張怡琳

摘 要： 本文的主要論點(diǎn)是公共關(guān)系活動(dòng)在期刊品牌建設(shè)中起到重要的作用。論述了時(shí)尚期刊行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，說(shuō)明了時(shí)尚期刊行業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)的重要性。以《時(shí)尚》作為案例，得出在“三位一體”戰(zhàn)略下，公共關(guān)系活動(dòng)為《時(shí)尚》雜志明確了品牌定位，提升了品牌形象。最后對(duì)時(shí)尚期刊行業(yè)品牌公共關(guān)系活動(dòng)做出總體論述，得出公共關(guān)系活動(dòng)能顯著提升時(shí)尚期刊品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚期刊；品牌；公共關(guān)系

《時(shí)尚》是國(guó)內(nèi)期刊行業(yè)的三大品牌期刊之一，隸屬于時(shí)尚傳媒集團(tuán)。時(shí)尚傳媒集團(tuán)建立于1993年，旗下?lián)碛小稌r(shí)尚》、《座駕CAR》、《華夏地理》等多個(gè)品牌期刊；業(yè)務(wù)范圍包含了出版、發(fā)行、廣告、印刷、圖書(shū)策劃、網(wǎng)絡(luò)傳媒等多個(gè)領(lǐng)域。其中《時(shí)尚》作為母品牌，分別延伸出了針對(duì)不同閱讀人群的子品牌期刊，如《時(shí)尚芭莎》、《時(shí)尚先生》、《時(shí)尚家居》、《時(shí)尚新娘》等十六個(gè)品牌刊物。

2015年6月16日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）主辦的“世界品牌大會(huì)”上發(fā)布了2015年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜，時(shí)尚集團(tuán)下的《時(shí)尚》成功進(jìn)入榜單。這是《時(shí)尚》從2004起至今連續(xù)11年進(jìn)入該榜單。2004年，首次上榜的《時(shí)尚》的品牌價(jià)值為6億元，2015年品牌價(jià)值躍升至44.3億。

根據(jù)世紀(jì)華文（CCMC）的數(shù)據(jù)顯示。2015年時(shí)尚期刊銷(xiāo)量排名中，“時(shí)尚系”的《時(shí)尚伊人》、《時(shí)尚》、《時(shí)尚芭莎》紛紛進(jìn)入榜單前十名。這已經(jīng)是自2005年以來(lái)“時(shí)尚系”雜志連續(xù)十年進(jìn)入銷(xiāo)量十強(qiáng)。

時(shí)尚傳媒集團(tuán)作為我國(guó)成立最早的時(shí)尚期刊類(lèi)傳媒集團(tuán)，其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中積累了相當(dāng)多的成功經(jīng)驗(yàn)?！稌r(shí)尚》雜志在品牌定位、品牌形象、品牌傳播的過(guò)程中恰當(dāng)?shù)氖褂昧斯碴P(guān)系活動(dòng)，成功提升了品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度，成為時(shí)尚期刊行業(yè)中的翹楚。

一、科學(xué)的公共關(guān)系戰(zhàn)略模型

品牌公共關(guān)系戰(zhàn)略在于為企業(yè)的品牌樹(shù)立目標(biāo)、方向和指導(dǎo)原則，它解決的是品牌建設(shè)中最根本的問(wèn)題。其中“最根本的問(wèn)題”無(wú)非是品牌定位、品牌形象和品牌傳播戰(zhàn)略取向等。對(duì)這些問(wèn)題做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃也是為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展掃清種種障礙。

“在中國(guó)期刊界，時(shí)尚傳媒集團(tuán)最重視品牌活動(dòng)，品牌活動(dòng)也做得最為成功?！?成功的品牌活動(dòng)離不開(kāi)企業(yè)內(nèi)部合理的公共關(guān)系戰(zhàn)略規(guī)劃。2005年，市場(chǎng)傳媒集團(tuán)設(shè)立市場(chǎng)部。2013年，市場(chǎng)部又劃分了三條事業(yè)線，整合營(yíng)銷(xiāo)部、廣播事業(yè)部、文化藝術(shù)部，其中整合營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)品牌公共關(guān)系活動(dòng)策劃。2013年為了保證大型的品牌公共關(guān)系活動(dòng)順利執(zhí)行，時(shí)尚傳媒集團(tuán)特別投資設(shè)置了芭莎能量公關(guān)活動(dòng)策劃有限公司。像這樣專(zhuān)門(mén)為執(zhí)行集團(tuán)公共關(guān)系活動(dòng)而創(chuàng)建公關(guān)公司，時(shí)尚傳媒集團(tuán)可謂是業(yè)內(nèi)第一家。

在設(shè)計(jì)品牌公共關(guān)系活動(dòng)中，時(shí)尚傳媒集團(tuán)開(kāi)創(chuàng)了“事件+傳播+效果”的模式。其中事件指具體的品牌公共關(guān)系活動(dòng)；傳播指充分利用集團(tuán)內(nèi)部的自有媒體對(duì)活動(dòng)開(kāi)展傳播；效果指開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)要起到提升品牌形象的效果。

