李夢連

（南京大學(xué) 信息管理學(xué)院，江蘇 南京 210023）

微信小程序是微信團(tuán)隊(duì)研發(fā)的一款新型產(chǎn)品，既作為入口向普通用戶提供一種無需下載即可使用的APP，這種APP被稱為“小程序”，又作為開發(fā)平臺向小程序開發(fā)者提供支持。2016年9月21日，微信小程序正式開啟內(nèi)測，其“觸手可及、無需下載、用完即走”的APP用戶體驗(yàn)引起了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的廣泛關(guān)注。微信小程序的主要研發(fā)人張小龍表示，小程序主要鋪設(shè)的是線下場景。那么，小程序?qū)τ谖覈鴮?shí)體書店的經(jīng)營轉(zhuǎn)型將會(huì)產(chǎn)生何種創(chuàng)新？為了系統(tǒng)疏理小程序在新型實(shí)體書店經(jīng)營中的創(chuàng)新潛能，本文從自上而下的視角，即從騰訊的視角出發(fā)分析微信小程序的研發(fā)目的，在此基礎(chǔ)上，總結(jié)小程序向?qū)嶓w書店提供的發(fā)展機(jī)遇。

1 微信小程序的研發(fā)目的

1.1 通過小程序連接用戶與線下場景

2014年，騰訊集團(tuán)CEO馬化騰在“世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上提出，騰訊的目標(biāo)是讓其用戶能“連接一切”，主要包括“人與人”“人與服務(wù)”“人與商業(yè)”“人與物品”的連接[1]。目前，擁有8億活躍用戶的微信平臺憑借其社交功能、內(nèi)置服務(wù)功能、線下服務(wù)信息傳遞功能和支付功能，已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了“人與人”“人與服務(wù)”和“人與商業(yè)”這3方面的連接。然而，由于“人與物品”的連接進(jìn)展得相當(dāng)緩慢，騰訊需要一個(gè)蘊(yùn)含全新理念的產(chǎn)品來推動(dòng)這一進(jìn)程，這促進(jìn)了微信小程序的研發(fā)。微信小程序的研發(fā)目的之一，是通過小程序連接用戶與線下場景，因?yàn)橹挥性诰€下場景中才能真正實(shí)現(xiàn)用戶與實(shí)際物品的連接。實(shí)體店與用戶通過小程序，可以精簡溝通流程、削減溝通成本、豐富溝通信息。例如，用戶只需要借助微信掃描餐廳的小程序二維碼，便可以從中獲取服務(wù)信息并自助完成定位、訂餐、付款和評價(jià)。

1.2 與小程序開發(fā)者合作挖掘用戶價(jià)值

由于APP市場上的用戶數(shù)量增長緩慢，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司開始實(shí)行“時(shí)長為王”這一發(fā)展理念，將用戶使用時(shí)長作為APP的核心評價(jià)指標(biāo)。微信團(tuán)隊(duì)研發(fā)微信小程序，是準(zhǔn)備通過延長用戶使用微信的時(shí)長來深度挖掘用戶價(jià)值。具體而言，微信團(tuán)隊(duì)向小程序開發(fā)者提供開發(fā)平臺，鼓勵(lì)開發(fā)者生產(chǎn)大量優(yōu)質(zhì)的小程序，進(jìn)而促進(jìn)普通用戶從原生APP向小程序遷移。為了激勵(lì)技術(shù)人員參與小程序的開發(fā)工作，微信團(tuán)隊(duì)將小程序的系統(tǒng)框架設(shè)計(jì)得較為簡易，降低了小程序的開發(fā)門檻，所以相對于原生APP，技術(shù)人員開發(fā)小程序的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、技術(shù)難度更低。另外，小程序的“無需下載”“用完即走”等使用模式還優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，吸引用戶從原生APP向小程序遷移?？偠灾鲇谂c小程序開發(fā)者合作挖掘用戶價(jià)值的目的，微信團(tuán)隊(duì)降低了小程序的開發(fā)門檻，優(yōu)化了小程序的用戶體驗(yàn)。

