韓 怡

（河海大學(xué)公共管理學(xué)院，南京 210098）

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，輿論是一種社會(huì)控制的機(jī)制，對(duì)個(gè)人和群體具有約束力。隨著科技發(fā)展的突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸成為一種不可忽視的輿論力量[1]。它的生成不外乎以下兩種模式：一種是“直接產(chǎn)生”的，現(xiàn)實(shí)中的人物或者事件經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)示眾，然后引來(lái)網(wǎng)友“圍觀”，并在網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散，進(jìn)而會(huì)有報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)形成熱點(diǎn)輿論事件。另一種是“間接產(chǎn)生”的，報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中，存在令人生疑或者不足為信之處，于是各方在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)問(wèn)、質(zhì)疑、求證甚至是糾正，引起討論并在網(wǎng)絡(luò)世界迅速傳播開(kāi)來(lái)成為網(wǎng)絡(luò)輿論事件。

目前我國(guó)現(xiàn)有的公共危機(jī)網(wǎng)絡(luò)輿情大致分為四個(gè)主題：突發(fā)事件、社會(huì)關(guān)系（如醫(yī)患、城鄉(xiāng)關(guān)系等）、國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)問(wèn)題（如反腐倡廉、司法公正等）以及涉及國(guó)家主權(quán)問(wèn)題的對(duì)外關(guān)系?！胺彩穷A(yù)則立，不預(yù)則廢?！本W(wǎng)絡(luò)輿情有其特有的生命周期，往往會(huì)陷入死循環(huán)之中。因此，無(wú)論是否“有患”，網(wǎng)絡(luò)輿情管理都有重大的實(shí)踐價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

一、公共危機(jī)事件中網(wǎng)絡(luò)輿情管理的特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)輿情管理的界定不明確。研究學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿情管理可以分為一般事件的網(wǎng)絡(luò)輿情管理和突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿情管理。但是，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情管理的主體、流程以及技術(shù)的不同，網(wǎng)絡(luò)輿情管理的界定又應(yīng)當(dāng)重新分類(lèi)。當(dāng)公共危機(jī)事件發(fā)生并延續(xù)成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿情問(wèn)題時(shí)，應(yīng)對(duì)輿情的主體是誰(shuí)？應(yīng)用什么樣的手段和技術(shù)處置它？網(wǎng)絡(luò)輿情管理的對(duì)象是誰(shuí)？這些都沒(méi)有明確的規(guī)定。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)易失當(dāng)。首先，政府輿情管理的官本位傾向，體現(xiàn)在現(xiàn)有的輿情應(yīng)急管理更多強(qiáng)調(diào)部門(mén)內(nèi)部的信息流轉(zhuǎn)，對(duì)政府與外界之間的信息交流涉及較少[2]。大多數(shù)政府部門(mén)仍秉持舊觀念，認(rèn)為對(duì)傳統(tǒng)媒體和公共危機(jī)的輿論就應(yīng)該主動(dòng)地控制和打擊，“自閉式”地進(jìn)行單方面的信息傳播以及被動(dòng)接受。其次，當(dāng)公共危機(jī)時(shí)間產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問(wèn)題出現(xiàn)、公眾渴望了解問(wèn)題的真相時(shí)，若主流媒體如果信息發(fā)布不具體、語(yǔ)焉不詳，就容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生，甚至?xí)鹕鐣?huì)恐慌，擾亂社會(huì)穩(wěn)定。此時(shí)，公眾會(huì)把政府的言論當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)輿論的終點(diǎn)，如何不偏不倚地做好發(fā)言是一個(gè)難題，像“不明真相”“情況未知”等容易產(chǎn)生聯(lián)想的詞匯更應(yīng)該慎用。

3.政府與社會(huì)之間利益關(guān)系難調(diào)和。學(xué)者弗里曼認(rèn)為：“利益相關(guān)者是受一個(gè)目標(biāo)程影響的所有個(gè)體和群體。”[3]如果政府與社會(huì)公眾在某事件中有共同的目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)輿論的處理上有利益相關(guān)性，那么輿論導(dǎo)致的影響和后果就很容易解決了。但是，某些公眾故意制造、夸大網(wǎng)絡(luò)輿論，期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論為自己發(fā)聲或獲取某種利益，但這恰恰可能違反了政府所要追求的社會(huì)公正的道義。政府追求的道義與公眾追求的利益之間往往是很難調(diào)和的。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情管理主體的形成

