李 亮

(北京語(yǔ)言大學(xué)出版社外語(yǔ)部 北京 100083)

經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物的生產(chǎn)和使用已經(jīng)形成了一個(gè)相當(dāng)完善和穩(wěn)固的體系。但伴隨新媒體技術(shù)的日新月異，傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)的缺點(diǎn)逐漸凸顯。此外，傳統(tǒng)出版業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代還面臨著多重壁壘[1]，諸多這些制約因素成為傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展的瓶頸，導(dǎo)致利潤(rùn)率不斷下降，也驅(qū)使著該行業(yè)集體尋找出路。

作為內(nèi)容生產(chǎn)者和行業(yè)發(fā)展的主力軍，職業(yè)英語(yǔ)教材出版者在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大的背景中該如何突破自我，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代出版轉(zhuǎn)型，值得探討。

1 融合出版為職業(yè)英語(yǔ)教材出版開(kāi)辟新路

2015 年4月，國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，“融合出版”應(yīng)該立足傳統(tǒng)出版，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合[2]。簡(jiǎn)單地講，融合出版即全媒體出版，既包括傳統(tǒng)出版，也包括新興出版(即多媒體數(shù)字出版)，它的主體是出版社，客體是出版物，動(dòng)力來(lái)自于技術(shù)進(jìn)步[3]。該指導(dǎo)意見(jiàn)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)多媒體數(shù)字出版的發(fā)展。

“十二五”以來(lái)，雖然各家職業(yè)英語(yǔ)教材出版社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中幾乎都有不同程度的嘗試，數(shù)字資源平臺(tái)建設(shè)投入大量資金，但是平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)(即技術(shù)層面)并不是出版社的長(zhǎng)項(xiàng)，平臺(tái)交互性也往往達(dá)不到理想的狀態(tài)，線上收益幾乎為零。很多業(yè)內(nèi)人士把這種結(jié)果歸結(jié)為將傳統(tǒng)出版的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)換，而這種數(shù)字化僅僅是“融合出版”的初級(jí)階段，真正的數(shù)字化融合發(fā)展是對(duì)于出版策劃、技術(shù)平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的融合與系統(tǒng)管理，重點(diǎn)考量出版載體和流程的數(shù)字化、出版內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化、用戶使用反饋的數(shù)字化，融合出版從根本上要求出版者從“內(nèi)容生產(chǎn)”向“知識(shí)服務(wù)”轉(zhuǎn)變[4]。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有傳統(tǒng)圖書(shū)缺少的及時(shí)反饋性與互動(dòng)性。隨著慕課、翻轉(zhuǎn)課堂等信息化教學(xué)手段的引入，讀者線上線下混合式學(xué)習(xí)方式逐漸普及，外語(yǔ)教材已初步形成多元化、立體化出版格局，并涌現(xiàn)越來(lái)越多的與之相配套的數(shù)字教學(xué)出版物，讓外語(yǔ)學(xué)習(xí)變得更加多樣化、個(gè)性化和即時(shí)化[5]。職業(yè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)依托廣大職業(yè)院校的規(guī)模，在中國(guó)是個(gè)巨大的市場(chǎng)，目前正在興起的融合出版是職業(yè)英語(yǔ)教材出版的必由之路。

2 內(nèi)容為本、技術(shù)為用，內(nèi)容為體、技術(shù)為翼

傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，新興出版的優(yōu)勢(shì)在于先進(jìn)的技術(shù)，融合出版應(yīng)該是用先進(jìn)的技術(shù)傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容[6]。雖然全媒體融合出版在中國(guó)起步較晚，但在多種有利條件支持下，中國(guó)的全媒體出版有引領(lǐng)世界潮流之勢(shì)。全媒體融合出版強(qiáng)調(diào)多渠道的同步出版：圖書(shū)一方面以傳統(tǒng)方式進(jìn)行紙質(zhì)印刷，另一方面以數(shù)字的形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步出版。當(dāng)前職業(yè)英語(yǔ)數(shù)字教材的形式包括教學(xué)網(wǎng)站、職業(yè)英語(yǔ)自主學(xué)習(xí)平臺(tái)、職業(yè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)APP、(文字、圖、音、像等形式結(jié)合的)多媒體資源等，這些形式均已體現(xiàn)在職業(yè)英語(yǔ)教材融合出版之中。

