李 靜，秦俊麗

(大同大學(xué)歷史與旅游文化學(xué)院，山西 大同 037009)

近年來，隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，旅游扶貧已被證實(shí)是各類產(chǎn)業(yè)扶貧中投資少收效快的一種。脫貧攻堅(jiān)是當(dāng)前國家的首要任務(wù)，“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中明確指出要“實(shí)施鄉(xiāng)村旅游扶貧工程，設(shè)立旅游扶貧觀測點(diǎn)，跟蹤觀測旅游扶貧的精準(zhǔn)度和時(shí)效性”。2018年初，國家旅發(fā)委〔2018〕27號文件《國家旅游局關(guān)于進(jìn)一步做好當(dāng)前旅游扶貧工作的通知》中強(qiáng)調(diào)，旅游扶貧工作已進(jìn)入精準(zhǔn)施策、深入攻堅(jiān)的關(guān)鍵時(shí)期，要求各級地市旅游發(fā)展委員會進(jìn)一步做好當(dāng)前旅游扶貧工作。

一 旅游扶貧與旅游精準(zhǔn)扶貧

(一)旅游扶貧

早在1999年，由英國國際發(fā)展局資助的貧困人口旅游發(fā)展合作組織提出了旅游扶貧(Pro Poor Tourism簡稱 PPT)的概念，提出旅游有助于消除貧困。2002年，貧困地區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展基金會又提出了ST-EP模式，從可持續(xù)發(fā)展角度來強(qiáng)調(diào)旅游扶貧問題[1]。從1999年至今，外國學(xué)者在旅游扶貧方面的研究較多，已經(jīng)基本形成理論體系，研究內(nèi)容寬泛，研究方法以定量居多[2]。

我國對旅游扶貧的研究大致始于20世紀(jì)90年代，隨著相關(guān)部門對旅游扶貧的熱議，國內(nèi)學(xué)者開始對旅游扶貧理論展開多方面研究。關(guān)于旅游扶貧的概念，很多學(xué)者對其界定，說法眾多，基本一致認(rèn)同旅游扶貧適宜在旅游資源豐富的貧困地區(qū)開展，是有益于增加貧困人口就業(yè)、拉動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)收入，進(jìn)而幫助貧困地區(qū)擺脫貧困的有效方式[3，4]。

(二)旅游精準(zhǔn)扶貧

2013年，習(xí)總書記提出精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，隨后在多地開展實(shí)踐，扶貧績效明顯提高。2014年，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)改革的若干意見》提出了“旅游精準(zhǔn)扶貧”的概念，要求旅游扶貧從幫扶對象篩選、扶貧工作管理、扶貧績效考核、扶貧扶志等方面做到“更精更準(zhǔn)”[5]。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國貧困縣區(qū)中，至少有50%的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境良好，旅游資源豐富，具備開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的基本條件。通過旅游精準(zhǔn)扶貧，發(fā)揮綠色生態(tài)優(yōu)勢，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高貧困戶的參與積極性，并且科學(xué)管理，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)貧困地區(qū)的脫貧致富。

二 大同市旅游扶貧的現(xiàn)狀及存在問題

(一)大同市旅游扶貧現(xiàn)狀

山西省地處黃土高原，山巒起伏，溝壑縱橫，風(fēng)沙大，雨水少，水土流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重，惡劣的環(huán)境使得農(nóng)民收入低下，貧困人口多達(dá)百萬，涉及11個(gè)地市。其中大同市現(xiàn)有貧困村510個(gè)，貧困人口17.3萬人，陽高縣、天鎮(zhèn)縣、渾源縣、靈丘縣和廣靈縣既是國家級扶貧縣，又屬于燕山—太行山連片特困地區(qū)，要想在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)脫貧，難度非常大。

大同是中國首批24座國家歷史文化名城之一，列中國九大古都之內(nèi)；是國家園林城市、宜居城市、避暑圣地，“大同藍(lán)”家喻戶曉。這里不僅有豐富的歷史文化遺存和光輝燦爛的文化藝術(shù)，而且自然風(fēng)光也美不勝收，塞上風(fēng)貌，山岳崢嶸。

