解永利

【摘要】本文依據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）收聽率數(shù)據(jù)，分析2018年上半年傳統(tǒng)廣播的收聽特征。從數(shù)據(jù)來看，廣播媒體雖然整體收聽市場(chǎng)下滑，但車上收聽比較穩(wěn)定，其他場(chǎng)所收聽穩(wěn)中有升，成為廣播新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】收聽率數(shù)據(jù) CSM媒介研究 車上收聽 市場(chǎng)趨勢(shì)

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，催生了媒體日新月異的變革，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和音視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新興媒體構(gòu)成一股改變甚至顛覆舊有媒介生態(tài)環(huán)境的新生力量，隨之而來的是傳播環(huán)境和受傳關(guān)系的改變。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)廣播也無法獨(dú)善其身。那么，在新的媒介競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)下，2018年上半年傳統(tǒng)廣播發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？有哪些值得傳統(tǒng)廣播人注意的地方？本文基于中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）收聽率數(shù)據(jù)（以下簡(jiǎn)稱CSM媒介研究）①進(jìn)行詳細(xì)分析。

一、廣播收聽市場(chǎng)整體下滑，喜憂參半

（一）居家收聽下滑，車上收聽堅(jiān)挺，其他場(chǎng)所②成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

近幾年，傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊，受眾接收率出現(xiàn)了不同程度的下滑趨勢(shì)，傳統(tǒng)廣播也難以幸免。CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，聽眾收聽傳統(tǒng)線性直播流廣播的人均收聽時(shí)長(zhǎng)從2016年上半年的71分鐘跌至2018年上半年的59分鐘，而造成這種下滑的主要因素在于居家收聽時(shí)長(zhǎng)的急劇下降。與家中相反，車上收聽則保持堅(jiān)挺，所占比重更是呈持續(xù)上漲態(tài)勢(shì)。但在汽車紅利逐漸褪去，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣播收聽人群滲透日益深入的境況下，這種發(fā)展態(tài)勢(shì)能持續(xù)多久還有待商榷。其他場(chǎng)所以逐年增加的人均收聽時(shí)長(zhǎng)及逐年提升的收聽比重，讓人看到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在這個(gè)“一部智能手機(jī)走天下”的時(shí)代，人們聽廣播已經(jīng)不再是非收音機(jī)不可，這在一定程度上拓展了廣播的傳播渠道和途徑，也使得聽廣播變得更加容易和便捷，進(jìn)一步脫離了時(shí)間和空間的限制，其他場(chǎng)所成為廣播收聽量增長(zhǎng)的催化劑（見圖1～2）。如何把控這個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是現(xiàn)下傳統(tǒng)廣播人需要思考的問題。

（二）家中收聽持續(xù)下滑，車上收聽穩(wěn)步提升，下降主要集中在9：00～17：00時(shí)段

家中和車上是廣播收聽的兩個(gè)主要場(chǎng)所，從近三年城市收聽率連續(xù)調(diào)查走勢(shì)可以看出，二者基本呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。相對(duì)而言，家中收聽的下降速度明顯高于車上收聽的增長(zhǎng)速度，直接導(dǎo)致了廣播整體收聽水平的跌落（見圖3）。從廣播收聽的時(shí)間地點(diǎn)來看，下滑更多地集中于家中的9：00～17：00時(shí)段，而同時(shí)段，車上和其他場(chǎng)所的收聽則呈現(xiàn)出不同程度的提升（見圖4）。

伴隨性是廣播最大的特點(diǎn)，隨著技術(shù)的進(jìn)步、媒介傳播手段的多樣化，以及受眾對(duì)媒介信息接收方式的改變，廣播的伴隨性特征表現(xiàn)得更為淋漓盡致，車上和其他場(chǎng)所收聽在不同時(shí)段的提升充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。如何借助技術(shù)革新的力量，迎合受眾媒介消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，把廣播的伴隨性特性進(jìn)一步放大、做優(yōu)，是廣播當(dāng)下需要重點(diǎn)解決的問題。

二、各地廣播市場(chǎng)發(fā)育水平不均衡，車上收聽仍是增長(zhǎng)重點(diǎn)

（一）各地傳統(tǒng)廣播收聽市場(chǎng)參差不齊，部分城市車上收聽趕超家中收聽水平

受當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)和廣播業(yè)發(fā)展水平、受眾的工作生活環(huán)境和對(duì)廣播的消費(fèi)習(xí)慣以及音視頻新媒體平臺(tái)的沖擊等影響，各地市場(chǎng)中傳統(tǒng)線性直播流廣播收聽水平參差不齊。黑龍江哈爾濱市、新疆烏魯木齊市和天津市三地聽眾每天收聽傳統(tǒng)廣播時(shí)長(zhǎng)均在1.5小時(shí)以上，位居前三甲，而其他一些地區(qū)聽眾每天收聽廣播的時(shí)長(zhǎng)則不足半小時(shí)。

