一、引言

隨著我國房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)之間的競爭也更加激烈。在我國多次出臺市場宏觀調(diào)控的政策后，房地產(chǎn)開發(fā)商更加重視房地產(chǎn)的營銷，并將其作為開發(fā)過程中至關(guān)重要的手段和環(huán)節(jié)。所以，房地產(chǎn)商家開始絞盡腦汁，策劃營銷方案，推動(dòng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷量能夠大幅度的上升。

二、房地產(chǎn)營銷策略的概念

營銷，即用科學(xué)的方式對市場上的需求進(jìn)行分析，采用科學(xué)合理的方式生產(chǎn)出能夠與時(shí)俱進(jìn)，滿足現(xiàn)代化市場需要的產(chǎn)品。在營銷中需要向客戶創(chuàng)造價(jià)值、交流價(jià)值以及傳遞價(jià)值，并且能夠良好的經(jīng)營與客戶之間的關(guān)系，促使房地產(chǎn)企業(yè)和利益關(guān)系人之間形成一種相互受益的關(guān)系。

房地產(chǎn)市場營銷，是房地產(chǎn)企業(yè)在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中，根據(jù)市場當(dāng)前的形勢變更的需求，從而對企業(yè)進(jìn)行組織管理的一系列工作，直到商品房的銷售在市場上完成，取得利益，最終達(dá)到目標(biāo)的一個(gè)經(jīng)營過程。房地產(chǎn)營銷策略是一個(gè)系統(tǒng)性、綜合性的龐大工程，需要在先進(jìn)的營銷理論基礎(chǔ)的指導(dǎo)下，讓營銷手段和營銷工具結(jié)合起來，讓房地產(chǎn)的價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)。千千萬萬的顧客，有著五花八門、千奇百怪的需求，這也推動(dòng)了單一房地產(chǎn)營銷轉(zhuǎn)向了全面房地產(chǎn)營銷，從只重視表面的營銷服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髢?nèi)涵的營銷服務(wù)。

房地產(chǎn)在市場營銷過程，屬于經(jīng)營房地產(chǎn)企業(yè)中一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)營銷始終以消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求為宗旨，能夠及時(shí)有效的為客戶提供住宅樓、商業(yè)樓、寫字樓等成品的建筑物，還有配套的服務(wù)?？梢栽谧畲蟪潭壬蠞M足客戶生活、生產(chǎn)、物質(zhì)以及精神上的種種需求，從而獲取相對利潤的一種商業(yè)活動(dòng)。房地產(chǎn)市場營銷，和其他市場營銷相同，都是人或公司集體之間進(jìn)行物品交換的活動(dòng)，讓經(jīng)營目的可以得到實(shí)現(xiàn)的一個(gè)交易過程。唯一不同的就是，房地產(chǎn)營銷的客體為地產(chǎn)，實(shí)體是依據(jù)地產(chǎn)該物質(zhì)實(shí)體上的種種權(quán)益等。在房地產(chǎn)營銷中，需要保留自己特有的營銷方式，又能夠和市場營銷中的一些理論基礎(chǔ)相融合，這就是房地產(chǎn)市場營銷的不同特性。

三、我國當(dāng)前房地產(chǎn)營銷主要采用的營銷策略

房地產(chǎn)市場營銷屬于經(jīng)營房地產(chǎn)過程中一個(gè)十分重要的組成部分。一個(gè)具有創(chuàng)新理念又無可挑剔的房地產(chǎn)營銷活動(dòng)，可以讓房地產(chǎn)開發(fā)的建設(shè)項(xiàng)目按策略走向成功，領(lǐng)先于其他同行，還可以推動(dòng)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)走向繁榮發(fā)展。因此，房地產(chǎn)企業(yè)想要做好營銷，就需要做好相關(guān)的營銷策略，使其可以對房地產(chǎn)市場的形勢變化進(jìn)行敏銳的觀察，對發(fā)展的新動(dòng)態(tài)有一定的了解和認(rèn)識，能夠在數(shù)據(jù)的變化中，進(jìn)行分析和應(yīng)對，讓營銷策略可以與時(shí)俱進(jìn)，從而推動(dòng)房地產(chǎn)商創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。

