魏國強(qiáng)

（河南省農(nóng)業(yè)廳，河南 鄭州 450002）

1 河南省培育農(nóng)業(yè)品牌的務(wù)實(shí)舉措

近年來，河南省緊緊圍繞加快建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)強(qiáng)省戰(zhàn)略目標(biāo)，著力調(diào)優(yōu)種養(yǎng)結(jié)構(gòu)、調(diào)大經(jīng)營規(guī)模、調(diào)強(qiáng)加工能力、調(diào)長產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)高效種養(yǎng)業(yè)、綠色食品業(yè)轉(zhuǎn)型升級，有21個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌被命名為“中國名牌”，47個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，省級知名農(nóng)產(chǎn)品品牌156個(gè)，地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌207個(gè)。2016年《中國500最具價(jià)值品牌》榜單顯示，“思念”品牌價(jià)值135.66億元，“三全”品牌價(jià)值129.12億元；2018年4月10日，信陽毛尖以63.52億元的品牌價(jià)值連續(xù)9年躋身“中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值十強(qiáng)”，連續(xù)榮膺排行榜第二位。一大批河南“農(nóng)”字號(hào)品牌知名度更高，市場影響力更大。

1.1 科學(xué)布局，建設(shè)優(yōu)質(zhì)基地

河南省堅(jiān)持規(guī)劃引領(lǐng)，積極調(diào)整優(yōu)化種養(yǎng)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展“四優(yōu)（優(yōu)質(zhì)小麥、優(yōu)質(zhì)花生、優(yōu)質(zhì)草畜、優(yōu)質(zhì)果蔬）”，推進(jìn)“四化（布局區(qū)域化、經(jīng)營規(guī)?；⑸a(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、發(fā)展產(chǎn)業(yè)化）”。著力打造357.13萬hm2高標(biāo)準(zhǔn)糧田，到2020年建成424.6萬hm2高標(biāo)準(zhǔn)糧田，糧食生產(chǎn)能力達(dá)到43.33億kg；著力打造70個(gè)縣強(qiáng)筋弱筋小麥40.33萬hm2，50個(gè)縣優(yōu)質(zhì)花生113.33萬hm2，優(yōu)質(zhì)飼草13.33萬hm2，在40個(gè)蔬菜重點(diǎn)縣和55個(gè)西甜瓜產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)縣建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范園區(qū)。在37個(gè)母牛養(yǎng)殖大縣、黃河灘區(qū)等“一帶兩片”加快建設(shè)優(yōu)質(zhì)肉牛、優(yōu)質(zhì)奶牛養(yǎng)殖基地，著力打造“雙百萬千億級”肉牛奶牛產(chǎn)業(yè)化工程，為農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展提供了豐富、綠色、優(yōu)質(zhì)的原料來源。截至2017年底，全省有效期內(nèi)“三品一標(biāo)”產(chǎn)品3 597個(gè)，其中，無公害農(nóng)產(chǎn)品2 701個(gè)，綠色食品758個(gè)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品41個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志97個(gè)。創(chuàng)建4個(gè)全國綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化原料基地、1個(gè)國家級農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板、46個(gè)省級“三品一標(biāo)”示范基地。

1.2 培育集群，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合

按照建鏈、強(qiáng)鏈、補(bǔ)鏈、延鏈的理念，河南省大力培育現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、價(jià)值鏈的融合，重點(diǎn)打造面制品、速凍食品、乳制品、果蔬、油脂、中藥材、茶葉等12類“全鏈條、全循環(huán)、高質(zhì)量、高效益”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。2017年，全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)7 986家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.36萬億元，同比增長8.6%。2018年1月，省政府公布調(diào)整后的254家省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群名單，其中以三全、思念為代表的速凍食品產(chǎn)業(yè)鏈，以雙匯、雛鷹、牧原為代表的生豬產(chǎn)業(yè)鏈，以花花牛、蒙牛、伊利、科迪為代表的奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以恒都、科爾沁為代表的肉牛產(chǎn)業(yè)鏈，以華英、永達(dá)、大用、正大為代表的肉禽產(chǎn)業(yè)鏈，以靈寶蘋果、好想你棗業(yè)為代表的特色食品產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，集群銷售收入占全省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)總量的50%以上。

1.3 加強(qiáng)監(jiān)管，做強(qiáng)餐桌經(jīng)濟(jì)

