張 蓓

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東廣州 510642)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)利用先進(jìn)、便捷的技術(shù)搭建農(nóng)產(chǎn)品交易平臺，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品在線買賣，對改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營狀況、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具有信息化、網(wǎng)絡(luò)化和交易便捷化等優(yōu)勢，縮短了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的距離，創(chuàng)新了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模型，提高了農(nóng)產(chǎn)品流通效率，節(jié)省了消費(fèi)者購物的時間成本和體力成本。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)交易方式不可比擬的優(yōu)勢和發(fā)展前景。我國目前涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超過3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺已達(dá)3 000家以上。然而，鑒于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的周期性、季節(jié)性和地域性等特征，以及農(nóng)產(chǎn)品本身的易腐性和難貯藏性等屬性，農(nóng)產(chǎn)品“最后一公里”高效率倉儲配送，成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的重要制約因素之一。近年來，我國O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)方興未艾。它以保質(zhì)期短、對儲存要求較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品為產(chǎn)品組合，以社區(qū)為目標(biāo)群體，通過在社區(qū)及社區(qū)附近開設(shè)線下體驗店，用線上線下方式銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，全程采用冷鏈配送。例如，2012年廣東省廣州市成立的“15分綠色生活”生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有限公司，目前已在廣州市和佛山市開設(shè)了100多家線下體驗店和冷鏈配送服務(wù)站，覆蓋了廣州市天河區(qū)駿景花園、白云區(qū)白云花園、番禺區(qū)洛溪新城、黃埔區(qū)金碧世紀(jì)花園和佛山市雅居樂花園等300多個高端社區(qū)，發(fā)展了超過7萬的家庭用戶。消費(fèi)者是O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的需求主體，其實際購買對于擴(kuò)大O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場消費(fèi)額、促進(jìn)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康持續(xù)發(fā)展攸關(guān)重要。因此，為了擴(kuò)大O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的市場份額，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者購買意愿的形成機(jī)制。O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿既受到消費(fèi)者心理因素的影響，也受到消費(fèi)者對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)綜合感知的影響。因此，本研究對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買決策形成機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)探討，構(gòu)建O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿研究模型，實證分析O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的形成機(jī)制，以期為促進(jìn)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展提供理論指導(dǎo)和決策依據(jù)。

1 相關(guān)研究述評

國內(nèi)外學(xué)者圍繞農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿和購買行為展開相關(guān)研究。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿和購買行為影響因素方面，網(wǎng)站購物導(dǎo)向和網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量等因素顯著影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿[1]；消費(fèi)者個體特征及消費(fèi)者對網(wǎng)購的態(tài)度顯著影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買行為[2-3]；此外，尹世久等實證研究表明，年齡、文化程度和價格顯著影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買體驗，而收入、食品安全意識、信任度及購買便利性顯著影響消費(fèi)者購買決策[4]。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品類型方面，梁文卓等的實證分析結(jié)果表明，儲存環(huán)境要求較低、消費(fèi)時效較長、物流包裝無特殊技術(shù)要求及消費(fèi)風(fēng)險較低的農(nóng)產(chǎn)品將成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的主流產(chǎn)品[5]。鄒俊通過對消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品實證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿較高，其對物流配送速度及產(chǎn)品質(zhì)量要求較高；同時，消費(fèi)者網(wǎng)購感知與網(wǎng)購評價等因素對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿有著顯著影響[6]。此外，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，能提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站交易額；消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)零售商的信任度越高，其購買意愿越強(qiáng)烈[7]。綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿展開了相關(guān)實證研究，但是以往的研究主要從人口統(tǒng)計特征角度展開，分析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿的影響因素，大多數(shù)選擇年齡、文化程度和收入等變量構(gòu)建研究模型進(jìn)行實證分析，缺乏從消費(fèi)者心理和消費(fèi)者感知的復(fù)合視角，系統(tǒng)研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿的形成機(jī)制，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，專門針對O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的實證分析較為少見。因此，本研究基于態(tài)度和主觀規(guī)范、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險等維度，構(gòu)建O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿綜合模型，實證分析O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿影響因素，以期為制定O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷管理策略提供決策參考。

2 理論基礎(chǔ)、研究假說與研究模型

2.1 理論基礎(chǔ)

