肖韻，馬林茂，王廣民

(中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430074)

旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)怯伤刑峁┞糜萎a(chǎn)品和服務(wù)來滿足旅游者需求的直接和間接供應(yīng)商組成[1]，包括旅游供應(yīng)商、旅游運(yùn)營(yíng)商、旅游代理商(旅行社)和游客等四個(gè)主體。最初，旅游供應(yīng)鏈為直線型旅游結(jié)構(gòu)，該種旅游供應(yīng)鏈忽略了處于不同層次的主體之間的溝通，且未反映他們之間的信息反饋[2]。于是出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)型旅游供應(yīng)鏈，以便反映旅游產(chǎn)品和服務(wù)在不同主體之間的跨層次流動(dòng)以及旅游信息的反饋[3]。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，產(chǎn)生了新型旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)[4-5]，旅游供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商都直接面向游客提供旅游產(chǎn)品[6-7]，上游的旅游供應(yīng)商不僅要考慮如何將旅游產(chǎn)品批發(fā)給下游企業(yè)，還要考慮如何通過網(wǎng)絡(luò)直接面向游客銷售旅游產(chǎn)品，使效益最大化。呂興洋等[8]應(yīng)用雙矩陣博弈模型，從渠道權(quán)利的角度分析了供應(yīng)商和中間商之間的關(guān)系類型。何燕等[9]利用博弈模型，分析了多制造商和單零售商定價(jià)問題。游妹妹[10]則應(yīng)用雙層規(guī)劃模型，分別從制造商占主導(dǎo)地位和零售商占主導(dǎo)地位兩方面研究了混合渠道產(chǎn)品定價(jià)問題。盛天翔等[11]重點(diǎn)研究了兩種渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響因素。更多學(xué)者研究了制造商占主導(dǎo)地位以及制造商和零售商地位對(duì)等情況下的雙渠道定價(jià)策略問題[12-18]。

基于此，本文研究二層旅游旅游供應(yīng)鏈中雙渠道銷售旅游產(chǎn)品時(shí)的定價(jià)問題。上層的旅游供應(yīng)商制定旅游產(chǎn)品價(jià)格通過分銷策略來獲得最優(yōu)的收益，再制定批發(fā)價(jià)格將旅游產(chǎn)品批發(fā)給下層的旅游代理商，通過傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)行銷售的同時(shí)，制訂直銷價(jià)格將旅游產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)渠道面向游客直接銷售；下層旅游代理商在給定的批發(fā)價(jià)格情況下，通過制訂旅游產(chǎn)品定購(gòu)量及旅游產(chǎn)品的銷售價(jià)格，將旅游產(chǎn)品通過傳統(tǒng)零售渠道銷售給游客來最大化其收益。這是上游旅游供應(yīng)商占主導(dǎo)地位的主從遞階決策問題[19]，可以用二層模型進(jìn)行描述。本文針對(duì)單旅游供應(yīng)商和多旅游代理商組成的旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)，應(yīng)用多從屬者二層規(guī)劃模型研究傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之間相互競(jìng)爭(zhēng)的旅游產(chǎn)品定價(jià)問題。因此，我們采用多從屬者二層規(guī)劃模型描述旅行社和多個(gè)零售商的決策過程，得到各利益主體如何制定旅游產(chǎn)品的均衡價(jià)格，并得到他們的均衡收益，應(yīng)用算例驗(yàn)證模型的有效性。

1 問題描述

本文研究一家旅游供應(yīng)商和n(n≥2)家旅游代理商組成的旅游供應(yīng)鏈，假設(shè)旅行社僅提供一種旅游產(chǎn)品的情形，且所有旅游代理商之間是完全競(jìng)爭(zhēng)的。旅游供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)渠道和旅游代理商的傳統(tǒng)銷售渠道之間相互競(jìng)爭(zhēng)，他們通過制訂相應(yīng)的價(jià)格來獲得效益最大化，旅游供應(yīng)商一方面通過網(wǎng)絡(luò)渠道以價(jià)格PL將旅游產(chǎn)品銷售給游客，同時(shí)以批發(fā)價(jià)格Wi(i=1,2,…,n)將旅游產(chǎn)品分銷給所有旅游代理商。在給定批發(fā)價(jià)格的情況下，第i家旅游代理商制訂最優(yōu)批發(fā)量，同時(shí)通過傳統(tǒng)零售渠道以零售價(jià)格Pi(i=1,2,…,n)將旅游產(chǎn)品銷售給游客。其結(jié)構(gòu)如圖1所示。

