韋瑤

【摘 要】短音頻正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)音頻市場的新寵。而地市級廣播對這一趨勢并未產(chǎn)生清晰的認(rèn)識。地市級廣播要突破目前面臨的困局，必須制定適合自身的短音頻戰(zhàn)略，深化媒體融合的力度，從而在媒體競爭中占得先機。

【關(guān)鍵詞】短音頻 移動互聯(lián)網(wǎng) 地市級廣播

一、移動互聯(lián)網(wǎng)短音頻市場的傳播現(xiàn)狀

1.傳播主體多元化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)變革的巨大沖擊打破了傳統(tǒng)媒體對傳播話語權(quán)的壟斷。只要有一部智能手機，點擊下微信、QQ等各種社交媒體中的錄音功能或是通過智能手機中的音頻制作軟件，就可以隨時制作短音頻。無論你的職業(yè)、性別、學(xué)歷、年齡如何，無論你是否專業(yè)，只要你傳播的內(nèi)容能夠引起社會大眾的關(guān)注，你就可以成為一個有影響力的短音頻傳播主體。

2.傳播媒介多元化。除了收音機、車載廣播、臺式電腦、平板電腦，移動互聯(lián)網(wǎng)時代最主要的音頻傳播媒介無疑是智能手機。截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億人，較2016年底增加5734萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。連我們印象中拿著收音機健身的老人，現(xiàn)在手中的也不再是傳統(tǒng)的收音機，而是既可以收音又可以播放存儲卡上內(nèi)容的播放器了。

3.傳播平臺多元化。據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟白皮書（2018）》顯示，2017年全國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達(dá)到27.2萬億。巨大的蛋糕，引來了大量社會資本注入，造就了喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓fm、阿基米德FM等移動音頻客戶端的崛起。這些平臺的短音頻節(jié)目生產(chǎn)模式，目前大致可以分為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）。前者包括喜馬拉雅FM、蜻蜓fm等，其具有一定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，后者包括荔枝FM，其原創(chuàng)性強，節(jié)目生產(chǎn)基本靠普通用戶自己編輯和制作，作者通常沒有相關(guān)的專業(yè)背景。據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，喜馬拉雅FM月活躍用戶人數(shù)達(dá)5921萬，第二位的蜻蜓fm達(dá)2567萬。

4.傳播內(nèi)容多元化。傳統(tǒng)廣播生產(chǎn)的直播音頻內(nèi)容，主要以新聞、音樂、生活常識、娛樂、情感類交流等為主，而短音頻是帶有強烈“私人訂制”色彩的產(chǎn)品，其內(nèi)容相較傳統(tǒng)廣播更加豐富。受眾對自己喜歡的短音頻，愿意付出一定的費用。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從付費意愿上看，高達(dá)77.5%的短音頻用戶都愿意花錢，其中63.6%的用戶接受10元以上的付費。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)音頻時代地市級廣播面臨的困局

1.缺乏強烈的危機意識。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，傳統(tǒng)媒體中的報紙、電視都相繼遭到“重創(chuàng)”，而廣播的日子卻相對好過。除了廣播先天帶有直播、互動、伴隨等移動互聯(lián)網(wǎng)的因子之外，更重要的是碰上了中國進(jìn)入汽車時代的機遇。截至2017年底，中國機動車保有量達(dá)3.1億輛，其中汽車2.17億輛，我國私家車家庭擁有量已經(jīng)高達(dá)66.34%，比2012年增長了77%。

據(jù)收視中國的數(shù)據(jù)顯示，隨著私家車的快速增長，截至2018年上半年，非居家收聽總量已經(jīng)超過了居家收聽總量。正是因為如此，廣播媒體往往缺乏強烈的危機意識，融合的步子相較于報紙、電視要慢一些，對于因地域優(yōu)勢占據(jù)本土較高市場份額的地市級廣播來說，更是如此。