2 小程序在實(shí)體書店經(jīng)營中的創(chuàng)新潛能

小程序?qū)⒅饕獞?yīng)用于線下場景，轉(zhuǎn)型中的實(shí)體書店可應(yīng)用小程序開展經(jīng)營創(chuàng)新。實(shí)體書店的經(jīng)營產(chǎn)品不僅是圖書，還包括無形的服務(wù)、組織、觀念等，因此，實(shí)體書店的經(jīng)營轉(zhuǎn)型就不局限于圖書銷售領(lǐng)域。下文在說明我國實(shí)體書店經(jīng)營轉(zhuǎn)型的本質(zhì)的基礎(chǔ)上，闡述小程序在實(shí)體書店經(jīng)營中的創(chuàng)新潛能，即實(shí)體書店應(yīng)用小程序與用戶交流。

2.1 實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是豐富線下場景

在圖書價(jià)格較低的網(wǎng)絡(luò)書店、更具便捷性的移動(dòng)閱讀的沖擊之下，許多實(shí)體書店的圖書銷售量和盈利明顯下降，這導(dǎo)致一部分實(shí)體書店進(jìn)行經(jīng)營轉(zhuǎn)型。目前，我國實(shí)體書店經(jīng)營轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是豐富線下場景。具體而言，實(shí)體書店在圖書銷售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，拓展了多種服務(wù)性業(yè)務(wù)和其他有形產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，并在其中注入了書店獨(dú)特的文化內(nèi)涵和品牌特色。例如，浙江省樂清新華書店在設(shè)計(jì)之初就圍繞著文化產(chǎn)品的多樣性，將既能契合書店文化屬性，又能豐富用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，如茶藝、咖啡、培訓(xùn)游學(xué)等作為書店的經(jīng)營對象，實(shí)現(xiàn)書店品牌的疊加效應(yīng)[2]。

2.2 實(shí)體書店應(yīng)用小程序與用戶交流

隨著產(chǎn)品形式的多樣化發(fā)展，實(shí)體書店與用戶的交流傾向于復(fù)雜化，這不僅對員工的數(shù)量和服務(wù)素質(zhì)提出了更高要求，還增加了書店的員工成本。若實(shí)體書店應(yīng)用APP與用戶交流，可大幅削減員工成本，同時(shí)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，因?yàn)锳PP在開發(fā)后能長久代替員工與用戶交流，而且可以向用戶提供整齊劃一的服務(wù)形象。然而，實(shí)體書店應(yīng)用APP與用戶交流的意向未能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橛脩舭惭b書店APP的可能性較低，并且原生APP的開發(fā)運(yùn)營成本頗高?，F(xiàn)在，書店可以應(yīng)用小程序與用戶交流，因?yàn)樾〕绦驘o需下載安裝，且開發(fā)運(yùn)營成本較低。

根據(jù)交流信息的差異，小程序與用戶的交流可以分為3類，分別是服務(wù)信息傳遞、用戶信息搜集、促銷信息宣傳。服務(wù)信息傳遞是指用戶使用小程序獲取書店空間布局、特色服務(wù)簡介、圖書檢索結(jié)果等信息；用戶信息搜集是指書店通過小程序獲取用戶相關(guān)信息以及用戶對書店產(chǎn)品的感知、評價(jià)等信息；促銷信息宣傳是指書店應(yīng)用小程序向用戶傳遞品牌形象、產(chǎn)品內(nèi)容等信息。以促銷信息宣傳為例說明小程序在實(shí)體書店的應(yīng)用，書店?duì)I銷人員在線下布置營銷文案時(shí)，可以附帶展示內(nèi)含更多具體信息的小程序二維碼，如此，用戶便可通過掃描二維碼獲得詳細(xì)信息。

