杜童 任軼男 張超

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文將電商市場(chǎng)細(xì)分為B2B、零售、生活服務(wù)及跨境電商市場(chǎng)四類，將電商平臺(tái)業(yè)務(wù)流程分為顧客響應(yīng)及收益轉(zhuǎn)化兩個(gè)階段，運(yùn)用兩階段DEA方法對(duì)45家電商平臺(tái)的兩階段效率分別進(jìn)行測(cè)算。結(jié)果表明，電商平臺(tái)顧客響應(yīng)效率均值遠(yuǎn)高于收益轉(zhuǎn)化效率均值，非有效電商平臺(tái)多呈規(guī)模報(bào)酬遞增，并根據(jù)測(cè)算結(jié)果提出電商平臺(tái)應(yīng)著力提升收益轉(zhuǎn)化效率，合理優(yōu)化配置投入產(chǎn)出資源，發(fā)揮平臺(tái)規(guī)模效益，不同電商細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)解決各自發(fā)展痛點(diǎn)，不斷提升平臺(tái)效率。

關(guān)鍵詞：電商 兩階段DEA 效率評(píng)價(jià) 投入產(chǎn)出

引言及相關(guān)研究概述

當(dāng)前，電商成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新載體和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)電商交易額達(dá)26.1萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)19.8%，占全球電商零售市場(chǎng)39.2%。電商行業(yè)整體蓬勃發(fā)展，但仍存業(yè)內(nèi)市場(chǎng)水平參差不齊等問(wèn)題，不同電商市場(chǎng)中電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)效率也存有差異。本文依據(jù)《2016年度中國(guó)電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》將電商市場(chǎng)細(xì)分為B2B電商市場(chǎng)、零售電商市場(chǎng)、生活服務(wù)電商市場(chǎng)及跨境電商市場(chǎng)，對(duì)不同細(xì)分電商市場(chǎng)中的電商平臺(tái)效率進(jìn)行分析并據(jù)分析結(jié)果提出對(duì)策及建議，為平臺(tái)管理者決策、消費(fèi)者選擇、投資者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等方面提供參考依據(jù)。

目前已有學(xué)者運(yùn)用各種不同方法對(duì)電商平臺(tái)效率進(jìn)行評(píng)價(jià)。方法包括層次分析法、因素分析法、灰色熵理論、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法等，其中數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法應(yīng)用最廣。Yang ZF（2014）將電商業(yè)務(wù)流程分解為網(wǎng)站質(zhì)量和盈利能力。胥洪娥、趙炳新（2016）在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下建立IT投入與產(chǎn)出效率評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)DEA方法對(duì)不同行業(yè)電商平臺(tái)IT投入效率進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。袁峰等（2015）綜合運(yùn)用 SBM-DEA 對(duì)國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)電商平臺(tái)進(jìn)行效率評(píng)價(jià)并對(duì)非有效平臺(tái)提出具體優(yōu)化對(duì)策。綜上，運(yùn)用兩階段DEA方法從不同電商細(xì)分市場(chǎng)角度來(lái)研究電商平臺(tái)效率并進(jìn)行對(duì)比的相對(duì)較少，因此對(duì)不同電商細(xì)分市場(chǎng)下各電商平臺(tái)效率仍待進(jìn)一步研究?；诖耍疚臄M選用兩階段DEA模型，將電商業(yè)務(wù)流程分解為顧客響應(yīng)階段和收益轉(zhuǎn)化階段，對(duì)不同電商細(xì)分市場(chǎng)中的平臺(tái)進(jìn)行兩階段效率測(cè)算并進(jìn)行對(duì)比，分析結(jié)果并提出建議。

效率測(cè)算及分析

（一）階段模型及指標(biāo)選擇

本文選用修正的CCR模型對(duì)B2B電商市場(chǎng)、零售電商市場(chǎng)、生活服務(wù)電商市場(chǎng)、跨境電商市場(chǎng)四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的電商平臺(tái)進(jìn)行效率分析，在相關(guān)研究基礎(chǔ)上構(gòu)建出包括平臺(tái)結(jié)構(gòu)、平臺(tái)影響、平臺(tái)更新、平臺(tái)安全、平臺(tái)鏈接、訪客規(guī)模、用戶體驗(yàn)、平臺(tái)收益八個(gè)維度的電商平臺(tái)效率評(píng)價(jià)模型，如圖1所示。