目前我國在房地產(chǎn)市場的營銷策略中主要分為三種方法：直接銷售、委托代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售以及網(wǎng)絡(luò)銷售。

(一) 直接銷售的營銷策略

直接銷售策略，即房地產(chǎn)企業(yè)租用或購買一個(gè)固定的鋪面進(jìn)行售房，讓公司內(nèi)部的銷售部門帶領(lǐng)其銷售人員，在這個(gè)場所將房地產(chǎn)的商品直接銷售給客戶。這樣的策略可以減少銷售渠道的復(fù)雜性，反應(yīng)迅速，也能擁有很好地控制效果。直接銷售策略屬于最為傳統(tǒng)的一種銷售策略，也是最基礎(chǔ)的一種方式。

(二)委托代理機(jī)構(gòu)銷售的營銷策略

房地產(chǎn)開發(fā)商通過委托一些房地產(chǎn)的代理機(jī)構(gòu)，尋找大流量的客戶源，代理機(jī)構(gòu)即房地產(chǎn)開發(fā)商和客戶之間的中間人。通過在不同方面、不同渠道為房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣、介紹、推薦等，從而吸引客戶前來購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種銷售方式。房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)對房地產(chǎn)市場有著足夠的了解，并且十分熟悉其變化的形勢，擁有市場的即時(shí)信息、豐富的經(jīng)驗(yàn)、多方面的銷售渠道以及專職銷售人員的優(yōu)勢，也因此漸漸成為了客戶選擇交易的地點(diǎn)，銷售效果也呈現(xiàn)明顯的上升。和直接銷售相比，委托代理機(jī)構(gòu)銷售能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)商降低一定程度的風(fēng)險(xiǎn)，并且結(jié)合這樣的服務(wù)性質(zhì)，能夠把握房地產(chǎn)市場的時(shí)機(jī)，促使房產(chǎn)能夠得到及時(shí)的銷售。

(三)網(wǎng)絡(luò)銷售的營銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)手段也呈現(xiàn)多元化。房地產(chǎn)開發(fā)商與時(shí)俱進(jìn)，選擇通過網(wǎng)絡(luò)和客戶進(jìn)行交流互動(dòng)，能夠用簡單快捷的方式完成房地產(chǎn)的銷售過程。網(wǎng)絡(luò)銷售不同于傳統(tǒng)的銷售方式，擁有低成本特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)銷售，能夠讓房地產(chǎn)在前期宣傳中做好足夠充分的鋪墊。畢竟網(wǎng)絡(luò)銷售可以節(jié)省大量的資金，還能實(shí)現(xiàn)零距離和提供二十四小時(shí)無休的優(yōu)質(zhì)銷售服務(wù)。將多媒體的特點(diǎn)充分展現(xiàn)出來，為客戶提供更清晰、更全面的房地產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)際情況。讓客戶可以隨時(shí)提問，客服人員能夠及時(shí)解答。讓客戶滿意的同時(shí)，還能夠讓房地產(chǎn)行業(yè)的服務(wù)意識和服務(wù)理念得到有效的提升，樹立企業(yè)良好的形象。在高速發(fā)展的信息時(shí)代中，采用網(wǎng)絡(luò)銷售的房地產(chǎn)行業(yè)將會(huì)有更大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、我國目前房地產(chǎn)營銷中仍存在的問題以及分析