3 實(shí)體書店應(yīng)用小程序的必要性

3.1 實(shí)體書店員工成本居高不下

實(shí)體書店的產(chǎn)品形式向多樣化發(fā)展，例如在城市文化綜合體這類新型書店中，用戶往往通過體驗(yàn)影視、培訓(xùn)、講座、藝術(shù)沙龍、休閑餐飲等產(chǎn)品來感受書店的文化氛圍。產(chǎn)品形式的多樣性導(dǎo)致了用戶與服務(wù)人員的交流復(fù)雜化，這不僅對員工的數(shù)量與服務(wù)素質(zhì)提出了更高要求，還直接導(dǎo)致書店需要承受高額的員工成本。員工成本居高不下，不僅是傳統(tǒng)實(shí)體書店競爭力不足的重要原因，還是實(shí)體書店經(jīng)營轉(zhuǎn)型一個(gè)關(guān)鍵障礙。另外，由于對高薪、高素質(zhì)員工的需求數(shù)量增加，新型實(shí)體書店的員工成本問題表現(xiàn)得更為嚴(yán)峻。因此，實(shí)體書店有必要應(yīng)用小程序與用戶交流，減少書店對員工數(shù)量的需求，進(jìn)而削減員工成本。

3.2 書店員工缺乏必要的服務(wù)素質(zhì)

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，用戶的消費(fèi)意識逐漸提高，其中一個(gè)重要表現(xiàn)便是對員工服務(wù)素質(zhì)的要求更為苛刻。服務(wù)素質(zhì)是員工服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)形象、服務(wù)知識和服務(wù)技能的綜合表現(xiàn)，其中任何一個(gè)成分的缺失和不足都會(huì)對用戶體驗(yàn)造成不良影響，并且破壞書店的品牌形象。因此，不少經(jīng)營者通過雇傭?qū)I(yè)員工或?qū)T工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，來提升員工的服務(wù)素質(zhì)。然而，在人工成本和專業(yè)培訓(xùn)費(fèi)用逐漸上升的大環(huán)境之下，這勢必會(huì)大幅增加書店的經(jīng)營成本。另外，即使是專業(yè)服務(wù)人員也難免出現(xiàn)個(gè)人情緒化和偶爾疏漏的情況，并且員工的參差不齊服務(wù)素質(zhì)也難以展現(xiàn)整齊劃一的服務(wù)形象。因此，實(shí)體書店有必要應(yīng)用小程序與用戶交流，這既能提升書店服務(wù)水平，又能控制員工成本。

3.3 線上促銷與線下促銷的協(xié)同程度較低

實(shí)體書店的促銷是指營銷人員向用戶傳遞書店產(chǎn)品、品牌形象等各種信息，并說服用戶采取消費(fèi)行為，最終達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。隨著微信、微博等新媒體出現(xiàn)并且擁有越來越高的用戶覆蓋面，實(shí)體書店促銷人員開始應(yīng)用新媒體進(jìn)行促銷。相對于傳統(tǒng)的線下促銷，線上促銷具有更廣的傳播范圍、更低廉的成本、更強(qiáng)的時(shí)效性等優(yōu)勢。但是，從實(shí)體書店長期的促銷活動(dòng)來看，線上促銷與線下促銷的協(xié)同程度較低，未能相互促進(jìn)，這主要是由于新媒體與線下場景的關(guān)聯(lián)程度較弱。例如，促銷人員一方面在微博、微信等新媒體上宣傳促銷信息，另一方面在線下場景中布置營銷文案，但未能將兩者的內(nèi)容加以整合并同時(shí)呈現(xiàn)?，F(xiàn)在，書店可以應(yīng)用小程序進(jìn)行促銷，因?yàn)樾〕绦蚓o密連接線下場景，能夠提升線上促銷與線下促銷的協(xié)同程度，從而實(shí)現(xiàn)促銷資源的高度整合。

