文/高之良

企業(yè)在市場營銷過程中，都希望消費(fèi)者能全方位地感受到自己的產(chǎn)品和品牌信息，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而在營銷上采取的系列策略及活動(dòng)，被稱為“可感知營銷”，而這種營銷方式的核心內(nèi)容，則是增加與消費(fèi)者的“接觸點(diǎn)”。

增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)

可口可樂是個(gè)偉大的公司，其成功的營銷策略令其產(chǎn)品世人皆知。他們認(rèn)為：消費(fèi)者在潛意識(shí)里覺得“無處不在的商品就是好商品”，于是他們在營銷中盡可能地增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，以“頻繁露面”作為“可感知營銷”的指導(dǎo)思想，除了大規(guī)模進(jìn)行廣告轟炸、贊助奧運(yùn)會(huì)等全球項(xiàng)目外，還捐助希望小學(xué)，到農(nóng)村市場鋪貨。正如其一位營銷總監(jiān)所言：“如果我發(fā)現(xiàn)世界上還有一個(gè)地方，哪怕是一個(gè)小村落沒有可口可樂，我就會(huì)睡不著覺?！?/p>

實(shí)施“可感知營銷”，可以通過兩個(gè)途徑來實(shí)現(xiàn)，一是增加品牌與消費(fèi)者的“接觸點(diǎn)”，這樣就等于說增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知機(jī)會(huì)；二是在現(xiàn)有的消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)上激發(fā)更有效的感知。至于究竟選擇哪個(gè)途徑來俘虜消費(fèi)者的感情，這與品牌自身的發(fā)展策略息息相關(guān)。

在“可感知營銷”過程中，消費(fèi)者的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺都被充分調(diào)動(dòng)起來，消費(fèi)者的神經(jīng)末梢?guī)缀跬耆┞对谄放频墓饷⑾拢办`臺(tái)無計(jì)逃神矢”。

蛋糕店放舒緩音樂營造小資情調(diào)，同時(shí)還在店門附近用特制香料散發(fā)出的奶油氣味刺激行人的嗅覺，在大玻璃窗外現(xiàn)場演示做蛋糕的過程，除從視覺上刺激消費(fèi)者食欲之外，還讓消費(fèi)者感知到蛋糕的原料是高級(jí)鮮奶、新鮮的雞蛋、優(yōu)質(zhì)的面粉。

新觸點(diǎn)：氣味營銷與色彩營銷

1、氣味營銷：實(shí)際上也包括味道營銷，是指以特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成消費(fèi)的一種營銷方式，是對(duì)消費(fèi)者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統(tǒng)視覺刺激。

英國牛津大學(xué)的研究顯示，人會(huì)把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起，該校心理學(xué)家讓參與者分別吸入新的并能辨得出來的氣味，同時(shí)掃描受測試者的腦部，記錄不同氣味引發(fā)的腦部反應(yīng)。

人們以往以為自己嗅覺不發(fā)達(dá)，但其實(shí)氣味對(duì)人類的生活影響甚大，人會(huì)把氣味與特定的經(jīng)驗(yàn)或物品聯(lián)想在一起，氣味營銷隨之被推出并被商家廣泛運(yùn)用。氣味如同標(biāo)簽一樣，讓消費(fèi)者一聞就想起特定品牌。

美好的氣味可以讓人產(chǎn)生神清氣爽的感覺，從而對(duì)品牌有特定的認(rèn)知和良好的印象。氣味營銷是一種創(chuàng)新的營銷手段，是營銷差異化的范本。

英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研制出一種個(gè)性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓新開的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過時(shí)，傳味器就會(huì)散發(fā)一種新鮮的、經(jīng)過清洗的與棉花相關(guān)的味道。這種味覺享受讓人迅速有了價(jià)值聯(lián)想。

卡夫食品在雜志廣告中也有氣味的運(yùn)用，讀者只要對(duì)雜志廣告中的某幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行摩擦，就會(huì)散發(fā)出廣告產(chǎn)品的味道。以卡夫奶油奶酪的一則整頁廣告為例。廣告呈現(xiàn)一幅草莓奶酪蛋糕的圖片。經(jīng)摩擦后，照片會(huì)散發(fā)出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃以及白巧克力的味道也將在不同的廣告中呈現(xiàn)。

在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會(huì)裂開溢出。只要撕開插頁，便會(huì)有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺符號(hào)的香頁廣告，還使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級(jí)皮革香味。

用氣味促進(jìn)銷售是有科學(xué)依據(jù)的。研究表明，人的大腦中負(fù)責(zé)處理嗅覺的神經(jīng)與主管情緒控制的中樞神經(jīng)緊密相連，因此氣味會(huì)強(qiáng)烈影響人的情緒。而且，嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多。美國研究機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果表明，人們回想1年前的氣味準(zhǔn)確度為65%，然而回憶3個(gè)月前看過的照片，準(zhǔn)確度僅為50%。

