張玉濤

內(nèi)容摘要：本文以我國(guó)零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式為基礎(chǔ)，運(yùn)用定量與定性分析相結(jié)合的方法，分析我國(guó)電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合。理論分析發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的機(jī)理是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)行為，其模式分為相互獨(dú)立模式、相互補(bǔ)充模式以及相互融合模式，而實(shí)質(zhì)、環(huán)境、企業(yè)是推動(dòng)二者融合的主要因素。實(shí)證表明線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、信息技術(shù)應(yīng)用四個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)融合程度較高，擁有自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的企業(yè)融合程度較高，反之則融合程度較低。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 實(shí)體經(jīng)濟(jì) 融合 零售業(yè)

我國(guó)實(shí)體零售業(yè)類(lèi)型豐富多樣，2000-2016年是我國(guó)實(shí)體零售業(yè)的黃金時(shí)代，其規(guī)模不斷擴(kuò)張，銷(xiāo)售額激增。《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)電子商務(wù)交易總額達(dá)26.1萬(wàn)億元，比2015年增加了7.8萬(wàn)億元，同比增加42.6%，其中網(wǎng)上零售額達(dá)51556億元，比2015年增加26.2%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)41994億元，同比增長(zhǎng)25.6%。阿里巴巴、京東等電子商務(wù)企業(yè)的崛起開(kāi)啟了我國(guó)的電子商務(wù)時(shí)代，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的沖擊，實(shí)體零售業(yè)不得不對(duì)其運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，眾多傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛開(kāi)設(shè)電子商務(wù)公司，或者與電商企業(yè)合作進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，由此我國(guó)實(shí)體零售業(yè)與電子商務(wù)逐漸融合，形成了一種線(xiàn)上與線(xiàn)下相協(xié)同的經(jīng)營(yíng)模式。我國(guó)政府對(duì)于電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合也采取鼓勵(lì)態(tài)度，2016年頒布的《國(guó)內(nèi)貿(mào)易流通“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出了實(shí)體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，發(fā)展線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的新零售模式。

我國(guó)實(shí)體零售業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下發(fā)展情況分析

（一）零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

首先，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩的背景下，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)，但增速明顯放緩，具體情況如圖1所示。由圖1可知，首先，近20年來(lái)我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額不斷提高，2016年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)332316.3億元，比2015年增加了31385.5億元，增長(zhǎng)幅度為10.43%，高于2015年的增加值2350.8億元，但是增長(zhǎng)幅度比2015年下降了約1%。1997-2007年是我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品平穩(wěn)增長(zhǎng)時(shí)期，2007年以后我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)幅度大幅提升，尤其是2008年增長(zhǎng)幅度達(dá)21.6%，年均增長(zhǎng)10%，2016年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額是2007年的3.56倍。

其次，我國(guó)實(shí)體零售業(yè)成本上升、利潤(rùn)率下滑、經(jīng)營(yíng)壓力大。據(jù)2016年我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年以后我國(guó)排名前100位的零售企業(yè)總銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、占社會(huì)消費(fèi)品總額的比重均呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)。2015年排名前100位的零售企業(yè)總銷(xiāo)售額為20628億元，占社會(huì)消費(fèi)品總額的7%，年增長(zhǎng)率僅4%左右，而2010年增長(zhǎng)率為21.2%，占社會(huì)消費(fèi)品總額的比重為10.6%。

最后，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展速度加快。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)總局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)網(wǎng)上零售額僅為4610億元，而2016年我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)51556億元，比2010年總值增長(zhǎng)近11倍，比2015年增加26.2%，占社會(huì)消費(fèi)品總額的比重為12.6%。

（二）零售業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下融合發(fā)展現(xiàn)狀

2010年以后我國(guó)實(shí)體零售企業(yè)逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟了網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)渠道，形成了線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式。其目前的發(fā)展?fàn)顩r主要總結(jié)為以下幾個(gè)方面：第一，線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式普及率不斷提高。2010年我國(guó)僅有31家實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，2013年數(shù)量增加到67家，當(dāng)前更是形成了以阿里巴巴、京東商城為核心的龐大電商團(tuán)體。第二，線(xiàn)上銷(xiāo)售仍有較大提升空間。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)搶占了我國(guó)消費(fèi)品總額的10%左右，大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)展的網(wǎng)上銷(xiāo)售規(guī)模還很小。第三，融合模式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。從線(xiàn)上平臺(tái)選擇來(lái)看，我國(guó)連鎖企業(yè)排名前100位的企業(yè)超過(guò)半數(shù)都自己建立了網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，30%左右的企業(yè)選擇與第三方合作進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售；從服務(wù)方式來(lái)看，我國(guó)零售業(yè)企業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式形成了種類(lèi)繁多的服務(wù)方式，比如構(gòu)建自營(yíng)線(xiàn)上平臺(tái)、線(xiàn)上支付、線(xiàn)下取貨，發(fā)展移動(dòng)購(gòu)物端服務(wù)、手機(jī)APP支付、線(xiàn)下取貨或者送貨上門(mén)，線(xiàn)上平臺(tái)提供就近門(mén)店配送，通過(guò)大數(shù)據(jù)測(cè)算選擇最近的門(mén)店進(jìn)行送貨上門(mén)。

