確其中涉及的傳統(tǒng)元素，并且對(duì)其中傳統(tǒng)元素的應(yīng)用意義、效果進(jìn)行分析，將這些傳統(tǒng)元素進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)一步進(jìn)行探析，能夠發(fā)掘這些傳統(tǒng)元素中所蘊(yùn)含的企業(yè)文化以及品牌形象，最終能夠促進(jìn)傳統(tǒng)元素在酒包裝中的合理應(yīng)用，加深酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌的影響力。

1 酒包裝外觀(guān)相關(guān)理論概述

1.1 包裝設(shè)計(jì)的概念

精美的包裝設(shè)計(jì)也有利于提升產(chǎn)品的吸引力，能夠增加產(chǎn)品自身所蘊(yùn)含的價(jià)值，有利于樹(shù)立起企業(yè)自身的品牌特色。包裝的合理設(shè)計(jì)，能夠更加明了地反映出產(chǎn)品的特性，對(duì)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的價(jià)值進(jìn)一步揭示。對(duì)世界知名的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)都非?？粗禺a(chǎn)品包裝，銷(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)在產(chǎn)品包裝上甚至存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)[2]。包裝設(shè)計(jì)涉及了包含審美學(xué)在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，包裝設(shè)計(jì)甚至成為了一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，越來(lái)越受到企業(yè)高層管理人員的重視。

包裝設(shè)計(jì)的概念有兩種，分別是廣義和狹義，前者即產(chǎn)品在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出來(lái)的形式；而后者則是具體到某一項(xiàng)活動(dòng)，借助一定的設(shè)計(jì)方法，完成產(chǎn)品包裝，從而能夠使運(yùn)輸更加方便，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)額。包裝最終是被消費(fèi)者所欣賞，因此在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者需要充分考慮消費(fèi)者的審美需求。相關(guān)研究表明，所銷(xiāo)售產(chǎn)品類(lèi)型相同的情況下，包裝相對(duì)精美、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)額更高[1]。這也就是設(shè)計(jì)者在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，以消費(fèi)者審美為重要設(shè)計(jì)原則的原因。除此之外，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的全面進(jìn)行，企業(yè)對(duì)于自身特色品牌的樹(shù)立更加重視，也開(kāi)始提升企業(yè)的文化內(nèi)涵，并以此為營(yíng)銷(xiāo)手段，而產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)能夠?qū)⑦@種營(yíng)銷(xiāo)手段的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。由此可見(jiàn)，包裝設(shè)計(jì)是極為重要的。

1.2 中國(guó)傳統(tǒng)元素以及酒包裝設(shè)計(jì)

就目前酒包裝的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀來(lái)看，越來(lái)越多酒包裝開(kāi)始加入傳統(tǒng)元素，這也從側(cè)面表明，酒包裝設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)元素在酒包裝中的運(yùn)用愈加重視。

酒包裝設(shè)計(jì)的歷史已經(jīng)非常久遠(yuǎn)，也可以將其視為獨(dú)特的藝術(shù)載體。中國(guó)的傳統(tǒng)文化同樣有著悠久的傳承歷史，擁有著中國(guó)自身的特色，其中就包含著酒文化，所以，在進(jìn)行酒包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)該立足于中國(guó)文化，將中國(guó)文化中的精華部分大膽并且合理地應(yīng)用到設(shè)計(jì)之中，為酒包裝提供更有深度的文化內(nèi)涵[2]。目前酒類(lèi)產(chǎn)品的包裝已經(jīng)開(kāi)始加入一些傳統(tǒng)元素，在此之前的酒包裝則較為單一，多為色彩渲染并搭配一些文字，基本沒(méi)有包含民族或傳統(tǒng)元素的包裝設(shè)計(jì)。就目前人們的審美觀(guān)念來(lái)看，人們?cè)絹?lái)越喜愛(ài)傳統(tǒng)文化，這也被許多包裝設(shè)計(jì)者所認(rèn)知，這也是目前酒包裝中出現(xiàn)傳統(tǒng)元素的重要原因，而應(yīng)用傳統(tǒng)元素包裝的酒產(chǎn)品也確實(shí)受到了人們的廣泛好評(píng)[3]。

2 酒包裝設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)問(wèn)題

2.1 仿冒嚴(yán)重，無(wú)創(chuàng)新

對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的酒類(lèi)包裝進(jìn)行觀(guān)察，可以發(fā)現(xiàn)有大部分產(chǎn)品在包裝上趨于一致性，從使用的色彩到造型設(shè)計(jì)都有相似性。這種現(xiàn)象尤其體現(xiàn)在容器設(shè)計(jì)中。酒包裝設(shè)計(jì)中存在著嚴(yán)重的抄襲現(xiàn)象，一些受到消費(fèi)者歡迎的酒容器設(shè)計(jì)就成為了眾多公司、設(shè)計(jì)者抄襲的對(duì)象。除此之外，對(duì)酒包裝上的文字進(jìn)行觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，多數(shù)酒產(chǎn)品包裝上的文字沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何創(chuàng)新設(shè)計(jì)，只是運(yùn)用了一些字體，無(wú)法向消費(fèi)者展現(xiàn)出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