2.1 融合出版提高信息傳播效率

在職業(yè)英語(yǔ)教材上印刷二維碼是目前便利而流行的做法，它能讓讀者在盡可能短的時(shí)間內(nèi)獲取足夠多的信息。二維碼的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在于它能夠替代傳統(tǒng)的磁帶、光盤等，降低圖書(shū)成本和減少傳統(tǒng)出版流程的限制，同時(shí)利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)將資源快速傳遞給讀者。二維碼搭載的內(nèi)容多為與教材內(nèi)容相關(guān)的音頻資源、視頻資源、拓展閱讀、答案解析等。二維碼所提供的數(shù)字資源應(yīng)該尤其重視手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的閱讀體驗(yàn)，鏈接準(zhǔn)確，內(nèi)容權(quán)威而有價(jià)值；此時(shí)形式與內(nèi)容同等重要，圖文并茂是基本要求。二維碼的印刷位置和說(shuō)明性文字也十分關(guān)鍵：出現(xiàn)在封一比出現(xiàn)在封底掃碼率更高，“本教材相關(guān)資源”之類的引導(dǎo)語(yǔ)遠(yuǎn)不如“掃碼獲得高質(zhì)量音頻、課文譯文及詳細(xì)的答案解析”效果好。

2.2 讀者的需求是硬道理

相較于傳統(tǒng)出版的封閉性，新興出版更加重視并滿足讀者多方位特殊的需求。以筆者出版的一本《英美概況》為例，由于成本上的考慮，紙質(zhì)教材為雙色印刷，但是對(duì)圖片進(jìn)行了單色處理。圖書(shū)出版后筆者通過(guò)該教材建立的“讀者圈”了解到，他們對(duì)于圖片單調(diào)的顏色不甚滿意，尤其是有些圖片中強(qiáng)調(diào)了某些顏色的特殊文化寓意，有的顏色關(guān)系到關(guān)鍵的歷史背景知識(shí)。因此，我們將教材中相關(guān)的彩色圖片搜集起來(lái)，編上相應(yīng)的號(hào)碼，提供了二維碼鏈接與讀者共享，借此還與讀者產(chǎn)生了很有效的互動(dòng)，增進(jìn)了讀者對(duì)出版社的信任。

2.3 內(nèi)容為王——提供的內(nèi)容要有創(chuàng)新性、交互性、精準(zhǔn)性、實(shí)用性

多媒體出版的特殊性讓讀者對(duì)于內(nèi)容的選擇有更多的自主權(quán)，這也要求內(nèi)容“供給側(cè)”以不斷創(chuàng)新的方式將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞到讀者手中?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展和多媒體的興盛創(chuàng)造了越來(lái)越多的信息傳播途徑，這些平臺(tái)除了提供外語(yǔ)學(xué)習(xí)者急需的內(nèi)容(如雅思考試輔導(dǎo)，商務(wù)英語(yǔ)培訓(xùn)等)之外，另一大優(yōu)點(diǎn)就是其內(nèi)容的交互性(如51Talk的一對(duì)一英語(yǔ)口語(yǔ)輔導(dǎo)模式)?？梢钥闯觯x者或受眾是愿意和內(nèi)容提供者產(chǎn)生交流的，其需求也是一直存在的，只是在傳統(tǒng)的紙質(zhì)教材上，缺乏這樣的源發(fā)途徑[7]。新的技術(shù)允許讀者能夠與編輯乃至作者進(jìn)行直接交流，這是兩全其美的事情：內(nèi)容供給側(cè)通過(guò)了解讀者的特殊需求提供精準(zhǔn)的內(nèi)容，甚至可以提供定制的知識(shí)服務(wù)；讀者也可以在學(xué)習(xí)外語(yǔ)的同時(shí)通過(guò)更加創(chuàng)新的方式(如訂閱式、語(yǔ)音識(shí)別、虛擬現(xiàn)實(shí)等)與他人產(chǎn)生互動(dòng)交流，這也是外語(yǔ)學(xué)習(xí)最有效的方法。