2.1.1 計劃行為理論 計劃行為理論認(rèn)為，個體行為意向受到3個方面因素的影響：一是態(tài)度，即個體對于采取某項特定行為所抱持的想法；二是主觀規(guī)范，即個體對影響其采取某項特定行為的社會壓力的認(rèn)知，主要受到相關(guān)群體對其是否執(zhí)行某項特定行為的期望和個體順從該期望意向2個方面的影響；三是知覺行為控制，即個體在預(yù)期采取某一行為時自己所感受到的該行為可以控制的程度。其中，當(dāng)個體對于某項行為的態(tài)度和主觀規(guī)范越正向，其采取某項行為的意向越強(qiáng)烈。計劃行為理論為實證研究消費(fèi)者購買行為提供了一個理論框架。

2.1.2 技術(shù)接受模型 技術(shù)接受模型最初是研究對計算機(jī)信息技術(shù)接受意愿和行為的影響因素。它認(rèn)為個人采用信息技術(shù)的行為意向是由感知的有用性和易用性2個重要因素共同決定的，前者是指個人認(rèn)為使用一個具體的系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度，后者是指個人認(rèn)為容易使用一個具體的系統(tǒng)的程度。其中，感知有用性和感知易用性受到系統(tǒng)設(shè)計特征、任務(wù)特征、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等外部因素的綜合作用。技術(shù)接受模型已被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的研究中。

2.1.3 感知風(fēng)險理論 感知風(fēng)險理論提出，消費(fèi)者任何購買行為都存在很大程度的不確定性，這種不確定性可能會使消費(fèi)者不愉快，因此消費(fèi)者購買意愿中隱含著對行為結(jié)果的擔(dān)憂。感知風(fēng)險的大小是由購買結(jié)果的不確定性與錯誤決策所帶來后果的嚴(yán)重性兩者之間的函數(shù)所決定的，感知風(fēng)險影響消費(fèi)者購買行為。感知風(fēng)險是一個多維構(gòu)念，包括消費(fèi)者購買決策時所帶來的潛在的財務(wù)、績效、心理、時間和社會等損失[8]。感知風(fēng)險是消費(fèi)者購買決策的重要影響因素之一。

2.1.4 O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿前因 基于上述理論，O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿既與態(tài)度、知覺行為控制和主觀規(guī)范等因素相關(guān)，也與消費(fèi)者對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易收益與風(fēng)險的綜合評價相關(guān)。其中，知覺行為控制可從感知有用性和感知易用性2個方面理解。在O2O電子商務(wù)模式情景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿影響因素可分為態(tài)度和主觀規(guī)范、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險等(圖1)。這些影響因素具體包括習(xí)慣、口碑、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量、便利、交易風(fēng)險等，它們分別對O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生了不同程度的影響。因此，習(xí)慣、口碑、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量、便利和交易風(fēng)險共同形成了O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的前因。

2.2 研究假說

2.2.1 習(xí)慣 習(xí)慣是消費(fèi)者的一種情感和行為傾向[9]。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，受文化程度、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)和收入等因素的影響，消費(fèi)者在潛意識支配下對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了喜歡和滿意等主觀體驗，發(fā)生了興趣，進(jìn)而采取重復(fù)的購買行為。消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的喜愛程度與其需求量呈正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品和服務(wù)的喜愛程度越高，消費(fèi)者對其需求量就越大。有網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣的消費(fèi)者，有著對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)接受的心理傾向，更容易接受網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因而更容易產(chǎn)生O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購買動機(jī)。由此可知，在線購買農(nóng)產(chǎn)品偏好程度越高，消費(fèi)者對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的態(tài)度越積極，這種態(tài)度激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的購買意愿。因此，本研究假設(shè)H1：習(xí)慣對購買意愿有正向顯著影響。

2.2.2 口碑 口碑是現(xiàn)實消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者之間對產(chǎn)品和服務(wù)的非正式溝通和傳播，相關(guān)群體對產(chǎn)品和服務(wù)的評價在消費(fèi)者購買決策中發(fā)揮著重要的影響作用，正面的口碑有利于促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和購買行為。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境中，由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)的安全性缺乏足夠的信心，消費(fèi)者擔(dān)心商家采取機(jī)會主義行為而損害消費(fèi)者的人身利益和經(jīng)濟(jì)利益。此外，在虛擬的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上，消費(fèi)者無法親身感受商品的外觀和口感，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以感知，因此，口碑推薦成為消費(fèi)者購買決策的考慮因素之一。在O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)情境下，消費(fèi)者比較注重社區(qū)圈子中鄰居、朋友和網(wǎng)友等的購物體驗分享，因此，社區(qū)相關(guān)群體的口碑推薦發(fā)揮了較大的作用?？梢姡诒扑]越積極，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈。因此，本研究假設(shè)H2：口碑對購買意愿有正向顯著影響。