無論廣播市場(chǎng)發(fā)育水平如何，家中和車上均為主要的兩個(gè)收聽場(chǎng)所，具體到各城市又存在一定差異。CSM媒介研究調(diào)查廣州、北京、長(zhǎng)沙、南京、杭州、廈門、南昌、深圳、寧波九個(gè)城市，其2018年上半年的聽眾在車上收聽廣播的時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超越家中收聽時(shí)長(zhǎng)，而在三年前的同期調(diào)查中，僅有兩個(gè)城市的車上收聽時(shí)長(zhǎng)超過家中收聽時(shí)長(zhǎng)。如果這種趨勢(shì)持續(xù)下去，車載收聽將會(huì)在更多的城市成為廣播直播流中的主流。

（二）少數(shù)城市人均日收聽時(shí)長(zhǎng)增幅為正，車上市場(chǎng)則正好相反

2018年上半年，深圳、南京、長(zhǎng)沙、南昌、昆明、寧波、上海、南寧和鄭州九個(gè)城市的人均日收聽時(shí)長(zhǎng)增幅較2017年同期增幅為正，占到了調(diào)查城市的三分之一。其余三分之二的城市則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這一定程度上反映出廣播市場(chǎng)眼下所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。

與之相反，車上的收聽市場(chǎng)則相對(duì)樂觀，2018年上半年有62%的城市的人均日收聽時(shí)長(zhǎng)相較2017年同期出現(xiàn)正增長(zhǎng)。其中深圳、太原和南昌三地增幅均在40%以上，反映出這些地區(qū)車上廣播收聽市場(chǎng)具有極強(qiáng)的活躍度（見圖5）。由此不難看出，車上收聽仍是廣播收聽市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。但隨著技術(shù)的進(jìn)步、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透、車聯(lián)網(wǎng)的步步推進(jìn)，留給廣播市場(chǎng)的汽車紅利還能維持多久卻是個(gè)問題，廣播媒體需要未雨綢繆。

三、電臺(tái)區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，不同場(chǎng)所、不同城市風(fēng)格各異

（一）本地電臺(tái)表現(xiàn)優(yōu)異，不同場(chǎng)所存在差異

與電視不同，廣播具有天然的屬地性，這也決定了它所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相對(duì)單一。貼近本地聽眾生活的省市級(jí)電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更為直接，擁有眾多頻率的省級(jí)電臺(tái)以占據(jù)過半的份額拔得頭籌，市級(jí)電臺(tái)位居第二，占據(jù)了三分之一左右的份額，國家級(jí)電臺(tái)則相對(duì)式微，競(jìng)爭(zhēng)力較弱（見圖6）。

家中和車上的廣播受眾群具有不同的屬性，因此決定了各級(jí)電臺(tái)在兩個(gè)場(chǎng)所的競(jìng)爭(zhēng)力也存在顯著差異。老年人多在家中收聽廣播，而此類人群對(duì)于“權(quán)威”的信服力更勝于年輕人，收聽的節(jié)目類型也多偏向于新聞資訊類、政策解讀及社教類節(jié)目等，而國家級(jí)和省級(jí)電臺(tái)中的新聞資訊類、經(jīng)濟(jì)類頻率更權(quán)威，因此國家級(jí)和省級(jí)電臺(tái)在家中收聽的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)于車上收聽。

經(jīng)常在車上收聽廣播的人群相對(duì)更為年輕、有活力，開車行走在路上，聽眾對(duì)時(shí)事新聞、路況信息的及時(shí)掌握尤為重要，而音樂在出行中所提供的愉悅感受也是不可或缺的，因此在省市級(jí)電臺(tái)中交通類、音樂類廣播占據(jù)車載收聽市場(chǎng)的大部分時(shí)段，也使得省市級(jí)電臺(tái)在車上的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)更強(qiáng)。

其他場(chǎng)所的聽眾結(jié)構(gòu)相對(duì)更為寬泛，基本沒有明顯的性別和年齡區(qū)隔。相較于家中和車上，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)也更為均衡，尤其是省市級(jí)電臺(tái)在2018年上半年的明顯增長(zhǎng)，彰顯出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著智能手機(jī)的普及，廣播收聽行為已經(jīng)不受時(shí)空限制，這也可能是未來廣播發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)所在。

