樊錦

2008年1月23日，中共中央宣傳部，文化部，財政部，文化部以及國家文物局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于全國博物館、紀念館免費開放的通知》（中宣發(fā)[2008]2號），我國博物館實施免費開放政策，前往博物館的游客日益增多，博物館逐漸成為社會文化教育、文化休閑的場所。2016年5月，文化部等四部委員會聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的若干意見》，強調(diào)要充分調(diào)動全國文物單位的積極性，大力推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

近幾年，故宮博物院發(fā)揮創(chuàng)意，研發(fā)了一大批深受大眾喜愛的旅游紀念品，在網(wǎng)上大受熱捧。“仿蜜蠟朝珠耳機”“八旗勇士不倒翁娃娃”“如朕親臨行李牌”“御前侍衛(wèi)手機座”等，吸引了一大批的年輕旅游者的視線。除此之外，仿真書畫《清明上河圖》《千里江山圖》、“十二美人”禮盒、《五牛圖》銅牛、“九環(huán)銀佩”真絲披肩等，都曾作為重要國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京、德國總理默克爾、英國女王伊麗莎白二世等國際友人。截至2015年底，故宮博物院總計研發(fā)出文化創(chuàng)意旅游紀念品8 683種。與此同時，故宮博物院的旅游紀念品銷售額從2013年的6億元增長到了2015年的將近10億元。

故宮博物院旅游紀念品的成功有著雙重的意義。一方面，極具創(chuàng)意的旅游紀念品吸引了一大批年輕人，將故宮藏品悠久的歷史文化通過現(xiàn)代、簡潔的方式傳遞到了普通大眾的生活中，起到了全民社會文化教育的功能。另一方面，旅游紀念品的銷售大大增加了故宮博物院的旅游收入。

旅游紀念品的發(fā)展是推動旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，是景區(qū)的重要標志，展示了景區(qū)的文化內(nèi)涵以及當(dāng)?shù)氐馁Y源特色。從文化方面看，旅游紀念品是一個景區(qū)的重要標志，突出體現(xiàn)了景區(qū)的特色文化。從經(jīng)濟方面看，旅游紀念品的銷售可以提高景區(qū)的旅游收入。我國的旅游業(yè)發(fā)展迅速，但是旅游紀念品一直是旅游發(fā)展中的一塊短板。隨著大眾對旅游需求質(zhì)量的不斷提高，旅游紀念品越來越受到旅游者的重視。然而，我國大多數(shù)景區(qū)的旅游紀念品存在單一、雷同的問題，難以滿足旅游者的需求。因此，本文基于大多數(shù)景區(qū)旅游紀念品的現(xiàn)狀，分析故宮旅游紀念品的成功之處，進而對旅游紀念品的開發(fā)提出相關(guān)建議。

一、關(guān)于旅游紀念品的國內(nèi)外研究成果

國外關(guān)于旅游者購物的研究最早開始于20世紀70年代。Graburn（1977）在《旅游人類學(xué)》一書中提到，由于旅游體驗的抽象性和不可觸摸性，所以旅游者可以通過購買具體的可觸摸性的紀念品來記錄在旅游過程中的特殊的體驗。Littrell（1999）等學(xué)者研究了游客心理學(xué)特征與旅游紀念品的購買之間的關(guān)系。

Lehto（2004）等學(xué)者探討了游客類型及人口學(xué)特征與旅游購物行為的相關(guān)研究。這些研究大多從心理學(xué)、人口學(xué)的角度分析了旅游者購買旅游紀念品的行為特征。關(guān)于旅游紀念品的研究在早期沒有得到人們的重視，早期的研究主要關(guān)注的是傳統(tǒng)藝術(shù)形式的變化和功能的轉(zhuǎn)換。Gordon（1986）首次將旅游紀念品作為一個學(xué)術(shù)問題進行了研究，這一研究是國外旅游紀念品學(xué)術(shù)研究的開端。在旅游紀念品的生產(chǎn)方面，Henderson（2010）認為，不僅要開發(fā)新的旅游紀念品，對于老的旅游紀念品品種也要重視，要具體分析老的旅游紀念品存在的問題，并對其進行改造，從而使旅游紀念品的形式和種類更加豐富。在旅游紀念品和文化影響方面，Swanson（2012）認為，旅游紀念品的開發(fā)會對文化產(chǎn)生消極的影響，傳統(tǒng)藝術(shù)品的商業(yè)化會使其失去原有的文化內(nèi)涵。由此可以看出，國外關(guān)于旅游紀念品的研究跨越了多個學(xué)科，包括市場營銷、心理學(xué)、人類學(xué)、文化和藝術(shù)等。這些研究大多集中在文化方面以及旅游者的心理方面，體現(xiàn)了國外學(xué)者對旅游紀念品文化內(nèi)涵的深刻探索。

