占小艷

網(wǎng)易2018年第二季度財報顯示，電商業(yè)務(wù)同比增長率達(dá)75.2%。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，阿里、京東、淘寶心選、蘇寧、小米有品等一眾夾擊的大背景下，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選交出這樣的業(yè)績令人驚嘆。但是，抄襲、大牌高仿貨、山寨版無印良品的負(fù)面標(biāo)簽也從未間斷。想低調(diào)的網(wǎng)易嚴(yán)選，以不太情愿的方式“一舉成名”。

網(wǎng)易嚴(yán)選真的是一個“復(fù)刻”的無印良品嗎？

2018年Q2網(wǎng)易財報

一、真相要從源頭開始尋找

網(wǎng)易嚴(yán)選簡介：網(wǎng)易旗下原創(chuàng)生活類自營電商品牌，于2016年4月正式面世，是國內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計制造商）模式的電商。

網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)業(yè)故事：尋找一條好浴巾。

坊間有傳聞，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊想買一條舒服又柔軟的浴巾，于是在各類電商平臺上選購。但多次購買都沒有買到滿意的，花了不少冤枉錢。經(jīng)朋友建議，丁磊在美國購買毛巾帶回國內(nèi)，終于買到滿意的了。同時這讓丁磊覺得很荒謬，坐著頭等艙去美國就扛一箱浴巾，要是普通經(jīng)濟(jì)艙還帶不了呢，咱中國就沒有好毛巾嗎？于是召集員工調(diào)研中國是否具有生產(chǎn)好產(chǎn)品的能力，能夠滿足個人的基本需求。在兩個月的調(diào)研之后，網(wǎng)易決定自己做這樣一個產(chǎn)品好又不貴，大家都用得起的生活類品牌。于是成立嚴(yán)選，以毛巾、拖鞋等居家產(chǎn)品作為突破口，以“好的生活，沒那么貴”為口號，采用全自營模式保質(zhì)量。

毛巾是好毛巾，但搶了別人碗里的飯，有人就不開心了。最生活毛巾哥寫了封媒體公開信：致丁磊，能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？

故事大概是這樣的，最生活是小米生態(tài)鏈上一個毛巾做得很好的公司，找孚日集團(tuán)ODM（即貼牌生產(chǎn)）的，并被G20選上了。網(wǎng)易嚴(yán)選看著不錯，也找了毛巾的制造商孚日ODM，并且貼上了“G20同款”。原本大概只想借G20背書下表示自己品質(zhì)好，沒想到最生活杠上了，還打了苦情牌。網(wǎng)易嚴(yán)選懟回去，“咱嚴(yán)選也只是個內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，毛巾不是你最生活生產(chǎn)設(shè)計的，版權(quán)也不歸你，這優(yōu)秀的是人家孚日集團(tuán)啊?！?/p>

此事一出，最生活名聲響了，網(wǎng)易嚴(yán)選的毛巾賣斷貨了，也算是“雙贏”吧。

這個故事里有個關(guān)鍵詞即ODM。

二、網(wǎng)易嚴(yán)選的模式

眾所周知，網(wǎng)易嚴(yán)選是國內(nèi)首家ODM（Original Design Manufacturer， 原始設(shè)計制造商）模式的電商。ODM是指由制造商設(shè)計出某產(chǎn)品后，被品牌方選中，配上品牌名稱或稍作改良來生產(chǎn)。若無特殊協(xié)議，在ODM模式中，產(chǎn)品的外觀、面料、尺寸等權(quán)益歸屬于制造商，制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售于多個品牌方。廠商設(shè)計方案供應(yīng)方式有兩種：一種為買斷方式，即品牌擁有方買斷ODM廠商現(xiàn)成的某型號產(chǎn)品的設(shè)計，或品牌擁有方單獨(dú)要求ODM廠商為自己設(shè)計產(chǎn)品方案;另一種是不買斷方式，ODM廠商可將同型號產(chǎn)品的設(shè)計采取不買斷的方式同時賣給其它品牌。因此，如果兩個或多個品牌共享一個設(shè)計時，一方品牌未申請外觀專利商品或者沒有買斷設(shè)計，另一方使用相同設(shè)計不存在侵權(quán)的問題。

網(wǎng)易嚴(yán)選在初期的產(chǎn)品宣傳上主要是大牌制造商為背書，如MUJ、新秀麗、CK等。產(chǎn)品相似和原品牌的產(chǎn)品極為相似，這也是MUJI被批判“抄襲”的原因。