顧客響應(yīng)階段是研究電商平臺(tái)效率的第一階段。選用平臺(tái)總頁(yè)面數(shù)、頁(yè)面大小作為平臺(tái)結(jié)構(gòu)投入指標(biāo)，平臺(tái)影響選擇百度權(quán)重、反鏈數(shù)、死鏈數(shù)三個(gè)指標(biāo)，一周更新的頁(yè)面數(shù)作為平臺(tái)更新指標(biāo)，平臺(tái)安全通過(guò)安全測(cè)試得分指標(biāo)來(lái)反映，選擇平臺(tái)點(diǎn)擊量、人均瀏覽量作為訪客規(guī)模反映指標(biāo)，平臺(tái)點(diǎn)擊量取一個(gè)月均值，人均瀏覽量通過(guò)點(diǎn)擊量與IP訪問(wèn)量之比進(jìn)行計(jì)量，用戶體驗(yàn)通過(guò)連通速度反映。收益轉(zhuǎn)化階段將顧客響應(yīng)階段的產(chǎn)出作為投入，將平臺(tái)交易額作為第二階段的產(chǎn)出指標(biāo)。

（二）電商平臺(tái)效率測(cè)算

本文在電商平臺(tái)選擇上參考《2016年度中國(guó)電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中不同電商細(xì)分市場(chǎng)下的代表性平臺(tái)作為樣本進(jìn)行投入產(chǎn)出效率評(píng)價(jià)。樣本平臺(tái)交易額之和占比均超過(guò)該細(xì)分市場(chǎng)總交易額的50%，因此樣本具有一定代表性。樣本平臺(tái)指標(biāo)數(shù)據(jù)通過(guò)站長(zhǎng)之家、ALEXA、2016年度中國(guó)電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告、2016年中國(guó)第三方餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告、2016年本地生活服務(wù)O2O白皮書(shū)獲取。通過(guò)選取的45家電商平臺(tái)在顧客響應(yīng)階段及收益轉(zhuǎn)化階段的投入產(chǎn)出指標(biāo)數(shù)據(jù)，分別測(cè)算各電商平臺(tái)兩階段效率。

見(jiàn)表1所示，45家電商平臺(tái)顧客響應(yīng)階段綜合效率遠(yuǎn)高于收益轉(zhuǎn)化階段效率。兩階段均有效的平臺(tái)有3個(gè)，分別是B2B電商市場(chǎng)中的GS、零售電商市場(chǎng)中的TM、跨境電商市場(chǎng)中的TH，在給定的訪客規(guī)模及用戶體驗(yàn)下，該類電商平臺(tái)在收益轉(zhuǎn)化階段獲取了最大的平臺(tái)收益。兩階段均呈非有效的平臺(tái)共17個(gè)，說(shuō)明該類平臺(tái)投入的資源沒(méi)有得到充分利用產(chǎn)生冗余，在現(xiàn)有的技術(shù)及規(guī)模下，投入資源使用無(wú)效。

（三）電商平臺(tái)對(duì)比分析

以選取的電商細(xì)分市場(chǎng)中45家電商平臺(tái)顧客響應(yīng)效率平均值0.877及收益轉(zhuǎn)化效率平均值0.189作為電商平臺(tái)效率矩陣圖分界參考線，通過(guò)運(yùn)用SPSS對(duì)各市場(chǎng)綜合效率均值進(jìn)行整理，見(jiàn)圖2所示。

第一象限市場(chǎng)——高效集約。該象限中的市場(chǎng)是指顧客響應(yīng)階段效率在[0.877，1]之間且收益轉(zhuǎn)化階段效率在[0.189，1]之間的市場(chǎng)?？缇畴娚淌袌?chǎng)屬于該象限市場(chǎng)，相較其它三類電商細(xì)分市場(chǎng)，跨境電商市場(chǎng)在一階段投入的資源得到更充分利用，在投入一定的情況下產(chǎn)出了更優(yōu)的訪客規(guī)模及用戶體驗(yàn)。除TH在兩階段呈DEA有效外，其余樣本在二階段綜合效率均值低于整體水平。可見(jiàn)，電商平臺(tái)效率仍有較大提升空間。跨境電商市場(chǎng)要更加注重如何將大規(guī)模用戶及良好的用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)收益，提高電商平臺(tái)的收益轉(zhuǎn)化效率。

第二象限市場(chǎng)——收益轉(zhuǎn)化高效。該象限中的市場(chǎng)是指顧客響應(yīng)階段效率在[0，0.877）之間且收益轉(zhuǎn)化階段效率在[0.189，1]之間的市場(chǎng)， B2B電商市場(chǎng)位于該象限中。在收益轉(zhuǎn)化階段，B2B電商市場(chǎng)在訪客規(guī)模及用戶體驗(yàn)度兩方面投入的資源得到了更充分的利用。在顧客響應(yīng)階段，該電商市場(chǎng)呈DEA有效的樣本數(shù)占該市場(chǎng)樣本總數(shù)的57.1%，效率均值低于電商市場(chǎng)在該階段效率總體均值，因此該象限內(nèi)電商市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)注重優(yōu)化顧客響應(yīng)階段投入資源，改善顧客體驗(yàn)。