職業(yè)英語(yǔ)教材本身并不缺乏高質(zhì)量的內(nèi)容，關(guān)鍵是如何將更多優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源以創(chuàng)新的、交互的方式傳遞到讀者手中，我們需要在研究新媒體上面多做功課。如筆者出版的一套高職英語(yǔ)教材，從國(guó)外引進(jìn)版權(quán)并進(jìn)行本土化改編，不管是視頻、譯文，還是微課，均緊扣職業(yè)院校師生的需求，同時(shí)在線交流平臺(tái)和名師在線答疑平臺(tái)的推出增加了教材的交互性功能，讓教師、學(xué)生、作者之間有了互動(dòng)，而這些互動(dòng)都需要出版社的編輯組織、參與，在此過(guò)程中會(huì)得到很多寶貴的信息，如教材有哪些內(nèi)容需要修訂，有哪些資源還需要開(kāi)發(fā)，有哪些功能還需要改進(jìn)等。

3 出版社提供的拓展數(shù)字資源是否應(yīng)該收費(fèi)？

中國(guó)在過(guò)去的十幾年是網(wǎng)絡(luò)資源迅速膨脹時(shí)期，同時(shí)也是大部分資源免費(fèi)上傳、免費(fèi)下載、免費(fèi)使用的時(shí)期。無(wú)論是一些視頻網(wǎng)站(如優(yōu)酷)、音頻平臺(tái)(如喜馬拉雅FM)，還是為數(shù)眾多的在線外語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)及APP，都提供了很多免費(fèi)資源。近幾年我們看到了變化，由于各方面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度逐漸加大，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)支付條件趨于成熟，人們對(duì)專業(yè)知識(shí)需求持續(xù)旺盛，知識(shí)服務(wù)類產(chǎn)品越來(lái)越豐富，主要的用戶群體(“80后”、“90后”乃至“00后”)養(yǎng)成了知識(shí)消費(fèi)的習(xí)慣，用戶基數(shù)達(dá)到新高(截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到7.53億，高居世界首位[8])，這些客觀條件都有力地推動(dòng)著“知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代的到來(lái)。但是讀者購(gòu)買的內(nèi)容一定會(huì)是高質(zhì)量、差異化(是教材內(nèi)容的擴(kuò)展和延伸)、功利性(如能夠幫助讀者通過(guò)一門考試)的“快消品”式資源。

衍生數(shù)字產(chǎn)品是否免費(fèi)這一問(wèn)題一直困擾著出版人。如果不收費(fèi)，之前投入的大量精力就成為義務(wù)勞動(dòng)；如果收費(fèi)，讀者肯定不樂(lè)意，甚至可能失去讀者。讀者一旦形成“資源免費(fèi)”的思維定式，想要改變會(huì)非常困難。我們到底還有沒(méi)有可能讓讀者心甘情愿地掏錢購(gòu)買我們的數(shù)字產(chǎn)品呢？答案當(dāng)然是肯定的，但是我們應(yīng)該做到以下三點(diǎn)：

3.1 出版人要珍視自己的數(shù)字資源，同時(shí)避免行業(yè)內(nèi)的不良競(jìng)爭(zhēng)

出版社要對(duì)自己的內(nèi)容資源充滿信心，因?yàn)槿绻覀冏约憾加X(jué)得某個(gè)數(shù)字產(chǎn)品夠不上收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，因此免費(fèi)提供，那就不可能說(shuō)服讀者去掏錢購(gòu)買，即使該產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量很高。市場(chǎng)的普遍規(guī)則是“沒(méi)有免費(fèi)的午餐”，出版者應(yīng)該主動(dòng)去引導(dǎo)這樣一個(gè)規(guī)則，讓讀者養(yǎng)成為知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣。

與此同時(shí)，出版社之間也要避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的職業(yè)英語(yǔ)教材的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈，其中一種形式體現(xiàn)在紙質(zhì)教材之外的拓展資源的競(jìng)爭(zhēng)。為了獲得用戶，很多出版社將大量來(lái)之不易的優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容免費(fèi)提供給使用者，這不僅讓用戶養(yǎng)成了“吃免費(fèi)午餐”的習(xí)慣，還給自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了很大的內(nèi)容價(jià)值的損失。就此而言，出版社——尤其是主導(dǎo)市場(chǎng)規(guī)則的大型出版社應(yīng)該反思。出版者應(yīng)該引導(dǎo)讀者為獲取額外的數(shù)字資源支付合理的費(fèi)用，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)部制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 在“收費(fèi)”和“免費(fèi)”之間尋求平衡

