互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨境電商正逐漸成為海外商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新通道。近期，在愛(ài)爾蘭副總理科文尼（Simon Coveney）的見(jiàn)證下，愛(ài)爾蘭知名品牌Ovelle、Elave、WaterWipes與中國(guó)的跨境電商企業(yè)網(wǎng)易考拉海購(gòu)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，3大品牌將以進(jìn)口跨境電商形式，首次正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

伴隨著電子商務(wù)的迅速普及和中國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)升級(jí)加速，大量的優(yōu)質(zhì)海外商品正面臨中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)所帶來(lái)的旺盛需求，越來(lái)越多的海外企業(yè)開(kāi)始借助跨境電商拓展中國(guó)業(yè)務(wù)。

進(jìn)口跨境電商迎來(lái)爆發(fā)期

作為中國(guó)用戶最受歡迎的海淘地區(qū)之一，歐洲企業(yè)正積極尋找“中國(guó)合伙人”，謀求新的發(fā)展良機(jī)。網(wǎng)易考拉2017年曾宣布啟動(dòng)歐洲戰(zhàn)略，將在3年內(nèi)投入220億人民幣（30億歐元）到歐洲直接采購(gòu)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商品，并與P+M、Eurocomfort Group、Hape、Best 1 MED等歐洲知名企業(yè)簽署了合作協(xié)議。

Eurocomfort Group是一家有著170年歷史的歐洲知名家居企業(yè)，其質(zhì)地精良的家居用品多年來(lái)行銷全球多個(gè)國(guó)家?！芭c網(wǎng)易考拉的合作，將是Eurocomfort Group拓展中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)開(kāi)始?！盓urocomfort Group首席銷售總監(jiān)Frank Gaensere稱。

“歐洲的很多百年老店，有其過(guò)人之處，我們要做的就是替中國(guó)消費(fèi)者挑選商品，做他們的搬運(yùn)工?！本W(wǎng)易考拉CEO張蕾表示，除了投入220億元人民幣在歐洲直接采購(gòu)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商品外，網(wǎng)易考拉還將采取升級(jí)海外業(yè)務(wù)中心、布局國(guó)際物流供應(yīng)鏈以及扶持歐洲優(yōu)秀品牌入華等措施。

據(jù)悉，歐洲商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主要有三條途徑，一是傳統(tǒng)的一般貿(mào)易形式，二是海外代購(gòu)，三是新興的跨境電商模式。不過(guò)，隨著全球普惠貿(mào)易趨勢(shì)的發(fā)展，跨境電商正推動(dòng)越來(lái)越多的歐洲品牌與中國(guó)消費(fèi)者建立起市場(chǎng)連接。

“以德國(guó)為代表的歐洲國(guó)家對(duì)華貿(mào)易出口形式正在發(fā)生變化。”德國(guó)工商會(huì)中德經(jīng)濟(jì)合作部部長(zhǎng)Sonja Müller說(shuō)，此前主要以大宗配件為主，如今民用商品占比不斷提高。最近，歐洲不少企業(yè)組團(tuán)向當(dāng)?shù)厣虝?huì)要求尋找與中國(guó)跨境電商企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。

據(jù)海關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，跨境電子商務(wù)作為新興業(yè)態(tài)正在中國(guó)蓬勃興起，2017年，通過(guò)海關(guān)跨境電商管理平臺(tái)零售進(jìn)出口總額達(dá)到902.4億元，同比增長(zhǎng)80.6%。

專家認(rèn)為，跨境進(jìn)口電商歷經(jīng)多年發(fā)展，從個(gè)人代購(gòu)到海淘再到規(guī)范化的跨境網(wǎng)購(gòu)，是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，也是消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、品類追求的提升。隨著消費(fèi)者跨境網(wǎng)購(gòu)需求愈發(fā)旺盛，跨境網(wǎng)購(gòu)正走向常態(tài)化。

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)商品多樣化

中國(guó)消費(fèi)升級(jí)正為全球企業(yè)與品牌帶來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。如今，低迷的歐洲經(jīng)濟(jì)讓很多當(dāng)?shù)厣倘似惹行枰卣怪袊?guó)市場(chǎng)，中國(guó)的跨境電商正好給了他們新機(jī)會(huì)。大量的海外企業(yè)之所以選擇與中國(guó)的跨境電商合作，一大原因來(lái)源于對(duì)中國(guó)中等收入階層崛起后帶來(lái)的巨量市場(chǎng)的預(yù)判。

張蕾表示，對(duì)一個(gè)新的歐洲品牌來(lái)說(shuō)，如果抓住中國(guó)跨境電商機(jī)遇，將實(shí)現(xiàn)彎道超車；而對(duì)一些已經(jīng)通過(guò)一般貿(mào)易形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，如果不能有效了解中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前需要什么，就可能會(huì)被后來(lái)者超越?！翱缇畴娚滩粌H會(huì)改變歐洲品牌在華市場(chǎng)的排名，同時(shí)因?yàn)橹袊?guó)有著14億人口的巨大市場(chǎng)，還能促進(jìn)歐洲品牌在原產(chǎn)國(guó)和全球范圍內(nèi)市場(chǎng)排名的提升?！?/p>

過(guò)去十年里，中國(guó)人的消費(fèi)模式已發(fā)生了重大變化，其中最為顯著的一點(diǎn)是，基本生活必需品的支出份額下降。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、安全的追求超越了對(duì)價(jià)格的敏感性。來(lái)自歐洲的高品質(zhì)商品正成為中國(guó)富裕家庭的新寵，而作為中國(guó)新一代消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，80后和90后的年輕一代給歐洲產(chǎn)品帶來(lái)了巨大增長(zhǎng)潛力。