嚴(yán)選采用ODM的模式是更符合當(dāng)下中國國情的。其一，現(xiàn)在國內(nèi)已存在不少一線品牌的代工廠，他們都是優(yōu)質(zhì)制造商，在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)非常專業(yè);其二，如今國內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀不容樂觀，品牌商的自主知識產(chǎn)權(quán)容易受到侵犯。因此，在商品研發(fā)能力尚不成熟的情況下，ODM模式顯然是更切合實(shí)際的。另外隨著這兩年對設(shè)計和研發(fā)的持續(xù)投入，網(wǎng)易原創(chuàng)產(chǎn)品越來越多。

三、網(wǎng)易嚴(yán)選和無印良品，二者神肖酷似，但有諸多不同

我們先把兩者做個大致的比較：

網(wǎng)易嚴(yán)選和無印良品對比

1、創(chuàng)立的時代背景相似，但模式是最大的不同

MUJI誕生于日本第二次石油危機(jī)之后經(jīng)濟(jì)增速下滑時期，經(jīng)濟(jì)增長后人們的對品質(zhì)的追求逐漸上升，而經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后人們的可支配收入減少，迫切需要高性價比的產(chǎn)品，MUJI是剔除品牌溢價后的自有品牌。今天，中國的經(jīng)濟(jì)增速也在放緩，商品過剩，但高昂的房價使得人們在追求品質(zhì)的同時也尋求合理的低價，網(wǎng)易嚴(yán)選應(yīng)運(yùn)、應(yīng)需而生，成為品質(zhì)精選電商的代表。

MUJI和嚴(yán)選的本質(zhì)差異在于前者是傳統(tǒng)的SPA模式，后者是ODM。SPA是國際知名零售品牌商常用的模式，包括H&M等，品牌商負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個環(huán)節(jié)。嚴(yán)選的ODM模式則是由制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計，品牌商提出修改意見，并進(jìn)行品控、采購和銷售。正如嚴(yán)選的名字，嚴(yán)格挑選好的產(chǎn)品和供應(yīng)商，初期是典型的買手制。

2、品類相似，但產(chǎn)品已大不同

截至2018年10月份，網(wǎng)易嚴(yán)選的SKU數(shù)已達(dá)16857，品類上也擴(kuò)充到九大類，不再局限于家居，而是生活周邊。正如網(wǎng)易嚴(yán)選CEO柳曉剛接受媒體采訪時所說，網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)不是無印良品，而是全品類的電商。目前平臺在文體大類引入網(wǎng)易游戲、云音樂周邊等網(wǎng)易特色產(chǎn)品。MUJI制造商產(chǎn)品的占比微乎其微，主要是拖鞋和少量衣服。

3、發(fā)展路徑不同

嚴(yán)選從電商出發(fā)，逐步將觸角伸到線下，在時間和效率方面更具優(yōu)勢。MUJI以線下門店作為主要入口，為顧客創(chuàng)造更好的消費(fèi)場景和體驗(yàn)，提供購物滿足感，線上只是輔助渠道。

新零售的趨勢下，如今MUJI在發(fā)展電商，嚴(yán)選也在拓展線下體驗(yàn)場景，二者都在完善自己的短板。

4、嚴(yán)選才是中國所需的“MUJI”

不得不說，嚴(yán)選的產(chǎn)品理念和設(shè)計有MUJI的影子。MUJI在日本是因合理的“便宜”而久負(fù)盛名。在中國MUJI仍是如此嗎？不，MUJI很貴。

以這款棉拖為例，這個表格數(shù)據(jù)意味著在同等人均收入下，中國要以日本6倍的價格購買同樣的棉拖。而網(wǎng)易嚴(yán)選同制造商、同材質(zhì)棉拖價格僅MUJI的1/3?？梢哉f嚴(yán)選是砍掉了MUJI在中國的品牌溢價。

MUJI和網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)客群是不一樣的。MUJI在中國的客群是追求品質(zhì)生活，認(rèn)可MUJI的生活美學(xué)但對價格不是很敏感的中高收入人群;而網(wǎng)易的目標(biāo)客群是追求生活品質(zhì)的且價格適中的小資青年。因此MUJI中國門店大都集中在一、二線城市，下沉比較難，上個月MUJI剛執(zhí)行了2014年來第九次降價證實(shí)了這一點(diǎn)。可以說，MUJI剔除品牌溢價的定位在中國已經(jīng)偏離，而嚴(yán)選“好而不貴”的產(chǎn)品才是我們廣泛消費(fèi)者所需要的。