(1)參數(shù)說明

D：對(duì)旅游產(chǎn)品的潛在需求量；

θL∈(0,1)：在網(wǎng)絡(luò)渠道中對(duì)旅游供應(yīng)商所銷售的旅游產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)份額；

θLD：在網(wǎng)絡(luò)渠道中對(duì)旅游供應(yīng)商所銷售的旅游產(chǎn)品的潛在需求量；

QL：網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對(duì)旅游供應(yīng)商所銷售的旅游產(chǎn)品的實(shí)際需求量；

θiD：在傳統(tǒng)零售渠道中對(duì)第i家旅游代理商所銷售的旅游產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)需求量，i=1,2,…,n；

Qi:傳統(tǒng)零售渠道中第i家旅游代理商的訂購(gòu)量所銷售旅游產(chǎn)品的實(shí)際需求量，i=1,2,…，n；

αL>0：對(duì)旅游供應(yīng)商所銷售的旅游產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性系數(shù)；

αi>0：對(duì)第i家旅游代理商所銷售的旅游產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性系數(shù)，i=1,2,…,n；

β>0：旅游供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)渠道和旅游代理商在傳統(tǒng)零售渠道間銷售旅游產(chǎn)品的替代系數(shù)，且β<αi,i=1,2,…,n，即任何銷售渠道的需求量受本渠道銷售價(jià)格的影響大于其他渠道銷售價(jià)格的影響；

Wi：旅游供應(yīng)商將旅游產(chǎn)品分銷給旅游代理商的批發(fā)價(jià)格，且Wi>C′≥0,i=1,2,…,n，即保證批發(fā)機(jī)制有效；否則旅游代理商可以直接從網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買旅游產(chǎn)品。

圖1 單旅游供應(yīng)商和多旅游代理商的旅游產(chǎn)品定價(jià)問題的決策結(jié)構(gòu)Fig.1 Decision-making structure of tourism products pricing problem for single travel suppliers and multi-travel agents

(2)變量說明

PL≥0：旅游供應(yīng)商通過網(wǎng)絡(luò)銷售的旅游產(chǎn)品的價(jià)格；

Pi≥0：旅游代理商通過傳統(tǒng)渠道銷售旅游產(chǎn)品的價(jià)格，i=1,2,…,n；

ΠL：旅游供應(yīng)商的收益函數(shù)，即旅游供應(yīng)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直銷旅游產(chǎn)品獲得的效益與將旅游產(chǎn)品批發(fā)分銷給旅游代理商所獲得的效益之和；

Πi:第i家旅游代理商收益，即旅游代理商通過傳統(tǒng)零售渠道銷售旅游產(chǎn)品所得收益，i=1,2,…,n。

2 建模與求解

2.1 旅游產(chǎn)品的需求函數(shù)

本文所用的需求函數(shù)為線性的，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的需求量?jī)H僅取決于其價(jià)格，同時(shí)考慮銷售產(chǎn)品的雙渠道之間的替代性，即不僅考慮旅游供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)渠道與旅游代理商的傳統(tǒng)銷售渠道之間的相互價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還考慮旅游代理商之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。本文建立所有決策者的(逆)需求函數(shù)如下：

第i個(gè)旅游代理商的需求函數(shù)：Qi=θiD-αiPi+βPL，i=1,2,…,n。

2.2 二層規(guī)劃模型的建立

下層中每個(gè)旅游代理商制定傳統(tǒng)零售渠道的產(chǎn)品價(jià)格來最大化其效益。第i個(gè)旅游代理商的效益函數(shù)為：Πi=PiDi-WiDi其中，PiDi表示第i個(gè)旅游代理商通過傳統(tǒng)零售渠道所獲得的收益，WiDi表示第i個(gè)旅游代理商從旅游供應(yīng)商處訂購(gòu)旅游產(chǎn)品的成本。