2.2.3 信息質(zhì)量 信息質(zhì)量是指O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)展示信息的豐富性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性。其中，信息豐富性是指O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)展示的從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商到終端信息的詳細(xì)程度；信息準(zhǔn)確性是指O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)展示內(nèi)容的真實、可靠程度；信息權(quán)威性是指O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息發(fā)布部門的公信力和權(quán)威度。較高的信息質(zhì)量有助于消費(fèi)者對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量形成正確、客觀的認(rèn)識，消除了消費(fèi)者因為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購物信息不對稱而造成的擔(dān)憂和焦慮，從而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。相關(guān)研究成果表明，信息質(zhì)量對消費(fèi)者購買安全農(nóng)產(chǎn)品有顯著的正向影響[10]。因此，O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者越容易形成積極的情感和購買動機(jī)。由此可知，O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈。因此，本研究假設(shè)H3：信息質(zhì)量對購買意愿有正向顯著影響。

2.2.4 物流質(zhì)量 生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的特殊性對物流配送提出了較高的要求，必須有冷藏冷凍的混合配送車輛，以及冷藏周轉(zhuǎn)箱及恒溫設(shè)備等。因此，物流設(shè)施和物流服務(wù)是制約生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的重要瓶頸因素之一。O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易需要先進(jìn)的物流提供支撐保障，包括物流服務(wù)和人員服務(wù)。具體而言，物流服務(wù)是指倉儲、保鮮、配送等實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移，并保證農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中保質(zhì)保鮮的一系列活動；人員服務(wù)是指O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺處理訂單的客服人員提供咨詢和售后服務(wù)，降低了消費(fèi)者在線購買農(nóng)產(chǎn)品的體力成本和精神成本。消費(fèi)者通過O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在線購物，期望商家能及時、準(zhǔn)確配送農(nóng)產(chǎn)品，并期望在售前和售后環(huán)節(jié)得到相關(guān)人員的專業(yè)、細(xì)致、熱情的相關(guān)服務(wù)。良好的物流服務(wù)和人員服務(wù)能讓消費(fèi)者獲得愉快的購物體驗，能提高消費(fèi)者的感知利益。由此可知，物流質(zhì)量越高，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈。因此，本研究假設(shè)H4：物流質(zhì)量對購買意愿有正向顯著影響。

2.2.5 便利 相比傳統(tǒng)的零售終端購物方式而言，網(wǎng)上購物更能為消費(fèi)者提供方便，讓消費(fèi)者購買更省時省力。O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的便利主要體現(xiàn)在交易流程簡單易用，網(wǎng)站設(shè)計人性化，網(wǎng)站功能齊全完善。O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)面向特定范圍的居民群體，涵蓋家庭主婦、老年人、白領(lǐng)和自由職業(yè)者等。由于O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)目標(biāo)群體的文化程度參次不齊，他們對網(wǎng)絡(luò)購物的熟練程度不盡相同。如果O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)簡單易懂、易學(xué)易用，社區(qū)消費(fèi)者會樂于嘗試使用并購買；反之，社區(qū)消費(fèi)者可能選擇其他農(nóng)產(chǎn)品購買方式。由此可見，O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)越便捷易用，消費(fèi)者購買意愿越高。因此，本研究假設(shè)H5：便利對購買意愿有正向顯著影響。