4 實(shí)體書店應(yīng)用小程序的可行性

4.1 微信降低了小程序的技術(shù)開發(fā)門檻

微信向開發(fā)者提供開發(fā)工具和開發(fā)相關(guān)的必要信息，降低了小程序的技術(shù)開發(fā)門檻。為了幫助開發(fā)者簡易、高效地開發(fā)小程序，微信推出了集成開發(fā)調(diào)試、代碼編輯、程序發(fā)布等功能的開發(fā)者工具，并在官網(wǎng)上發(fā)布了開發(fā)文檔，詳細(xì)介紹小程序的開發(fā)框架、API、設(shè)計(jì)指南、運(yùn)營規(guī)范等信息[3]。其中，小程序的開發(fā)框架基于MINA框架，這是一種通過Java技術(shù)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)通信應(yīng)用框架，雖然應(yīng)用過程較為復(fù)雜，但是在使用過程中具有很好的靈活性。小程序的開發(fā)框架不僅能夠協(xié)助開發(fā)者根據(jù)自身需求定制編碼方式、加密算法、日志記錄等，還能適用于郵件服務(wù)器、流媒體服務(wù)器、IM服務(wù)器等用戶需求分類較多的服務(wù)器應(yīng)用場景，為開發(fā)者提供了很大的便利[4]。

4.2 小程序具有比原生APP更低的經(jīng)營成本

相比于原生APP，小程序的系統(tǒng)框架更為簡易，且不用同時(shí)開發(fā)ios系統(tǒng)、Android 系統(tǒng)、手機(jī)、平板等多個(gè)版本，因此經(jīng)營成本被大幅度削減。微動(dòng)天下是最早獲得小程序官方內(nèi)測資格的第三方公司，據(jù)其統(tǒng)計(jì)，相比于原生APP，小程序的開發(fā)成本幾乎削減了90%，開發(fā)時(shí)間大約縮減了5/6[5]。不僅如此，小程序的推廣可以借助微信用戶的相互分享，這不僅削減了推廣成本，還具有較好的推廣效果。總而言之，由于小程序具有比原生APP更低的經(jīng)營成本，實(shí)體書店應(yīng)用小程序具有更高的可行度。

4.3 微信在一、二線城市擁有較高滲透率

新型實(shí)體書店作為城市的文化地標(biāo)，其主要用戶是城市常住人群，因此，微信較高的城市滲透率是書店應(yīng)用小程序的一個(gè)必要條件。目前，微信在一、二線城市的滲透率已經(jīng)基本上滿足了該條件。據(jù)山東訊暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的一份2016年最新微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告解讀顯示，微信在二線城市的滲透率已經(jīng)達(dá)到69%，在一線城市已經(jīng)達(dá)到93%。然而，該報(bào)告同樣顯示，微信在三、四、五線城市的滲透率分別是43%，27%和28%[6]。說明在這些城市中，部分用戶可能不具有使用微信的習(xí)慣，因此，實(shí)體書店員工與小程序需要協(xié)同工作，以應(yīng)對微信使用情況不同的用戶群體。

4.4 微信閱讀用戶量占總用戶量的1/3

新型實(shí)體書店的各色服務(wù)和有形產(chǎn)品，面向的對象是對閱讀有較高需求的群體，因?yàn)闀戤a(chǎn)品的品牌特色、文化內(nèi)涵是圍繞著圖書閱讀建立起來的。目前，大量用戶通過微信進(jìn)行閱讀，這為實(shí)體書店應(yīng)用小程序進(jìn)行營銷創(chuàng)造了有利條件。騰訊科技旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)趨勢研究、案例與數(shù)據(jù)分析專業(yè)機(jī)構(gòu)企鵝智酷最新的2016年版《微信影響力報(bào)告》顯示，每天都會(huì)使用微信的微信用戶超過九成，另外，微信用戶中的閱讀用戶占35.8%[7]。因此，在微信總用戶數(shù)量上超過1/3的具有每日閱讀習(xí)慣的群體，是實(shí)體書店應(yīng)用小程序宣傳促銷信息的主要對象。

5 實(shí)體書店應(yīng)用小程序的若干建議

實(shí)體書店與小程序的融合將會(huì)呈現(xiàn)出多種可能，為了最大化創(chuàng)造小程序的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)營者需要將小程序應(yīng)用于書店?duì)I銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