(一)對市場缺失充分的調(diào)查研究，無法準(zhǔn)確定位

有部分房地產(chǎn)企業(yè)對市場的情況沒有充分的了解，也沒有采取市場調(diào)研的工作措施?；蛘哂械钠髽I(yè)即使做了市場調(diào)研，也是屬于表面形式，無法得到市場的實(shí)際情況。僅僅依靠個(gè)人主義、過往的經(jīng)驗(yàn)對產(chǎn)品項(xiàng)目可行性進(jìn)行分析，這樣就會(huì)對市場投資造成嚴(yán)重的判斷失誤，無法準(zhǔn)確的定位，讓房地產(chǎn)商開發(fā)的產(chǎn)品和市場需求嚴(yán)重脫節(jié)，使產(chǎn)品的銷售時(shí)間受到拖延，甚至是出現(xiàn)階段性的滯銷現(xiàn)象。也有部分房地產(chǎn)企業(yè)忽視前期的市場調(diào)研等工作，只重視后期開發(fā)的工程。在產(chǎn)品完工后或者開始銷售時(shí)，就會(huì)有連續(xù)不斷的問題出現(xiàn)，大量的劣勢條件導(dǎo)致產(chǎn)品無法繼續(xù)銷售，出現(xiàn)了在銷售過程中還需要解決問題的局面。不但影響了產(chǎn)品銷售的最佳時(shí)期和整個(gè)銷售進(jìn)度，還為整個(gè)產(chǎn)品的項(xiàng)目運(yùn)營帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)缺少誠信營銷，存有虛假廣告宣傳現(xiàn)象

在這個(gè)信息化高速發(fā)展的時(shí)代，關(guān)于房地產(chǎn)的廣告隨處可見，在宣傳方面上確實(shí)達(dá)到了推廣的目的，也讓大量的客戶了解到該房地產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息。但是這樣的營銷手段也帶來一定的隱患，常常有客戶看過宣傳廣告后，購買了房產(chǎn)，但是在實(shí)際拿到房子后，卻發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的內(nèi)容相差甚大。例如，廣告中對學(xué)校、商業(yè)、文化等方面的配套設(shè)施以及綠化、休閑的面積都夸大其詞，在銷售廣告中做出的承諾也無法在實(shí)際中得以實(shí)現(xiàn)。也有不良的商家推遲交房日期，甚至連房產(chǎn)證也不能交與客戶。大量的宣傳廣告成為了虛假信息和欺詐行為的代言。隨著時(shí)間的發(fā)展，產(chǎn)生了不少的問題，也會(huì)導(dǎo)致法律糾紛情況的出現(xiàn)。在無法滿足顧客最初的期望值的同時(shí)，也大幅度的降低了房地產(chǎn)企業(yè)的誠信值，嚴(yán)重的損害了房地產(chǎn)企業(yè)在顧客心中的形象。

(三)落伍的營銷觀念，缺少品牌意識

在我國現(xiàn)行的房地產(chǎn)營銷中，常常出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難、市場競爭激烈等問題。在日積月累中，讓有的房地產(chǎn)企業(yè)缺少品牌意識，只重視地皮、樓盤的開發(fā)。選擇通過網(wǎng)絡(luò)或者廣告媒體的手段對產(chǎn)品進(jìn)行過度的炒作，或者在對樓盤的名字上糾結(jié)，想要依靠一個(gè)特別的名字吸引客戶。選擇這樣的營銷方式直接忽視了品牌效應(yīng)，因小失大，最終的結(jié)果讓房地產(chǎn)企業(yè)失去了穩(wěn)定又優(yōu)質(zhì)的客戶。

品牌的內(nèi)在含義，即為社會(huì)廣大群眾提供合理又不失人性化的“建筑空間”。人性化更多地體現(xiàn)在服務(wù)方面，房地產(chǎn)的營銷是讓消費(fèi)者感受品牌帶來人性化的過程。也就是說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)全方面、全過程的持續(xù)性行為。

五、新時(shí)期下房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新

(一)加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場的調(diào)研和營銷

房地產(chǎn)企業(yè)愈加激烈的市場競爭中，不僅需要加強(qiáng)自身的實(shí)力，還需要主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代，對傳統(tǒng)的觀念進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)變，積極主動(dòng)的深入市場調(diào)研，吸取優(yōu)秀人才敢于嘗試創(chuàng)新，讓自己的產(chǎn)品可以適應(yīng)市場的變化和發(fā)展。

