錢敏

雙十一，這個(gè)由阿里巴巴憑空造出的購(gòu)物節(jié)，到今年已是第十個(gè)年頭。這是一場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡，是購(gòu)買力的集中釋放?！笆俏覀儗W(xué)校沒錯(cuò)了，萬(wàn)萬(wàn)沒想到用這個(gè)姿勢(shì)C位出道了?！庇捎趯W(xué)生雙十一不斷網(wǎng)的公開請(qǐng)求，距雙十一還有半個(gè)月，湘潭大學(xué)意外火了。隨后，一波接一波的調(diào)侃此起彼伏，不停帶節(jié)奏，還沒進(jìn)入11月，“雙十一”就火到不行。

雙十一十周年刷新成交紀(jì)錄

進(jìn)入11月，最火的熱詞恐怕莫過(guò)于“買買買”了。11月4日廣交會(huì)（即中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)）剛剛落下帷幕，11月5日就迎來(lái)首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，而為期6天的進(jìn)博會(huì)甫一結(jié)束，第十個(gè)雙十一網(wǎng)絡(luò)促銷日又盛大開啟。

自從當(dāng)初阿里巴巴將略帶傷感的“光棍節(jié)”生生變?yōu)槿竦木W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡，雙十一已經(jīng)走過(guò)第十個(gè)年頭。每逢雙十一，各大電商平臺(tái)都鉚足了勁，提前數(shù)日就開始宣傳造勢(shì)。中國(guó)向來(lái)講究“五年一小慶，十年一大慶”，所以十周年的機(jī)會(huì)各大電商平臺(tái)自然不會(huì)放過(guò)。

早在10月20日，天貓就為十周年的雙十一全球狂歡節(jié)開啟了預(yù)售，與遍布線下的20萬(wàn)家零售智慧門店、12座新零售理想之城的100個(gè)重點(diǎn)商圈形成聯(lián)動(dòng)，開啟了線上線下融合之旅；延續(xù)往年的一貫風(fēng)格，京東推出的雙十一全球好物節(jié)將戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至12天，從11月1日直到11月12日，完美覆蓋雙十一。這還不算，京東還在一頭一尾分別增設(shè)預(yù)熱期和返場(chǎng)期，愣將活動(dòng)期從10月20日延續(xù)到了11月15日；“上街上網(wǎng)上蘇寧”，擁有上萬(wàn)家門店的蘇寧推出了火爆的雙十一全民嘉年華，央視和各大網(wǎng)站密集投放的廣告硝煙味十足，將雙十一戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

預(yù)付定金享優(yōu)惠、優(yōu)惠券、津貼、紅包雨、集能量等，淘寶天貓各種花樣翻新，消費(fèi)者直呼“燒腦”；京東也不甘示弱，撒京豆、送免單福利、集卡分京豆、計(jì)步換購(gòu)、紅包雨等，使出渾身解數(shù)欲將消費(fèi)者“套牢”。

幾乎毫無(wú)懸念，今年的雙十一再度創(chuàng)造銷售神話。據(jù)12日新聞聯(lián)播報(bào)道，截至11日24點(diǎn)，天貓公布雙十一成交金額定格在2135億元，首次突破2000億大關(guān)；京東公布從11月1日開始到11月11日累計(jì)下單金額1598億元；蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，線上、線下全渠道銷售同比增長(zhǎng)132%。各大電商平臺(tái)都再次刷新成交紀(jì)錄。

以天貓雙十一為例，2135億元是個(gè)什么概念？若粗略以14億人計(jì)算，相當(dāng)于全國(guó)平均每人消費(fèi)了152.5元！而這樣的驕人業(yè)績(jī)又是如何產(chǎn)生的？

2135億元！見證奇跡的誕生

離雙十一還有好幾天，小劉早早就把想買的東西放進(jìn)了購(gòu)物車：“反正也不急需，就坐等雙十一付款了。”去年她看上了AMII的一款羊毛大衣，可等到雙十一下單時(shí)，商品已經(jīng)售罄。為避免重蹈覆轍，小劉今年提前做足了功課：先把商品添加到購(gòu)物車，反復(fù)確認(rèn)該領(lǐng)的店鋪紅包領(lǐng)沒領(lǐng)，哪些商品是參加跨店鋪滿減的，哪些商品是享受購(gòu)物津貼的，盤算好以后，只等雙十一一到，點(diǎn)擊“結(jié)算”。

東方衛(wèi)視《2018天貓雙十一狂歡夜》節(jié)目結(jié)束時(shí)，小劉正在洗臉，“過(guò)了！過(guò)了！”慌亂中，她讓家人趕緊確認(rèn)時(shí)間，得知還有十幾分鐘到24點(diǎn)，她加快了手上的動(dòng)作。遠(yuǎn)在千里之外，小劉的姐姐也嚴(yán)陣以待，每年雙十一零點(diǎn)一過(guò)，她都會(huì)從網(wǎng)上搶購(gòu)某品牌的護(hù)膚品，幾年來(lái)這是她的必修課，她說(shuō)這是一年中最劃算的時(shí)候，不容錯(cuò)過(guò)。