5.1 運(yùn)用小程序搜集用戶感知價(jià)值信息

不少實(shí)體書店注重培養(yǎng)以價(jià)值為本的企業(yè)文化，鼓勵(lì)員工準(zhǔn)確理解用戶的感知價(jià)值，即用戶對消費(fèi)過程和結(jié)果的主觀感知，并在搜集、分析數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上管理用戶的付出來改善其感知價(jià)值。為了準(zhǔn)確地預(yù)測用戶的感知價(jià)值，書店可以應(yīng)用小程序發(fā)布調(diào)查問卷來搜集用戶信息。具體而言，書店通過贈(zèng)送積分、小禮品等方式，激勵(lì)用戶對多家書店的產(chǎn)品價(jià)值作出比較，評出不同等級或分?jǐn)?shù)。在該過程中，營銷人員需要系統(tǒng)把握獲取用戶信息的有效方式，以免導(dǎo)致用戶的不滿情緒和獲取信息的精準(zhǔn)度不高，如盡量避免在用戶使用小程序的時(shí)間段推送信息獲取的對話框。另外，營銷人員還需要嚴(yán)格遵守微信小程序?qū)τ谟脩粜畔⑹褂玫南嚓P(guān)規(guī)定，杜絕用戶信息泄露和濫用。

5.2 在小程序中添加導(dǎo)航和檢索功能

實(shí)體書店可以在小程序中添加導(dǎo)航和檢索功能，以便向用戶提供必要的產(chǎn)品信息，協(xié)助用戶獲取目標(biāo)產(chǎn)品。尤其是對于空間布局復(fù)雜、圖書種類雜多或服務(wù)形式多樣的大規(guī)模書店，小程序的路線導(dǎo)航和圖書檢索功能顯得十分必要。具體而言，經(jīng)營者可以在小程序中植入簡單的書店內(nèi)部路線圖，圖中顯示各種產(chǎn)品的獲取地點(diǎn)、簡要介紹和宣傳。另外，書店需要在小程序中添加圖書檢索功能，在其中全面植入書店圖書的必要信息并及時(shí)更新。這不僅可以協(xié)助用戶獲取圖書，還可以節(jié)省書店空間，因?yàn)榻柚〕绦虻膱D書檢索功能，再配合書店的圖書倉儲(chǔ)管理，用戶可以瀏覽圖書信息后直接購買，而不需要通過書架接觸實(shí)物。

5.3 應(yīng)用小程序豐富線下促銷信息

實(shí)體書店?duì)I銷人員可以應(yīng)用小程序豐富線下營銷文案的信息，以便加深用戶對書店產(chǎn)品和品牌形象的理解。具體而言，書店?duì)I銷人員選擇合適的線下場景布置營銷文案，并將內(nèi)含更多具體信息的小程序的二維碼顯示在方便用戶掃碼的位置，如此，被營銷文案所吸引的用戶便可通過掃描二維碼獲得詳細(xì)信息。另外，小程序在微信用戶之間被分享的可能性較大，營銷人員可以借助同期的新聞事件、主流社會(huì)理念進(jìn)行推廣活動(dòng)。例如，由于書店潛在用戶對深入閱讀有較高認(rèn)同感，營銷人員可以在諸如地鐵站等地點(diǎn)布置小程序二維碼，宣傳深入閱讀、全民閱讀等社會(huì)理念。除此之外，書店還應(yīng)采取一些實(shí)際行動(dòng)，例如開展有關(guān)閱讀的線下文化活動(dòng)，而此類活動(dòng)的詳細(xì)信息同樣可以借助小程序在城市中宣傳。