近年來，大同市多個(gè)貧困縣區(qū)依托豐富的旅游資源進(jìn)行了鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，開展了旅游扶貧工作。2014年，大同市政府有針對性地在各個(gè)縣區(qū)共選擇了51個(gè)貧困村列入鄉(xiāng)村旅游扶貧試點(diǎn)村，通過兩年時(shí)間已有25個(gè)村成功脫貧，成果顯著。2016年，大同市政府又選擇了77個(gè)貧困村作為第二批鄉(xiāng)村旅游扶貧試點(diǎn)村，計(jì)劃重點(diǎn)開發(fā)生態(tài)休閑旅游和長城文化旅游，盡快帶領(lǐng)貧困人口脫貧致富。

(二)大同市旅游扶貧存在的問題

雖然發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在帶動(dòng)貧困地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和實(shí)現(xiàn)貧困人口脫貧致富方面發(fā)揮了巨大作用，但是大同市的旅游扶貧工作還存在諸多問題。

1.農(nóng)戶思想保守，受教育程度低

思想保守和小農(nóng)意識是貧困戶對扶貧工作參與性不高的主要原因。筆者實(shí)地走訪，天鎮(zhèn)縣50位受訪貧困戶中，近四成表示不愿意從事旅游工作，認(rèn)為做旅游工作就是伺候人，工作辛苦地位低下且收入不高，有的人認(rèn)為做保潔員又臟又累而且很丟人。有些貧困戶寧可在家等救濟(jì)，也不愿意外出打工，長期以來的“等靠要”思想，反倒使得有些貧困戶“以貧為榮”，認(rèn)為靠救濟(jì)生活挺好，不用勞動(dòng)就可以解決溫飽。

受教育程度低也限制了貧困戶工作工種的選擇[6]。如表1所示，天鎮(zhèn)縣50位受訪貧困戶中，小學(xué)以下文化程度占14%，初中(含中專)文化程度占48%，這兩類人群基本集中在年齡40歲以上的人群中。他們只能選擇以體力勞動(dòng)為主的低收入工作崗位，工作強(qiáng)度較大。

表1 大同市天鎮(zhèn)縣受訪貧困戶基本信息

資料來源：作者整理

2.旅游扶貧項(xiàng)目同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重

目前大同市各縣區(qū)的旅游扶貧項(xiàng)目多以農(nóng)家樂、果樹采摘、銷售小雜糧為主，同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，市場競爭激烈。大同縣、陽高縣與天鎮(zhèn)縣三縣相距不遠(yuǎn)，途徑三縣，杏園遍地，到了六七月份果樹成熟季節(jié)，都要開園，瞬間造成市場供過于求，大量成熟的杏子爛在果園，必然影響果農(nóng)收入。此外，各貧困鄉(xiāng)村基本都有農(nóng)家樂項(xiàng)目，但是規(guī)模小、衛(wèi)生差、價(jià)格貴，是普遍存在的問題，多數(shù)屬于個(gè)人行為，缺少行業(yè)監(jiān)管。為了打破這種同質(zhì)現(xiàn)象，有些縣區(qū)開始嘗試豐富果樹品種，種植黃桃、草莓、紅心火龍果等，已有一定成效。

3.宣傳力度不夠

筆者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，大同市各貧困縣區(qū)旅游資源非常豐富，很多鄉(xiāng)村旅游扶貧試點(diǎn)村都進(jìn)行了旅游開發(fā)，但是游客人數(shù)少，旅游消費(fèi)低。天鎮(zhèn)縣村民反映基本很少見到來這里旅游的人；新榮區(qū)德勝堡村民反映旅游季很短，基本集中在七八月份，游客人數(shù)不多，來看看長城就走了，基本沒有什么旅游消費(fèi)。究其原因，是宣傳不足造成的，不是游客不想去，而是很多人根本就不知道我們的貧困縣區(qū)有什么。靈丘縣有大型實(shí)景演出《山水北泉》、天鎮(zhèn)縣有遠(yuǎn)銷國外的唐杏、廣靈縣有號稱“小懸空寺”的圣泉寺，還有我們的特色小吃、綠色雜糧，大同本地人對這些都知之甚少，更別說外地游客了。我們的美食美景如果不為人所知，那它怎么發(fā)揮扶貧效應(yīng)？