相比于國外，國內(nèi)對于旅游紀念品的研究目前仍處于初級階段，沒有形成完整成熟的理論體系。學(xué)者王克堅（1991）最早提出旅游紀念品的概念，其認為旅游紀念品是供旅游者作為出游紀念或饋贈親友的紀念品。鄭紅（1996）在《試論我國旅游紀念品的開發(fā)》中提出，旅游者購買的用于紀念、饋贈、收藏的旅游商品稱為旅游紀念品。張文敏（2001）在《生態(tài)旅游商品的幾點思考》中，從文化紀念品的角度出發(fā)，認為帶有地方特色的旅游產(chǎn)品就是旅游紀念品。國內(nèi)對于旅游紀念品的開發(fā)主要集中于特定區(qū)域的旅游紀念品研究。例如：鐘蕾（2010）《天津民俗文化旅游紀念品開發(fā)與對策研究探析》、蘇秀麗（2011）《杭州旅游紀念品再設(shè)計的研究》、王建喜（2012）《歷史文化型景區(qū)旅游紀念品開發(fā)研究—以南京總統(tǒng)府為例》。我國學(xué)者對于旅游紀念品的研究主要是針對不同的地域文化，認為紀念品是通過獨特的設(shè)計來體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣M一步吸引旅游者。

二、研究方法

筆者使用文獻研究法展開研究，先在中國知網(wǎng)查找有關(guān)旅游紀念品、故宮博物院旅游紀念品的相關(guān)文獻，并進行研究，了解學(xué)者們的相關(guān)課題研究，然后根據(jù)前人的經(jīng)驗總結(jié)相關(guān)的內(nèi)容和研究方法，吸取借鑒優(yōu)秀的成果，為此次研究做好基礎(chǔ)知識的儲備。

三、旅游紀念品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品內(nèi)容單一、雷同，沒有特色

國內(nèi)大多數(shù)景區(qū)的旅游紀念品內(nèi)容單一，沒有特色。很多景區(qū)打著特色旅游紀念品的旗號，強調(diào)產(chǎn)品體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣臀幕瘍?nèi)涵，然而產(chǎn)品卻與其他旅游區(qū)大同小異。例如，西安回民街上的旅游紀念品和洛陽麗景門老街上的旅游紀念品，具有很大的相似性，大部分都來自于廣州、義烏等小商品批發(fā)市場。由于旅游產(chǎn)品具有無形性和不可移動性，所以旅游者為滿足自己的心理需求，保留在旅游景區(qū)的美好回憶，會購買具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o念品。然而，當(dāng)旅游者在其他的景區(qū)發(fā)現(xiàn)相同的旅游紀念品時，會有被欺騙之感，這樣會降低旅游者的心理滿意度，影響景區(qū)的形象。

（二）缺乏創(chuàng)新的時代價值，實用功能較差

各地旅游景區(qū)的旅游紀念品大多是明信片、扇子、服裝等，除了印的景點名稱不同，承擔(dān)的載體幾乎沒有差別。一方面，這些旅游紀念品的設(shè)計缺乏時代價值，隨著我國旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游者的旅游需求也在不斷提升，這些傳統(tǒng)的旅游紀念品很少有能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵、滿足大眾旅游者的文化需求的產(chǎn)品。另一方面，旅游紀念品的實用功能較差，大多數(shù)的旅游紀念品只是起著裝飾作用，沒有具體的實用功能，旅游者在購買旅游紀念品之后，不能帶來長期的心理滿足。

（三）產(chǎn)權(quán)、專利保護意識差，沒有形成品牌效應(yīng)

旅游景區(qū)在經(jīng)過長期的實踐探索，耗費大量人力、物力，開發(fā)出新的旅游紀念品，投入市場。由于旅游紀念品有較強的模仿性，新開發(fā)的旅游紀念品一旦上市，很容易被抄襲、模仿。不法商家通過修改產(chǎn)品的局部、更換制作材料，進行新的加工，從而生產(chǎn)出與原產(chǎn)品相似的旅游紀念品。在我國知識產(chǎn)權(quán)保護體系不完善的情況下，這種情況會嚴重削弱旅游景區(qū)、旅游紀念品設(shè)計者的創(chuàng)造性，從而使旅游紀念品的設(shè)計創(chuàng)新陷入惡性循環(huán)。