酒包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的“跟風(fēng)”現(xiàn)象極為嚴(yán)重，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，可以對(duì)其他設(shè)計(jì)成果進(jìn)行一些借鑒，但是若完全進(jìn)行“仿冒”，產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況乃至企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都會(huì)受到影響，并不能實(shí)現(xiàn)公司收益的最大化，無(wú)法建立起有特色的企業(yè)品牌[4]。所以，酒類(lèi)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)該與酒包裝設(shè)計(jì)的企業(yè)加大聯(lián)系，方便包裝設(shè)計(jì)者根據(jù)企業(yè)獨(dú)特的文化特性進(jìn)行酒包裝的設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品包裝更具有文化價(jià)值，方便企業(yè)樹(shù)立自身獨(dú)特的企業(yè)形象，充分滿(mǎn)足市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)包裝的審美需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。

2.2 沒(méi)有樹(shù)立品牌意識(shí)

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行酒類(lèi)產(chǎn)品挑選時(shí)，主要重視兩個(gè)方面，一方面是酒的質(zhì)量，另一方面就是酒文化，而酒文化往往蘊(yùn)藏于酒包裝之中，這也從側(cè)面顯示出酒包裝的重要性。對(duì)國(guó)內(nèi)的酒類(lèi)企業(yè)基本信息進(jìn)行搜集和梳理，可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)都有著一定的文化底蘊(yùn)，而一些酒包裝設(shè)計(jì)者也能夠?qū)⑦@些歷史文化底蘊(yùn)體現(xiàn)在包裝之中，使企業(yè)樹(shù)立起品牌形象，但是仔細(xì)觀(guān)察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些酒包裝在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)只是簡(jiǎn)單添加了一些傳統(tǒng)紋樣、裝飾，甚至是編造的歷史故事，以此來(lái)吸引消費(fèi)者，即使在一定程度上這種設(shè)計(jì)方法能夠提升銷(xiāo)售額度，使消費(fèi)者產(chǎn)生一定文化認(rèn)同感，也無(wú)法為消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，無(wú)法為消費(fèi)者帶來(lái)心靈上的震撼，產(chǎn)品的文化價(jià)值相對(duì)較低，這種設(shè)計(jì)理念簡(jiǎn)單而枯燥。企業(yè)若想建立獨(dú)特的品牌形象，就應(yīng)該深入探究企業(yè)自身的歷史文化底蘊(yùn)，從中凝聚并延伸出人文精髓，最后將之與企業(yè)品牌文化有機(jī)結(jié)合，使企業(yè)品牌形象更深入人心[3]。

2.3 傳統(tǒng)元素應(yīng)用效果不佳

目前有研究表明，一些企業(yè)在進(jìn)行酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)雖然加入了傳統(tǒng)元素，但是最終的設(shè)計(jì)效果并不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，這往往是因?yàn)樵O(shè)計(jì)者沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行深入了解，沒(méi)有理解其中的文化內(nèi)涵，在應(yīng)用時(shí)，只是簡(jiǎn)單的添加，因此最終無(wú)法體現(xiàn)出產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化在發(fā)展過(guò)程中，結(jié)合了各個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)，最終趨于完善，并且不同歷史時(shí)期，文化特色也是不同的，而包裝設(shè)計(jì)者無(wú)法追趕傳統(tǒng)文化的發(fā)展步伐，無(wú)法完全理解傳統(tǒng)文化[4]。在現(xiàn)代社會(huì)，人們的各種觀(guān)念都已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，所以在應(yīng)用傳統(tǒng)元素時(shí)，也需要設(shè)計(jì)者將現(xiàn)代特性融合進(jìn)去，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，使傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵更加充分，符合新時(shí)代人們的審美標(biāo)準(zhǔn)。

3 梅蘭春酒包裝設(shè)計(jì)探析

3.1 酒器造型

精心設(shè)計(jì)的酒包裝往往能夠較好地反映出其中的文化內(nèi)涵，使企業(yè)形象更加具有特色。在進(jìn)入新時(shí)代的今天，酒器也得到了創(chuàng)新發(fā)展，縱觀(guān)歷史，酒器歷經(jīng)了多種變化，由最早使用的青銅器發(fā)展到現(xiàn)在的陶瓷[5]。酒器的造型在各個(gè)歷史時(shí)期也都具有不同的特色，可以說(shuō)酒器具有著一定的時(shí)代性。梅壇酒產(chǎn)品是梅蘭春酒中的一種，在對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師大膽創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)文化中的精華部分充分提取，并將其與現(xiàn)代企業(yè)特色文化有機(jī)結(jié)合，使古今文化都得到了淬煉，加之傳統(tǒng)造型酒器，使得最終的包裝設(shè)計(jì)獨(dú)具特色。