面對(duì)這種新型廣播收聽樣態(tài)，廣播傳播者要對(duì)受眾伴隨性音頻內(nèi)容需求的時(shí)間段、場(chǎng)所甚至是活動(dòng)狀態(tài)等進(jìn)行精確識(shí)別與分類，進(jìn)而開展相應(yīng)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)與重構(gòu)。廣播人只有做到這些，才能實(shí)現(xiàn)受眾市場(chǎng)細(xì)分，提升廣播節(jié)目到達(dá)的精準(zhǔn)性，幫助受眾便捷高效地實(shí)現(xiàn)需求定位與內(nèi)容獲取，最終使廣播或廣播節(jié)目成功嵌入受眾生活并確保一定的使用黏度，廣播也才會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

（二）省市級(jí)電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，展現(xiàn)出明顯的行政地域特征

2018年上半年省市級(jí)電臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)最為直接和激烈，在各城市兩者相加所占份額可達(dá)80%～90%。其中最為明顯的一個(gè)特征就是在省會(huì)城市中省級(jí)電臺(tái)占優(yōu)，以南京、烏魯木齊、哈爾濱和南昌4個(gè)城市最為明顯，省級(jí)電臺(tái)所占份額超過七成；而在非省會(huì)城市，市級(jí)電臺(tái)更為強(qiáng)勢(shì)。以江蘇省無錫市為例，市級(jí)電臺(tái)占據(jù)了九成多的份額，可謂一家獨(dú)大，而在廣東佛山、江蘇蘇州兩個(gè)城市，市級(jí)電臺(tái)所占份額也均在八成以上，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較強(qiáng)。

四、交通音樂類頻率收聽率大幅提升，場(chǎng)景模式影響受眾收聽傾向

（一）交通和音樂類頻率漲勢(shì)喜人，各類頻率分場(chǎng)所時(shí)段特征明顯

能夠拉動(dòng)廣播市場(chǎng)收聽的一直是新聞綜合、交通和音樂類頻率這“三駕馬車”，而在近幾年，這“三駕馬車”的發(fā)展軌跡出現(xiàn)了一些新變化，交通類和音樂類頻率收聽率增勢(shì)喜人，尤其是音樂類頻率，呈現(xiàn)出逐年節(jié)節(jié)高的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而新聞綜合類頻率則相對(duì)“消沉”，由最初的主位退居次席；文藝和經(jīng)濟(jì)類頻率趨勢(shì)相同，緩慢下行，都市生活和其他類頻率則在波動(dòng)中提升（見圖7）。

不同頻率在不同時(shí)段、不同場(chǎng)景的收聽表現(xiàn)各具特色。2018年上半年，從在家中收聽來看，早高峰時(shí)段新聞、交通和音樂類內(nèi)容“霸占”了整個(gè)廣播市場(chǎng)；到晚高峰時(shí)，除新聞、交通和音樂頻率外，文藝和都市生活類頻率的收聽表現(xiàn)也較為“搶眼”。車上收聽情況則是另一番景象，早晚高峰交通和音樂類頻率具有明顯的收聽優(yōu)勢(shì)，其他類頻率相對(duì)表現(xiàn)平平。

（二）不同場(chǎng)景模式下聽眾喜好收聽的頻率類型存在差異

2018年上半年，不同廣播頻率在不同目標(biāo)聽眾中的收聽率顯示，聽眾的喜好會(huì)隨著場(chǎng)景模式的變換而發(fā)生轉(zhuǎn)移。在家中，各目標(biāo)人群更傾向于收聽新聞綜合類頻率，尤以65歲以上的老年人表現(xiàn)更為突出，他們成為在家中廣播新聞綜合類頻率收聽率最高的一類群體，同時(shí)該類人群對(duì)文藝和都市生活類頻率也情有獨(dú)鐘。車上受眾對(duì)各類頻率的收聽表現(xiàn)與家中相比則是大相徑庭，中青年、高學(xué)歷和高收入的人群成為車上的重度聽眾群，而他們更偏好于收聽交通和音樂類節(jié)目。這與聽眾所處的場(chǎng)景有不可分割的關(guān)系，也進(jìn)一步驗(yàn)證了場(chǎng)景對(duì)受眾收聽喜好有很重要的影響。

五、廣播主體聽眾群較為優(yōu)質(zhì)，聽眾對(duì)收聽地點(diǎn)的選擇與其身份相符

（一）男性、中青年、中高學(xué)歷和中等以上收入人群構(gòu)成主體聽眾群

2018年上半年媒介研究數(shù)據(jù)顯示：廣播市場(chǎng)背后真正的“推手”是聽眾，廣播作為一種服務(wù)大眾的媒介，很重要的一點(diǎn)是要搞清楚服務(wù)誰。那么到底是誰在聽廣播，他們有哪些變化？總體而言，廣播聽眾結(jié)構(gòu)基本保持穩(wěn)定，男性、中青年、中高學(xué)歷和中等以上收入人群構(gòu)成了廣播的主體聽眾群。