2.2.6 交易風(fēng)險 消費(fèi)者在購買決策過程中可能無法確知其對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快，這種消費(fèi)者對購買決策結(jié)果的不確定性即消費(fèi)者感知的交易風(fēng)險[11]。由于網(wǎng)絡(luò)購物信息不對稱、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息不對稱和物流服務(wù)不確定性等原因，消費(fèi)者對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購買的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有著不確定性。此外，消費(fèi)者也擔(dān)心因?qū)2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購買做出錯誤決策而導(dǎo)致不良后果，而這些不良后果也是消費(fèi)者不能準(zhǔn)確預(yù)料的。消費(fèi)者擔(dān)心O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)給自己帶來功能風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險等，例如，消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上交易會泄露個人信息和財務(wù)信息。因此，消費(fèi)者會覺得O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有不確定性和不可預(yù)測性，為了降低這種不確定性，往往會選擇不購買或減少購買的決策，從而在一定程度上降低了消費(fèi)者購買意愿?？梢姡灰罪L(fēng)險程度越高，消費(fèi)者購買意愿越低。因此，本研究假設(shè)H6：交易風(fēng)險對購買意愿有負(fù)向顯著影響。

2.3 研究模型

綜上所述，態(tài)度與主觀規(guī)范、感知有用性、感知易用性和感知風(fēng)險是O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的重要前因。本研究以習(xí)慣、口碑、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量、便利和交易風(fēng)險作為消費(fèi)者購買意愿的前因變量，構(gòu)建了O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿研究模型(圖2)。

3 樣本說明與量表設(shè)計

3.1 問卷與量表

本研究通過問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)對理論模型進(jìn)行實證檢驗。問卷內(nèi)容分為2個部分，一是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)和家庭收入等；二是研究模型中各個變量習(xí)慣、口碑、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量、便利、感知風(fēng)險和購買意愿的測度項。本研究采用李克特5級量表對各個變量進(jìn)行打分，被調(diào)查者在1～5之間進(jìn)行選擇。其中，1為“非常不贊同”，2為“不贊同”，3為“中立”，4為“贊同”，5為“非常贊同”。為保證量表效度，量表的測度項借鑒了以往相關(guān)研究成果中量表的題項，基于O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)電子商務(wù)情景進(jìn)行修改。然后，邀請3位農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)專家對量表題項的表述進(jìn)行修訂，并邀請10位有著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購買經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，根據(jù)他們的意見對問卷進(jìn)行修改完善，最終形成包含27個測度項的量表，具體測度項及得分如表1所示。

3.2 樣本說明

本研究于2017年1—3月通過線上問卷調(diào)查的方式獲取實證樣本，調(diào)查對象是廣東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的目標(biāo)群體(曾瀏覽過O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站，其中一部分有過O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)上購買經(jīng)歷)，因此，他們是O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的現(xiàn)實消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，能夠較好地理解調(diào)查問卷的內(nèi)容。本次調(diào)查共發(fā)放370份調(diào)查問卷，回收349份問卷，回收率為94.3%。剔除無效問卷后得到329份有效問卷，有效率為94.3%。樣本特征如表2所示。

4 實證分析結(jié)果

4.1 信度和效度分析

本研究對變量的內(nèi)部一致性信度系數(shù)(Cronbach’sα值)收斂效度和區(qū)別效度進(jìn)行檢驗。各變量的信度檢驗結(jié)果如表3所示。各潛變量的Cronbach’sα值都高于0.7，表明本研究量表具有較高的信度。此外，所有測度項的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載都在 0.7 以上或接近0.7，且都在0.001的水平上顯著，說明各變量均擁有較好的收斂效度。

對于區(qū)別效度的檢驗，如果測量模型各個變量的平均抽取方差的平均根大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，則測量模型的變量具有較好的區(qū)別效度。本研究區(qū)別效度分析結(jié)果如表4所示， 各變量的平均抽取方差的平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，因此各個變量之間具有較好的區(qū)別效度。

4.2 多元回歸分析

本研究運(yùn)用統(tǒng)計軟件SPSS 20.0，采用多元回歸模型對消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行分析，分析結(jié)果見表5。

表1 變量測度項及文獻(xiàn)來源

表2 樣本特征統(tǒng)計(n=329)