1.政府——“第一人”。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情成為人們參與政治生活的一個(gè)重要途徑，網(wǎng)絡(luò)輿情也在社情民意的上情下達(dá)中扮演重要角色，更為各級(jí)政府的決策提供了重要參考。我國(guó)黨政部門(mén)非常重視網(wǎng)絡(luò)輿情所表達(dá)的民意，出臺(tái)的政策更加將網(wǎng)絡(luò)輿情的良性溝通提升了一個(gè)高度。無(wú)論是搜索引擎還是民眾心里，通常將政府跟輿情聯(lián)系到一起，會(huì)出現(xiàn)“引導(dǎo)”“控制”等詞匯，表明政府是經(jīng)手網(wǎng)絡(luò)輿情的“第一人”。網(wǎng)絡(luò)輿情形成強(qiáng)烈的“倒逼”效應(yīng)，更是要求構(gòu)建一個(gè)真正意義的陽(yáng)光政府、回應(yīng)型政府[4]。

2.網(wǎng)媒——“風(fēng)向標(biāo)”。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不同之處在于其傳播范圍廣、速度快，近幾年興起的“議程設(shè)置”更使得這些受眾廣的網(wǎng)媒在網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)方面有著舉足輕重的地位。他們?cè)谛畔鬟f給受眾的形成過(guò)程中能夠過(guò)濾主要信息并將自己的觀點(diǎn)擴(kuò)散給受眾，形成了信息傳遞的分級(jí)傳播（一般是兩級(jí)傳播）。若不加約束，極易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)次生輿情。作為網(wǎng)絡(luò)輿情的風(fēng)向標(biāo)，網(wǎng)媒的自律和自我管理對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情管理起著至關(guān)重要的作用。

3.網(wǎng)民——“后備軍”。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和普及，以微博、微信為代表的SNS社交工具的興起，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)急劇增多。以網(wǎng)民為代表的群體在網(wǎng)絡(luò)輿情管理中占據(jù)重要地位，出于從眾心理和自身感性的支配，超六成的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)會(huì)對(duì)公共危機(jī)事件長(zhǎng)期關(guān)注并在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，還會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行夸大渲染抑或理智回應(yīng)。網(wǎng)民的社會(huì)階級(jí)、文化素養(yǎng)、群體規(guī)模都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情造成影響，不同年齡、不同層次網(wǎng)民的價(jià)值取向、利益差距、追求真相的標(biāo)準(zhǔn)以及道德的貧富差距[5]，都會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)公共危機(jī)事件的見(jiàn)解分歧化。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情管理中存在的問(wèn)題

1.政府的“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”。公共危機(jī)事件中，輿情管理內(nèi)容和主題的多元化造成輿情發(fā)展的方向不明、態(tài)勢(shì)不清，這對(duì)政府的輿情判斷和處置帶來(lái)了很大的難度[6]。政府本應(yīng)在輿情管理上占領(lǐng)先機(jī)，然而信息不健全、言辭的不恰當(dāng)讓其陷入被動(dòng)的境地。由于輿情信息搜集的不及時(shí)、欠準(zhǔn)確，檢測(cè)技術(shù)的不先進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)輿情政府的被動(dòng)回應(yīng)，忽視了與網(wǎng)民、媒體之間的良性互動(dòng)，很容易在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中喪失話語(yǔ)權(quán)。

2.網(wǎng)媒的輿情疏導(dǎo)轉(zhuǎn)為帶頭質(zhì)疑。網(wǎng)媒作為大眾傳播的媒介，應(yīng)充當(dāng)政府與民眾之間溝通的紐帶。但有時(shí)情況正好相反，舉例說(shuō)明，在2015年的“天津港爆炸事故”后，網(wǎng)媒針對(duì)當(dāng)?shù)囟嗉颐襟w集體“失聲”和天津衛(wèi)視仍然放熱播韓劇的行為大肆報(bào)道，從之前配合政府進(jìn)行輿情疏導(dǎo)到此后的帶頭質(zhì)疑，不僅未起到輿情管理的作用，反而為次生輿情的產(chǎn)生提供話題。公共危機(jī)發(fā)生之后，網(wǎng)媒應(yīng)充分發(fā)揮其紐帶功能，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)安撫網(wǎng)民情緒、消除網(wǎng)民質(zhì)疑起到輿情疏導(dǎo)作用，而不是帶頭質(zhì)疑和大肆渲染，造成網(wǎng)民與政府矛盾加劇。