相較于2017年上半年，2018年上半年的廣播聽眾呈現(xiàn)出一些新變化，即男性、25～54歲、高中及以上學(xué)歷、個(gè)人月收入在3001元及以上人群所占比例均有不同程度提升。這些數(shù)據(jù)的提升對(duì)廣播媒體而言是一個(gè)好消息，因?yàn)檫@些人群是社會(huì)的中堅(jiān)力量，在認(rèn)知力、購買力、對(duì)新事物的接受能力等方面都屬于社會(huì)中堅(jiān)人群，而廣播媒體本身正處于改革、創(chuàng)新、融合的過程中，在這個(gè)過程中如果能夠得到這部分人群的認(rèn)同，那么對(duì)于廣播未來的發(fā)展將大有裨益。

（二）聽眾對(duì)收聽地點(diǎn)的選擇與其身份相契合，車上和其他場(chǎng)所成為更多聽眾的選擇

2018年上半年不同目標(biāo)人群對(duì)收聽地點(diǎn)的選擇與其身份高度契合。男性更多在車上收聽廣播，中青年、高學(xué)歷和高收入人群在車上收聽水平高；而老年、低學(xué)歷和低收入群體則更側(cè)重于在家中收聽廣播（見圖8）。

2018年上半年較2017年同期不同目標(biāo)人群在不同場(chǎng)所的收聽率增減值顯示，家中成為收聽率下滑的“重災(zāi)區(qū)”。在所有目標(biāo)人群中，只有未受過正式教育人群在家中的收聽率有增長(zhǎng)，其余人群則均呈下滑態(tài)勢(shì)。與之相對(duì)，幾乎所有目標(biāo)人群在除家中以外的場(chǎng)所收聽水平均出現(xiàn)不同程度提升，其他場(chǎng)所更是成為車上以外的另一個(gè)收聽新增長(zhǎng)點(diǎn)（見圖9）。

這也為廣播頻率的節(jié)目編排和廣告投放提供了一定的參考，如何有針對(duì)性地播放一些目標(biāo)聽眾喜歡收聽的節(jié)目并投放一些適銷對(duì)路的廣告產(chǎn)品，抓住他們的“耳朵”，增強(qiáng)對(duì)頻率的黏性是廣播人應(yīng)該思考的問題。

六、結(jié)語

羅振宇在2016年的跨年演講《時(shí)間的朋友》中提到，在新的革命性技術(shù)突破未來之時(shí)，對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪，正在成為文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的重要戰(zhàn)場(chǎng)。誰能夠幫助用戶節(jié)省時(shí)間，或者幫助用戶把時(shí)間花費(fèi)在美好的事情上，誰就能把握住下一輪的發(fā)展先機(jī)。

廣播可以解放雙眼、伴隨收聽，同時(shí)又會(huì)使得聽廣播所花費(fèi)的這段時(shí)間變得更加美好、高效。這種天然的契合性在某種程度上賦予了廣播媒體一種新的力量。因此，當(dāng)下如何準(zhǔn)確找到“風(fēng)口”，增加“風(fēng)力”，把握“風(fēng)向”，充分發(fā)揮并放大廣播的優(yōu)勢(shì)，是未來廣播實(shí)現(xiàn)“重生”的關(guān)鍵。

注釋

①目前CSM媒介研究在不同城市分別采用日記卡法和虛擬測(cè)量?jī)x法進(jìn)行廣播收聽率調(diào)查，這兩種調(diào)查方法的目標(biāo)人群有所差異（日記卡法為10歲及以上，虛擬測(cè)量?jī)x法為15歲及以上）。本文針對(duì)15歲及以上人群展開，主要原因有以下兩點(diǎn)：一是10～14歲人群在廣播聽眾中所占比例很低，對(duì)廣播收聽的貢獻(xiàn)很??；二是為了便于歷年城市組合整體相關(guān)指標(biāo)的計(jì)算以及同一指標(biāo)在不同城市之間的比較。

②其他場(chǎng)所是指除在家、車上、工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所以外的其他場(chǎng)所，包括公園/小區(qū)/綠地、商場(chǎng)等公共場(chǎng)所，以及其他各種場(chǎng)所等。

（作者單位：中國廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司）

（本文編輯：肖婧為）