市場調(diào)研需要重視以下幾個(gè)方面：第一，時(shí)刻關(guān)注國內(nèi)外的宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和國家政策變化的情況，涉及房地產(chǎn)的法律法規(guī)以及和國家金融環(huán)境相關(guān)的規(guī)章制度，對住房制度的改革動(dòng)向等方面做出深入的調(diào)查；第二，在房地產(chǎn)產(chǎn)品特有的屬性上，做出適應(yīng)市場需求和客戶需要的產(chǎn)品項(xiàng)目設(shè)計(jì)，選用合理可靠的建筑材料，與信譽(yù)良好的物業(yè)管理公司進(jìn)行合作；第三，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力和形成競爭優(yōu)勢，能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品服務(wù)和品牌特性鮮明突出，在市場投資時(shí)能夠把握時(shí)機(jī)，并且做出正確有效的判斷，最大程度地開發(fā)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，這也是房地產(chǎn)在營銷上能夠獲得勝利的根本方法。

(二) 采用誠信的廣告營銷

房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常選用廣告的方式為自己的產(chǎn)品進(jìn)行營銷。隨著時(shí)代的發(fā)展，廣告的方式也越來越多樣化，不同的房地產(chǎn)企業(yè)也會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)品具體的情況而選擇適合的廣告類型和廣告營銷的策略，用最小的成本達(dá)到最大化的宣傳效果。通常的房地產(chǎn)廣告中對產(chǎn)品的重點(diǎn)都會(huì)有明顯的標(biāo)注。比如，對房子所在的地段、房屋整體的布局格式、周圍環(huán)境的優(yōu)勢、交通情況以及學(xué)校教育、人文等方面，但是不能忘記的還有房地產(chǎn)企業(yè)自身的品牌和信譽(yù)度。

常常有房地產(chǎn)企業(yè)利用廣告進(jìn)行虛假的宣傳，以達(dá)到銷售房子的最終效果。但是，卻讓自己的企業(yè)品牌受到了嚴(yán)重的損害。如今，房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告為營銷方式，需要重視廣告宣傳的誠信度，這對于每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)都是至關(guān)重要的，也是目前消費(fèi)者十分關(guān)注和擔(dān)心的一個(gè)問題。房地產(chǎn)企業(yè)在選擇廣告上，不單單要關(guān)注其表面的精美程度、創(chuàng)意是否可以吸引到廣大的群眾，還要重視廣告的內(nèi)涵。內(nèi)容即實(shí)際，如果脫離了實(shí)際，無疑就是欺騙消費(fèi)者了。只有客戶對產(chǎn)品進(jìn)行稱贊或夸獎(jiǎng)時(shí)，這才是一個(gè)產(chǎn)品最有說服力的證據(jù)。注重誠信，更有利于房地產(chǎn)營銷。

(三)建立優(yōu)質(zhì)的品牌營銷

一個(gè)企業(yè)的品牌，不僅僅是作為一個(gè)企業(yè)標(biāo)識，還是一筆無可替代的財(cái)富。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌能夠提高該企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位。建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，與房地產(chǎn)企業(yè)的營銷有至關(guān)重要的關(guān)系，甚至?xí)绊懺撈髽I(yè)的發(fā)展。

進(jìn)行品牌營銷離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品就是營銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的品質(zhì)成為營銷的核心和保障。想要提升產(chǎn)品的檔次，就需要對市場研發(fā)、市場營銷、市場建設(shè)以及物業(yè)管理力量進(jìn)行整合，對產(chǎn)品把握好定位、規(guī)格、整體布局、戶型的選擇、建筑風(fēng)格、環(huán)境要求、樣板房等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，增強(qiáng)產(chǎn)品的附屬價(jià)值和整體的性價(jià)比。還要完善產(chǎn)品的售后服務(wù)，提升品牌的忠誠度，將企業(yè)品牌所擁有的優(yōu)秀品質(zhì)、性價(jià)比高、誠信可靠以及人性化的服務(wù)等都體現(xiàn)出來，做到名副其實(shí)，建立優(yōu)質(zhì)的品牌營銷有利于提高自身企業(yè)的競爭實(shí)力。