河南省強(qiáng)化源頭治理，積極開展質(zhì)量安全追溯管理，實(shí)施政府監(jiān)管、企業(yè)自控，嚴(yán)防發(fā)生系統(tǒng)性、區(qū)域性風(fēng)險(xiǎn)。在全省28個(gè)省轄市、直管縣（市）和所有涉農(nóng)縣（市、區(qū)）建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)構(gòu)，建成1個(gè)省級綜合檢測中心、18個(gè)市級檢測中心、140個(gè)縣級檢測機(jī)構(gòu)，構(gòu)建起橫到邊、縱到底，全鏈條、無縫隙、網(wǎng)格化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管檢測體系。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢和品牌認(rèn)證監(jiān)管部門通過例行檢測、監(jiān)督檢測、監(jiān)督檢查等手段，保持對獲證企業(yè)和產(chǎn)品監(jiān)管的常態(tài)化和持續(xù)性。目前，河南省小麥粉和掛面產(chǎn)量占全國的37%，每3包方便面有1包產(chǎn)自河南，每10個(gè)餃子、湯圓有7個(gè)產(chǎn)自河南，火腿腸占半壁江山，饅頭1/4產(chǎn)自河南，華英鴨占領(lǐng)了東南亞70%以上的市場。全省生豬、家禽、肉牛年屠宰加工能力分別達(dá)9 000萬頭、11.1億只、124萬頭，生鮮乳年加工能力達(dá)300萬 t。一大批“河南造”農(nóng)產(chǎn)品擺上了國人餐桌。雙匯豬肉、雛鷹農(nóng)牧豬肉、好想你紅棗、西峽香菇、三門峽蘋果等已成為出口名牌產(chǎn)品；國家級出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)30個(gè)，居全國第2位；重點(diǎn)培育出了1個(gè)10億美元、3個(gè)2億美元、5個(gè)1億美元出口品類等9個(gè)核心品類，越來越多河南農(nóng)產(chǎn)品正加速走上“世界餐桌”。

1.4 完善政策，推動(dòng)品牌發(fā)展

出臺(tái)了《河南省人民政府關(guān)于加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《河南省綠色食品業(yè)轉(zhuǎn)型升級行動(dòng)方案(2017-2020年)》、《河南省人民政府關(guān)于建設(shè)食品安全省的意見》等一系列政策文件，在用地、用電、財(cái)政、金融、物流等方面支持農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展。省本級每年安排農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群專項(xiàng)貸款貼息資金2億元、主食產(chǎn)業(yè)化扶持資金1億元；設(shè)立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)股權(quán)、糧油發(fā)展基金15.2億元，并申請央企扶貧基金5億元，還成立了財(cái)政全資35.5億元的河南省農(nóng)業(yè)信貸擔(dān)保公司、11億元的中原農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司等；全省各地也加大財(cái)政支持力度，引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌，對獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證的企業(yè)（農(nóng)民合作社），給予0.5萬～10萬元獎(jiǎng)勵(lì)，對獲得省級、國家級名牌產(chǎn)品的分別給予5萬元、10萬元獎(jiǎng)勵(lì)。這些政策措施營造了農(nóng)業(yè)品牌良好的發(fā)展環(huán)境。

2 品牌對農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展意義重大

品牌是農(nóng)業(yè)競爭力的核心標(biāo)志，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐。

2.1 引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級

產(chǎn)業(yè)興，百業(yè)興。品牌代表著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和供給體系的升級方向，推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，有助于農(nóng)業(yè)由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向，促進(jìn)資本、技術(shù)、信息、人才等要素向農(nóng)業(yè)農(nóng)村流動(dòng)，助力農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。河南永達(dá)食業(yè)有限公司是集肉種雞繁育、飼料加工、屠宰加工、熟制品生產(chǎn)、冷藏運(yùn)銷、商業(yè)連鎖為一體的綜合性外向型企業(yè)，集聚產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)聯(lián)龍頭企業(yè)20家以及5家物流信息和技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，通過縱向產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，將肉雞養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)打造為當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了肉雞養(yǎng)殖合作社6個(gè)、肉雞養(yǎng)殖基地30個(gè)，肉雞養(yǎng)殖規(guī)模6 000多萬只，為農(nóng)民增收近億元；橫向產(chǎn)業(yè)鏈做好輔助產(chǎn)業(yè)，共集聚了10多家配套企業(yè)，解決周邊農(nóng)村富余勞動(dòng)力就業(yè)1萬多人。