4.旅游扶貧機(jī)制不完善

各地在扶貧過程中，多數(shù)都是政府主導(dǎo)、企業(yè)經(jīng)營，往往忽視了當(dāng)?shù)卮迕竦膮⑴c意愿與收益問題，難以保證旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。有些旅游扶貧項(xiàng)目市場調(diào)研不夠充分，匆匆上馬，結(jié)果經(jīng)營慘淡、關(guān)門歇業(yè)，不僅沒有幫助當(dāng)?shù)刎毨丝谠黾邮杖?，而且有些?xiàng)目還破壞了農(nóng)村生態(tài)環(huán)境。這些統(tǒng)統(tǒng)暴露出旅游扶貧機(jī)制不完善的問題，貧困人口的參與機(jī)制、收益機(jī)制、動(dòng)力機(jī)制以及扶貧項(xiàng)目的運(yùn)行機(jī)制、保障機(jī)制[7]。各項(xiàng)機(jī)制的不完善，使得扶貧項(xiàng)目在經(jīng)營過程中出現(xiàn)種種問題，影響扶貧收益，嚴(yán)重打擊了農(nóng)戶參與扶貧項(xiàng)目的積極性。

5.扶貧績效不高

目前全國都在高喊旅游扶貧，在建的項(xiàng)目也是一大堆，可扶貧績效怎樣呢？可以說是旱澇不均。以山西大同為例，128個(gè)鄉(xiāng)村旅游扶貧試點(diǎn)村，經(jīng)過近幾年的建設(shè)和發(fā)展，目前只有25個(gè)成功脫貧。由于建設(shè)得多宣傳得少，旺季短客源少，加之農(nóng)村配套設(shè)施較差，游客停留時(shí)間短，消費(fèi)項(xiàng)目少，最終使得實(shí)際扶貧績效與預(yù)期值相差較大。造成扶貧績效不高的另外一個(gè)原因是，貧困戶的資金收益多少受到能力、資本、權(quán)利的制約。由于貧困戶能力有限，很多旅游扶貧項(xiàng)目雇傭的都是外地員工，企業(yè)收益自然和扶貧績效無太大關(guān)系。

三 精準(zhǔn)扶貧視角下旅游扶貧的精細(xì)化對策

(一)精準(zhǔn)識別，改變農(nóng)戶守舊觀念

農(nóng)戶觀念的改變是旅游扶貧中的關(guān)鍵因素。要采用多種方式和貧困戶溝通，改變他們的小農(nóng)意識，擯棄掉“以貧為榮”的錯(cuò)誤思想，幫助農(nóng)戶樹立正確的價(jià)值觀，要讓他們有進(jìn)取心，積極參與到扶貧工作中，靠自己勞動(dòng)所得來脫離貧困。各級地方政府應(yīng)該通過“請進(jìn)來+走出去”的方式使農(nóng)戶了解國內(nèi)外旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，讓他們明白旅游的真正內(nèi)涵，明確廣大農(nóng)戶在旅游扶貧中應(yīng)該承擔(dān)的角色，進(jìn)而改變對旅游從業(yè)人員的看法。通過地方政府或旅游組織牽線，請旅游行業(yè)的專家“走進(jìn)來”，實(shí)地給農(nóng)戶進(jìn)行理論學(xué)習(xí)和技術(shù)指導(dǎo)，引用經(jīng)典案例來告訴大家怎么發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，如何開發(fā)特色小鎮(zhèn)。同時(shí)，帶領(lǐng)部分農(nóng)戶代表走出去，通過培訓(xùn)、參觀、考察學(xué)習(xí)等方式讓他們真真切切看到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式及經(jīng)營過程，以此激發(fā)農(nóng)戶參與旅游扶貧的積極性。