旅游供應(yīng)商優(yōu)先確定網(wǎng)絡(luò)銷售渠道產(chǎn)品價(jià)格，所有旅游代理商在旅游供應(yīng)商制定網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格后，制定傳統(tǒng)零售渠道旅游產(chǎn)品銷售價(jià)格最大化自身效益，但是所有的旅游代理商在做決策時(shí)不知道其他代理商的決策，他們通過Nash均衡進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。旅游供應(yīng)商確定的網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格會(huì)影響旅游市場(chǎng)中對(duì)產(chǎn)品的需求，進(jìn)而影響旅游代理商在傳統(tǒng)零售渠道所確定的產(chǎn)品價(jià)格，而且旅游代理商還需要通過價(jià)格與其他代理商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此該問題可以描述為多從屬者二層規(guī)劃模型(BLP)：

(1)

(2)

PL-C′>0，

(3)

PL-Wi>0,i=1,2,…,n，

(4)

(5)

QL≥0。

(6)

其中，Pi是下面問題的解：

(7)

s.t.Pi-Wi>0，

(8)

Qi=θiD-αiPi+βPL，

(9)

Qi≥0。

(10)

上述二層規(guī)劃問題實(shí)際上是具有多個(gè)下層決策者的主從遞階決策問題[20]。另外該二層規(guī)劃模型很直接地反映出，旅游供應(yīng)商通過其控制的決策變量，即網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格來影響旅游代理商的價(jià)格，旅游代理商根據(jù)旅游供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格制定其傳統(tǒng)零售渠道的價(jià)格并反饋給旅游代理商。這表明采用二層規(guī)劃模型來描述旅行社與零售商之間的層次關(guān)系是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

二層規(guī)劃問題是一個(gè)NP困難問題,被廣泛應(yīng)用于許多實(shí)際問題，許多學(xué)者對(duì)該類問題進(jìn)行了深入地研究，提出了相應(yīng)的求解方法[21-24]。

2.3 模型求解

求解本文所建立模型的基本過程如下：

首先，給定上層規(guī)劃中旅游供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格PL，分別對(duì)下層規(guī)劃問題的目標(biāo)函數(shù)求導(dǎo)得到：

(11)

Pi=(θiD+Wiαi+βPL)/(2αi)。

(12)

相應(yīng)的實(shí)際銷量：

Qi=(θiD-Wiαi+βPL)/2,i=1,2,…,n。

(13)

然后，將得到的Pi反饋到上層規(guī)劃中，并對(duì)上層規(guī)劃目標(biāo)函數(shù)求關(guān)于PL的導(dǎo)數(shù)得到：

(14)

(15)

最后，得到各旅游代理商的均衡價(jià)格Pi為：

(16)

各個(gè)旅游代理商實(shí)際銷量Qi為：

(17)

下層規(guī)劃中各旅游代理商均衡效益為Πi=PiQi-WiQi，i=1,2,…,n其中，Wi是已知參數(shù)，Pi和Qi如式(16)和式(17)所示，將式(16)和式(17)代其中，得到下層規(guī)劃中各旅游代理商的最終均衡效益Πi。

上層規(guī)劃中旅游供應(yīng)商的均衡效益ΠL為：

(18)

其中，PL和Pi為式(15)和式(16)所示，將式(15)和式(16)代入式(18)中即得旅游供應(yīng)商均衡收益。

3 算例分析

假設(shè)某旅游供應(yīng)商在某地級(jí)市銷售該省內(nèi)3日游。該旅游供應(yīng)商一方面通過網(wǎng)絡(luò)渠道直銷該旅游產(chǎn)品，另一方面還委托兩家旅游代理商通過傳統(tǒng)零售渠道進(jìn)行該旅游產(chǎn)品的銷售。旅游供應(yīng)商分銷給兩個(gè)代理商的批發(fā)價(jià)格分別是W1=2 080元/人,W2=1 880元/人。為簡(jiǎn)單起見，該旅游產(chǎn)品的成本函數(shù)為線性函數(shù)C=1 680(DL+D1+D2)，需求價(jià)格彈性系數(shù)αL=1.3，α1=1.2，α2=1.0；渠道產(chǎn)品替代系數(shù)β=0.6。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，初步估計(jì)潛在的旅游產(chǎn)品總需求為D=8 000人，旅游供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)渠道中所占的潛在市場(chǎng)份額θL=0.35，即θLD=0.35×8 000=2 800人，兩個(gè)旅游代理商通過傳統(tǒng)零售渠道的潛在市場(chǎng)份額分別為：θ1=0.25,θ2=0.4，則第i(i=1,2)個(gè)旅游代理商通過傳統(tǒng)零售渠道的潛在市場(chǎng)需求為θiD。因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)零售渠道的市場(chǎng)需求函數(shù)分別為：QL=2 800-1.3PL+0.6(P1+P2)，Q1=2 000-1.2P1+0.6PL和Q2=3 200-1.0P2+0.6PL。