路徑系數(shù)及其顯著性如圖2所示。因此，檢驗結(jié)果顯示，除H6外，所有路徑都顯著。

本研究探討了O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的重要前因。通過對廣東省329位消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，運(yùn)用多元回歸分析方法對本研究假說進(jìn)行檢驗，除H6外，本研究所有的假設(shè)都得到了支持，本研究主要得出如下結(jié)果：(1)習(xí)慣對消費(fèi)者購買意愿有正向顯著影響。由此可知，消費(fèi)者對網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣程度越高，其對O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿越強(qiáng)烈。近年來，本來生活、優(yōu)菜網(wǎng)、天鮮配等生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的出現(xiàn)如雨后春筍，但是消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比例仍然不盡人意。據(jù)商務(wù)部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品占電子商務(wù)銷售總額不足1%，消費(fèi)者主要擔(dān)心生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮與質(zhì)量安全問題。目前，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的種類以進(jìn)口水果和海產(chǎn)品為主，蔬菜所占的比例很低，主要集中在鐵棍山藥、百合等個別品種。此外，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的消費(fèi)者以年輕女性為主要群體，她們在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代養(yǎng)成了網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為生活必需品有著巨大的市場規(guī)模，一旦消費(fèi)者培養(yǎng)起網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，就會經(jīng)常購買、重復(fù)購買。因此，要全面拉動O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的市場需求，必須努力培養(yǎng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買生鮮的消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)媒體傳播和公共宣傳，通過促銷、體驗等方式引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念。(2)口碑對消費(fèi)者購買意愿有正向顯著影響。由此可知，相關(guān)群體的口碑推薦越積極，O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈。O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以社區(qū)居民為主要消費(fèi)群體，在網(wǎng)絡(luò)購物信息不對稱的環(huán)境下，消費(fèi)者對在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全缺乏足夠的信心。如果消費(fèi)者能從鄰居、親戚、網(wǎng)友等相關(guān)群體中獲得更多關(guān)于O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)賣家信息以及消費(fèi)者購買評價和購物體驗，消費(fèi)者會增強(qiáng)對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)知和信任，更容易產(chǎn)生購買意愿。當(dāng)前，我國O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以年輕人、女性和白領(lǐng)等消費(fèi)群體為主，而家庭主婦、中老年人對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)知程度普遍不高，口碑推薦有利于提高他們對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的了解，促進(jìn)形成購買意愿。因此，必須促進(jìn)正面、積極的口碑推薦。(3)信息質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有正向顯著影響。這說明O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站信息越豐富、越準(zhǔn)確、越權(quán)威，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈。O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站展示的關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量信息、品牌信息、安全認(rèn)證信息能有效地解決在線購買農(nóng)產(chǎn)品時信息不對稱的問題，能增加消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和信任程度，消除消費(fèi)者對在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品不確定性的懷疑和憂慮。我國一部分O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)不完善，網(wǎng)站上公布的原產(chǎn)地、品牌、質(zhì)量認(rèn)知等信息不齊全、不真實，導(dǎo)致消費(fèi)者無法全面、客觀地進(jìn)行購買決策。因此，應(yīng)加強(qiáng)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，運(yùn)用先進(jìn)的電子信息技術(shù)手段充分展示產(chǎn)品和服務(wù)信息，并積極進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證工作，這能增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。(4)物流質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有正向顯著影響。這說明物流質(zhì)量越高，O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈。物流技術(shù)和物流服務(wù)是影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全性和保鮮度的重要因素，目前大部分的O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商實施全程冷鏈保鮮，在1 h內(nèi)送達(dá)。先進(jìn)的物流設(shè)備和良好的物流質(zhì)量實現(xiàn)了O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線購買的保質(zhì)、保鮮和快捷，因此能促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。但是， 由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性對物流設(shè)備、物流流程和物流服務(wù)的要求高于干貨等其他農(nóng)產(chǎn)品，只有提高物流質(zhì)量才能實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)保鮮。因此，應(yīng)加強(qiáng)O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的物流升級改造，提高O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的核心競爭力。(5)便利對消費(fèi)者購買意愿有正向顯著影響。這說明便利程度越高，O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈。與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品超市購買模式相比，O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)讓消費(fèi)者嘗到了舌尖上的便利，網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品節(jié)省了消費(fèi)者現(xiàn)場選購的時間成本和體力成本，讓消費(fèi)者足不出戶即可購買到生鮮農(nóng)產(chǎn)品，社區(qū)線下實體店提供及時快捷的配送服務(wù)，以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品初加工等延伸服務(wù)，有效降低了消費(fèi)者購買的總成本，提高了網(wǎng)上購物生鮮農(nóng)產(chǎn)品的總價值。然而，當(dāng)前我國相當(dāng)一部分的O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營規(guī)模小，運(yùn)作流程不規(guī)范，配送效率不高，這在很大程度上影響了消費(fèi)者滿意度和重購意愿。因此，為提高O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者購買意愿，必須為消費(fèi)者提供更方便的網(wǎng)購流程，更準(zhǔn)確、更迅速、更個性化的延伸服務(wù)。(6)交易風(fēng)險對消費(fèi)者購買意愿的影響并不顯著，即H6路徑關(guān)系沒有得到支持。這說明消費(fèi)者對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所帶來潛在的人身風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險等不影響購買意愿。這可能與我國消費(fèi)者對電子商務(wù)有著較好的交易體驗有關(guān)。近年來我國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，我國相當(dāng)一部分消費(fèi)者已養(yǎng)成了網(wǎng)上購物的消費(fèi)習(xí)慣，他們對淘寶網(wǎng)、京東商城、1號店等電商巨頭有著較高程度的信任，對產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)和交易安全等方面有著較好的體驗和較強(qiáng)的信心。因此，交易風(fēng)險不是消費(fèi)者購買意愿的影響因素。