(二)精準(zhǔn)分類，提高農(nóng)戶旅游職業(yè)技能

通過各類培訓(xùn)學(xué)習(xí)，使農(nóng)戶具備一定的旅游職業(yè)技能，讓他們選擇合適的工作崗位，獲取更高的旅游收入。年輕人通過旅游服務(wù)禮儀、酒店餐廳禮儀、景區(qū)講解的培訓(xùn)來提升他們的服務(wù)技能和自身修養(yǎng)；中年人學(xué)習(xí)烹飪、編織、園藝、養(yǎng)殖等方面的技能，農(nóng)村婦女可以完成一些旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的制作；受教育程度高的農(nóng)戶甚至可以學(xué)習(xí)營銷管理和市場開拓方面的知識，嘗試參與到扶貧項(xiàng)目的管理工作中。地方政府或者扶貧企業(yè)根據(jù)貧困戶所掌握的職業(yè)技能對其進(jìn)行工種分配，這樣既可以提高崗位工作效率，也可以讓貧困戶感受到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，共享旅游經(jīng)濟(jì)收入[8]。同時(shí)，鼓勵(lì)貧困戶自主創(chuàng)業(yè)。

(三)精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，構(gòu)建旅游扶貧產(chǎn)業(yè)鏈

旅游扶貧項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要遵循“村旅結(jié)合”的原則，充分利用貧困地區(qū)的旅游資源、農(nóng)業(yè)資源、綠地資源以及貧困戶的房屋、農(nóng)具和他們的傳統(tǒng)技藝，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的類型。要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，把文化元素貫穿始終。精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，則應(yīng)從休閑和康養(yǎng)的角度出發(fā)，深挖每個(gè)村落的文化底蘊(yùn)，嘗試進(jìn)行鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村度假、特色小鎮(zhèn)的開發(fā)。提高旅游產(chǎn)品的參與性與娛樂性，將農(nóng)村生活、農(nóng)事活動(dòng)作為重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，融美食美景、民俗文化、演藝表演為一體。要加緊鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，改善村容村貌，為游客營造一個(gè)清新干凈的環(huán)境。

避免出現(xiàn)千篇一律的農(nóng)家樂及采摘園，要基于當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行產(chǎn)品的深加工，形成縱向產(chǎn)業(yè)鏈。例如，果樹觀光園，不僅可以讓游客觀光、采摘，而且可以鼓勵(lì)農(nóng)戶進(jìn)行產(chǎn)品深加工，建設(shè)食品加工廠，利用瓜果做果醬、罐頭、果汁。甚至可以舉辦果蔬產(chǎn)品的展銷活動(dòng)，做一些旅游創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。倡導(dǎo)農(nóng)戶誠信經(jīng)營，以質(zhì)量樹口碑。鼓勵(lì)農(nóng)戶注冊商標(biāo)，打出自己的品牌，這樣可以豐富產(chǎn)品內(nèi)容，增加產(chǎn)品吸引力，提高農(nóng)戶收入。

(四)精準(zhǔn)宣傳，做大客源市場

旅游扶貧要靠旅游收入的增加來實(shí)現(xiàn)，而要增加旅游收入就必須要有足夠的客源市場。地方政府不要把目光全部聚集在項(xiàng)目建設(shè)上，“好酒也怕巷子深”，如果沒有游客，再好的項(xiàng)目也是一個(gè)空殼。因此一定要細(xì)分市場，加大宣傳力度，打造“本地人熟悉，外地人知道”的局面。首先要明確客源市場的范圍，鄉(xiāng)村旅游的客源市場主要集中在周邊200公里內(nèi)的城市圈，各市縣級政府可以通過多種渠道來進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳，甚至可以通過體驗(yàn)旅游的方式來吸引客源。

