文/王強(qiáng)，安徽工商管理學(xué)院

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)是具有中國(guó)特色的業(yè)態(tài),處于商貿(mào)流通業(yè)的上游,是主要為中小企業(yè)和個(gè)體工商戶(hù)服務(wù)的某一類(lèi)商品或者若干類(lèi)具有較強(qiáng)互補(bǔ)性或替代性商品的集中展示交易平臺(tái)。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展，即使在美國(guó)次貸金融危機(jī)的嚴(yán)重影響下，依然表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，90%的住宅項(xiàng)目都能盈利，而80%的純商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都面臨著困境。所以有必要基于現(xiàn)狀探索出一套能滿(mǎn)足我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展需求的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，以解決當(dāng)前困境，推動(dòng)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)快速、健康發(fā)展。

1 我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展面臨的困境

近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，不少開(kāi)發(fā)商盲目投資，不重視融資，開(kāi)發(fā)建設(shè)完之后本打算只租不售，可是在巨大資金壓力下只得出售部分或全部。在商業(yè)地產(chǎn)缺乏科學(xué)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式的情況下就急于快速發(fā)展，很容易造成項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理混亂，最終將組織商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。

1.1 市場(chǎng)定位模糊。在現(xiàn)實(shí)生活中我們經(jīng)?？吹揭粭l商業(yè)街一邊生意火爆，另一邊生意冷淡，或是這條商業(yè)街生意好，隔條街生意卻相差很多，這就是市場(chǎng)定位不當(dāng)造成的。就當(dāng)前來(lái)看，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一直把工作重心放在“搶地”上，對(duì)開(kāi)發(fā)前期規(guī)劃不夠重視，不經(jīng)反復(fù)推敲就投入建設(shè)，導(dǎo)致對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)結(jié)構(gòu)走勢(shì)的認(rèn)識(shí)不足，部分區(qū)域出現(xiàn)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)剩或不足，造成商業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。

1.2 運(yùn)作程序不合理。我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)采用先開(kāi)發(fā)后招商的運(yùn)作流程，有時(shí)甚至建設(shè)一半才招商，之所以這樣，與商業(yè)地產(chǎn)招商難度大有很大關(guān)系。目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)是比較火爆，可這主要是針對(duì)住宅市場(chǎng)而言的。不同于住宅市場(chǎng)的供不應(yīng)求，商業(yè)地產(chǎn)招商面對(duì)的是經(jīng)營(yíng)商，如果經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)意就很難銷(xiāo)售出去，有的情況下甚至要按照經(jīng)銷(xiāo)商要求進(jìn)行大規(guī)模整改，造成不少的資金浪費(fèi)。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)理念不科學(xué)。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)潛存著巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，一些開(kāi)發(fā)商過(guò)于急功近利，目光短淺，只看到了短期利益看不到長(zhǎng)久利益。在這種理念下，商業(yè)用房在設(shè)計(jì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)，甚至脫離物業(yè)本身的實(shí)際情況，導(dǎo)致設(shè)施利用率低，同時(shí)也不利于招商工作的順利進(jìn)行。

2 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)用設(shè)想

從商業(yè)地產(chǎn)的整個(gè)操作流程來(lái)看，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)是開(kāi)始，而運(yùn)營(yíng)管理是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，所以開(kāi)發(fā)商要想獲得預(yù)期效益，就必須做好運(yùn)營(yíng)管理工作。

2.1 整合相關(guān)利益主體。在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中涉及著諸多利益主體，有開(kāi)發(fā)商、投資商、運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷(xiāo)商，此外還有設(shè)計(jì)方、施工方、政府、金融機(jī)構(gòu)等。各方之間的利益既對(duì)立又統(tǒng)一，既可以用損壞對(duì)方利益來(lái)增加自身利益，又可以通過(guò)互相合作實(shí)現(xiàn)整體利益最大化，使自身獲取預(yù)期利益。在全生命周期開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式下，應(yīng)對(duì)各方利益主體進(jìn)行系統(tǒng)性的整合，制定統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的規(guī)則制度，加強(qiáng)各方之間的合作，為實(shí)現(xiàn)整體利益最大化而共同努力。