2.媒體融合流于表面。大多數(shù)地市級廣播雖然成立了融媒體部門，但仍沒有擺脫事業(yè)單位體制、機關(guān)化管理機制的桎梏。員工的編制內(nèi)外有別、傳統(tǒng)的績效分配方式、薄弱的新媒體人才儲備、缺乏發(fā)展資金等，使地市級廣播的媒體融合往往流于部門的設(shè)立這個形式，而沒有實質(zhì)性融合的內(nèi)容。

3.對自有優(yōu)質(zhì)音頻資源缺乏重視。廣播電臺本身就是優(yōu)質(zhì)直播音頻的生產(chǎn)者和傳播者，其官方媒體地位帶來的權(quán)威性更是自媒體無法比擬的。但可惜的是，目前大多數(shù)地市級廣播僅滿足于將直播音頻通過國內(nèi)幾大移動音頻APP實時收聽和簡單的回放，并沒有充分挖掘其中的潛在價值。

三、短音頻——地市級廣播破局的關(guān)鍵

1.認(rèn)清短音頻是移動互聯(lián)網(wǎng)音頻市場的發(fā)展趨勢。地市級廣播必須加快變受眾為用戶的步伐，不再簡單地滿足于直播音頻帶來的單一廣告收益。在汽車擁有量已趨飽和，汽車廣告市場已進(jìn)入存量競爭的當(dāng)下，短視只會浪費寶貴的時間窗口期，喪失未來發(fā)展的先機。

地市級廣播必須認(rèn)識到，短音頻已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)音頻市場的發(fā)展趨勢。自身的直播音頻就是優(yōu)質(zhì)的資源，是內(nèi)容為王的核心競爭力，可以通過自身的組織和制作優(yōu)勢，將其濃縮、轉(zhuǎn)換為短音頻推廣。

2.以短音頻為重點打造全新的節(jié)目體系?！霸谝纛l行業(yè)不斷發(fā)展情況下，廣播人便可憑借制作優(yōu)勢發(fā)展短音頻，在制作音頻的過程中，應(yīng)對節(jié)目形式等進(jìn)行相應(yīng)程度的改革，不應(yīng)對原有節(jié)目體系全盤照抄，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新自己的節(jié)目發(fā)展體系”。直播節(jié)目是傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢，這點在移動互聯(lián)網(wǎng)時代也不可替代。除了從直播節(jié)目中剪輯出短音頻，更應(yīng)該以短音頻為重點，打造一個全新的節(jié)目體系。

3.針對受眾需求精準(zhǔn)打造短音頻產(chǎn)品。今天傳統(tǒng)廣播面臨的挑戰(zhàn)，其實也可以歸結(jié)為一句話，即傳統(tǒng)廣播的規(guī)?；a(chǎn)模式與受眾多元化需求的矛盾在不斷加劇。作為地市級廣播，地域的限制決定了必須在本土化方面進(jìn)行深耕，面向主要受眾群和用戶群，有針對性地、精準(zhǔn)地、系列地推出短音頻產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣，變受眾為用戶，從而贏得市場。

4.打造主持人IP增強短音頻的吸附力。一個有影響力的主持人IP，是一檔節(jié)目收聽率的關(guān)鍵。各個電臺早就意識到主持人對節(jié)目發(fā)展的重要作用，一直都非常重視主持人IP的養(yǎng)成。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，作為公眾人物的主持人IP，所擁有的不僅是簡單的粉絲收聽群體，更在于其社會知名度帶來的傳播效應(yīng)，以及產(chǎn)生的相對應(yīng)的社會價值和商業(yè)價值。

因此，地市級廣播應(yīng)增強主持人本身的專業(yè)素養(yǎng)，在此基礎(chǔ)上打造出主持人的特色主持風(fēng)格，并與節(jié)目無縫對接。主持人的特色越鮮明越能吸粉，短音頻就越能滿足用戶的需求并引導(dǎo)和培育用戶對短音頻產(chǎn)品的消費習(xí)慣，從而擴大和深化地市級廣播短音頻產(chǎn)品的傳播影響力。

（作者單位：懷化市廣播電視臺）

【參考文獻(xiàn)】

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