2.2 挖掘資源優(yōu)勢

一個(gè)品牌可以帶活一個(gè)產(chǎn)業(yè)，富裕一方農(nóng)民，成為推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)的重要舉措。國家級貧困縣淅川縣打造的區(qū)域公用品牌“渠首丹江”，正在實(shí)現(xiàn)山區(qū)“土貨”的華麗蝶變。目前，已有78家會(huì)員企業(yè)、600多個(gè)產(chǎn)品加盟，2018年前三季度銷售額達(dá)2.3億元。通過“節(jié)慶搭臺(tái)、旅游唱戲”的方式，這些原本隱匿于大山深處的特色農(nóng)產(chǎn)品，在中國（渠首）石榴節(jié)、丹江柑橘節(jié)、西簧獼猴桃節(jié)等頗具地方特色的農(nóng)業(yè)節(jié)慶品牌上廣受歡迎，隨旅游的春風(fēng)走向天南海北，走進(jìn)千家萬戶。推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，有助于將貧困地區(qū)的生態(tài)、人文等資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，發(fā)揮品牌溢價(jià)功能，讓貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣出好價(jià)錢，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富。

2.3 弘揚(yáng)農(nóng)耕文明

品牌是文化傳播的重要載體。推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，有助于傳播中華民族悠久的茶文化、酒文化和飲食文化，為傳承農(nóng)耕文化、喚起文化自覺和彰顯文化自信提供堅(jiān)強(qiáng)支撐。固始縣做好茶旅融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)茶葉種植、加工、休閑旅游為一體，培育出“九華山”、“仰天雪綠”2個(gè)中國馳名商標(biāo)，“青峰云霧”獲河南省著名商標(biāo)，“皇菇山”是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，九華山茶廠被認(rèn)定為全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。通過“企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶”發(fā)展模式，帶動(dòng)固始縣及周邊的10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、180個(gè)行政村、8萬多戶農(nóng)戶從事茶葉種植加工及休閑旅游，年產(chǎn)值達(dá)30多億元，茶農(nóng)戶均增收1 900多元。

2.4 提升競爭能力

推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，有助于國內(nèi)外2種資源、2個(gè)市場的有效利用和融合發(fā)展，打造一批叫得響、過得硬、走得出的農(nóng)業(yè)品牌，提升河南農(nóng)業(yè)國際競爭力，提高對外合作層次和開放水平。河南省小麥、水稻、棉花、花生、芝麻等主要農(nóng)作物種植技術(shù)和良種研發(fā)在國內(nèi)均處于領(lǐng)先水平。河南省與塔吉克斯坦的哈特隆州開展了多個(gè)農(nóng)業(yè)合作項(xiàng)目。如經(jīng)研銀海黃泛區(qū)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司在該州推廣種植優(yōu)良種子，建成糧食種子生產(chǎn)線和棉花種子生產(chǎn)線，成功實(shí)施了棉花種植項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上又興辦棉花加工廠，為當(dāng)?shù)厝罕娞峁?00多個(gè)就業(yè)崗位。種子在塔吉克斯坦需求量大，市場前景廣闊。河南省完全可以憑借農(nóng)業(yè)核心技術(shù)優(yōu)勢，以企業(yè)主體進(jìn)行跨國農(nóng)業(yè)投資合作，充分發(fā)揮河南農(nóng)業(yè)競爭的比較優(yōu)勢，為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級增加助力。

3 加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的建議

3.1 緊緊抓住市場

位于福建東南沿海一隅的小城晉江，擁有馳名商標(biāo)42個(gè)、知名品牌超百個(gè)，是國內(nèi)知名的“品牌之都”。品牌已成為晉江熠熠生輝的城市名片。晉江企業(yè)打造成功品牌的“秘訣”就是做品牌一定要抓住消費(fèi)者的需求。河南省加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，要看準(zhǔn)市場，篩選出特色鮮明、優(yōu)勢集聚、市場競爭力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品，制定品牌建設(shè)規(guī)劃，明確品牌發(fā)展路徑。農(nóng)業(yè)企業(yè)要發(fā)揮主力軍的作用，增強(qiáng)品牌意識(shí)，集聚優(yōu)勢資源，培育品牌文化，弘揚(yáng)工匠精神，做大做強(qiáng)自主品牌。積極與國內(nèi)外的先進(jìn)食品加工企業(yè)合作，學(xué)習(xí)工藝、引進(jìn)設(shè)備、打造產(chǎn)品。對企業(yè)而言所有的創(chuàng)新都是緊跟市場，了解消費(fèi)者需要什么、喜歡什么。