味道、氣味牽動(dòng)著人的情緒與記憶，味道有如一只溫柔的手，觸動(dòng)消費(fèi)者心底的一根琴弦，讓消費(fèi)者身臨其境，感受大自然的清新，誘人的美食，安寧放松的舒緩，自然便對(duì)購買行為產(chǎn)生了影響。

當(dāng)前消費(fèi)者在電視、雜志、報(bào)紙等的廣告宣傳的強(qiáng)大攻勢下，視覺與聽覺已略有麻木。此時(shí)，抓住敏銳的嗅覺，用細(xì)膩的情感將產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來，在細(xì)節(jié)之處感動(dòng)消費(fèi)者，抓住市場縫隙，繼而占領(lǐng)這個(gè)市場縫隙，加入適當(dāng)?shù)摹皻馕丁睜I銷，企業(yè)就會(huì)有很大的發(fā)展空間。

在我們?yōu)橹袊持揖咂放谱霎a(chǎn)品策劃時(shí)，便利用氣味營銷原理推出了智能香薰床墊，將香味內(nèi)置于床墊中，將精選的普羅旺斯薰衣草精華配合珍貴的保加利亞玫瑰香氛內(nèi)置在床墊中，采用高科技緩釋技術(shù)，能夠長期散發(fā)天然芬芳，營造舒適愜意、溫馨浪漫的臥室環(huán)境，獨(dú)特的香味能有效緩解精神緊張，解除焦慮情緒，改善心肌功能，具有安神醒腦、平心靜氣、助眠美容功效，在終端專賣店，這種床墊散發(fā)的獨(dú)特香味吸引了不少消費(fèi)者。

2、色彩營銷：主張根據(jù)消費(fèi)者對(duì)色彩的心理需求，運(yùn)用色彩組合來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。最早的色彩營銷理論起源于美國，在20世紀(jì)80年代由CMB公司在企業(yè)的營銷實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來。色彩營銷主張根據(jù)消費(fèi)者的形象審美需求，將顏色進(jìn)行分類，根據(jù)產(chǎn)品屬性、賣場環(huán)境特征等因素運(yùn)用各系色彩的和諧搭配，選取最合理的色彩系列進(jìn)行產(chǎn)品包裝、廣告宣傳以及品牌VI整合。

通過色彩產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、銷售人員服飾、環(huán)境設(shè)置、廣告宣傳、店面裝飾燈統(tǒng)一的VI形象來刺激消費(fèi)者的視覺感官，讓色彩成為溝通商品、品牌與消費(fèi)者內(nèi)心情感的橋梁，使商品情感化，提高營銷效率。消費(fèi)者的色彩偏好會(huì)由于年齡、性別、宗教信仰、地域、民族的不同而表現(xiàn)出差異性：紅色歷來被我國視為美滿的象征，而德國人對(duì)紅色卻不太喜歡；在中東地區(qū)人們特別珍愛綠，而日本人卻忌綠色，認(rèn)為綠色是不祥的顏色；嬰兒們最喜歡黃色和紅色這一類暖色，4到9歲的幼兒喜歡紅色，9歲以后喜歡藍(lán)色。

不同性別、性格的消費(fèi)者，以及同一消費(fèi)者在不同心情狀況、不同的生活環(huán)境下對(duì)色彩所形成的偏好和需求也是不同的，因此營銷者在開展?fàn)I銷活動(dòng)之前應(yīng)該首先了解目標(biāo)市場上消費(fèi)者對(duì)色彩的需求及偏好，然后將目標(biāo)消費(fèi)者的色彩需求與企業(yè)產(chǎn)品的特定性質(zhì)結(jié)合起來，恰當(dāng)運(yùn)用色彩，使色彩傳達(dá)給消費(fèi)者的信息、情感符合他們的購買期望。

此外，人的活動(dòng)容易受到環(huán)境的干擾，從而使物體表面的色彩在進(jìn)入人的視覺感官后產(chǎn)生錯(cuò)覺變形，或者色彩在進(jìn)入人的感官之后能夠?qū)θ说那榫w起到神奇的作用。色彩營銷正是利用了這樣的神經(jīng)學(xué)和心理學(xué)原理，一方面深入分析目標(biāo)消費(fèi)者的色彩偏好，另外一方面掌握和分析消費(fèi)者對(duì)色彩偏好的差異性和趨同性，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用色彩進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品的形象策劃。

色彩錯(cuò)覺存在著膨脹與緊縮，華麗與俗雅，活潑與安靜之間的區(qū)別，而人對(duì)色彩的感知度更是能夠影響諸如食欲、心率、情緒等情感指標(biāo)。

在市場上，我們很容易找到與“紅色”和“金色”有關(guān)的婚慶產(chǎn)品，也很容易發(fā)現(xiàn)食品的包裝大多采用暖色調(diào)來刺激人們的食欲，而化妝品的包裝通常采用灰度較高的顏色來提升其檔次。