建立下層有兩個(gè)旅游代理商的二層規(guī)劃模型，采用前文給出的算法進(jìn)行計(jì)算，得到的結(jié)果為：旅游供應(yīng)商制定的旅游產(chǎn)品均衡價(jià)格為PL=7 236元/人，旅游供應(yīng)商的均衡收益為：ΠL=1 700萬元；兩個(gè)旅游代理商制定的旅游產(chǎn)品均衡價(jià)格分別為P1=6 325元/人，P2=8 482元/人；他們的均衡收益分別為：Π1=160萬元，Π2=746萬元。

結(jié)果表明旅游供應(yīng)商和旅游代理商通過價(jià)格相互博弈，最大化自身的效益。ΠL>Π2，ΠL>Π1且ΠL>Π1+Π2說明旅游供應(yīng)商的均衡效益在此情境下不僅大于每個(gè)旅游代理商的均衡效益，而且還大于這兩個(gè)旅游代理商的均衡效益之和。這是因?yàn)槁糜喂?yīng)商通過其主導(dǎo)地位，獲得了高于旅游代理商的效益，而這樣的主導(dǎo)地位是由于下層有兩個(gè)旅游代理商競(jìng)爭(zhēng)得到的；Π2>Π1表明在此假定條件下，處于傳統(tǒng)零售渠道的兩個(gè)旅游代理商，占有更大的潛在市場(chǎng)份額的代理商由于其更大的潛在市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)而獲得了更多的均衡效益；P2>PL>P1說明第二個(gè)旅游代理商的產(chǎn)品均衡價(jià)格高于旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品均衡價(jià)格旦于第一個(gè)旅游代理商的產(chǎn)品均衡價(jià)格，這說明潛在市場(chǎng)份額更大的決策者會(huì)制定更高的均衡價(jià)格。

為進(jìn)一步說明旅游供應(yīng)鏈的情況，對(duì)模型中涉及的相關(guān)市場(chǎng)因素進(jìn)行靈敏度分析。我們?cè)O(shè)置了參數(shù)不同取值組合以反映不同市場(chǎng)情境，以上述算例中參數(shù)組合構(gòu)成情境0。情境1中設(shè)定產(chǎn)品替代率β=0.7，說明不同銷售渠道產(chǎn)品替代率對(duì)最終結(jié)果的影響；設(shè)置旅行社和兩個(gè)零售商不同的潛在市場(chǎng)占有率組合，建立情境2～6，以說明不同潛在市場(chǎng)占有率對(duì)旅游供應(yīng)商和旅游代理商均衡結(jié)果的影響；最后設(shè)定不同的價(jià)格彈性組合，建立情境7～11，用來表示不同銷售渠道價(jià)格彈性對(duì)最終均衡收益的影響。不同情境具體參數(shù)設(shè)置如表1所示。

