文∣鄭軍祖

城市品牌是城市內(nèi)涵和城市戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)，是城市形象的精彩縮影，是城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和影響力的重要標(biāo)識(shí)。杭州在城市品牌建設(shè)方面一直走在全國(guó)前列，城市形象更是深入人心。

相對(duì)于城市品牌，鄉(xiāng)村品牌是從鄉(xiāng)村資源稟賦出發(fā)，通過梳理、挖掘和打造鄉(xiāng)村標(biāo)志，以此建立起利益相關(guān)者對(duì)鄉(xiāng)村的偏愛與忠誠(chéng)度。在杭州，隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，不少村莊通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、特色產(chǎn)業(yè)和文化打造，已經(jīng)成為重要的旅游目的地。

一直以來，城市品牌建設(shè)的著力點(diǎn)主要放在城市建成區(qū)。從傳承千年的“上有天堂，下有蘇杭”，到近十年來著力建設(shè)“生活品質(zhì)之城”，再到2016年G20峰會(huì)，習(xí)總書記以“獨(dú)特韻味，別樣精彩”為關(guān)鍵詞向全世界推介杭州?？梢哉f，杭州圍繞打造品質(zhì)城市、品質(zhì)產(chǎn)業(yè)、品質(zhì)環(huán)境、品質(zhì)生活，全力推動(dòng)休閑、文化、創(chuàng)業(yè)三者高度融合、協(xié)調(diào)發(fā)展，走出了一條獨(dú)具特色的品牌建設(shè)之路。與此同時(shí)，在杭州廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，尤其是在富陽、臨安撤縣建區(qū)后，城市與鄉(xiāng)村的邊界日益模糊，以風(fēng)情小鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村為代表的鄉(xiāng)村地區(qū)正在成為杭州的新名片。

“中國(guó)版楓丹白露”——外桐塢村蛻變史

巴黎近郊的楓丹白露小鎮(zhèn)，以其藝術(shù)特色蜚聲世界。如今的外桐塢村，因?yàn)樗囆g(shù)家的不斷入駐，在與茶園、村落和歷史文化的交融中，滋生出獨(dú)特的文化藝術(shù)氣息，擁有600多年歷史的外桐塢村，從一個(gè)世代以茶葉為經(jīng)濟(jì)支柱的普通茶村，逐漸演變?yōu)槲幕囆g(shù)村莊，成為了“中國(guó)版楓丹白露”。

外桐塢村

外桐塢村位于杭州西南部，是西湖區(qū)轉(zhuǎn)塘街道下屬的一個(gè)行政村。村莊面積130公頃，162戶人家，常住人口582人。村莊北毗大清谷，緊鄰杭州主城區(qū)。

外桐塢之所以打造“中國(guó)版楓丹白露”，定位于發(fā)展田園文藝，就要追溯該村落的藝術(shù)發(fā)展之路。

外桐塢村的藝術(shù)緣分是與中國(guó)美術(shù)學(xué)院相結(jié)的。自2004年以來，中國(guó)美術(shù)學(xué)院象山校區(qū)一期、二期工程陸續(xù)完工，由于外桐塢村離校區(qū)只有大約十分鐘車程，而村外茶園環(huán)繞，村里遍栽石榴，成為很多美院學(xué)生寫生之地。隨著寫生名氣越來越大，也吸引了一些藝術(shù)家開始進(jìn)入外桐塢村進(jìn)行創(chuàng)作等。從2006年開始，一些藝術(shù)家租下村民的房子，創(chuàng)建工作室。據(jù)統(tǒng)計(jì)，外桐塢村共162戶人家，現(xiàn)已有40多位藝術(shù)家進(jìn)駐該村。有些當(dāng)?shù)卮迕駥⒆约旱姆课菡w出租，有些則是一層改為工作室，二三層留著自己住。藝術(shù)家們根據(jù)自己喜好，對(duì)房子做些外立面改造和內(nèi)部裝修，如此一混搭，平凡的村屋開始有了文藝范兒，甚至在中國(guó)美院畢業(yè)季，有些服裝設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生將其畢業(yè)展演放在村里舉行。平時(shí)村里也有許多藝術(shù)交流展示，是名副其實(shí)的“藝術(shù)村落”。改造后獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格、優(yōu)美的自然風(fēng)景以及便利的交通逐漸成為外桐塢村與周邊村落鄉(xiāng)村旅游的亮點(diǎn)。外桐塢村“田園文藝鄉(xiāng)村旅游品牌”日益響亮，很多外地游客慕名而來，在這里感受杭州鄉(xiāng)村田園生活的美好，接受陽春白雪的藝術(shù)熏陶。

