趙璇 馬蕾

關(guān)鍵詞：“雙十一”;電商平臺;對策

基金項(xiàng)目：大學(xué)生科研與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目（編號：201810011050）

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年10月30日

引言

“雙十一”購物狂歡節(jié)起源于2009年，如今已經(jīng)成為中國網(wǎng)購的標(biāo)志性事件，也是中國消費(fèi)者最盛大的購物狂歡節(jié)，同時(shí)也是全社會的消費(fèi)高峰時(shí)點(diǎn)。

“雙十一”誕生于阿里巴巴，2009年9月份阿里電商團(tuán)隊(duì)謀劃做一個(gè)購物節(jié)，可以讓網(wǎng)民每年一次購物狂歡。電商團(tuán)隊(duì)經(jīng)過討論發(fā)現(xiàn)，11月份比較適合做一個(gè)購物節(jié)，因?yàn)?1月全國大部分地區(qū)由秋入冬，消費(fèi)者需要采購一大批生活用品，諸如衣物、鞋子、被子等等。另外，歷數(shù)全年，只有11月沒有大的節(jié)假日，購物節(jié)可以給人一個(gè)緩解放松的契機(jī)。鎖定11月后，阿里團(tuán)隊(duì)就開始確定日子，但11月沒有合適的節(jié)日，搜遍國內(nèi)和國外，發(fā)現(xiàn)國外有個(gè)光棍節(jié)，在每年11月11日，由于“1111”比較好記，阿里自家的購物節(jié)就定在了這一天了。

淘寶網(wǎng)第一年的“雙十一”只有27個(gè)品牌參加，但銷售額卻達(dá)到了5，200萬元，比平時(shí)的淘寶商城銷售額還要多。而且由于低估了消費(fèi)者的參與水平上，使得物流供應(yīng)鏈壓力過大，出現(xiàn)爆倉事件。這次活動(dòng)的成功，使得阿里團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定了將電商購物狂歡節(jié)辦下去的決心。

到了2010年，第二個(gè)淘寶“雙十一”，參與商家達(dá)到150家，日交易額突破9億元，再次刷新記錄。2011年，參與的品牌多達(dá)2，000多個(gè)，日交易額突破50億元。2012年淘寶商城聯(lián)合商家開展各種活動(dòng)，派送紅包、滿減優(yōu)惠等等，再次在全網(wǎng)營造一種機(jī)不可失，時(shí)不再來，錯(cuò)過等一年的氛圍，當(dāng)日消費(fèi)額直接突破百億元大關(guān)，逼近200億元。2013年，淘寶“雙十一”營銷手段的運(yùn)用越來越成熟，除了提前派送紅包和領(lǐng)取優(yōu)惠券以外，還將商品的價(jià)格提前公布，方便買家選購。2014年，淘寶客戶端開始給手機(jī)用戶提供優(yōu)惠，用手機(jī)下單更便宜，這又進(jìn)一步促進(jìn)了全民手機(jī)購物消費(fèi)的熱潮，推動(dòng)了移動(dòng)商務(wù)的快速發(fā)展。2016年淘寶“雙十一”當(dāng)天交易額已經(jīng)超1，207億元。2017年淘寶“雙十一”的銷售額是1，682億元。淘寶“雙十一”發(fā)展到了今天，其客戶雖然還是以年輕人為主，但是已經(jīng)不僅僅局限于年輕人了，“雙十一”購物狂歡節(jié)已經(jīng)成為90%的網(wǎng)絡(luò)用戶參與的活動(dòng)。

一、各大電商平臺參與“雙十一”社會學(xué)分析

“雙十一”起源于阿里，是淘寶的節(jié)日營銷策略，但是幾乎所有的電商品牌都紛紛加入“雙十一”購物狂歡節(jié)，如京東、蘇寧易購、國美商城等。按原則來說，“雙十一”已經(jīng)與淘寶捆綁在一起，其他電商平臺作為競爭者沒有必要參與，因?yàn)檫@樣相當(dāng)于給淘寶的活動(dòng)造勢，給淘寶帶來流量。但現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反，如今幾乎所有電商平臺都在參與和推動(dòng)“雙十一”購物狂歡節(jié)。如，京東有“1111全球好物節(jié)”，當(dāng)當(dāng)2018年已率先打出“同價(jià)1111”，其他各大垂直細(xì)分電商近年來“雙十一”也都參與其中。下面從社會學(xué)角度給出分析：

（一）“雙十一”率先為網(wǎng)購設(shè)置了消費(fèi)議程。節(jié)慶是在特定的日期內(nèi)，以特定的主題活動(dòng)、約定俗成的儀式，形成的社會群體活動(dòng)。傳統(tǒng)節(jié)慶日均在一年中重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或是耕作交替時(shí)段，或是特殊的時(shí)令節(jié)點(diǎn)，或是特殊的紀(jì)念日。在世界范圍內(nèi)，每個(gè)文化群體都有自己獨(dú)特節(jié)慶活動(dòng)，東方文化有春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)，西方文化有圣誕節(jié)，部落社會也有自己獨(dú)特的節(jié)日。而每到一個(gè)節(jié)日，人們都會約定做相應(yīng)的“議程”。