免費(fèi)經(jīng)濟(jì)多存在于產(chǎn)品在營(yíng)銷前期贏得用戶的活動(dòng)中(例如“買一贈(zèng)一”式的補(bǔ)貼)，收費(fèi)經(jīng)濟(jì)往往存在于產(chǎn)品銷售模式較為成熟之后的持續(xù)盈利的商業(yè)活動(dòng)中，但此時(shí)說(shuō)服用戶去掏錢的“營(yíng)銷說(shuō)理”工作難度會(huì)非常大。職業(yè)英語(yǔ)教材的營(yíng)銷模式有上述類似的地方，但國(guó)內(nèi)知名的外語(yǔ)教育出版單位不同于其他產(chǎn)品的生產(chǎn)商，它們?cè)谧x者心目中具有普遍較高的知名度和公信力，它們出版的外語(yǔ)教材一般不需要讀者花很長(zhǎng)時(shí)間去認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)的衍生數(shù)字產(chǎn)品原則上也不需要采用免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式。但這并不意味著完全收費(fèi)。例如，英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)教材不得不免費(fèi)提供錄音內(nèi)容，但是可以有償提供聽(tīng)力文本或聽(tīng)力文本的漢語(yǔ)譯文；教材中的語(yǔ)法練習(xí)的解析不可能面面俱到，但是可以開(kāi)發(fā)試題詳解的收費(fèi)內(nèi)容；有些教材的視頻材料可以提供免費(fèi)版本，也可以提供高清的或者配字幕的收費(fèi)版本。無(wú)論什么收費(fèi)內(nèi)容，一定要讓讀者感覺(jué)到了額外的收獲，或幫他們解決了問(wèn)題，同時(shí)讓他們感覺(jué)值得為這些知識(shí)付費(fèi)。但如果把紙質(zhì)教材本身長(zhǎng)期提供的內(nèi)容(如習(xí)題參考答案)刻意刪減而制造“剛需性”收費(fèi)，那就損害了讀者的利益，還降低了服務(wù)水平，屬于一種不值得推薦的收益模式。

3.3 對(duì)數(shù)字資源內(nèi)容加強(qiáng)管理和保護(hù)

傳統(tǒng)出版的內(nèi)容保護(hù)已經(jīng)形成了一套完整的體系，但是隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字資源的管理成為一項(xiàng)意義重大的工作。目前媒體形式多種多樣，使用的技術(shù)手段或開(kāi)發(fā)軟件紛繁復(fù)雜，無(wú)論在數(shù)字產(chǎn)品的策劃、制作、發(fā)布環(huán)節(jié)，還是傳播、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該考慮有沒(méi)有能讓這些資源流出的紕漏。保護(hù)好數(shù)字資源就是保護(hù)好知識(shí)財(cái)富。

4 職業(yè)英語(yǔ)教材的融合出版要抓住讀者、分析讀者、重視讀者

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)職業(yè)院校數(shù)量約為1.23萬(wàn)所，在校生接近2700萬(wàn)人，可以說(shuō)他們都是職業(yè)英語(yǔ)教材的“忠實(shí)讀者”。然而這么龐大的讀者數(shù)據(jù)完全不掌握在出版人手中。與當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等大型電商平臺(tái)相比，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在大數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、管理、分析和運(yùn)用方面以及在對(duì)用戶行為和個(gè)性化需求分析方面明顯缺乏主動(dòng)；體現(xiàn)在傳播層面，則表現(xiàn)為精準(zhǔn)投送與精準(zhǔn)傳播方面的能力明顯不足[9]。換句話說(shuō)，為讀者提供內(nèi)容的人完全不認(rèn)識(shí)讀者。我們出一本教材，它的目標(biāo)讀者是誰(shuí)，這本書(shū)帶給讀者什么價(jià)值，讀者為什么要買這本書(shū)，這些問(wèn)題我們其實(shí)并不是特別明確，因?yàn)槲覀儧](méi)有跟讀者有過(guò)直接的交流，不了解他們真正的需求。我們從讀者收到的反饋(哪怕是負(fù)面的評(píng)價(jià))很多時(shí)候都是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)平臺(tái)。這種“閉門造車”做法在過(guò)去行得通，因?yàn)樽x者認(rèn)為出版社出版的教材是權(quán)威的、值得信賴的，而這種情況正在快速轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的出版行業(yè)中，沒(méi)有對(duì)圖書(shū)的科學(xué)定位，沒(méi)有建立讀者分析體系，缺乏對(duì)讀者需求的了解，單純依賴自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，固守自己的“一畝三分地”，必然會(huì)導(dǎo)致失敗。