表1 情景中的參數(shù)選取

根據(jù)同樣的方法，我們按照每一種情景中的參數(shù)來計(jì)算相關(guān)的模型，得到的結(jié)果如表2所示。

表2 每個(gè)情景中得到的結(jié)果

從表2中可以看出，(1)所有情境中旅游供應(yīng)商的均衡收益均大于兩個(gè)旅游代理商均衡效益之和，這進(jìn)一步驗(yàn)證了建立的模型中由于兩個(gè)旅游代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致旅游供應(yīng)商占主導(dǎo)地位，從而無論市場(chǎng)因素如何變動(dòng)，旅游供應(yīng)商都可以獲得高于旅游代理商的效益。(2)情境1的中旅游供應(yīng)商和兩個(gè)旅游代理商的均衡價(jià)格在所有情境中最高，而且旅游供應(yīng)商和旅游代理商的均衡收益之和也高于其他所有情境。該結(jié)果表明隨著產(chǎn)品替代系數(shù)增加，旅游供應(yīng)商和所有旅游代理商的均衡價(jià)格和均衡收益都隨之增加，這說明渠道的替代性越強(qiáng)，旅游供應(yīng)商和旅游代理商在市場(chǎng)中的市場(chǎng)力就越強(qiáng)，就可以制定更高的旅游產(chǎn)品均衡價(jià)格來獲得更高的均衡收益。(3)比較情境2～ 6與情境0發(fā)現(xiàn)，在其他市場(chǎng)條件不變而旅游供應(yīng)商和旅游代理商的潛在市場(chǎng)份額變化的情況下，無論旅游代理商的均衡價(jià)格情況如何，實(shí)際銷售量更多的旅游代理商獲得了更大的均衡效益。因此，獲得實(shí)際的市場(chǎng)份額對(duì)于企業(yè)的實(shí)際效益至關(guān)重要。(4)比較情境7～11與情境0發(fā)現(xiàn)，當(dāng)需求價(jià)格彈性變化時(shí)，對(duì)于兩個(gè)旅游代理商來說，價(jià)格彈性大的旅游代理商的均衡價(jià)格較小，而價(jià)格彈性小的旅游代理商的均衡價(jià)格較大。但是在這些情景中，旅游代理商2的均衡收益都大于旅游代理商1，這是因?yàn)樵谶@些情景中旅游代理商2的實(shí)際銷售量比旅游代理商1都要大。

根據(jù)以上分析結(jié)果可以得出如下結(jié)論：(1)對(duì)于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈而言，旅游供應(yīng)商及其旅游代理商應(yīng)共同努力，提高傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售在消費(fèi)者中的流通性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的替代性，從而增加整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)力，使得整個(gè)行業(yè)有更強(qiáng)的贏利能力，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。(2)在實(shí)際銷售中，旅游供應(yīng)商應(yīng)該對(duì)不同消費(fèi)者采取有針對(duì)性的推廣措施，以爭(zhēng)取更大的實(shí)際銷量，來獲取更高的利潤(rùn)。(3)對(duì)于旅游代理商，各旅游代理商為了獲得更多產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)，應(yīng)該互相合作，削弱旅游供應(yīng)商在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身的贏利能力。

4 結(jié)論

本文應(yīng)用多從屬者二層規(guī)劃模型研究了旅游供應(yīng)鏈中旅游產(chǎn)品定價(jià)問題。數(shù)值結(jié)果表明，占主導(dǎo)地位的旅游供應(yīng)商的均衡效益不僅大于每個(gè)旅游代理商的均衡效益，還大于所有旅游代理商均衡收益的和；而處于從屬地位的兩個(gè)旅游代理商中占有更大的潛在市場(chǎng)份額的旅游代理商獲得了更多的均衡收益。同時(shí)，我們還應(yīng)用情景分析的方法對(duì)模型中的參數(shù)進(jìn)行了靈敏度分析，結(jié)果表明，產(chǎn)品替代系數(shù)對(duì)旅游供應(yīng)商和所有旅游代理商的均衡價(jià)格和均衡收益都有正的影響，旅游供應(yīng)商和旅游代理商因?yàn)榍赖奶娲远@得市場(chǎng)力，從而制定更高的旅游產(chǎn)品均衡價(jià)格來獲得更高的均衡收益；當(dāng)旅游供應(yīng)商和旅游代理商的潛在市場(chǎng)份額變化時(shí)，旅游代理商無論制定較低或較高的均衡價(jià)格，都是實(shí)際銷售量更多的旅游代理商會(huì)獲得更大的均衡效益；而當(dāng)需求價(jià)格彈性變化時(shí)，對(duì)于兩個(gè)旅游代理商來說，價(jià)格彈性大的旅游代理商商的均衡價(jià)格較小，而價(jià)格彈性小的旅游代理商的均衡價(jià)格較大。