其次要精準(zhǔn)宣傳，不同的旅游扶貧項(xiàng)目在宣傳的方式和手段上要有所區(qū)別。歷史文化類旅游產(chǎn)品的宣傳要大氣沉穩(wěn)，民俗類旅游產(chǎn)品的宣傳要濃妝艷抹，兒童類旅游產(chǎn)品的宣傳要彰顯活力。要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，通過微信公眾號展示鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村美景，借助政府平臺在官網(wǎng)發(fā)布旅游信息，與旅游網(wǎng)站對接進(jìn)行合作營銷。同時(shí)要積極與地方旅游企業(yè)合作，針對兒童市場做旅游宣傳，用貧困地區(qū)的綠色資源來吸引兒童的眼球。

(五)精準(zhǔn)完善各項(xiàng)扶貧機(jī)制

1.完善貧困人口參與機(jī)制

在旅游扶貧過程中，明確村委會的作用與職責(zé)，村干部要根據(jù)貧困戶的具體情況制定扶貧計(jì)劃，要給廣大貧困戶爭取更多的話語權(quán)、決策權(quán)和監(jiān)督權(quán)，在扶貧工作中體現(xiàn)農(nóng)戶的主要地位。地方政府要從職業(yè)培訓(xùn)、小額貸款、企業(yè)幫扶等多種途徑來調(diào)動(dòng)貧困戶自主創(chuàng)業(yè)的積極性，激發(fā)他們的市場意識，通過各種方式激勵(lì)廣大貧困戶積極參與到扶貧項(xiàng)目中。

2.完善貧困人口收益機(jī)制

扶貧項(xiàng)目的收益分配是廣大貧困人口關(guān)注的首要問題。由于扶貧項(xiàng)目的投資主體多為企業(yè)，因此旅游收益也多歸企業(yè)所有，這就打消了貧困戶參與的積極性。為了避免“飛地效應(yīng)”，必須完善貧困人口收益機(jī)制，對于征占農(nóng)田、房屋的農(nóng)戶應(yīng)以股份制的形式進(jìn)行年底分紅；政府開啟綠色通道，通過政策和資金的支持鼓勵(lì)農(nóng)戶自主創(chuàng)業(yè)；旅游扶貧項(xiàng)目必須為農(nóng)戶提供就業(yè)崗位，并且在同等條件下要優(yōu)先錄用貧困戶[9]。

3.加強(qiáng)扶貧項(xiàng)目的管理機(jī)制

對扶貧項(xiàng)目的管理工作，要處理好“鼓勵(lì)”和“規(guī)范”的關(guān)系，避免發(fā)生因?yàn)橐?guī)范管理而打擊了貧困戶參與扶貧項(xiàng)目的積極性[10]。應(yīng)發(fā)揮駐村干部和大學(xué)生村官的作用，努力提高管理層的專業(yè)管理水平，適當(dāng)外聘專業(yè)管理人員。要在村里設(shè)立旅游服務(wù)中心，提高工作人員的服務(wù)意識，進(jìn)而提高游客的滿意度。要建立預(yù)警機(jī)制，遇到旅游突發(fā)事件能夠及時(shí)正確處理。

(六)精準(zhǔn)構(gòu)建旅游扶貧績效體系

旅游扶貧績效既包括經(jīng)濟(jì)績效，也包括社會績效。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，社會績效的提高不僅有利于提高農(nóng)戶的素質(zhì)，而且能夠改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)[11]。根據(jù)目標(biāo)導(dǎo)向和科學(xué)全面的原則構(gòu)建旅游扶貧績效體系，可以準(zhǔn)確評價(jià)旅游扶貧效果，尋找根源，解決問題，有助于提高旅游扶貧績效，幫助貧困人口早日脫貧[12]。在構(gòu)建旅游扶貧績效體系時(shí)，不僅要對扶貧對象進(jìn)行評估，而且要對扶貧工作人員和扶貧管理制度進(jìn)行評估，分級分類，制定各級評價(jià)指標(biāo)，通過數(shù)字量化來評價(jià)旅游扶貧的經(jīng)濟(jì)績效和社會績效。