(四)選擇綠色環(huán)保的營銷策略

隨著綠色環(huán)保意識越來越被大眾所重視，人們在購房的時(shí)候也會(huì)開始關(guān)注綠色環(huán)保的問題。比如在住房環(huán)境、周邊配套設(shè)施的設(shè)計(jì)中，是否擁有讓人心曠神怡的滿園綠色。因此，房地產(chǎn)在開發(fā)時(shí)都會(huì)增加對綠化率的重視程度。比如，擁有大面積的綠化和建造休閑區(qū)的住宅區(qū)，都會(huì)成為大部分群眾的購房首選。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住時(shí)機(jī)，增強(qiáng)綠色環(huán)保的營銷意識，開展綠色環(huán)保的營銷戰(zhàn)略。在我國能源緊缺的現(xiàn)狀中，提出綠色環(huán)保和節(jié)能的住宅概念，為客戶提供人與自然和諧共處的綠色住宅區(qū)，并將其加入到企業(yè)營銷當(dāng)中，既響應(yīng)了國家政策,可以帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，又不僅利民又利國，還可以讓企業(yè)擁有長久發(fā)展的營銷策略。

(五)采用人文關(guān)懷的營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們開始追求更高的生活質(zhì)量和生活方式。就房地產(chǎn)而言，不僅建筑質(zhì)量要過關(guān)，擁有配套設(shè)施，完善的物業(yè)管理，還需要獨(dú)特的人文氛圍。

建設(shè)人文氛圍，首先需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)樓盤的過程中，可以融合我國或當(dāng)?shù)貪夂竦奈幕嵨痘蛘吒吒裾{(diào)的文化景觀，讓人產(chǎn)生不一樣的文化享受，增加對產(chǎn)品的滿意程度。其次，房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品是應(yīng)當(dāng)對周圍的配套設(shè)施進(jìn)行完善，例如幼兒園、中小學(xué)、大學(xué)、圖書館、老人活動(dòng)中心以及藝術(shù)雕塑等來使住宅區(qū)到處充滿著文化的氣息。最后，房地產(chǎn)企業(yè)需要堅(jiān)持以人為本的基本原則，并且將顧客當(dāng)作上帝，讓這樣的服務(wù)理念連接開發(fā)、售房、售后的整個(gè)過程當(dāng)中，從而和顧客建立起良好的合作關(guān)系，在最大的程度上為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為顧客解決力所能及的問題，使人文關(guān)懷得到充分的體現(xiàn)，促使產(chǎn)品可以在輕松，快樂的氛圍中銷售出去。這也將成為人文營銷方面做出的成功嘗試，創(chuàng)新了房地產(chǎn)在銷售中的營銷策略。

六、結(jié)語

在競爭越來越激烈的房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)企業(yè)需要做好營銷手段，畢竟房地產(chǎn)營銷在房地產(chǎn)市場中起著直接的導(dǎo)向作用。在國家出臺“新國八條”的房地產(chǎn)限購政策后，大量城市中的房地產(chǎn)交易數(shù)量呈現(xiàn)直線下降的趨勢，這也是房地產(chǎn)行業(yè)面臨的一次艱巨挑戰(zhàn)。但是在這個(gè)時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該隨著市場的變化做出相應(yīng)的調(diào)整措施，在營銷中采取創(chuàng)新的方式，為減輕銷售壓力改變營銷策略。同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)還要重視客戶的喜好和需求，根據(jù)這些特征開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，堅(jiān)持以人為本的根本原則，采用誠信經(jīng)營的方式，結(jié)合多種營銷組合方式，充分發(fā)揮營銷策略的優(yōu)勢，在營銷活動(dòng)中取得最大化效益。

(西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065)