2.2 集成各環(huán)節(jié)。從商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的操作流程來(lái)看，整個(gè)過(guò)程中要經(jīng)歷調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商融資、運(yùn)營(yíng)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)彼此獨(dú)立，又存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。例如，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果直接左右著市場(chǎng)定位，而市場(chǎng)定位又是規(guī)劃設(shè)計(jì)的基準(zhǔn)，等等。在傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式中，各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系是松散的，很難使整體實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。為此，應(yīng)對(duì)整個(gè)操作流程進(jìn)行集成管理，從全生命周期角度去看待流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，不可忽視各環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系。

2.3 貫徹執(zhí)行統(tǒng)一管理思想

2.3.1 市場(chǎng)定位。由于市場(chǎng)定位關(guān)系著項(xiàng)目建成后的銷(xiāo)售情況，所以一些開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)定位時(shí)往往從利于銷(xiāo)售的角度出發(fā)，忽視了項(xiàng)目長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所要面臨的各種情況，考慮時(shí)間不足。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功與否，由運(yùn)營(yíng)狀況決定，所以市場(chǎng)定位這一環(huán)節(jié)不能沿用普通住宅地產(chǎn)的那一套模式。具體而言，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括圈定位、規(guī)模定位、客戶(hù)定位、經(jīng)營(yíng)定位等。雖然各項(xiàng)定位內(nèi)容都非常重要，可是經(jīng)營(yíng)定位尤為重要，所以要更加重視。在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位時(shí)，開(kāi)發(fā)商一定要基于商圈發(fā)展趨勢(shì)，立足于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的整體規(guī)劃來(lái)進(jìn)行相關(guān)操作，保證業(yè)態(tài)組合科學(xué)，才能在長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

2.3.2 規(guī)劃設(shè)計(jì)。開(kāi)發(fā)商要清楚地認(rèn)識(shí)到，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)不單單是一種建筑格局的規(guī)劃，也是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，所以在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)既要重視建筑格局設(shè)計(jì)又要強(qiáng)調(diào)商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，同時(shí)，還要滿(mǎn)足各方利益主體以及后期運(yùn)營(yíng)的需求。商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)要滿(mǎn)足的條件：各功能業(yè)態(tài)比例安排合理、流動(dòng)線(xiàn)布置合理、視覺(jué)通透效果良好、主力店設(shè)計(jì)滿(mǎn)足技術(shù)要求等。

2.3.3 招商。商業(yè)地產(chǎn)招商主要分為兩步，一是開(kāi)發(fā)前進(jìn)行主力店招商，二是在開(kāi)業(yè)前進(jìn)行散鋪店招商。在主力店招商前，開(kāi)發(fā)商要基于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果找到與項(xiàng)目和商業(yè)圈相匹配的店，然后與之談判溝通，最終達(dá)成合作。主力店要是不同的業(yè)態(tài)，不能重復(fù)，保證業(yè)態(tài)組合科學(xué)。在散鋪店招商上，開(kāi)發(fā)商可以刊登廣告，對(duì)有意向的合作的店進(jìn)行嚴(yán)格考核，不滿(mǎn)足要求的務(wù)必淘汰，而對(duì)于重點(diǎn)商戶(hù)可以給予一定的優(yōu)惠政策，以吸引其入駐，這一方式同樣適用于主力店招商。

2.3.4 運(yùn)營(yíng)管理。運(yùn)營(yíng)管理是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中的重點(diǎn)內(nèi)容，關(guān)系著項(xiàng)目成功與否。從全生命周期角考慮，商業(yè)地產(chǎn)在運(yùn)營(yíng)管理上要統(tǒng)一企劃營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一客戶(hù)服務(wù)和賣(mài)場(chǎng)管理、統(tǒng)一物業(yè)管理、統(tǒng)一品質(zhì)管理，全力貫徹執(zhí)行統(tǒng)一管理理念，確保運(yùn)營(yíng)管理的各項(xiàng)舉措有效實(shí)施并取得良好的成效。

總之，商業(yè)地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理的整個(gè)過(guò)程中要采取統(tǒng)一管理理念，注重各環(huán)節(jié)的集成，使其統(tǒng)一服務(wù)于項(xiàng)目主體，才能使項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，達(dá)到整體效益最大化，滿(mǎn)足各方利益主體的利益需求。