3.2 保證產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的命脈所在。以“四個(gè)最嚴(yán)（最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)督、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問題）”保障“舌尖上的安全”，把食品安全、人民健康擺到更加突出的位置，提升監(jiān)管能力和水平，嚴(yán)格把好食品安全各道關(guān)口。強(qiáng)化全程管控，完善標(biāo)準(zhǔn)體系。制定和推行與品牌建設(shè)相匹配的生產(chǎn)技術(shù)、加工流通和質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)不同標(biāo)準(zhǔn)間銜接配套，強(qiáng)化全流程質(zhì)量管控，以標(biāo)準(zhǔn)促品牌，以品牌帶產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)新監(jiān)管方式，完善守法誠信褒獎(jiǎng)機(jī)制和違法失信懲戒機(jī)制，讓守法者行走天下、失信者寸步難行。健全社會(huì)共治，充分發(fā)揮群眾監(jiān)督、輿論監(jiān)督重要作用，讓保護(hù)食品安全成為全社會(huì)道德準(zhǔn)則，讓共同守護(hù)食品安全底線成為基本的社會(huì)共識(shí)。開展好“食品安全謠言治理行動(dòng)”，政府有關(guān)部門下重拳、出狠招，企業(yè)、協(xié)會(huì)學(xué)會(huì)、新聞媒體、專業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾等共同參與、攜手推進(jìn)，織密食品安全謠言防控網(wǎng)，協(xié)同構(gòu)建全鏈條、科學(xué)化、立體化的治理模式。

3.3 講好品牌故事

美國皮尤研究中心將千禧一代定義為目前22歲至37歲的人群（即出生于20世紀(jì)，2000年以后開始步入成年），全球共有約20億人。較有消費(fèi)能力的千禧一代普遍成長于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的地區(qū)，物質(zhì)豐富，又恰逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，這些外部環(huán)境使得他們的消費(fèi)觀、消費(fèi)方式和偏好與以前的人們有很大不同?！坝袡C(jī)”“純天然”、注重環(huán)保、崇尚自然是千禧一代的消費(fèi)特點(diǎn)，更重要的是與品牌的共鳴。面對這樣龐大、消費(fèi)力強(qiáng)的群體，打造一個(gè)深入人心的品牌故事，讓品牌不僅代表一種產(chǎn)品，更代表一種生活態(tài)度。要充分發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)和價(jià)值傳播作用，積極推動(dòng)媒體宣介與品牌建設(shè)聯(lián)姻，在廣而告之中讓更多優(yōu)秀品牌家喻戶曉。挖掘品牌內(nèi)涵，借地、借人、借事、借典、借情講好品牌故事，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌、看重品牌、消費(fèi)品牌、忠誠品牌。

3.4 暢通營銷渠道

讓小農(nóng)戶對接大市場，互聯(lián)網(wǎng)提供了難得的歷史機(jī)遇和手段。及時(shí)抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”的機(jī)遇，通過互聯(lián)網(wǎng)將小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有效銜接起來，是最經(jīng)濟(jì)、最方便、最有效的手段。6月25—26日，以“產(chǎn)品出村助力脫貧”為主題的2018全國貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接活動(dòng)上，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”成果展示的亮點(diǎn)和重點(diǎn)就是確保農(nóng)產(chǎn)品出村，出得來、出得好、出得好價(jià)錢。目前我國互聯(lián)網(wǎng)食品年銷售額已近10萬億元。要實(shí)施好“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村工程，強(qiáng)化電商企業(yè)與小農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社等產(chǎn)銷對接，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)寬帶、冷鏈物流等設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)帶動(dòng)農(nóng)民增收。要利用信息化助推品牌，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、眾籌共享等現(xiàn)代信息技術(shù)，拓寬品牌認(rèn)知渠道，讓品牌從單向傳播轉(zhuǎn)為互動(dòng)傳播，提高品牌傳播速度和溝通能力。