淘寶率先運(yùn)作的“雙十一”首開了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)先河，自誕生以來，經(jīng)過阿里的大力運(yùn)營，加上國內(nèi)外媒體的報(bào)道和關(guān)注，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的“雙十一”影響力，形成了中國特色的購物節(jié)，也成功為消費(fèi)者設(shè)置了消費(fèi)議程——提示消費(fèi)者在每年11月11日這天，所有商家均會推出大幅度折扣，消費(fèi)者應(yīng)該在這個(gè)時(shí)段出手購物最劃算。在這種情況下，其他電子商務(wù)平臺、線下實(shí)體已經(jīng)沒有能力再造一個(gè)“網(wǎng)購節(jié)”了，因?yàn)橐环N類型的節(jié)日不可能有兩個(gè)。因此，其他電商平臺只能加入，希望從“雙十一”事件營銷中獲得利潤。

（二）“雙十一”形成約定俗成的消費(fèi)儀式和文化。社會學(xué)家涂爾干曾提出過一個(gè)對理解“雙十一”這種購物狂歡極具啟發(fā)意義的概念——“集體歡騰”。在氏族生活中，在特定的時(shí)期，人們會結(jié)束分散勞作的生活狀態(tài)，集中到某一地點(diǎn)舉行特定儀式;群體聚集在一起狂歡，一起做同樣的事情，擁有同樣的情緒。歡騰讓人感受到平等，涂爾干認(rèn)為宗教便誕生于這種歡騰，群體在歡騰中建立了共同的認(rèn)知，從而成為一個(gè)融洽的集體。

購物狂歡節(jié)和這種“集體歡騰”有異曲同工之處。購物狂歡節(jié)是全民購物的歡騰，商家在特定時(shí)間點(diǎn)創(chuàng)造活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，帶動(dòng)人們瘋狂購物，無論是“雙十一”，還是歐美國家的“黑色星期五”都是一種購物的歡騰。

通過消費(fèi)議程的設(shè)置，當(dāng)購物狂歡節(jié)到來時(shí)，網(wǎng)民無需媒介的觸發(fā)，就可以自動(dòng)參與到狂歡之中，人們的購物欲望在社會情緒熱潮的裹挾下高漲起來，自發(fā)參與到網(wǎng)購這場集體狂歡之中。

二、各大電商平臺參與“雙十一”經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

從2009年首次“雙十一”活動(dòng)至今，已有9年時(shí)間?！半p十一”已不是阿里電商一家的購物狂歡節(jié)，各大電商品牌也紛紛加入。在這里我們采取簡化的對策模型分析，提出以下假設(shè)條件：

（1）假設(shè)只有兩個(gè)參與主體，即電商A和電商B。

（2）假設(shè)電商A和電商B都符合“理由經(jīng)濟(jì)人”的假說，以追求自身最大利益為準(zhǔn)則。

（3）假設(shè)電商A和電商B在作出行為決策之前互不知曉對方動(dòng)向，即雙方同時(shí)行動(dòng)相互獨(dú)立。

（4）為了便于計(jì)算和理解，在綜合考慮經(jīng)濟(jì)因素、社會因素等條件下，將電商A和電商B的效用量化。

在是否參與 “雙十一”活動(dòng)這個(gè)事件中，電商A和電商B分別面臨著兩種策略選擇，電商A：參與或者不參與;電商B：參與或者不參與。電商A和電商B的策略選擇存在以下四種情況：

（1）電商A和電商B都不參與活動(dòng)，得到的效用分別用X來表示。這里的效用包括成交量、利潤、網(wǎng)絡(luò)流量等各種收益的總和。雙方都不參加活動(dòng)，代表了平時(shí)沒有促銷的情況。

（2）電商A和電商B都參與活動(dòng)，得到的效用分別用Y來表示，這里Y>X，表示雙方都參與“雙十一”活動(dòng)，比都不參加“雙十一”活動(dòng)的情況（1）能夠給電商平臺帶來更大的效用。

（3）電商A參與活動(dòng)，電商B不參與活動(dòng)，則電商A得到的效用以U來表示，電商B得到的效用以L來表示。這里U>L，表示參與“雙十一”活動(dòng)的電商，得到的效用要大于不參加“雙十一”活動(dòng)的電商。與情況（2）相比，電商A少了競爭者電商B的優(yōu)勢下，電商A得到的效用比在情況（2）中得到的效用更大，即U>Y，與情況（1）相比，電商B的市場份額被競爭者電商A瓜分了，電商B得到的效用比在情況（1）中得到的效用更小，即L<X。