在網(wǎng)易考拉海購(gòu)眼中，當(dāng)前的電商消費(fèi)需求正在發(fā)生巨大變化。很大一部分用戶從基于功能、價(jià)格為主的剛性需求，演變成將品質(zhì)、體驗(yàn)、價(jià)值主張等多種因素納入考慮的彈性需求。

消費(fèi)者熱情“買買買”的同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)海外商品的品類正在日益豐富和多樣化。消費(fèi)者對(duì)跨境購(gòu)物已不僅局限于傳統(tǒng)母嬰、美妝、保健三大品類?？缇畴娚唐髽I(yè)“洋碼頭”CEO曾碧波表示，消費(fèi)者越來(lái)越注重生活品質(zhì)的提升，選擇愈加多樣化，居家、飾品以及運(yùn)動(dòng)三個(gè)品類在消費(fèi)趨勢(shì)上有明顯增強(qiáng)。

據(jù)專業(yè)電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)顯示，前些年跨境網(wǎng)購(gòu)用戶喜愛(ài)購(gòu)買的是美妝護(hù)理、母嬰、食品等，而隨著人們生活質(zhì)量越來(lái)越高，進(jìn)口電器、家居、輕奢品等逐漸受到中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶的青睞。對(duì)此，專家表示，海淘已經(jīng)是當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)的普遍現(xiàn)象，消費(fèi)者購(gòu)買需求不斷升級(jí)，逐漸從追求標(biāo)品爆款，轉(zhuǎn)向個(gè)性化、差異化商品。

稅收新政助力行業(yè)健康發(fā)展

當(dāng)前，在進(jìn)口跨境電商領(lǐng)域，大家普遍關(guān)注的一大焦點(diǎn)是稅收監(jiān)管政策。2016年4月8日相關(guān)主管部門發(fā)布跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收新政，要求跨境電商零售進(jìn)口商品不再按物品征收行郵稅，而是按貨物征收關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等。后經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，自2016年5月11日起，我國(guó)對(duì)跨境電商零售進(jìn)口有關(guān)監(jiān)管要求給予一年過(guò)渡期，后來(lái)過(guò)渡期延長(zhǎng)至2017年底。2017年9月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，將跨境電商監(jiān)管過(guò)渡期政策延長(zhǎng)一年至2018年底。

電商研究專家曹磊表示，這代表了國(guó)家對(duì)跨境電商的支持和認(rèn)可，對(duì)于行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)利好消息。在他看來(lái)，跨境電商稅改目的一是維護(hù)全國(guó)稅收政策、法律法規(guī)執(zhí)行中的統(tǒng)一性，盡可能減少國(guó)家進(jìn)口稅款流失；二是降低線上線下進(jìn)口消費(fèi)品價(jià)差，維護(hù)傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易、商品流通渠道的合法利益，減少因政策不到位引起的對(duì)當(dāng)下實(shí)體零售業(yè)的沖擊；三是規(guī)范過(guò)去幾年一直“野蠻生長(zhǎng)”的跨境進(jìn)口電商行業(yè)，尤其是個(gè)人海淘代購(gòu)行為。

“稅收新政明確了跨境電商的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)按照個(gè)人物品進(jìn)行，不再受制于通關(guān)單，意味著從檢驗(yàn)檢疫上為跨境電商松了綁，對(duì)行業(yè)發(fā)展意義重大。”曾碧波認(rèn)為，通過(guò)門檻降低，流通效率提高，消費(fèi)者也將受益于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，享受到更低的價(jià)格。

與此同時(shí)，在他看來(lái)，跨境電商經(jīng)過(guò)早期爆發(fā)式增長(zhǎng)后，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了中場(chǎng)階段。2014年業(yè)內(nèi)人士稱之為跨境進(jìn)口電商的元年，當(dāng)時(shí)政策紅利驅(qū)動(dòng)大家往這方面轉(zhuǎn)型，稅費(fèi)50元以下的貨品基本上都是免稅。這種趨勢(shì)一直持續(xù)到2016年4月，這期間是整個(gè)跨境進(jìn)口行業(yè)的上半場(chǎng)，政策的紅利培養(yǎng)推動(dòng)了行業(yè)的爆發(fā)期。

2016年4月稅改新政出臺(tái)后，政策紅利消失了，國(guó)家成立了跨境電商稅，并且需要通關(guān)單、正面清單管理導(dǎo)致有些商品需要做檢驗(yàn)檢疫。稅改之后整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了巨大調(diào)整，一些大型跨境電商平臺(tái)被迫重新定位轉(zhuǎn)型。

進(jìn)入中場(chǎng)之后，對(duì)創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將面臨幾個(gè)方面的考驗(yàn)：一是平臺(tái)上的商品能否保證足夠的多樣性，二是商品多樣性在產(chǎn)業(yè)鏈上游整合難度將增大；三是在中場(chǎng)階段大家需要特別講究效率和服務(wù)體驗(yàn)?！爸挥羞@三個(gè)方面得到足夠的驗(yàn)證和提升，我們才有可能活下來(lái)走進(jìn)跨境電商的下半場(chǎng)。”曾碧波稱。

（摘自《金融世界》2018年第5期。作者為該刊記者）