國(guó)家新聞出版廣電總局某出版融合發(fā)展實(shí)驗(yàn)室將圖書(shū)的讀者分為四種人格類型：社會(huì)型人格、目標(biāo)型人格、狩獵型人格和觀察型人格[10]。根據(jù)該理論，我們一般可以將職業(yè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者歸為目標(biāo)型人格的讀者，他們讀書(shū)的目的是達(dá)到某個(gè)目標(biāo)：學(xué)完本教材可以考過(guò)某種英語(yǔ)考試、詞匯量達(dá)到新高、掌握一些新的職場(chǎng)英語(yǔ)表達(dá)、了解一些英語(yǔ)電子郵件寫作技巧等。這種讀者人格體系的準(zhǔn)確描摹對(duì)我們的職業(yè)英語(yǔ)教材出版很有啟發(fā)，他能夠讓我們學(xué)會(huì)分析我們的讀者，對(duì)他們進(jìn)行準(zhǔn)確定位，而且去主動(dòng)與他們進(jìn)行交流。有的出版社以圖書(shū)為單位，依托目前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)建立自己的“讀者圈”，系統(tǒng)可在讀者加入“讀者圈”后迅速抓取讀者數(shù)據(jù)、分析讀者喜好，幫助出版單位持續(xù)為他們提供精準(zhǔn)的知識(shí)和服務(wù)，形成新的消費(fèi)模式。有的出版單位在選題出版之前與潛在的讀者進(jìn)行充分交流，了解他們的需求，成功實(shí)施“逆出版”。無(wú)論什么方式，只要存在交流就很好地抓住了讀者，同時(shí)掌握了客戶的信息，甚至包括他們的個(gè)人信息；而這些信息如果好好利用，會(huì)產(chǎn)生很多商業(yè)價(jià)值。

5 結(jié)語(yǔ)

出版業(yè)走過(guò)漫長(zhǎng)的路發(fā)展到今天，前進(jìn)的速度逐年放慢，利潤(rùn)率逐年下降，職業(yè)英語(yǔ)教材的出版也難以“獨(dú)善其身”。但是我們堅(jiān)信紙書(shū)不會(huì)消亡，尤其是教育出版，但是傳統(tǒng)出版業(yè)融入多媒體數(shù)字技術(shù)是大勢(shì)所趨，形成傳統(tǒng)出版和多媒體數(shù)字出版的共生共存。兩者之間更多的是融合，以內(nèi)容為王，技術(shù)為用，以智能化、移動(dòng)化豐富傳播渠道和出版內(nèi)容，以大數(shù)據(jù)提升管理效能，形成一種新的出版形態(tài)，共同構(gòu)建立體化學(xué)習(xí)資源。隨著信息傳播方式由以傳播者為中心向接受者為中心轉(zhuǎn)變，在互聯(lián)網(wǎng)、多媒體高速發(fā)展的背景下，我們只有認(rèn)真分析讀者需求，提供合乎讀者心理的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)內(nèi)容，取得與千萬(wàn)讀者直接交互的機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)提供內(nèi)容與服務(wù)，才會(huì)真正獲得收益，在整個(gè)行業(yè)占據(jù)屬于自己的市場(chǎng)份額。

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[6] 蔣建國(guó). 加快推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展[J] . 中國(guó)編輯，2015(01)：4-7

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[10] 施其明. 全媒體背景下“現(xiàn)代紙書(shū)”的運(yùn)營(yíng)研究[J]. 出版廣角，2017(17)：30-32