電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的理論分析

（一）融合機(jī)理分析

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)是一種新興零售業(yè)態(tài)，其不再依靠實(shí)體店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，而是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售依靠互聯(lián)網(wǎng)以及物流的支持突破了傳統(tǒng)零售企業(yè)地域、時(shí)間的限制，它可以進(jìn)行全天候營(yíng)業(yè)，任何地區(qū)的消費(fèi)者都可以進(jìn)行消費(fèi)，可以通過(guò)發(fā)達(dá)的物流配送體系及時(shí)將消費(fèi)品送到消費(fèi)者手中。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大大節(jié)省了零售企業(yè)人力、物力資本，但是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售的不足之處在于消費(fèi)者無(wú)法直接接觸到消費(fèi)品，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)只能通過(guò)文字、圖片等方式對(duì)商品進(jìn)行了解，在消費(fèi)者收到消費(fèi)品之后可能會(huì)對(duì)商品的質(zhì)量不滿(mǎn)意從而要求退貨，浪費(fèi)了時(shí)間和財(cái)力。此外，無(wú)良商家可能利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能直接接觸商品的缺點(diǎn)而制假售假。實(shí)體店銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售都各有所長(zhǎng)，企業(yè)基于利潤(rùn)最大化的原則，通過(guò)零售企業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下的結(jié)合以揚(yáng)長(zhǎng)避短，使消費(fèi)者的需求得到最大化滿(mǎn)足。

基于零售業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下相融合的運(yùn)營(yíng)模式出現(xiàn)的機(jī)理可知，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合本質(zhì)上是取長(zhǎng)補(bǔ)短的行為，一方面使實(shí)體經(jīng)濟(jì)擺脫高成本的運(yùn)營(yíng)模式束縛，另一方面使電子商務(wù)企業(yè)提升用戶(hù)體驗(yàn)，擴(kuò)展市場(chǎng)份額。通過(guò)電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，實(shí)現(xiàn)資源共享，滿(mǎn)足消費(fèi)者日趨多樣的消費(fèi)需求，最終提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）融合模式分析

第一，相互獨(dú)立模式。相互獨(dú)立模式是我國(guó)實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售的早期狀態(tài)。實(shí)體零售企業(yè)被電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)所吸引，通過(guò)自建線(xiàn)上平臺(tái)或者與第三方合作開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，但是為了避開(kāi)企業(yè)內(nèi)部渠道沖突以及相互搶占市場(chǎng)而把線(xiàn)上電子商務(wù)業(yè)務(wù)與線(xiàn)下實(shí)體銷(xiāo)售業(yè)務(wù)相分離，二者獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。第二，相互補(bǔ)充模式。相互補(bǔ)充模式是相互獨(dú)立模式向相互融合模式轉(zhuǎn)變的過(guò)渡模式，此模式以實(shí)體銷(xiāo)售為主，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售作為補(bǔ)充。第三，相互融合模式。電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展是企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)果，通過(guò)二者的融合可以?xún)?yōu)化資源配置效率，實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。我國(guó)零售企業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，就是電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合的典型案例。在此模式下，消費(fèi)者的多樣化消費(fèi)需求得到了最大化滿(mǎn)足，企業(yè)也降低了線(xiàn)下實(shí)體店的成本，提升了利潤(rùn)率。

（三）融合推動(dòng)因素分析

本文認(rèn)為我國(guó)電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合的主要影響因素可以分為三大類(lèi)：實(shí)質(zhì)因素、環(huán)境因素以及企業(yè)因素。首先，實(shí)質(zhì)因素主要是指企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和政府支持?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使實(shí)體經(jīng)濟(jì)突破了由地理位置造成的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，從而在一定程度上避免了逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。技術(shù)創(chuàng)新使得電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的邊界逐漸模糊，而無(wú)論是電子商務(wù)還是實(shí)體經(jīng)濟(jì)其服務(wù)對(duì)象都是消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)是其永恒不變的主題，共同的主題加上技術(shù)對(duì)于實(shí)體店管理、銷(xiāo)售以及生產(chǎn)方面的改進(jìn)使得二者具備一定的共同點(diǎn)，最終走向融合。在我國(guó)，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)政府的支持，《國(guó)內(nèi)貿(mào)易流通“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提到支持和鼓勵(lì)我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)與實(shí)體企業(yè)相融合。其次，環(huán)境因素是指競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)需求的變化。最后，企業(yè)因素主要是指降低成本和提升效率。企業(yè)的根本目的是獲取利潤(rùn)，在融合的機(jī)理分析中可以看出，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合有利于企業(yè)降低成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

