李春曉

摘 要：在企業(yè)進行市場營銷的時候，良好的客戶關系管理有助于企業(yè)與客戶保持經常性的聯(lián)系，有助于穩(wěn)固客戶對企業(yè)的忠誠度，有助于提高客戶消費后的精神層面享受，進而有助于提升企業(yè)產品的市場競爭優(yōu)勢，擴大企業(yè)產品的市場占有率，增強企業(yè)產品市場的地位，使企業(yè)在鞏固原有的客戶關系基礎上還能夠進一步地不斷擴充開發(fā)新的客戶關系，推動企業(yè)市場營銷工作的穩(wěn)步健康發(fā)展。

關鍵詞：市場營銷；客戶關系管理；結構；重要性

1 客戶關系管理的概念與結構

所謂“客戶關系管理”，通常指的是“企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯(lián)網技術來協(xié)調企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式個性化的客戶交互和服務的過程?！睆目蛻絷P系管理的工作目標來看，顯然是為了能夠更好的吸引新客戶、保留老客戶，并盡可能的將已有客戶轉化為忠實客戶，促進企業(yè)產品市場占有率的提升。由于信息技術和互聯(lián)網技術的發(fā)展打破了原有的企業(yè)客戶關系管理的維系方式，因此，在當前市場經濟環(huán)境下，企業(yè)客戶關系管理也可以理解為是“企業(yè)利用信息技術和互聯(lián)網技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)?！钡潜M管不同的觀點在客戶關系管理的定義及其理解方面存在著一些差異，但是有一點卻保持著高度的統(tǒng)一性、一致性，那便是企業(yè)客戶關系管理注重的是企業(yè)與客戶之間的溝通與交流，企業(yè)試圖通過加深與客戶溝通和交流來改進產品和服務，提升客戶對企業(yè)產品的滿意度、忠誠度和信任度。

從客戶關系管理的結構來看，主要包括七個內容：（一）客戶基礎信息分析；（二）客戶促銷分析；（三）客戶忠誠度分析或者客戶持續(xù)分析；（四）客戶類型分析；（五）客戶利潤分析；（六）客戶產品分析；（七）客戶前景分析。企業(yè)在客戶關系管理中通過對這些內容的分析，就可以了解客戶的動態(tài)需求情況，提高企業(yè)與客戶關系的緊密度。

2 客戶關系管理在企業(yè)市場營銷中的重要作用

良好的客戶關系管理對于企業(yè)的市場營銷之所以具有重要作用，是因為它不僅可以使企業(yè)在營銷領域中鞏固既得的市場不被搶走，還可以使企業(yè)以此為基礎建立新的客戶市場關系，拓展新的市場空間，提升企業(yè)營銷的市場份額，使企業(yè)在市場營銷中結下廣泛的群眾基礎。俗話說：金杯銀杯不如消費者的口碑。若能使企業(yè)產品在客戶群體中口口相傳，其功效遠非各種各樣的商業(yè)廣告所能達到的。可見，良好的客戶關系管理，可以讓企業(yè)市場營銷收到事半功倍的

效果。

2.1 有助于企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的提升

科學技術的飛速發(fā)展和人們創(chuàng)新意識的增強，使市場上各式各樣的新產品不斷涌現(xiàn)，可謂層出不窮。然而與新產品的“出生率”相比，很多新產品的壽命周期卻很短，以至于新產品的“出生率”與“存活率”之間出現(xiàn)了比例上的失衡。在市場競爭的無情擠壓下，很多信心滿滿來到市場上發(fā)展的新產品，其結果都變成了短線式的“一日游”。以現(xiàn)代市場經濟體系為視角重新審視當下市場營銷與企業(yè)發(fā)展之間的關系，不難發(fā)現(xiàn)，市場營銷與企業(yè)發(fā)展之間的關系已不是簡單的線性增長，也不再是簡單的S型產品生命周期曲線，現(xiàn)代市場經濟體系下的市場營銷與企業(yè)發(fā)展之間的關系所呈現(xiàn)出的更多的是市場上的一種隨機波動。在這種市場營銷與企業(yè)發(fā)展新型關系的作用下，企業(yè)要想讓產品被客戶所樂于接受，僅僅依靠提高產品品質已經難以滿足消費者的心理感受，企業(yè)需要與客戶進行聯(lián)動，時刻了解客戶的動態(tài)需求，只有當企業(yè)的市場營銷與客戶的動態(tài)需求相一致時，企業(yè)產品的競爭優(yōu)勢才能得到提升。這也充分說明，在現(xiàn)代市場經濟體系中，企業(yè)要想在市場營銷中領先對手，就必須要轉變傳統(tǒng)的以產品為中心的市場營銷策略，轉向以滿足客戶需求為中心的市場營銷策略。良好的客戶關系管理對于企業(yè)營銷策略的這種轉變具有重要的導向