第三象限市場(chǎng)——顧客響應(yīng)高效。顧客響應(yīng)階段效率在[0.877，1]、收益轉(zhuǎn)化階段效率在[0，0.189）之間的市場(chǎng)，見(jiàn)圖2所示，零售電商市場(chǎng)處于該類市場(chǎng)中。此類市場(chǎng)顧客響應(yīng)效率高于B2B電商市場(chǎng)及生活服務(wù)電商市場(chǎng)的顧客響應(yīng)階段效率。除TM在兩階段均呈DEA有效外，零售電商市場(chǎng)平臺(tái)在收益轉(zhuǎn)化階段的綜合效率均值僅為0.05。在收益轉(zhuǎn)化階段，該市場(chǎng)效率較差，低于平均水平。隨著零售電商市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，零售電商市場(chǎng)已有較大用戶規(guī)模，在用戶體驗(yàn)方面日趨完善，增速呈放緩趨勢(shì)，因此應(yīng)找準(zhǔn)著力點(diǎn)，加快市場(chǎng)從發(fā)展到完善再到優(yōu)化的轉(zhuǎn)變。

第四象限市場(chǎng)——低效粗放。該象限中的市場(chǎng)是指顧客響應(yīng)效率在[0，0.877）、收益轉(zhuǎn)化效率在[0，0.189）之間的市場(chǎng)，由圖2可知，生活服務(wù)電商市場(chǎng)位于該象限中。生活服務(wù)電商市場(chǎng)兩階段效率均為最低，該市場(chǎng)中的平臺(tái)投入資源使用效率為四類市場(chǎng)最低，在兩階段DEA無(wú)效的平臺(tái)均為規(guī)模報(bào)酬遞增，因此擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模對(duì)發(fā)揮規(guī)模效益提升各階段效率有益。由于生活服務(wù)O2O起步晚、仍處于垂直滲透期，該類市場(chǎng)應(yīng)在注重平臺(tái)質(zhì)量的同時(shí)，增強(qiáng)用戶粘性，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量入手， 提升收益轉(zhuǎn)化效率。

平臺(tái)效率提升建議

注重提升收益轉(zhuǎn)化階段效率。電商平臺(tái)訪客規(guī)模及用戶體驗(yàn)是影響電商平臺(tái)交易額的重要因素。據(jù)測(cè)算，顧客響應(yīng)階段效率均值遠(yuǎn)高于收益轉(zhuǎn)化階段效率均值，因此電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)平臺(tái)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化、提高電商平臺(tái)安全性、穩(wěn)定性，提升平臺(tái)更新質(zhì)量及更新率以使平臺(tái)用戶擁有良好使用體驗(yàn)，獲取顧客體驗(yàn)價(jià)值，電商平臺(tái)可通過(guò)進(jìn)行有效推廣，加強(qiáng)平臺(tái)影響力以擴(kuò)大用戶規(guī)模并增強(qiáng)用戶粘性。

資源合理優(yōu)化發(fā)揮規(guī)模效益。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)合理配置各類資源投入比例，在現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行平臺(tái)規(guī)模的調(diào)整，合理優(yōu)化平臺(tái)投入產(chǎn)出資源，提高電商平臺(tái)的有效性。通過(guò)提高平臺(tái)內(nèi)容富裕度，減少無(wú)效外部鏈接，合理安排平臺(tái)頁(yè)面大小，優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容，有針對(duì)性地進(jìn)行平臺(tái)更新，同時(shí)把控平臺(tái)安全性，從而提升電商平臺(tái)受歡迎程度及穩(wěn)定程度，縮短連通耗時(shí)，增加平臺(tái)點(diǎn)擊量及人均瀏覽量，通過(guò)適當(dāng)調(diào)整平臺(tái)規(guī)模充分發(fā)揮電商平臺(tái)的規(guī)模效益。

細(xì)分市場(chǎng)專注各自發(fā)展痛點(diǎn)。不同電商細(xì)分市場(chǎng)的顧客響應(yīng)效率及收益轉(zhuǎn)化效率呈現(xiàn)不同特征?？缇畴娚淌袌?chǎng)成為電商市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在具有大規(guī)模用戶及良好的用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上，要更加注重如何將其轉(zhuǎn)化為平臺(tái)收益。B2B電商市場(chǎng)收益轉(zhuǎn)化效率最高，可通過(guò)平臺(tái)積累數(shù)據(jù)持續(xù)改善顧客體驗(yàn)、擴(kuò)大顧客規(guī)模。零售電商市場(chǎng)擁有較大用戶規(guī)模及良好用戶體驗(yàn)，但增速放緩，應(yīng)通過(guò)保證產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度來(lái)提升客戶粘性，提高收益。生活服務(wù)電商市場(chǎng)應(yīng)在注重平臺(tái)質(zhì)量的同時(shí)，從提升收益轉(zhuǎn)化效率強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量入手，逐步建立良性發(fā)展模式。

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