朱世深

現(xiàn)在有越來越多的人談?wù)撈放?、關(guān)注品牌，無論是消費(fèi)者、生產(chǎn)者，國家還是政府。隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者開始追求品牌消費(fèi)，選名牌用品牌已成為人們的一種新的生活方式。大家越來越鐘情于自己喜愛的品牌，促使國內(nèi)市場逐步進(jìn)入品牌消費(fèi)時代。生產(chǎn)者也開始積極倡導(dǎo)品牌經(jīng)營，都在夢寐以求要使自己成為品牌。企業(yè)競爭已不僅在比質(zhì)量、比科技含量、比產(chǎn)品價值，更在比服務(wù)、比信譽(yù)，比知名度、美譽(yù)度、忠誠度等品牌價值，品牌已成為企業(yè)爭奪市場的主導(dǎo)力量，品牌經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

黨和國家及政府也以前所未有的力度大力推進(jìn)品牌建設(shè)，提出國家品牌計(jì)劃，推動由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。2014年習(xí)近平總書記做出“中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示，落腳點(diǎn)就是品牌。李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報告中也提出要“努力構(gòu)建全社會質(zhì)量共治機(jī)制，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，法制先行，樹立中國質(zhì)量新標(biāo)桿”，形成“人人重視質(zhì)量、人人創(chuàng)造質(zhì)量、人人享受質(zhì)量”的社會氣氛，明確要求加強(qiáng)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)和品牌建設(shè)。2013年首屆、2016年第二屆中國質(zhì)量獎分別頒發(fā)給海爾、華為、同仁堂等，這是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)由國家質(zhì)檢總局組織實(shí)施的中國質(zhì)量領(lǐng)域政府性最高榮譽(yù)獎，落腳點(diǎn)也是品牌。黨的十八大更是提出“技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。2017年國務(wù)院還正式宣布確立每年5月10日為中國品牌日。這些都充分說明，我國的品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入一個新的歷史發(fā)展階段。

中國品牌建設(shè)促進(jìn)會的成立就是一個標(biāo)志性事件。它于2013年6月18日經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)成立，旨在促進(jìn)中國品牌建設(shè)的全國性社會團(tuán)體。促進(jìn)會設(shè)中國品牌戰(zhàn)略推進(jìn)聯(lián)席會議，通過聯(lián)席會議凝聚各方力量，統(tǒng)一思想認(rèn)識，打造品牌建設(shè)工作平臺，從各個環(huán)節(jié)有效推進(jìn)品牌建設(shè)工作。該會還獲得國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）批準(zhǔn)成立ISO/TC289國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會，中國擔(dān)任秘書國。同時，由國內(nèi)15個行業(yè)協(xié)會組成專業(yè)技術(shù)委員會，共同推動各行業(yè)企業(yè)參與品牌評價和品牌建設(shè)工作，每年發(fā)布中國品牌價值評價結(jié)果（企業(yè)免費(fèi)參評），以促進(jìn)中國品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國目標(biāo)。它的成立標(biāo)志著中國品牌建設(shè)工作已進(jìn)入發(fā)展的快車道。

可以說上至國家最高領(lǐng)導(dǎo)，下至普通百姓，更有大中小企業(yè)乃至全社會，從來沒有像今天這樣關(guān)注品牌、重視品牌。為什么上上下下都這么關(guān)注品牌，出現(xiàn)人人談品牌，家家做品牌，處處推品牌的局面呢？

一、從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度看，它有著深刻的社會歷史背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)在規(guī)律，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定歷史階段即市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物

第一，從市場營銷理論發(fā)展過程來看，美國在100多年前創(chuàng)立市場營銷學(xué)，提出了市場營銷概念，從最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念、社會營銷觀念，其間經(jīng)歷了從生產(chǎn)產(chǎn)品到創(chuàng)建品牌的發(fā)展轉(zhuǎn)變過程。

第二，從近代生產(chǎn)力三次大的發(fā)展過程來看，泰勒《科學(xué)管理原理》的應(yīng)用，提升了體力勞動者的能力，推動生產(chǎn)力大幅提高，社會進(jìn)入工廠時代。德魯克的管理學(xué)，又大幅提升了組織的生產(chǎn)力和績效，使得滿足市場需求的產(chǎn)品源源不斷生產(chǎn)出來并推向市場，社會邁入市場時代。隨著產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，最終出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致全面競爭。組織要贏就必須贏得競爭，特勞特和艾·里斯以競爭為導(dǎo)向的定位理論，使組織能夠贏得競爭，并獲取組織外的社會化成果，社會步入品牌時代。