意義。

2.2 有助于企業(yè)對客戶價值的挖掘

關于客戶價值的含義，一般是指“企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定關系的并愿意為企業(yè)提供的產品和服務承擔合適價格的客戶中獲得的利潤，”或者也可以理解為是客戶為企業(yè)做出的利潤貢獻。獲得產品生產的預期利潤，這是企業(yè)生產對產品在市場營銷活動中提出的基本要求，如果企業(yè)生產的某種產品如不能在市場營銷階段為企業(yè)提供利潤貢獻，那么這種產品就沒有繼續(xù)生產、研發(fā)的必要了。從生產企業(yè)的發(fā)展原則來看，產品的利潤貢獻當然是越大越好。而企業(yè)產品利潤貢獻的大小與企業(yè)的客戶關系管理頗為密切，只有長期穩(wěn)定的客戶關系才能帶動企業(yè)產品利潤貢獻的上升，就是說，與企業(yè)有著良好的動態(tài)關系的客戶和與企業(yè)沒有建立任何關系只是偶然接觸企業(yè)產品的客戶兩者對于企業(yè)而言其客戶價值是有著巨大的差異的。目前學術界對于客戶價值的研究主要包括三個方向，其一是企業(yè)為客戶提供的價值，也就是以客戶的角度來感知企業(yè)產品和服務的價值；其二是客戶為企業(yè)提供的價值，也就是從企業(yè)角度來感知客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造的價值；其三是企業(yè)和客戶互為價值感受主體和價值感受客體的客戶價值研究，也就是通常所說的“客戶價值交換”?？梢?，客戶價值具有多元性和雙向性，企業(yè)只有建立良好的客戶關系基礎，才能加深對客戶的全面了解和認識，才能將市場上的客戶需求信息準確地反饋給企業(yè)的產品研發(fā)部門，才能使企業(yè)產品更好的滿足客戶的實際需要，深挖客戶

價值。

2.3 有助于企業(yè)實現(xiàn)內部信息共享

實現(xiàn)信息資源共享是信息時代市場經濟發(fā)展的主要特征之一，信息資源共享拓寬了市場營銷的橫向聯(lián)系，深化了市場營銷的縱向渠道，不僅極大的縮短了市場信息的傳播、反饋途徑，還把很多關聯(lián)度較高的市場信息聚攏到了一個共同的交換平臺上，并通過信息交換平臺對聚攏來的不同信息進行分析、分辯后向各個有需要的終端企業(yè)部門進行輻射，提高了企業(yè)市場營銷中客戶關系管理的時效性。信息通信技術、計算機應用技術、互聯(lián)網技術、互聯(lián)網+技術等的發(fā)展，為信息資源共享的實現(xiàn)奠定了科學技術基礎。從學術界對信息共享概念的定義來看，是指“不同層次、不同部門信息系統(tǒng)間，信息和信息產品的交流與共享，就是把信息這一種在互聯(lián)網時代中重要性越趨明顯的資源與其他人共同分享，以便更加合理地達到資源配置，節(jié)約社會成本，創(chuàng)造更多財富的目的。這是提高信息資源利用率，避免在信息采集、存貯和管理上重復浪費的一個重要手段。”在企業(yè)市場營銷中，由于市場環(huán)境的瞬息萬變，因而信息的快速、準確傳輸對于企業(yè)爭取市場營銷中的優(yōu)勢用有著異乎尋常的作用，同樣道理，對于企業(yè)更好的穩(wěn)固舊的客戶關系、開發(fā)新的客戶關系也有著與企業(yè)進行市場營銷一樣的異乎尋常的作用。良好的客戶關系管理，可以推進企業(yè)內部信息資源共享的發(fā)展建設，迅速提高客戶信息在企業(yè)內部的傳遞質量和速度，加快企業(yè)內部對于客戶信息的交流，推動企業(yè)內部信息共享的全面發(fā)展建設。反過來，企業(yè)內部信息共享的形成，又能提高企業(yè)客戶關系管理的運行效率，降低企業(yè)客戶關系管理成本，在企業(yè)與客戶之間形成良好的溝通機制，從而實現(xiàn)企業(yè)對客戶關系管理信息全過程的收集、整理、跟蹤、分析、反饋和交流，進而提高企業(yè)客戶關系管理的動態(tài)性能，提高企業(yè)市場營銷競爭的優(yōu)勢地位。

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