以鄉(xiāng)村品牌建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興的思考

外桐塢村只是杭州鄉(xiāng)村品牌發(fā)展的一個(gè)縮影，臨安指南村的紅葉小鎮(zhèn)、建德果蔬樂園鄉(xiāng)村旅游品牌、淳安下姜村紅色旅游、富陽東梓關(guān)杭派民居……都是杭州鄉(xiāng)村品牌發(fā)展的樣板。

杭州鄉(xiāng)村旅游的興起和鄉(xiāng)村品牌的形成，可說是“綠水青山就是金山銀山”最為生動(dòng)的寫照。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的大背景下，城鄉(xiāng)融合進(jìn)一步加快，鄉(xiāng)村地區(qū)具有廣闊的發(fā)展空間。

如何通過鄉(xiāng)村品牌的打造，助力鄉(xiāng)村振興？建議從以下幾個(gè)方面著手：

一是優(yōu)化城鄉(xiāng)互動(dòng)，推動(dòng)城鄉(xiāng)品牌協(xié)同發(fā)展。構(gòu)建城市品牌和鄉(xiāng)村品牌的良性互動(dòng)機(jī)制，推動(dòng)城市品牌影響力不斷向鄉(xiāng)村地區(qū)延伸輻射，共同充實(shí)“獨(dú)特韻味、別樣精彩”的城市品牌內(nèi)容，始終強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村外部效應(yīng)與城市品牌同頻共振，通過城市品牌提升牽引帶動(dòng)鄉(xiāng)村品牌發(fā)展；借助城市品牌的傳播路徑和平臺(tái)，推廣和提升鄉(xiāng)村品牌，從產(chǎn)業(yè)共榮、客源共享、設(shè)施共建、服務(wù)共通等方面推動(dòng)城市品牌與鄉(xiāng)村品牌的互動(dòng)共生。

二是加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)鄉(xiāng)村品牌與城市發(fā)展戰(zhàn)略融合。打造鄉(xiāng)村品牌，不能僅僅局限于鄉(xiāng)村地區(qū)的狹窄視野，要跳出鄉(xiāng)村看鄉(xiāng)村，要站在杭州城市發(fā)展的全局高度來謀劃鄉(xiāng)村品牌建設(shè)。鄉(xiāng)村品牌的打造，必須和杭州發(fā)展的重大戰(zhàn)略緊密結(jié)合，加強(qiáng)城市戰(zhàn)略和城市品牌的融合統(tǒng)一。鄉(xiāng)村品牌的打造，要在美麗鄉(xiāng)村和風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)成果的基礎(chǔ)上，通過鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、文化特色營(yíng)造、鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)新，全面融入到“美麗中國(guó)杭州樣本”“大景區(qū)大花園”建設(shè)和杭州市全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略中。

三是強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)對(duì)接，推動(dòng)鄉(xiāng)村品牌融入城市品牌。杭州城市品牌內(nèi)涵豐富，尤其是與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合的子品牌眾多，比如杭州又被稱為“電子商務(wù)之都”“中國(guó)茶都”“動(dòng)漫之都”，分別對(duì)應(yīng)了杭州的電子商務(wù)業(yè)、茶業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，這些都是鄉(xiāng)村地區(qū)可以主動(dòng)承接和融入的。比如臨安的山核桃電商是全國(guó)樣板，西湖區(qū)的龍井茶基地是支撐杭州中國(guó)茶都的重要鄉(xiāng)村載體，以及通過在淳安、桐廬等地設(shè)立鄉(xiāng)村動(dòng)漫分會(huì)場(chǎng)等形式共同舉辦國(guó)際動(dòng)漫節(jié)等，都是鄉(xiāng)村品牌融合城市品牌的典型案例。

四是創(chuàng)新傳播手段，加大鄉(xiāng)村品牌傳播力度。加強(qiáng)鄉(xiāng)村品牌形象宣傳，提升鄉(xiāng)村品牌知名度，要通過鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的打造、村莊主題形象的塑造，將鄉(xiāng)村品牌通過村容村貌、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、村莊文化、鄉(xiāng)村生活及鄉(xiāng)村產(chǎn)品進(jìn)行集中展示，全方位、多層面、多角度地展示鄉(xiāng)村品牌。大力運(yùn)用信息技術(shù)傳播手段，提升鄉(xiāng)村品牌客源認(rèn)知度，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，科學(xué)選擇并整合各類新媒體傳播手段，高效傳遞杭州鄉(xiāng)村品牌形象，使鄉(xiāng)村品牌傳播面更廣、滲透性更強(qiáng)，在鄉(xiāng)村展現(xiàn)杭州城市的“獨(dú)特韻味、別樣精彩”。