文/黃韋永，安徽工商管理學(xué)院

隨著我國新一輪宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，市場觀望氣氛濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益明顯，房地產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。新的形勢對房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的營銷挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷策略，用新的營銷手段來打動更多的消費(fèi)者，從而在激烈的市場競爭中立足。

1 房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

1.1 廣告營銷與客戶營銷并嘉齊驅(qū)。傳統(tǒng)的最具代表性的營銷方式無疑就是廣告，開發(fā)商集中亮出廣告牌，在城市的大街小巷，高樓、站臺、公交車滿眼樓盤廣告，電視、網(wǎng)站、電臺充斥著房產(chǎn)信息，客戶了解房地產(chǎn)信息呈多渠道化趨勢，但這導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)廣告費(fèi)用直線上升，成本增加?？蛻魻I銷是以客戶為中心的營銷方式，主要渠道是大家的口碑，重點(diǎn)是培養(yǎng)忠誠客戶，近年來，許多知名房地產(chǎn)企業(yè)都制訂客戶服務(wù)年計(jì)劃成立了自己的客戶會，以維系產(chǎn)品和企業(yè)形象，忠誠客戶是企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)富，采用客戶營銷可以降低廣告費(fèi)用50%～80%，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶所花成本的5 倍。廣告營銷與客戶營銷結(jié)合使用取長補(bǔ)短，優(yōu)勢互補(bǔ)，取得了良好效果。

1.2 房地產(chǎn)營銷呈現(xiàn)出服務(wù)化娛樂產(chǎn)業(yè)化特征。隨著樓市競爭的日趨激烈，越來越多的開發(fā)商在注重樓盤宣傳推廣的同時(shí)，開始在尋找目標(biāo)客戶上下工夫，于是針對性強(qiáng)、見效快的圈層營銷理所當(dāng)然地成了他們的推盤“新法寶”，無論是高端樓盤，還是大眾型樓盤，越來越多的開發(fā)商熱衷于舉辦各類邀客戶親臨參加的活動。

1.3 體驗(yàn)式營銷得到了廣泛運(yùn)用。房地產(chǎn)的“體驗(yàn)式營銷”，則指的是樣板段的打造，包括營銷中心、會所、樣板房、樣板園林、商業(yè)配套等，以一種更人性化、更有說服力的訴求方式讓未來業(yè)主親身體驗(yàn)社區(qū)生活魅力，掃除眾多夸張房產(chǎn)廣告帶來的視覺疲勞，讓消費(fèi)者提前感受到真實(shí)的居住氛圍，搭建一個(gè)開發(fā)商與買房人互通互利的理性投資平臺。體驗(yàn)區(qū)的建成將有效展示項(xiàng)目賣點(diǎn)、展示未來的管理水平、服務(wù)水平、未來業(yè)主的生活方式等。目前這種方式在房地產(chǎn)營銷中普遍采用。

2 房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新的思考

宏觀調(diào)控之下，受銷售持續(xù)低迷影響，房地產(chǎn)企業(yè)壓力進(jìn)一步增大，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索更加有效的營銷策略。

2.1 營銷活動要重視項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)復(fù)雜多變，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨很多不確定性，作為發(fā)展中國家也很難獨(dú)善其身，在國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)市場競爭激烈，銷售不理想，市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性顯而易見。市場調(diào)查必須時(shí)刻關(guān)注國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境對房地產(chǎn)業(yè)的影響，所有這些都必須做深入的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上確定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目適合當(dāng)前的購房需求。

2.2 房地產(chǎn)企業(yè)注重以品牌吸引客戶。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，面對史上最嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控，客戶的觀望，大量的庫存樓盤，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸顯。品牌不僅是企業(yè)的標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，其能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。口碑相傳的品牌力量將是樓盤營銷的最高境界，更是讓客戶一見傾心的最佳魅力，如今消費(fèi)認(rèn)品牌是種安心和保障，更是品位和格調(diào)，在房地產(chǎn)行業(yè)，品牌地產(chǎn)樓盤賣的，不單是房子，更是向往的生活味道。對目前樓市對購房者心理造成的不良影響，客觀而合理地解讀樓盤的全方位價(jià)值，活動的高認(rèn)可度吸引了多家一線品牌房企參加，這一方面說明了品牌房企的高品質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)也說明了他們高度的社會責(zé)任感，不僅造出了適合人居的居住環(huán)境，同時(shí)也充分解決了購房后的擔(dān)憂，標(biāo)桿房的出現(xiàn)，既給淡季不景氣的樓市增加信心指數(shù)，也給購房者提供有價(jià)值的置業(yè)參考。

2.3 房地產(chǎn)營銷要加強(qiáng)對文化營銷策略。文化營銷策略指在房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)與推向市場的過程中，對新產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，并將文化內(nèi)涵在市場中加以強(qiáng)化的營銷方式。激烈的市場競爭使房地產(chǎn)競爭的水平逐步向高層次發(fā)展，房地產(chǎn)價(jià)值取向從凸顯功能價(jià)值到運(yùn)用各種概念，再逐步過渡到高功能、高文化價(jià)值的開發(fā)模式。文化價(jià)值日益成為制造產(chǎn)品差異化、超越市場同類競爭的有利武器，所以，在房地產(chǎn)營銷中，文化訴求是一個(gè)很好的切入點(diǎn)，它充分滿足了消費(fèi)者對住宅居住功能之外的精神需求和情感需要。隨著人們對精神產(chǎn)品的需求不斷增長，要求房產(chǎn)不只是鋼筋混凝土的混合物，還要求它是充滿文化氣息的人性空間，因此房地產(chǎn)營銷應(yīng)該以人為本，為顧客創(chuàng)造良好的居住環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給人以享受，并為客戶提供最大便利，所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的都應(yīng)貫徹以人為本的原則，這也是提升銷售量的重要手段之一。

2.4 房地產(chǎn)營銷要樹立綠色營銷理念。房地產(chǎn)綠色營銷是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用，它包含開發(fā)綠色住宅、綠色物業(yè)、綠色品牌，采取綠色定價(jià)和采用綠色廣告促銷等多個(gè)策略組成，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要取得可持續(xù)生存發(fā)展權(quán)，就必須走綠色營銷之路。目前，很多房地產(chǎn)企業(yè)都開始提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。由于居住環(huán)境已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對普通住宅要高，但綠色節(jié)能住宅也將成為賣點(diǎn)。

總之，在我國房地產(chǎn)調(diào)控成為一種常態(tài)，在這充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新形式下，營銷策略創(chuàng)新將要首當(dāng)其沖。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要從市場定位、品牌意識和營銷模式等方面著手，不斷探索出更多科學(xué)、合理策略途徑，為房地產(chǎn)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力，為房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展開拓更廣闊的空間。