表3 各變量的收斂信度分析

注：“*”表示在0.05水平上顯著，“**”表示在0.01水平上顯著，“***”表示在0.001水平上顯著。下表同。

表4 各變量區(qū)別效度分析

注：對角線上的數(shù)值是各個變量的平均抽取方差的平方根，其余數(shù)值是各個變量之間的相關(guān)系數(shù)。

表5 O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿多元回歸結(jié)果

注：在擬合優(yōu)度的檢驗中，R2為0.732，大于0.5，證明模型擬合度良好；在F檢驗即回歸方程顯著性檢驗中，F(xiàn)值為146.521(P=0.000)，P值小于0.001，說明在0.001水平上顯著；各變量的線性統(tǒng)計量的容差和Vif在合理的范圍內(nèi)，容差在0.281～0.791之間，Vif在1.264～3.554之間，0

5 管理啟示

本研究實證分析了O2O電子商務(wù)模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的重要前因。習(xí)慣、口碑、信息質(zhì)量、物流質(zhì)量和便利對消費(fèi)者購買意愿有不同程度的正向顯著影響，交易風(fēng)險對消費(fèi)者購買意愿影響不顯著。基于以上研究結(jié)論，本研究提出以下建議：第一，加強(qiáng)預(yù)冷、保鮮等冷鏈物流技術(shù)研發(fā)，升級生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流裝備，提高物流服務(wù)人員的專業(yè)技術(shù)水平和綜合素質(zhì)，為社區(qū)消費(fèi)者提供快捷、準(zhǔn)確的物流服務(wù)。第二，整合區(qū)域資源優(yōu)勢，推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的深度合作，拓展生鮮農(nóng)產(chǎn)品品種組合，更好地滿足社區(qū)消費(fèi)者線上線下的個性化需求。第三，優(yōu)化O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站功能，開發(fā)易于操作的菜單界面，完善網(wǎng)站的頁面布局并規(guī)范搜索引擎，同時實施網(wǎng)站的個性化和新穎性設(shè)計，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品搜索、質(zhì)量認(rèn)證查詢、購物車管理以及支付流程等方面購物過程操作簡單便捷。第四，促進(jìn)線上線下有機(jī)結(jié)合，充分利用傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生鮮超市、農(nóng)產(chǎn)品專賣店等銷售渠道創(chuàng)造生鮮農(nóng)產(chǎn)品實體經(jīng)營場所購物體驗，實現(xiàn)網(wǎng)上下單、網(wǎng)上支付與實體店體驗相結(jié)合，解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易主體之間的信任度低、信息不對稱等問題。第五，加快法律法規(guī)體系建設(shè)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的誠信體系建設(shè)，規(guī)范O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站信息發(fā)布、網(wǎng)上交易、信用服務(wù)、電子支付、物流配送、售后糾紛處理等服務(wù)，嚴(yán)厲打擊商業(yè)欺詐、銷售有毒有害生鮮農(nóng)產(chǎn)品等違法行為，制裁發(fā)布虛假違法廣告和不正當(dāng)競爭等活動，降低消費(fèi)者交易風(fēng)險。第六，通過媒體公共宣傳、科普教育、創(chuàng)造交易體驗等手段，提高消費(fèi)者對O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)知程度，逐步轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)購買觀念，鼓勵消費(fèi)者嘗試在線購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者O2O生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的購買習(xí)慣。