3.網(wǎng)民的道德綁架。在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言是“有主張，少論據(jù)”，易于情緒化[7]。1939年，美國(guó)耶魯大學(xué)心理學(xué)家J.多拉德等五人在《挫折與攻擊》一書(shū)中提出，挫折與攻擊行為之間具有一種潛在的因果關(guān)系，公共危機(jī)事件的發(fā)生，使得社會(huì)公眾（網(wǎng)民）感覺(jué)自身利益被侵犯了或者感到將要受到某種威脅，他們就會(huì)在內(nèi)心深處聚集不滿情緒，網(wǎng)絡(luò)是他們最好的宣泄口。在網(wǎng)絡(luò)輿情管理中，道德綁架是一種群體性的泛道德化批判行為，一旦網(wǎng)民受到不良引導(dǎo)或是自身不理性的宣泄，將帶動(dòng)更多的人跟他們一起反抗。

四、網(wǎng)絡(luò)輿情管理的正確應(yīng)對(duì)

1.強(qiáng)化政府的輿情應(yīng)對(duì)和網(wǎng)絡(luò)治理能力。對(duì)于公眾而言，“無(wú)可奉告”是一個(gè)不可接受的回答。好消息勝過(guò)壞消息，壞消息在某種時(shí)刻勝過(guò)無(wú)消息。公共危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生之后，涉及危機(jī)的各政府部門(mén)應(yīng)掌握第一手信息，主動(dòng)回應(yīng)，保證信息的更新和及時(shí)辟謠，面對(duì)各方的諸多質(zhì)疑，應(yīng)坦然面對(duì)并表達(dá)決心。同時(shí)，提高網(wǎng)絡(luò)輿情的檢測(cè)技術(shù)，建立網(wǎng)絡(luò)輿情追蹤機(jī)制，對(duì)輿情謠言的制造者源頭追責(zé)；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳教育，增強(qiáng)網(wǎng)民明辨是非的能力，不信謠、不傳謠。

2.規(guī)范網(wǎng)媒的職業(yè)操守和信息傳播能力。網(wǎng)媒作為向網(wǎng)民傳遞信息的媒介，在公共危機(jī)事件發(fā)生時(shí)因未加核實(shí)信息和為了信息的瀏覽量造成了網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)大、公共危機(jī)升級(jí)，不僅使政府公信力下降，還容易使得社會(huì)陷入恐慌之中。網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生之后，網(wǎng)媒更應(yīng)該向社會(huì)傳遞正能量，作為政府與網(wǎng)民之間的橋梁，堅(jiān)守自己的職業(yè)道德，確保信息發(fā)布的真實(shí)準(zhǔn)確，體現(xiàn)“以人為本”[8]的人文關(guān)懷理念。

3.倡導(dǎo)網(wǎng)民的理智自律和自我管理能力。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、英國(guó)、加拿大等都以倡導(dǎo)用戶(hù)自律和自我管理為突出特征。在倡導(dǎo)自律之外，各國(guó)政府還采用經(jīng)濟(jì)手段、技術(shù)手段、法律規(guī)范等方式，針對(duì)不同內(nèi)容的話題和不同的參與程度，實(shí)施有區(qū)別的應(yīng)對(duì)[9]。這給了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情管理方面很大的啟示，對(duì)于某些低俗、色情議題必須采取痛下殺手的方式；對(duì)于表達(dá)政治主張的議題，在沒(méi)有強(qiáng)烈的反政府傾向情況下采取包容的態(tài)度，倡導(dǎo)“自律”為主的開(kāi)放式管理。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)輿情治理借用政治學(xué)中的“治理”概念[10]，強(qiáng)調(diào)輿情管理的多元性及不同主體間的互動(dòng)。在公共危機(jī)網(wǎng)絡(luò)輿情管理上，政府既是網(wǎng)絡(luò)輿情討論的主體又是引導(dǎo)、管理輿情的主體；網(wǎng)媒既是信息傳播的中轉(zhuǎn)站又是連接政府與公眾的紐帶；網(wǎng)民既是網(wǎng)絡(luò)輿情的“發(fā)聲人”又是輿情解決的監(jiān)督者和主力軍。我國(guó)在公共危機(jī)輿情管理的應(yīng)對(duì)上經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)次生輿情屢有發(fā)生。因此，要重視政府、網(wǎng)媒和網(wǎng)民之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情管理的能力，規(guī)避其負(fù)面影響，這對(duì)當(dāng)前社會(huì)秩序穩(wěn)定、社會(huì)管理創(chuàng)新具有重要意義。

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