第三，從我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程來看，我國有很長時間是短缺經(jīng)濟(jì)，建國后又是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)，所以，產(chǎn)品生產(chǎn)是我們那個時期絕大多數(shù)企業(yè)所奉行的基本經(jīng)營理念，是工廠時代。到改革開放中期，我們從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過度，從產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)入商品生產(chǎn)，以滿足不斷擴(kuò)大的市場需求，是市場時代。今天，從市場角度講，我們早已從賣方市場過渡到買方市場，并已進(jìn)入高度市場競爭狀態(tài)。從消費(fèi)角度講，消費(fèi)者開始追求品牌，開始從產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入品牌消費(fèi)。正如黨的十九大報告中所指出的：“現(xiàn)階段我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！碧嵘篮蒙钯|(zhì)量，讓更多優(yōu)秀品牌滿足人們對美好生活追求的需要，正是我們這個時代的要求。市場呼喚品牌，社會需要品牌，企業(yè)渴望成為品牌。正是這種社會消費(fèi)需求引領(lǐng)著企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)階段進(jìn)入品牌創(chuàng)造階段，使我們正式步入品牌時代。

二、從世界經(jīng)濟(jì)體發(fā)展過程看也有其自身的發(fā)展規(guī)律

正如著名戰(zhàn)略理論專家邁克爾·波特教授所描述的，一個經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展會經(jīng)歷4個階段：一是要素驅(qū)動階段（廉價勞動力、豐富的自然資源儲備和巨大的需求市場）；二是投資驅(qū)動階段（對外投資、海外擴(kuò)張、收購?fù)馄?、過剩資本尋求出路）；三是創(chuàng)新驅(qū)動階段（擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)新品牌）；四是財(cái)富驅(qū)動階段（美日及西歐，一國貨幣政策直接影響全球經(jīng)濟(jì)波動）。前三個階段是一國競爭優(yōu)勢的主要來源，一般都伴隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，第四個階段是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，由此開始衰退。

我國1978年確立改革開放以后，進(jìn)入第一階段的要素驅(qū)動階段，人口紅利充分釋放，低工資、低保障、高強(qiáng)度的勞動人口為中國大量勞動密集型企業(yè)提供了充足廉價的勞動力，它是驅(qū)動中國制造業(yè)成為世界制造中心的關(guān)鍵因素。經(jīng)過40年的發(fā)展，中國實(shí)現(xiàn)了從短缺到豐富，產(chǎn)量從少到多，規(guī)模從小到大，在世界500多種主要工業(yè)產(chǎn)品中，有281種工業(yè)產(chǎn)品銷售居世界第一，成為名副其實(shí)的世界第一制造大國、出口大國及世界第二大經(jīng)濟(jì)體。

與之對應(yīng)的是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，許多產(chǎn)業(yè)面臨普遍產(chǎn)能過剩，如鋼鐵、煤炭、水泥、服裝等均出現(xiàn)嚴(yán)重產(chǎn)能過剩，低端產(chǎn)品生產(chǎn)太多，企業(yè)間出現(xiàn)惡性競爭，這個時候需要品牌來整合，需要品牌去推動市場扭轉(zhuǎn)優(yōu)不勝劣不汰怪象，以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。此時企業(yè)間的競爭已由產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭。

目前我國正處在第二階段向第三階段過渡中，投資驅(qū)動特征凸顯，尤其是在對外投資擴(kuò)張并購方面。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2017年度中國對外直接投資統(tǒng)計(jì)公報》顯示，截至2017年底，中國對外直接投資存量為1.8萬億美元，排名已升至全球第二位。僅2017年，中國企業(yè)共實(shí)施對外投資并購431起，涉及56個國家和地區(qū)，實(shí)際交易總額1196.2億美元，并購涉及18個行業(yè)大類，從雙向投資情況看，中國對外直接投資流量已連續(xù)3年高于吸引外資的量。

在我國開始向第三階段的創(chuàng)新驅(qū)動階段邁進(jìn)時將有更多自主知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新品牌不斷涌現(xiàn)。正如我國經(jīng)過改革開放40年的發(fā)展，科技和社會經(jīng)濟(jì)都取得了舉世矚目的發(fā)展。據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）最新發(fā)布的2017年全球?qū)＠暾埥y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示為317萬件，再創(chuàng)歷史新高。其中中國申請的數(shù)量就達(dá)138萬件，已連續(xù)7年位居第一。這將為我國科技創(chuàng)新水平不斷提升，推動我國社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)而不斷創(chuàng)造出更多創(chuàng)新品牌注入新的動力。

三、中國品牌在國際排名現(xiàn)狀

據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World BrandLab）獨(dú)家編制的2005年度“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，我國僅有海爾、聯(lián)想、CCTV和長虹4個品牌入選，2006年度雖上升到六席，但僅占排行榜的1.2%，遠(yuǎn)低于美國擁有的245席。到2014年已有工商銀行、CCTV、中國移動、聯(lián)想等29個中國品牌入選世界品牌500強(qiáng)，居世界第五。今年，由其編制的2018年度（第十五屆）《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，美國占據(jù)500強(qiáng)中的223席，仍居品牌大國第一，中國入選的品牌只有38個，這與我國世界第一大制造國的經(jīng)濟(jì)地位并不相稱。