融合程度實(shí)證分析

本文以零售業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式探究我國(guó)電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，由于零售企業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下融合情況不能直接測(cè)量，所以只能基于零售企業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)上相結(jié)合的表現(xiàn)形式進(jìn)行分析，結(jié)合以往學(xué)者的分析方法，本文選擇了門(mén)店自取、線(xiàn)上支付等12個(gè)方面建立對(duì)二者融合的分析評(píng)價(jià)體系，如表1所示。

本文按照表1所構(gòu)建的融合程度分析評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，選取上海和深圳兩市零售企業(yè)為樣本，對(duì)兩地上市的零售企業(yè)進(jìn)行隨機(jī)取樣，共選取了80家企業(yè)，通過(guò)其官方網(wǎng)站進(jìn)行12個(gè)指標(biāo)的收集。由于部分企業(yè)數(shù)據(jù)完全缺失，所以本文最終只收集到20家企業(yè)指標(biāo)。首先，對(duì)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett分析以判斷其能否進(jìn)行因子檢驗(yàn)，Bartlett檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀(guān)測(cè)值為67.135，Sig值為0.018<0.05，所以可以對(duì)所選取的20家企業(yè)樣本進(jìn)行因子分析，然后利用SPSS軟件基于主成分分析方法，以特征值大于1為原則，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，并最終得出各企業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下融合程度得分，如表2所示。

其中，F(xiàn)1由線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、交通指引、購(gòu)物引導(dǎo)、門(mén)店自取、退貨到店這幾個(gè)指標(biāo)衡量，因此可以將F1視為零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售；F2由投訴渠道、在線(xiàn)客服兩個(gè)指標(biāo)衡量，可以將F2視為客戶(hù)服務(wù)；F3由商標(biāo)一致、平臺(tái)合作衡量，可以將F3視為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；F4由線(xiàn)上支付、庫(kù)存信息查詢(xún)衡量，可以將F4視為信息技術(shù)應(yīng)用。隨后，從F1線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售、F2客戶(hù)服務(wù)、F3經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、F4信息技術(shù)應(yīng)用這四個(gè)方面綜合衡量我國(guó)零售企業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下融合程度，并用F表示，F(xiàn)越大，企業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下融合程度越高，反之則越低。由表2可知，排名前3位的是蘇寧云商、三江購(gòu)物、天虹商場(chǎng)，而這些企業(yè)規(guī)模都比較大，資金充足、技術(shù)水平較高，都建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，在客戶(hù)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、信息技術(shù)應(yīng)用等方面明顯領(lǐng)先。而排名后3位的是第一醫(yī)藥、友好集團(tuán)、快樂(lè)購(gòu)，這些企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，沒(méi)有自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，依靠與第三方的合作進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售活動(dòng)。

結(jié)論與政策建議

本文以我國(guó)零售業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式為基礎(chǔ)，運(yùn)用定量與定性分析相結(jié)合的方法，分析我國(guó)電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合。通過(guò)理論分析可知，電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合本質(zhì)上是取長(zhǎng)補(bǔ)短的行為，一方面使實(shí)體經(jīng)濟(jì)擺脫高成本的運(yùn)營(yíng)模式束縛，另一方面使電子商務(wù)企業(yè)提升用戶(hù)體驗(yàn)，擴(kuò)展市場(chǎng)份額；其融合經(jīng)歷了相互獨(dú)立模式、相互補(bǔ)充模式最終達(dá)到相互融合模式；其融合的主要推動(dòng)因素有3大類(lèi)，分別是實(shí)質(zhì)因素、環(huán)境因素以及企業(yè)因素。在實(shí)證分析方面，本文首先基于門(mén)店自取等12個(gè)指標(biāo)，構(gòu)建了我國(guó)零售企業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下融合程度的評(píng)價(jià)體系，然后利用因子分析方法通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、信息技術(shù)應(yīng)用這四個(gè)方面綜合衡量我國(guó)零售企業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合程度。結(jié)果顯示具備自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的企業(yè)融合程度明顯高于沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的企業(yè)，尤其在客戶(hù)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、信息技術(shù)應(yīng)用等方面具備優(yōu)勢(shì)的企業(yè)融合程度明顯較高。

基于本文的理論與實(shí)證分析，提出以下建議：第一，樹(shù)立線(xiàn)上與線(xiàn)下融合發(fā)展意識(shí)，促進(jìn)電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)有效融合。政府應(yīng)該繼續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，支持和鼓勵(lì)我國(guó)實(shí)體企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)相結(jié)合，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性，加快自身的轉(zhuǎn)型；第二，加強(qiáng)線(xiàn)上與線(xiàn)下技術(shù)融合，提升行業(yè)信息化水平。實(shí)體企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)建設(shè)自身網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)；第三，擴(kuò)充線(xiàn)上與線(xiàn)下融合的資金投入，有效的資金投入可以盡快完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)備以推進(jìn)融合進(jìn)程，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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