通過(guò)上文可以看出，時(shí)尚傳媒集團(tuán)內(nèi)部有完整的品牌公共關(guān)系戰(zhàn)略，公共關(guān)系活動(dòng)都緊密?chē)@著該戰(zhàn)略開(kāi)展。好的戰(zhàn)略能幫助企業(yè)起到運(yùn)籌帷幄、決勝千里的作用。根據(jù)美國(guó)學(xué)者拉斯維爾提出的“5W”傳播模型：“Who（誰(shuí)）-Says What（說(shuō)了什么）-In Which Channel（通過(guò)什么渠道）-To Whom （向誰(shuí)說(shuō)）-With What Effect （有什么效果”分析可得，《時(shí)尚》的公共關(guān)系戰(zhàn)略包括了傳播過(guò)程中最核心的事件、渠道、效果三要素。公共關(guān)系離不開(kāi)與目標(biāo)受眾的交流，而交流的本質(zhì)是信息的傳遞與共享。所以說(shuō)，《時(shí)尚》的“三位一體”戰(zhàn)略是一個(gè)科學(xué)的、有效的品牌公共關(guān)系戰(zhàn)略。

二、特點(diǎn)鮮明的公共關(guān)系活動(dòng)有助于明確品牌定位

定位被稱(chēng)為品牌之母，定位就是尋找品牌在市場(chǎng)中的最佳位置，確定品牌的熱點(diǎn)、趣點(diǎn)、視點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，并牢牢占領(lǐng)?！八俏覀兗咏o消費(fèi)者的對(duì)品牌的感知和想法，是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，在消費(fèi)者心智的空白點(diǎn)上所建立起來(lái)與其他品牌相互區(qū)別、具有獨(dú)特意義的形象。”

信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)中，人們的注意力已變成稀缺資源。時(shí)尚期刊想要抓住讀者的眼球，必須形成準(zhǔn)確的定位，才能發(fā)揮自身特有的優(yōu)勢(shì)，與同類(lèi)期刊形成區(qū)別。時(shí)尚期刊品牌定位的方式有很多，裝幀、定價(jià)、名稱(chēng)都可以將自身與其他期刊區(qū)別開(kāi)來(lái)。但是由于時(shí)尚期刊內(nèi)容上和外觀上都有極大的相似度，所以《時(shí)尚》采用特點(diǎn)鮮明的公共關(guān)系活動(dòng)協(xié)助品牌定位。通過(guò)開(kāi)展這樣的公共關(guān)系活動(dòng)，《時(shí)尚》的品牌形象也越來(lái)越具體。

例如《時(shí)尚Cosmo》力求做中國(guó)最有品位的女性雜志，其品牌人群定位于高雅、精致的都市女性。為了迎合這一定位，該雜志曾經(jīng)舉辦了“尋找最美笑容女神”公共關(guān)系活動(dòng)。根據(jù)該定位，邀請(qǐng)了“熟女”明星宋佳、劉濤作為活動(dòng)形象代言人。

再如《時(shí)尚先生》，市場(chǎng)定位為高端男性生活消費(fèi)類(lèi)雜志。針對(duì)特定的定位，《時(shí)尚先生》與豪車(chē)品牌林肯聯(lián)手，舉辦了“2015Esquire摩登上東空間體驗(yàn)站”巡展。與林肯共享了豪華、經(jīng)典的品牌定位。

《時(shí)尚》的公共關(guān)系活動(dòng)建立在品牌定位清晰的基礎(chǔ)上。假設(shè)品牌定位不清晰，就無(wú)法展開(kāi)與之配合的公共關(guān)系活動(dòng)。相對(duì)的，適宜的公共關(guān)系活動(dòng)有助于定位的更加具體、準(zhǔn)確，二者是相輔相成而非各自獨(dú)立的關(guān)系。如果任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了失誤，公共關(guān)系活動(dòng)都無(wú)法幫助品牌明確定位。

三、以慈善為主題的公共關(guān)系活動(dòng)提升了品牌形象

時(shí)尚期刊在確立了自己的定位后，需向受眾傳播自己的獨(dú)特性，建構(gòu)品牌形象。時(shí)尚期刊由于其特殊性難免會(huì)在社會(huì)中產(chǎn)生負(fù)面的品牌形象。外觀上，時(shí)尚期刊選用高級(jí)銅版紙印刷，圖片精美、色彩明麗；經(jīng)營(yíng)上，由于時(shí)尚期刊生存牢牢依附于廣告商，知名品牌廣告投放是時(shí)尚期刊的生存給養(yǎng)，其中大量的篇幅留給了奢侈品品牌：“LV”挎包、巨大的香奈兒“雙C”標(biāo)志、最新推出的APPLE產(chǎn)品，無(wú)一不倡導(dǎo)貴族品位和奢侈生活；內(nèi)容上，光鮮亮麗的明星封面、奢侈品導(dǎo)購(gòu)、出境游推薦也在宣傳一種“上流社會(huì)”的生活方式。此時(shí)，積極開(kāi)展公益慈善活動(dòng)也能幫助時(shí)尚期刊品牌平衡在消費(fèi)者心中的印象，樹(shù)立對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的品牌形象。