2004—2014年，國內(nèi)最具價值的500個品牌的總價值由2.5萬億上升到9.3萬億，品牌價值在100億以上的已從45個增加到200個。雖進(jìn)步很大，但只是在生產(chǎn)總量上大，是數(shù)量規(guī)模上的多，而不是質(zhì)量品牌上的強(qiáng)，在國際市場上具有顯著影響力和競爭力的知名品牌屈指可數(shù)，特別是進(jìn)入全球最佳品牌排行榜前100的中國品牌仍然很少。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand-Lab）最新發(fā)布的2018年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜前100位中，我國也僅有國家電網(wǎng)、騰訊、海爾、工商銀行、華為、CCTV、中國移動、阿里巴巴等8個入圍，這也與我國作為世界經(jīng)濟(jì)總量第二大國的經(jīng)濟(jì)地位不相匹配。

自主品牌滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，已成為制約我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的隱憂和短板。我國提出“一帶一路”倡議，品牌將成為我們進(jìn)軍世界市場的排頭兵，創(chuàng)建全球性品牌，用品牌開路搶占制高點(diǎn)已成為參與國際競爭的中國企業(yè)能夠勝出的關(guān)鍵成功要素。因此，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌，形成一大批具有自主知識產(chǎn)權(quán)，質(zhì)量好、競爭力強(qiáng)、品牌附加值高的龍頭產(chǎn)品和品類品牌已是我國向制造業(yè)強(qiáng)國、貿(mào)易強(qiáng)國和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的必然選擇。創(chuàng)建中國特色的本土品牌已上升為重要的國家戰(zhàn)略，也是今后很長一段時期內(nèi)中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級所面臨的重要戰(zhàn)略任務(wù)。

四、中國品牌崛起已迎來最好發(fā)展機(jī)遇期

當(dāng)前，黨和國家、政府以及全社會各方面都在全力推動品牌建設(shè)工作，這為我國品牌崛起營造了政策、法律及制度保障等極好的營商環(huán)境。同時，我國科技創(chuàng)新水平和社會經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高，也在為品牌崛起創(chuàng)造最有利的條件。還有在國內(nèi)經(jīng)過學(xué)習(xí)借鑒國外品牌成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，具有一定品牌專業(yè)理論和成功品牌運(yùn)作實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才以及具有企業(yè)家精神的管理者隊(duì)伍正在形成，這也為我國在眾多品類中能夠不斷創(chuàng)造出更多優(yōu)秀品牌提供了最寶貴的人力資源支持。

在需求方面，隨著居民收入水平的穩(wěn)定增長，我國的中產(chǎn)階層正在迅速崛起，為品牌消費(fèi)奠定了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。他們擁有較高的經(jīng)濟(jì)收入和較好的經(jīng)濟(jì)生活條件，已完成了滿足馬斯洛需求層次理論中低層次的基本需求，開始追求更好的生活品質(zhì)和更高層次的精神需求，愿意為非必需品埋單，更愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付溢價，對品牌消費(fèi)尤為追崇，品牌因素已是其消費(fèi)的主要考慮因素之一。中產(chǎn)階層所表現(xiàn)出的極強(qiáng)的消費(fèi)欲望、消費(fèi)能力和日益增長的龐大群體規(guī)模，已成為我國消費(fèi)升級的重要驅(qū)動力，這為品牌成長提供了巨大的市場空間。

在供給方面，我國長期的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，使得我們許多產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品存在有品無名或有名無牌的現(xiàn)象，如在農(nóng)產(chǎn)品中，我們有許多蜚聲中外的名特優(yōu)產(chǎn)品，如吐魯番葡萄、淮陽山藥、煙臺梨等都是只有產(chǎn)地名稱而沒有自己的品牌名稱。更有眾多其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品如蜀錦湘繡、旗袍扎染等優(yōu)秀民族服裝服飾都因公關(guān)宣傳和品牌價值再造與挖掘不夠，不能依托品牌力量去拓展和占領(lǐng)市場，只能以最低初級原料價格定價和以原始產(chǎn)品價格出售，未能實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、高價值的品牌效應(yīng)。這些眾多品類產(chǎn)品的品牌空缺為高價值的品類品牌的創(chuàng)建帶來了巨大商機(jī)。對于中國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)掘與創(chuàng)建，2017年1月23日農(nóng)業(yè)部就正式發(fā)文確立了2017年為中國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，已開始全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)工作，這讓我們清晰地看到農(nóng)業(yè)品牌正在崛起，品牌農(nóng)業(yè)將是我國未來極具挖掘的最大一座品牌金礦。而對于中國民族服飾文化來說，曾經(jīng)由古絲綢之路輸出到世界各地之后，對當(dāng)時沿線各國的工藝美術(shù)文化思想等都產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響，如今國家提出“一帶一路”倡議，再次開啟了中國服裝服飾文化走向世界的歷史性機(jī)遇。

綜上所述，伴隨著國家品牌計(jì)劃的全面啟動和全社會品牌意識的覺醒，用品牌推動市場實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，讓更多優(yōu)質(zhì)資源流向強(qiáng)勢品牌以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)合理調(diào)整已是我們的最佳選擇。由此我國許多產(chǎn)業(yè)中品類品牌空缺得到填補(bǔ)時，將不斷誕生越來越多的創(chuàng)新性品牌，此時我們將真正迎來中國品牌全面崛起的偉大時代。