四、網(wǎng)易嚴(yán)選的“個性化”與不可復(fù)制

1、日系化極簡主義風(fēng)格

網(wǎng)易嚴(yán)選的視覺設(shè)計是典型的日系極簡主義風(fēng)格，舒適且傾向于精神性（具體參見《設(shè)計之道：產(chǎn)品設(shè)計的UCS法則》）。簡單的線性圖標(biāo)是網(wǎng)易產(chǎn)品的家族式象征，視覺上采用了大量的中性灰和高級灰色調(diào)，以彰顯其高端調(diào)性;標(biāo)題字體的選擇、產(chǎn)品及故事唯美清新的配圖與整體風(fēng)格保持了一致性。用設(shè)計界最經(jīng)典的一句話概括就是：Less is more！

這種產(chǎn)品到App整體性的簡約風(fēng)格并不是很容易做到，與阿里、京東、唯品會等一眾電商拉開了明顯的差距。

2、運(yùn)營/供應(yīng)商關(guān)系等不容易被復(fù)制

網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)勢就在于全產(chǎn)業(yè)鏈的參與。MUJI的優(yōu)勢眾所周知，為什么其他企業(yè)不做？無非是投入太大，風(fēng)險高。電商參與到上游制造并不是想的那么簡單，參與并投入設(shè)計團(tuán)隊(duì)、資金來幫助上游改造，做出好的商品周期長、投入大。

另外，網(wǎng)易嚴(yán)選為供應(yīng)商支付壓款利息的舉措，無論是在電商領(lǐng)域還是在中國制造行業(yè)，均屬首創(chuàng)，也徹底顛覆了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈采購規(guī)則。重參與，解決供應(yīng)商壓款的痛點(diǎn)，嚴(yán)選如果沒有這款“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品也不敢貿(mào)然做這個事情。這些投入有利于供應(yīng)商關(guān)系的穩(wěn)定，在ODM模式下這是至關(guān)重要的。嚴(yán)選借鑒MUJI的長處，做出了“中國特色”。

3、網(wǎng)易嚴(yán)選有獨(dú)特的營銷思路和資源

①借勢。推出之初網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布了一組“大牌同廠，好物低價”的海報，引發(fā)侵權(quán)爭議，這一軒然大波讓網(wǎng)易嚴(yán)選名聲大噪。

②另類。京東618購物節(jié)，電商平臺都在瘋狂打折促銷時候，?嚴(yán)選提出“三件生活美學(xué)”的概念，三件以內(nèi)的商品可以享受八折優(yōu)惠，超出部分一律不打折，差異化和話題性就出來了。

③自身資源。通過網(wǎng)易郵箱廣告獲取第一批種子用戶;在網(wǎng)易云音樂推出被譽(yù)為洗腦神曲的《網(wǎng)易嚴(yán)選打折了》，2016雙十一期間，網(wǎng)易嚴(yán)選又推出《網(wǎng)易嚴(yán)選限購了》，再次刷爆朋友圈。電商流量紅利消退，網(wǎng)易旗下產(chǎn)品幫助嚴(yán)選以較低的成本獲取流量，同時降低營銷成本。

④丁磊的人物熱度。丁磊自稱“電商小學(xué)生”，并在公開場合積極推薦“好貨”，可謂“帶貨”小能手，頗為著名的就是烏鎮(zhèn)大會上丁磊的羊絨圍巾。網(wǎng)易嚴(yán)選還單獨(dú)開了一欄“丁磊的好貨推薦”。

結(jié)語?

不可否認(rèn)網(wǎng)易嚴(yán)選學(xué)習(xí)MUJI好的文化和精神，但不是單純復(fù)制或抄襲。企業(yè)需要創(chuàng)新，更需要生存，先活下來，才能從模仿者到超越者。中國智能手機(jī)至今還在被說玩別人剩下的創(chuàng)意，但是小米對供應(yīng)鏈的革新，華為的不斷進(jìn)取，才換來今天智能機(jī)的普及。以往中國傳統(tǒng)制造商為了便宜而降低品質(zhì)，制造出大量的劣質(zhì)產(chǎn)品。如果在網(wǎng)易嚴(yán)選的引領(lǐng)下，中國制造能出更好的產(chǎn)品，走出更多的品牌，消費(fèi)者以更合理的價格買到好產(chǎn)品，豈不妙哉。