（4）電商A不參與活動(dòng)，電商B參與活動(dòng)。這種情況和上面的情況（3）正好相反。

注意到電商A和電商B的效用，有這樣的關(guān)系L<X<Y<U。

將這4種情況做成表格，如表1所示。（表1）

對表1建立的模型進(jìn)行分析，得出電商A和電商B的策略選擇：

（1）電商A的策略選擇：若電商B采取參與策略，電商A參與得到的效用Y大于電商A不參與得到的效用L;若電商B采取不參與策略，電商A參與得到的效用U大于電商A不參與得到的效用X;所以對于電商A來說，不管電商B采取何種策略，電商A的最佳策略都是參與。

（2）電商B的策略選擇：若電商A采取參與策略，電商B參與得到的效用Y大于電商B不參與得到的效用L;若電商A采取不參與策略，電商B參與得到的效用U大于電商B不參與得到的效用X。所以，對于電商B來說，不管電商A采取何種策略，電商B的最佳策略都是參與。

從上述分析可看出，電商A和電商B在追求效用最大化的目的下，都會選擇參與策略。由此擴(kuò)展到多個(gè)電商平臺也是如此。這就從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，解釋了各大電商平臺紛紛參加“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的原因。

三、結(jié)語

雖然各大電商平臺均有自己專屬的購物節(jié)，京東有“6.18”、國美有“4.18”、唯品會有“撒嬌節(jié)”等。但在消費(fèi)者面對的信息量越來越大，注意力越來越有限的今天，這些購物節(jié)都沒有形成如同“雙十一”這樣的影響力。并且“雙十一”具有的首因效應(yīng)，它所形成的購物議程、文化、儀式、情緒歡騰已經(jīng)融入消費(fèi)者的社會文化心理地圖。而其他各式各樣的購物節(jié)反而讓消費(fèi)者形成免疫，這反而更加凸顯了“雙十一”這樣一個(gè)超級購物議程。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，理性的電商平臺應(yīng)對的策略，不應(yīng)該是反對“雙十一”購物狂歡節(jié)，因?yàn)檫@樣對自身利益的追求起著反作用，其他電商平臺的思路應(yīng)該是參與“雙十一”，一是借用這個(gè)現(xiàn)成的流量;二是給淘寶分流。要做到給淘寶分流，有下面三種思路：

（一）品類競爭，單點(diǎn)突破。淘寶作為綜合性電商平臺，幾乎涵蓋了所有的品類。但是，這并不意味著淘寶每個(gè)品類都做得比同行好，比如，在3C領(lǐng)域京東和蘇寧易購就很有優(yōu)勢，在圖書領(lǐng)域當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜也很有優(yōu)勢。所以，建議京東等電商平臺，可以尋找一個(gè)自己的優(yōu)勢品類，集中促銷——在這一品類上優(yōu)惠力度大于淘寶，做到該品類全網(wǎng)最低價(jià)。這一策略就是單點(diǎn)突破，往往比全面品類的促銷要好。

（二）拉長時(shí)間，提早搶流。淘寶通過“雙十一”當(dāng)天促銷，來實(shí)現(xiàn)眼球效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)。作為其他電商平臺，在“雙十一”當(dāng)天采取競爭策略顯然不現(xiàn)實(shí)。最好的辦法是提前拉長促銷時(shí)間，將消費(fèi)者的需求提前滿足，這樣當(dāng)其到了“雙十一”當(dāng)天的時(shí)候，消費(fèi)需求自然會銳減。比如，京東推出的“好物節(jié)”概念，促銷時(shí)間也從11月1日拉長到11月12日，比淘寶網(wǎng)提前了十天促銷。

（三）聯(lián)合多家電商平臺共同合作?，F(xiàn)在的電商格局是阿里一家獨(dú)大，而其他幾家則實(shí)力相差很大。對抗淘寶“雙十一”，哪怕用上前面的兩種策略，其實(shí)也很難起到大的效果。所以，最好的辦法是，多家電商平臺聯(lián)合起來，形成合作聯(lián)盟。然后，聯(lián)盟成員拿出各自的優(yōu)勢品類來促銷。而且提前拉長促銷時(shí)間，使得用戶提前消耗需求。這樣，各家電商平臺才能在“雙十一”大戰(zhàn)中提高自己的收益。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]朱燁.“雙十一全球購物節(jié)”的繁華與迷思——大眾狂歡理論視角下電商造節(jié)的冷思考[J].藝術(shù)科技，2017.30（6）.

[2]王麗瑩.電子商務(wù)背景下創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式研究——以淘寶雙十一為例[J].經(jīng)營管理者，2016（30）.

[3]惠書岳.從傳播學(xué)角度看淘寶“雙十一”現(xiàn)象[J].現(xiàn)代視聽，2015（1）.

[4]黃湘宜.從“淘寶雙十一活動(dòng)”談?wù)勸R云的“文化傳媒帝國”[J].傳播力研究，2018（8）.

[5]黎志成，劉枚蓮.電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究[J].中國管理科學(xué)，2002（6）.

[6]張維迎.博弈論與經(jīng)濟(jì)信息學(xué)[M].上海：上海人民出版社，1996.