《時(shí)尚》深諳公共關(guān)系活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，為了提升正面品牌形象，開(kāi)展了大型的公益慈善活動(dòng)—芭莎明星慈善夜。芭莎明星慈善夜是時(shí)尚傳媒集團(tuán)于2003年開(kāi)展的明星慈善活動(dòng)，目前是國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的明星慈善活動(dòng)。作為時(shí)尚傳媒集團(tuán)每年最大的公共關(guān)系活動(dòng)，在企業(yè)內(nèi)部受到高度重視。每年度的芭莎明星慈善夜都能收獲數(shù)量龐大的媒體報(bào)道，其中更是包括了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)這樣的中央級(jí)媒體。2015年10月14日，新華網(wǎng)刊載了《芭莎明星慈善夜推動(dòng)全民慈善新紀(jì)元》報(bào)道，文章高度贊揚(yáng)了芭莎明星慈善夜在推廣全民公益中的貢獻(xiàn)。這給社會(huì)樹(shù)立了一個(gè)用慈善影響中國(guó)、全民慈善的品牌形象。

在《公關(guān)第一，廣告第二》一書(shū)中，阿爾·里斯把廣告的作用比作成“風(fēng)”，消人們討厭狂風(fēng)，消費(fèi)者抵制風(fēng)暴般的廣告?zhèn)鞑ィ欢鴮⒐P(guān)比作成“太陽(yáng)”，溫暖地照耀在消費(fèi)者的心底。通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)塑造品牌形象這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系對(duì)品牌形象的提升確實(shí)起到了潤(rùn)物無(wú)聲的效果。

四、自有媒體從全方位保證品牌傳播的高效實(shí)施

自有媒體指品牌自己控制的媒體渠道，例如網(wǎng)站、應(yīng)用、微博等。在數(shù)字新媒體發(fā)展迅猛的今天，時(shí)尚傳媒集團(tuán)在品牌傳播中整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體，打造了“時(shí)尚全媒體”的概念。通過(guò)“時(shí)尚全媒體”，品牌的公共關(guān)系活動(dòng)將被會(huì)更有效率的傳播。

“時(shí)尚”品牌下的十個(gè)子品牌期刊都建有數(shù)字終端：期刊網(wǎng)站、iPad和手機(jī)終端、微信公眾號(hào)、微博。除了數(shù)字新媒體外，時(shí)尚傳媒集團(tuán)也通過(guò)打造雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化公共關(guān)系活動(dòng)的傳播效果。

2015年，時(shí)尚傳媒集團(tuán)于手機(jī)電臺(tái)考拉FM進(jìn)行戰(zhàn)略合作。在電視方面，時(shí)尚傳媒集團(tuán)下的時(shí)尚星光傳媒是國(guó)內(nèi)目前唯一以時(shí)尚內(nèi)容為核心資源的電視節(jié)目制作公司，旗下有《挑戰(zhàn)名人墻》、《健康生活大調(diào)查》、《星愛(ài)芭莎》等多個(gè)知名電視節(jié)目。這些媒體作為企業(yè)自有媒體，能夠根據(jù)企業(yè)和品牌所需，全方位發(fā)布推動(dòng)品牌建設(shè)的內(nèi)容。

縱觀世界大型的傳媒集團(tuán)，旗下都有眾多知名的品牌，例如享譽(yù)世界的紐約郵報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)。國(guó)際大型的時(shí)尚期刊集團(tuán)旗下也有相當(dāng)數(shù)量的知名品牌，如vogue、bazaar等等，其品牌建設(shè)都已相當(dāng)成熟。反觀中國(guó)的期刊集團(tuán)，企業(yè)制建設(shè)至今只有短短的三十多年，品牌建設(shè)更是缺乏經(jīng)驗(yàn)。

公共關(guān)系活動(dòng)被充分利用在《時(shí)尚》的品牌建設(shè)中。為了確保品牌公共關(guān)系活動(dòng)的順利運(yùn)作，時(shí)尚傳媒集團(tuán)制定了“活動(dòng)+傳播+效果”的三位一體的品牌公關(guān)戰(zhàn)略，從根本上規(guī)定了品牌公關(guān)的活動(dòng)目標(biāo)。在該戰(zhàn)略實(shí)施的進(jìn)程中，《時(shí)尚》的品牌定位不斷明晰，品牌形象逐步提升，品牌傳播更為有效率。