（四）產(chǎn)品價格不合理，缺乏質(zhì)量保障

大多數(shù)景區(qū)周邊都會有相關(guān)的旅游紀念品商業(yè)街，商業(yè)街內(nèi)各個店鋪都會銷售相關(guān)的旅游紀念品。在節(jié)假日期間，大量游客進入旅游景區(qū)，這些店家借助于地理位置優(yōu)勢和景區(qū)的輻射影響，以及旅游者的獵奇心理，在市場管理機制不健全的情況下，借機抬高旅游紀念品的價格，從而獲利。且其中的相當(dāng)一部分的紀念品缺乏質(zhì)量保障，經(jīng)過商家的再次包裝，借著節(jié)假日大量外來游客進入，趁機出售，獲得利潤。這種行為嚴重影響了旅游紀念品市場的正常發(fā)展，損壞了當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)的形象。

四、旅游紀念品開發(fā)策略

（一）以旅游者需求為導(dǎo)向，注重旅游紀念品創(chuàng)新功能和實用功能的結(jié)合

傳統(tǒng)的旅游紀念品大多具有歷史性、知識性、藝術(shù)性，而缺乏實用性、趣味性和互動性，忽視了旅游者的旅游訴求。故宮博物院針對不同的旅游者群體，分別設(shè)計了不同的旅游紀念品。截止到2015年底，故宮總計研發(fā)了文化創(chuàng)新紀念品8 683種。例如，針對“貓奴”這一群體，對故宮中的流浪貓形象進行藝術(shù)加工，設(shè)計出了“宮廷貓”這一組紀念品。此外，還針對宮廷戲熱播的現(xiàn)象，設(shè)計出“宮廷娃娃”這一組紀念品。這些紀念品除了藝術(shù)功能外，還可以用作收納盒、盆栽小花盆，具有一定的實用功能。

（二）注重市場營銷，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的功能

營銷是商品決策“4P”中重要的一個環(huán)節(jié)，成功的營銷可以順利使商品進入市場，減少不必要的損失。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，商品的市場營銷有了更加高效簡潔的方式。故宮博物院緊跟發(fā)展潮流，開發(fā)了“每日故宮”這一APP，通過日歷的方式，每天介紹一件故宮館藏，利用“碎片化”的方式傳播“碎片化”的文物知識，吸引了很多年輕人的關(guān)注。在旅游紀念品的銷售上，故宮先后推出“故宮淘寶”和“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”，在線上進行旅游紀念品的銷售，截止到2017年底，“故宮淘寶”擁有188萬的淘寶粉絲，“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”擁有71.5萬的粉絲。在宣傳上，除了傳統(tǒng)的官方網(wǎng)站外，故宮開設(shè)了新浪微博賬號“故宮淘寶”，進行故宮旅游及紀念品的宣傳和文化知識的普及。這一系列的線上營銷，吸引了大量年輕人的眼球，使得在旅游者心中莊嚴、肅穆的故宮變得更加“接地氣”。

（三）注重人才的培養(yǎng)，加強多方的合作

隨著我國“人才強國”戰(zhàn)略的提出，人才的培養(yǎng)越來越重要。故宮博物院擁有一個完善的設(shè)計團隊，從紀念品的選擇到設(shè)計，再到藝術(shù)加工，處處都體現(xiàn)了優(yōu)秀人才的重大價值。除此之外，故宮博物院充分加強了多方合作。2016年1月，故宮博物院和皇家加勒比國際簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，加勒比郵輪是一個全球性的郵輪品牌，故宮博物院借此機會將故宮博物院向全球推廣，進一步擴大知名度。2016年6月，故宮博物院和阿里巴巴集團簽署合作協(xié)議，計劃在天貓和阿里旅行社平臺籌建故宮旗艦店，進一步建立故宮宣傳的新窗口。

（四）注重專利、產(chǎn)權(quán)保護，形成品牌效應(yīng)

截止到2016年底，故宮博物院擁有注冊商標七個，“故宮”“紫禁城”已經(jīng)是國際注冊商標，先后在歐盟、印度、新西蘭等國家和我國香港、澳門等地區(qū)進行注冊。專利、產(chǎn)權(quán)的保護，一方面維護了故宮紀念品的獨特性，另一方面建立了故宮博物院獨特的品牌，進一步發(fā)揮了故宮的品牌效應(yīng)。

五、結(jié)語

在我國景區(qū)旅游紀念品市場單調(diào)、雷同的情況下，故宮博物院獨樹一幟，將古代文化元素和現(xiàn)代商品結(jié)合，不但通過旅游紀念品傳播了關(guān)于館藏品的文化知識，而且還增加了景區(qū)的經(jīng)濟收入。本文通過對故宮博物院旅游紀念品成功模式的分析，提出了有關(guān)旅游紀念品品種開發(fā)相關(guān)策略，對我國景區(qū)旅游紀念品的品種開發(fā)具有借鑒意義。期望在故宮模式的影響下，我國旅游景區(qū)旅游紀念品的開發(fā)能夠得到進一步的發(fā)展。

（作者單位：廣西大學(xué)商學(xué)院）