5.4 與專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作開發(fā)小程序

由于小程序開發(fā)工作的專業(yè)性較強(qiáng)，經(jīng)營者需要將技術(shù)任務(wù)外包給專業(yè)團(tuán)隊(duì)。在與技術(shù)團(tuán)隊(duì)的合作中，經(jīng)營者需要全面提供書店產(chǎn)品、經(jīng)營特色、品牌形象等方面的必要信息，如果條件允許，還需要邀請技術(shù)人員至?xí)赀M(jìn)行實(shí)地考察，保證小程序的內(nèi)容與書店的經(jīng)營情況高度一致。書店應(yīng)用小程序與用戶的交流具有多種形式，包括路線導(dǎo)航、產(chǎn)品介紹、圖書檢索、用戶信息搜集、促銷信息宣傳等。由于單個(gè)小程序可實(shí)現(xiàn)的功能數(shù)量是有限的，經(jīng)營者需避免在小程序中增加不必要的功能，若書店經(jīng)營規(guī)模較大，可以開發(fā)多個(gè)小程序。在開發(fā)多個(gè)小程序的情況下，書店經(jīng)營者需要與技術(shù)人員充分討論，規(guī)劃好每一個(gè)小程序需要實(shí)現(xiàn)的功能，減少小程序的開發(fā)數(shù)量。

6 結(jié)語

實(shí)體書店應(yīng)用小程序與用戶交流，一方面可以減少員工數(shù)量，進(jìn)而削減員工成本，另一方面可以向用戶展示整齊劃一的服務(wù)形象，從而提升書店服務(wù)水平。然而，經(jīng)營者需要綜合考慮書店經(jīng)營規(guī)模、小程序開發(fā)成本、書店所在城市的微信滲透率、可削減的員工數(shù)量等因素，明確小程序的投入回報(bào)比。因?yàn)樾〕绦虿⒉荒苓m用于所有的實(shí)體書店，例如，部分規(guī)模較小的實(shí)體書店，雖然也進(jìn)行了經(jīng)營轉(zhuǎn)型，但其員工數(shù)量在必要的范圍內(nèi)，不存在削減的可能，若盲目開發(fā)小程序，便可能出現(xiàn)投入高于回報(bào)的局面?？傊?，實(shí)體書店需要結(jié)合具體經(jīng)營情況，慎重計(jì)算小程序的投入回報(bào)比。

本文從技術(shù)開發(fā)、成本控制、微信城市滲透率、微信用戶數(shù)量4個(gè)方面定性分析了實(shí)體書店應(yīng)用小程序的可行性。下一步的研究計(jì)劃是，總結(jié)存在哪些因素會(huì)影響到小程序的投入回報(bào)比，并系統(tǒng)考察這些影響因素的權(quán)重，在此基礎(chǔ)上，建立數(shù)學(xué)模型來定量說明小程序的投入回報(bào)比。因?yàn)閺谋疚牡难芯壳闆r來看，書店的員工結(jié)構(gòu)、所在城市的微信滲透率、經(jīng)營產(chǎn)品的種類等因素都會(huì)影響小程序的投入回報(bào)比，然而經(jīng)營者難以把握這些因素與投入回報(bào)比的量化關(guān)系。在數(shù)學(xué)模型的指導(dǎo)下，經(jīng)營者能夠系統(tǒng)搜集各種影響因素的數(shù)據(jù)，將其整理后代入數(shù)學(xué)公式加以計(jì)算，得出小程序的投入回報(bào)比。

[參考文獻(xiàn)]

[1]王天泥.當(dāng)圖書館遇上微信小程序[J].圖書與情報(bào)，2016（12）：83-86.

[2]張雷雷.實(shí)體書店商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)證研究—以浙江新華書店集團(tuán)為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017（1）：39-41.

[3]劉紅衛(wèi).微信小程序應(yīng)用探析[J].無線互聯(lián)科技，2016（12）：11-40.

[4]劉玉佳.微信“小程序”開發(fā)的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)及前景分析[J].信息通信，2017（1）：260-261.

[5]微動(dòng)天下.開發(fā)一款小程序到底需要多少成本[EB/OL].（2017-03-06）[2018-04-09].http://mt.sohu.com/20170306/n482513921.Shtml.

[6]山東訊暢網(wǎng)絡(luò).2016最新微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告解讀[EB/OL].（2016-03-15）[2018-04-09].http://www.wtoutiao.com/p/16ayaGW.Html.

[7]數(shù)據(jù)局.企鵝智酷：2016年最新《微信影響力報(bào)告》（完整版）[EB/OL].（2016-08-26）[2018-04-09].http://mt.sohu.com/20160826/n466191989.Shtml.