雙十一零點(diǎn)一過(guò)，淘寶天貓平臺(tái)，訂單潮水般涌來(lái)。

02分05秒，100億！

04分01秒，200億！

09分05秒，300億！

15分00秒，400億！

26分03秒，500億！

奇跡每一分每一秒都在發(fā)生，和小劉一樣，無(wú)數(shù)剁手黨都在熬夜“買買買”，兩小時(shí)不到，淘寶天貓的銷售額就已突破1000億。而去年，這一刻來(lái)得足足晚了7個(gè)多小時(shí)。

這些奇跡都是如何創(chuàng)造的？讓我們回顧一下當(dāng)時(shí)的盛況。

天貓數(shù)據(jù)顯示，11日零點(diǎn)剛過(guò)13秒，57臺(tái)一口價(jià)26.59萬(wàn)元的路虎極光售罄。僅1分鐘，天貓汽車售出近2000臺(tái)，福特330多臺(tái)，別克超過(guò)200臺(tái)，奧迪超過(guò)70臺(tái)……在開搶的半小時(shí)內(nèi)，平均6分鐘就有一臺(tái)瑪莎拉蒂被售出。

汽車銷售火爆的同時(shí)，服裝、零食也表現(xiàn)不俗。35秒，優(yōu)衣庫(kù)破億；9分58秒，GXG破億；10分05秒，韓都衣舍破億……開搶的前一個(gè)半小時(shí)里，包括耐克、優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、森馬、杰克瓊斯、駱駝、波司登、VERO MODA、安踏、巴拉巴拉、太平鳥樂町、太平鳥女裝、全棉時(shí)代、韓都衣舍等在內(nèi)，眾多服裝品牌唰唰進(jìn)入“億元俱樂部”。零食方面，三只松鼠僅用9分26秒就實(shí)現(xiàn)成交量破億，率先成為突破億元的零食品牌，而去年三只松鼠突破億元用了12分鐘。

到中午12點(diǎn)，2018天貓雙十一已有167個(gè)品牌成交量過(guò)億，達(dá)到去年雙十一全天數(shù)量。

最終，天貓雙十一以2135億元的成績(jī)完美收官。

黑色星期五不敵雙十一

雙十一當(dāng)天，專注于消費(fèi)領(lǐng)域的第三方大數(shù)據(jù)公司星圖數(shù)據(jù)對(duì)包括天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜、唯品會(huì)、拼多多等在內(nèi)的22個(gè)電商平臺(tái)、18550個(gè)品類商品進(jìn)行實(shí)時(shí)銷售監(jiān)測(cè)，推出了今年的雙十一全網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告，這是其連續(xù)第五年推出該報(bào)告。報(bào)告顯示，今年雙十一全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)23.8%，創(chuàng)下3143.2億元的全新紀(jì)錄。

與銷售額大幅增長(zhǎng)不同，今年包裹數(shù)量不升反降——較去年雙十一減少2.9%，為13.4億個(gè)。包裹數(shù)量下降折射的是客單價(jià)的上升，今年雙十一全網(wǎng)單個(gè)包裹平均客單價(jià)為234.6元，同比提升27.5%，反映出消費(fèi)有升級(jí)之勢(shì)。

其實(shí)，雙十一忙活的不光咱們國(guó)內(nèi)，好多海外買家也在忙著“買買買”。據(jù)稱，一個(gè)澳洲買家拍下了一套位于廣州、價(jià)值800多萬(wàn)元的房產(chǎn)，一個(gè)美國(guó)買家花12萬(wàn)元在國(guó)家博物館天貓旗艦店拍下一尊斗彩海水江山團(tuán)花天球瓶。

在“賣全球”方面，星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的主流跨境出口電商中，阿里巴巴旗下的速賣通以44.7%的占比高居榜首。為了盡可能多地吸引國(guó)外買家，今年第五年參加雙十一活動(dòng)的速賣通可謂做足了文章，為全球用戶配備了13種語(yǔ)言，涵蓋希伯來(lái)語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)等小語(yǔ)種，基本覆蓋所有國(guó)家。為了讓大促商品第一時(shí)間到達(dá)全球消費(fèi)者手中，速賣通還聯(lián)合菜鳥，在常態(tài)包機(jī)的基礎(chǔ)上加投了40余架次包機(jī)。

今年雙十一前不久，英國(guó)媒體《鏡報(bào)》曾報(bào)道稱，雙十一已經(jīng)超過(guò)西方傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)日“黑色星期五”，成為全球最大的購(gòu)物狂歡節(jié)。11月9日，CNBC發(fā)布的介紹中國(guó)雙十一的短片也讓美國(guó)人驚嘆不已：2017年雙十一250億美元的交易總額是“黑色星期五”線上交易的5倍，當(dāng)天送出的7.7億個(gè)包裹數(shù)目超美國(guó)人口的兩倍。

每年11月第四個(gè)周四是感恩節(jié)，感恩節(jié)第二天即黑色星期五，今年的黑色星期五是11月23日。Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，今年美國(guó)黑色星期五的線上銷售額為62.2億美元，盡管比起去年已經(jīng)有23.6%的增長(zhǎng)，但仍無(wú)法與中國(guó)的雙十一媲美，只能達(dá)到淘寶天貓銷售額的約八分之一。