3.2 圖形

圖形貫穿了中國(guó)歷史，中國(guó)的民間藝術(shù)就對(duì)圖形進(jìn)行了充分運(yùn)用，如我們常見(jiàn)的龍、老虎等圖形。中國(guó)使用較多的圖形往往都蘊(yùn)含著一絲幸福美滿(mǎn)的味道，可以烘托喜慶的氛圍?，F(xiàn)今，設(shè)計(jì)者在將圖形運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中時(shí)，會(huì)將這些圖形進(jìn)行改變、創(chuàng)新，使圖形能夠反映出企業(yè)文化，從而能夠顯著提升產(chǎn)品的文化價(jià)值[5]。這一點(diǎn)在梅蘭春酒的包裝設(shè)計(jì)中有著很好的體現(xiàn)，如其中的M 系列，該系列的酒產(chǎn)品包裝在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)運(yùn)用了陶瓷藝術(shù)，在其上添加了一些具有傳統(tǒng)特色的圖案，M6 系列將紅色作為底色，這一設(shè)計(jì)與產(chǎn)品特性相符合，同時(shí)，也與中國(guó)人民將紅色視為吉利、喜慶之色的審美意識(shí)相符合。最重要的是，設(shè)計(jì)者將龍鳳圖案添加到包裝設(shè)計(jì)中，使得喜慶之意得到進(jìn)一步顯露，圖案的合理運(yùn)用也使得產(chǎn)品的質(zhì)感得到提升。

3.3 文字

在中國(guó)歷史長(zhǎng)河中，文字也是一種獨(dú)特的傳統(tǒng)元素，對(duì)文字進(jìn)行設(shè)計(jì)和應(yīng)用，能夠使包裝更具有酒文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品質(zhì)感。不論是中國(guó)的哪一歷史時(shí)期，文字相對(duì)于其他傳統(tǒng)元素更能體現(xiàn)出酒文化的特色。古人經(jīng)常使用文字來(lái)表達(dá)自身對(duì)酒的喜愛(ài)，并使用詩(shī)句表達(dá)對(duì)酒文化中所蘊(yùn)含精神的贊同，如“何以解憂(yōu)，唯有杜康”。梅蘭坊是梅蘭春酒的一個(gè)系列，對(duì)該系列的酒包裝進(jìn)行觀(guān)察可以發(fā)現(xiàn)，其主要的底色為乳白色，這一顏色能夠?yàn)槿藗儙?lái)清新的視覺(jué)效果[6]。包裝之上的文字多采用鎏金字體，“梅蘭坊”三字的字形設(shè)計(jì)突出飄逸、自然之感，而這與酒文化有著相通之處。對(duì)文字進(jìn)行一定創(chuàng)新設(shè)計(jì)，采用合適的字體，能夠使酒包裝的文化韻味更加彰顯，同時(shí)能夠?yàn)槿藗儙?lái)一種獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)和審美意境。

3.4 色彩

色彩通常能夠給人帶來(lái)較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，且能夠影響到人的心理感受，所以在設(shè)計(jì)過(guò)程中，色彩較之其他傳統(tǒng)元素在應(yīng)用時(shí)更加謹(jǐn)慎，其作用也更加重要。色彩作為傳統(tǒng)元素的一種，能夠反映出較為豐富的文化特色。色彩能夠?yàn)槿藗儙?lái)強(qiáng)烈的情感效應(yīng)[5]。對(duì)市場(chǎng)中酒產(chǎn)品的包裝進(jìn)行觀(guān)察可以發(fā)現(xiàn)，在所有顏色中，多數(shù)為紅、黑等顏色，這些顏色的酒包裝也容易被人們所接受。對(duì)這些顏色的特性進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)這些顏色能夠通過(guò)其自身的對(duì)比性，而烘托出產(chǎn)品的特性，如喜慶，在視覺(jué)效果上也更加有沖擊力，能夠體現(xiàn)出企業(yè)的文化底蘊(yùn)，更能彰顯企業(yè)的品牌特色，與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴[6]。梅蘭坊系列的酒包裝以白色為底色，在這一背景下添加象征“高潔”的蘭花，清新、淡雅之感拂面而來(lái)，而顏色多使用白色和藍(lán)色，兩種顏色也相互對(duì)比、烘托，使品牌特色更加濃郁。

4 結(jié)論

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全面深化改革的今天，市場(chǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了變化：不再滿(mǎn)足于昔日的“硬件”的競(jìng)爭(zhēng)，如價(jià)格、優(yōu)惠政策等，而是轉(zhuǎn)向“軟件”的競(jìng)爭(zhēng)，如包裝。這也成為了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中愈加看重產(chǎn)品包裝的重要原因，只有與時(shí)代接軌，樹(shù)立企業(yè)品牌形象，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中“站穩(wěn)腳根”。本文重點(diǎn)研究了梅蘭春酒，對(duì)其包裝特色進(jìn)行了深入探析，挖掘其中的傳統(tǒng)元素，如圖案、色彩等。最終發(fā)現(xiàn)，只有重視包裝設(shè)計(jì)，在合理應(yīng)用傳統(tǒng)元素的同時(shí)，加之企業(yè)文化底蘊(yùn)的深入理解，才能夠設(shè)計(jì)出為市場(chǎng)消費(fèi)者所認(rèn)同的包裝，才能進(jìn)一步體現(xiàn)出產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化價(jià)值。